「我相信未來電商的核心是私域流量，是產(chǎn)權(quán)。賦予那些內(nèi)容生產(chǎn)者產(chǎn)權(quán)，將是每一個平臺都會爭取和塑造的核心運營模式?！?/em>

——有贊白鴉

過去幾個月，整個中國零售行業(yè)開啟了「全面擁抱線上」的進程。在近95%連鎖門店處于歇業(yè)的狀態(tài)下，包括王府井百貨、TCL、雅戈爾、良品鋪子、海底撈在內(nèi)的十幾萬商家，開始通過有贊積極轉(zhuǎn)型。有贊財報顯示，在疫情影響最嚴重的第一季度，有贊服務(wù)商家 GMV 反而逆勢增長，達到 208 億元，相較于 2019 年同期，增長近 120%。

「某種程度上，疫情促進了整個中國乃至全球的零售行業(yè)對于互聯(lián)網(wǎng)更快速的擁抱，也加速了新技術(shù)和新基建在這些行業(yè)快速的應(yīng)用?！? 月 15 日，有贊 MENLO 發(fā)布會上，有贊創(chuàng)始人兼CEO白鴉如是說。

基于對零售行業(yè)變化的洞察，白鴉相信：未來，小程序、直播、短視頻等線上經(jīng)營能力將逐步融入到全渠道中，成為新零售的基礎(chǔ)建設(shè)，而流量產(chǎn)權(quán)將成商家的核心競爭力。

爆發(fā)式增長背后的兩大現(xiàn)象

在疫情的大背景下，回顧有贊商家過去幾個月的表現(xiàn)，白鴉看到兩個極有意思的現(xiàn)象：

一、4 個營銷工具帶來 4000 萬個訂單

在這 208 億 GMV 的背后，有贊的每一項營銷工具都給商家?guī)砹藢崒嵲谠诘纳猓?/p>

「限時折扣」成交超 1000 萬單；

「會員折扣」成交超 1000 萬單；

「滿減滿送」成交超 1000 萬單；

「優(yōu)惠券」促成成交超 900 萬單；

「銷售員」工具被超 1000 萬個銷售員使用；

而這組數(shù)據(jù)說明，在線下零售萎縮的幾個月里，全渠道的零售商家都開始加速「線上銷售」能力的建設(shè)。這樣的案例數(shù)不勝數(shù)：

面對 4000 門店的歇業(yè)，紅蜻蜓僅用一天時間就通過有贊搭建了小程序商城，把 507 萬會員導(dǎo)入線上，連續(xù)數(shù)日單日銷售額破百萬；服裝品牌 GXG 在三月份的第一場大促中，小程序在 10 分鐘內(nèi)成交超 1000 萬元，其中一個核心的舉措就是將門店導(dǎo)購注冊為「銷售員」，在線上每成交一單，都可以獲得豐厚傭金；同樣的玩法對智慧家居品牌「自然醒」同樣受用，900 多名導(dǎo)購轉(zhuǎn)型線上，7 天時間內(nèi)新增客戶 20000 名，單個導(dǎo)購獲客最多 1256 人，業(yè)績最高突破 8 萬。

二、直播帶貨不斷創(chuàng)造新紀錄

除了以上營銷玩法，有贊提供的直播電商解決方案也著實為商家發(fā)力線上賣貨添了一把火。當(dāng)下，有贊已打通快手、映客、陌陌、虎牙等多家直播平臺。在微信生態(tài)內(nèi)，有贊更是為商家提供了「愛逛+微信小程序直播插件」兩種直播方案。

過去幾個月，幾乎每天都有商家在刷新直播賣貨紀錄。雅戈爾從 2 月份保持「一周一播」的頻率，甚至把直播間搬進動物園，三場直播拿下 2500 萬銷售額；博洋家紡聯(lián)動 2000 家門店一同直播，首場帶貨超 1500 萬；阿芙精油調(diào)動 400 個導(dǎo)購員及 15 個培訓(xùn)師開啟直播賣貨，情人節(jié)當(dāng)天1個小時在線轉(zhuǎn)化率高達 12%，趕超門店轉(zhuǎn)化；5 月，有贊聯(lián)合大型購物中心西溪奧萊，與快手 TOP 紅人二驢一起創(chuàng)下直播 4 小時銷售 3000 萬的銷售紀錄。

三個不得不重視的趨勢

白鴉表示：「 如果從直播購物再往前看，微信小程序、微信公眾號、微博等，所有線上銷售手段，相較最原始的那種電商平臺玩法，早已不同了?！苟螅涮岢隽藢ξ磥砹闶坌袠I(yè)的三個洞察。

