最近，“少年感”一詞很火。“少年感到底是什么”這一話題，在抖音上更是獲得了近10億的播放量，探討熱度極高。

盡管包含“少年”二字，但“少年感”并不局限在年齡小的男生群體里，它代表的更多是一種由內(nèi)而外的氣質(zhì)。只要你從長(zhǎng)相到穿搭到性格，都清爽得“毫無(wú)油光”，就有資格被稱(chēng)作有少年感。出生于1990年，今年已經(jīng)31歲的許光漢就是最明顯的代表。

當(dāng)然，許光漢只是個(gè)例。放眼整個(gè)90后男生群體，沒(méi)能擺脫“油膩”、“土味”等標(biāo)簽的，還大有人在。他們不僅和少年感不沾邊，還經(jīng)常被同齡的女生們“嫌棄”。

這背后，除了因工作和生活壓力帶來(lái)的身材發(fā)福走樣、外貌疏于管理之外，還有一個(gè)重要原因出在了衣服上。

這幾年，隨著運(yùn)動(dòng)品牌和國(guó)潮的加速崛起，以格子衫、皮夾克為主打的傳統(tǒng)男裝品牌們似乎越發(fā)顯得“老土”了。盡管最早的一批90后，確實(shí)已經(jīng)不再年輕了，但他們的穿衣訴求卻依然在往年輕化方向靠攏。

因而，如何通過(guò)轉(zhuǎn)型升級(jí)盡快抓住年輕市場(chǎng)，也就成了傳統(tǒng)服裝品牌們亟待解決的問(wèn)題。譬如，最近經(jīng)常出現(xiàn)在電梯廣告里的九牧王，就將男褲廣告拍出了時(shí)尚大片的感覺(jué)，為的就是讓整個(gè)品牌看起來(lái)更年輕。

那么，九牧王的年輕化戰(zhàn)略成功了嗎？以九牧王為代表的傳統(tǒng)男裝品牌，究竟應(yīng)該怎樣抓住年輕人？這些品牌距離擺脫“土味”標(biāo)簽，到底還要走多遠(yuǎn)？

九牧王誕生在那個(gè)屬于創(chuàng)業(yè)者們的黃金年代。

1989年，閩商林聰穎帶著12臺(tái)縫紉機(jī)和團(tuán)隊(duì)創(chuàng)立了男褲制造廠。那會(huì)林聰穎的目標(biāo)還不是什么“全球銷(xiāo)量領(lǐng)先的男褲專(zhuān)家”，而是“中國(guó)褲王”。

九牧王早期的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)十分能吃苦，工人們每天工作十五個(gè)小時(shí)還想加班加點(diǎn)。林聰穎的父親林玉熊，為了盡快提升九牧王的生產(chǎn)質(zhì)量和效率，更是在創(chuàng)業(yè)初期就開(kāi)始著手引進(jìn)自動(dòng)化設(shè)備。

靠著這些能吃苦的工人和先進(jìn)的設(shè)備，九牧王成為“中國(guó)褲王”這條路，走得還算順利。11年后，也就是2000年，九牧王的男褲就首次達(dá)成了全國(guó)市場(chǎng)綜合占有率第一的目標(biāo)。2011年，九牧王在上交所掛牌上市，正式登陸A股市場(chǎng)。

不過(guò)，自此以后，挑戰(zhàn)開(kāi)始接踵而至。

2013年上半年，受電商迅猛發(fā)展和服裝業(yè)庫(kù)存危機(jī)的雙重影響，九牧王迎來(lái)了上市以后的首次營(yíng)收凈利“雙下滑”。

同時(shí)，以九牧王為代表的傳統(tǒng)男裝品牌們，還迎來(lái)了多位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：定位在“大眾性?xún)r(jià)比男裝”的海瀾之家、聚焦全球快時(shí)尚的優(yōu)衣庫(kù)zara、深受年輕人喜愛(ài)的耐克阿迪。

隨著上述品牌的熱度不斷攀升，整個(gè)傳統(tǒng)男裝市場(chǎng)的份額逐漸被擠壓。根據(jù)歐睿國(guó)際發(fā)布的數(shù)據(jù)，2019年，國(guó)內(nèi)男裝行業(yè)中，市占率前三的品牌已經(jīng)變成了海瀾之家、Adidas和優(yōu)衣庫(kù)，它們的市占率分別為4.7%、2.4%和2.3%。

到了2020年，就更不用說(shuō)了。突然到來(lái)的疫情黑天鵝，對(duì)整個(gè)服裝行業(yè)都打擊巨大。數(shù)據(jù)顯示，截止2020年一季度，全國(guó)紡織服裝、服飾業(yè)企業(yè)數(shù)量為13113家。其中，虧損企業(yè)數(shù)量4587家，上年同期為2948，同比增長(zhǎng)55.6%。

照理說(shuō)，在這樣一個(gè)“寒冬”之中，品牌最好是低調(diào)行事，穩(wěn)妥過(guò)冬。但九牧王卻有些不按常理出牌。去年9月，在疫情得到明顯緩解的當(dāng)口，九牧王高調(diào)啟動(dòng)了戰(zhàn)略升級(jí)計(jì)劃，并提出了“領(lǐng)跑中國(guó)男褲 成為全球褲王”新愿景。

為了達(dá)成這一愿景，九牧王做了不少新動(dòng)作：與電梯媒體頭牌分眾傳媒達(dá)成億元級(jí)別合作、全面布局萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)等商場(chǎng)渠道、邀請(qǐng)意大利知名設(shè)計(jì)師打造聯(lián)名款、試水名為“男褲舒適實(shí)驗(yàn)室”的快閃店新業(yè)態(tài)等等。

這一系列動(dòng)作背后，不僅能看出九牧王對(duì)轉(zhuǎn)型升級(jí)的決心，也能看出九牧王對(duì)年輕市場(chǎng)的渴望。其愿意對(duì)聯(lián)名款、快閃店這類(lèi)年輕人喜愛(ài)的創(chuàng)意進(jìn)行嘗試，就是最好的佐證。

那么，九牧王的年輕化戰(zhàn)略，表現(xiàn)如何呢？

從市場(chǎng)數(shù)據(jù)來(lái)看，成績(jī)不錯(cuò)。

根據(jù)九牧王4月下旬發(fā)布的2021年一季度業(yè)績(jī)報(bào)告，“螳螂財(cái)經(jīng)”了解到，公司在今年一季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收8.11億元，同比增加40.03%，歸屬凈利潤(rùn)9897萬(wàn)元，同比增加56.76%。

高調(diào)轉(zhuǎn)型的九牧王，在品牌年輕化這條路上，算是成功踩準(zhǔn)了方向。

九牧王在年輕化轉(zhuǎn)型上的成功，或許能夠啟發(fā)我們思考新的問(wèn)題：傳統(tǒng)男裝品牌，到底怎樣才能擺脫“土味”標(biāo)簽，徹底變“年輕”？

“螳螂財(cái)經(jīng)”認(rèn)為，九牧王能完成年輕化蛻變，首先離不開(kāi)兩個(gè)關(guān)鍵詞。而這兩個(gè)關(guān)鍵詞，與當(dāng)下備受關(guān)注的新消費(fèi)品牌走紅的特點(diǎn)，其實(shí)有著異曲同工之妙。

關(guān)鍵詞一：細(xì)分市場(chǎng)。

與主打“多品類(lèi)”的海瀾之家等男裝品牌不一樣，九牧王從創(chuàng)立初期就扎根在“男士西褲”這一細(xì)分賽道上。

在此次的戰(zhàn)略升級(jí)中，九牧王更是通過(guò)“全球領(lǐng)先的男褲專(zhuān)家”強(qiáng)化了品牌的市場(chǎng)認(rèn)知。相較“簡(jiǎn)約不簡(jiǎn)單”的利郎，和“男人的衣柜”的海瀾之家，九牧王的宣傳語(yǔ)既能精準(zhǔn)展現(xiàn)品牌的主打品類(lèi)，又能彰顯品牌在男褲領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)度。

而且，專(zhuān)注在細(xì)分賽道的品牌，在新消費(fèi)時(shí)代，將更容易獲得發(fā)展機(jī)遇。譬如去年爆火的新消費(fèi)品牌Ubras，其主推的“無(wú)尺碼內(nèi)衣”，切中的也正是內(nèi)衣中的一個(gè)細(xì)分品類(lèi)。

相較那些聚焦多品類(lèi)的品牌，這些細(xì)分賽道的品牌，優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一個(gè)是它更容易借力直播電商等新型營(yíng)銷(xiāo)模式，打好“爆品帶品牌”戰(zhàn)略。另一個(gè)是它的品牌分類(lèi)更簡(jiǎn)單直觀，可以幫助品牌從一眾定位模糊的競(jìng)爭(zhēng)者中快速脫穎而出。