一、三種類型直播將成主流

在有贊云第三方開發(fā)者推出的微信直播小程序——愛逛直播，每月的成交額都在翻倍上漲。與此同時，越來越多趨勢性的數(shù)據(jù)開始涌現(xiàn)：

① 90% 的直播觀看者超過 25 歲，直播不再只是年輕人的娛樂消費；

② 70% 的訂單來自于二線以下的城市，直播的滲透能力在不斷下沉；

③ 通過「精準頻道推薦」以及「積分換流量規(guī)則」，愛逛的公域的流量為每個商家貢獻了超過 70% 的訂單。

在這千萬場的直播中，白鴉總結(jié)了三種直播類型，代表著未來直播的方向：

① 團購型直播：通過合作超級網(wǎng)紅或者打造品牌特賣專場來實現(xiàn)快速賣貨，它的意義在于能幫助品牌商做促銷活動，或快速清掉庫存，同時還具備品宣效應(yīng)。

② 店員&導(dǎo)購專業(yè)消費指導(dǎo)型直播：門店的店員和導(dǎo)購利用下班時間直播兩三個小時，服務(wù)于其個人微信中的兩三千消費者，但這短短幾小時卻能完成他在柜臺前八九個小時的銷售額。

③ 販賣生活方式型直播：主播通過展示把商品植入到某一場景中，用自己的生活品位獲取消費者的認同，而消費者在購買產(chǎn)品的時候，更多是在購買一種生活方式。

二、什么才是新零售的「基礎(chǔ)建設(shè)」

過去，電商平臺對商家來說，是渠道。正如為了迎合天貓、京東等超級平臺的出現(xiàn)，品牌方設(shè)置了線上代理商，而這個新渠道的代理商，卻在稀釋老渠道的市場份額。但小程序、公眾號、直播、短視頻，這些基于社交網(wǎng)絡(luò)、基于內(nèi)容平臺的溝通方式，卻不只是渠道，而是一種能力。品牌可以把這些能力賦能給每個門店、每個代理商、每個渠道。

在白鴉看來，三五年后，小程序、短視頻、直播會像在線支付一樣，成為每個渠道必須具備的能力。如果沒有，就如同一家店不支持微信支付、支付寶一樣，會讓消費者流失。而這種把線上的經(jīng)營、線上的服務(wù)、線上和消費者的溝通能力，融入到全網(wǎng)的每個渠道里，做成最基礎(chǔ)的基礎(chǔ)建設(shè)，這可能才是新零售最基本的東西。

三、你的私域流量，就是你的「產(chǎn)權(quán)」

因為這些新銷售手段的存在，在這個新的時代，商家擁有了一項特別寶貴的能力——用自己的渠道去觸達到消費者。行業(yè)稱之為「私域流量」，但「私域」這個詞并不足以表達它的能量和重要性，更準確的說應(yīng)該叫——產(chǎn)權(quán)。

在 PC 時代，商家無法直接觸達自己的消費者。用戶都是屬于平臺的，商家只是平臺的廣告主和商品搬運工，每付一次廣告費才能產(chǎn)生一筆訂單，就像每月付租的房客；但在移動時代，在微信、微博、快手經(jīng)營的商家可以通過信息群發(fā)、朋友圈信息流的內(nèi)容、直播通道的提示，直接觸達到消費者，這就形成了所謂的私域流量。而這些私域流量代表著商家不再只是某平臺的租客，而擁有了自己房子，有了產(chǎn)權(quán)。

白鴉表示，其對產(chǎn)權(quán)概念的理解，源于一本名為《西方世界的興起》的書。

「過去，勞動力豐富，但生產(chǎn)工具稀缺，擁有勞動力的農(nóng)民只能給那些擁有牛和犁的地主做佃農(nóng)。地不是自己的，能分到產(chǎn)出自然有限。而隨著社會的發(fā)展，生產(chǎn)工具變得豐富，勞動力就成了稀缺品。農(nóng)民跟農(nóng)場主之間的關(guān)系發(fā)生了變化，他們更愿意開墾自己的荒地，而非在別人的土地上耕作。」

過去，商家和平臺就像是佃農(nóng)和地主的關(guān)系，擁有稀缺生產(chǎn)工具、擁有流量的是平臺，而擁有勞動力的是商家。到了移動時代，勞動力變得稀缺，誰能夠提供好的直播、好的短視頻、個性化的產(chǎn)品和服務(wù)，誰就是擁有稀缺勞動力的人。而這時候，平臺不得不開始把產(chǎn)權(quán)分給這些能夠創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、擁有勞動力的商家。

所以，在白鴉看來，未來電商的核心是私域流量，是產(chǎn)權(quán)，給那些內(nèi)容生產(chǎn)者產(chǎn)權(quán)是每一個平臺都會爭取和塑造的核心運營的模式。而短視頻、直播、優(yōu)質(zhì)的貨源和服務(wù)，也將是每一個商家核心競爭力。商家必須掌握這些能力，去提供更個性化的服務(wù)，才能夠獲得擁有產(chǎn)權(quán)的私域流量。