關(guān)鍵詞二：情緒包裝。

與上一代消費(fèi)者相比，新一代的年輕消費(fèi)者，很容易受情緒指引。即便是此前從未出現(xiàn)過(guò)的新品牌，只要能從情緒上喚起消費(fèi)者的共鳴，就有可能獲得他們的青睞。

在新消費(fèi)品牌中，這樣的例子很多。譬如泡泡瑪特的盲盒，喚起的既有年輕消費(fèi)者的不愿丟棄的童心，也有被外包裝掩蓋住的好奇心。再譬如以解決殘疾人就業(yè)問(wèn)題為創(chuàng)業(yè)初心的熊掌咖啡，喚起的則是消費(fèi)者對(duì)于社會(huì)弱勢(shì)群體的同情心。

而九牧王希望喚起的，則是年輕消費(fèi)者對(duì)于九牧王“老品牌更專(zhuān)業(yè)”的品牌印象。

在新的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略里，九牧王放棄了復(fù)雜的廣告語(yǔ)，改用最直觀的數(shù)字。像是“專(zhuān)注男褲32年”、“每7秒賣(mài)出1條”、“積累1200萬(wàn)人體數(shù)據(jù)”等等。

銷(xiāo)量的變化驗(yàn)證了九牧王這一戰(zhàn)略的正確性。去年國(guó)慶期間，九牧王品牌銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)超過(guò)了40%，男褲銷(xiāo)量也增長(zhǎng)了30%。

當(dāng)然，除了這兩個(gè)和新消費(fèi)品牌之間存在共性的關(guān)鍵詞之外，老品牌在年輕化的道路上，可以發(fā)揮的空間其實(shí)還有不少。

譬如在產(chǎn)品線層面。九牧王在主推的男士西褲系列之外，還推出了包括小黑褲、恒溫牛仔褲等在內(nèi)的多個(gè)產(chǎn)品系列，逐漸形成了相對(duì)完整的產(chǎn)品矩陣。

而且，為了讓有不同需求的消費(fèi)者可以迅速找到與之匹配的產(chǎn)品，九牧王按照面料、功能等特性對(duì)旗下產(chǎn)品做了不同的區(qū)分，像是“桑蠶絲系列”、“U彈系列”、“涼感系列”等等。相較過(guò)去較為單一、沉悶的產(chǎn)品系列，革新以后的九牧王產(chǎn)品線明顯更具活力，也更時(shí)尚了。

又譬如在定價(jià)策略層面。面向大眾市場(chǎng)的西褲雖然幫助九牧王積累了市場(chǎng)和口碑，但也容易限制品牌的發(fā)展。因而高端市場(chǎng)的開(kāi)辟勢(shì)必是九牧王的下一步戰(zhàn)略。

目前，九牧王的天貓旗艦店在售的銷(xiāo)量最好的兩款褲子，售價(jià)均不超過(guò)300元。而偏高端的“褲定制”系列，售價(jià)則已經(jīng)逼近了1000元。

盡管當(dāng)前高端系列的銷(xiāo)量還不及大眾系列，但不可否認(rèn)的是，在這種組合定價(jià)策略之下，九牧王在競(jìng)爭(zhēng)中將處在更加靈活的地位，進(jìn)可攻高端，退可守大眾。

總之，從九牧王的身上，我們不難發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)男裝品牌要想完成年輕化蛻變，不僅要發(fā)揮出品牌多年來(lái)積累的經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，還要順應(yīng)時(shí)代迅速對(duì)品牌各個(gè)層面作出調(diào)整。品牌只有主動(dòng)適應(yīng)時(shí)代，才有可能追趕上年輕人們的步伐。

不過(guò)，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，傳統(tǒng)男裝品牌要想擺脫“土味”，走向“年輕”，依然任重道遠(yuǎn)。

一方面，正如開(kāi)頭所說(shuō)，整個(gè)傳統(tǒng)男裝市場(chǎng)困“土味”標(biāo)簽久矣，一個(gè)九牧王成功了還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，其他品牌還得盡快學(xué)會(huì)“抄作業(yè)”。

譬如都請(qǐng)來(lái)了周杰倫，也依然沒(méi)能逃過(guò)“土味”吐槽的海瀾之家，就需要好好反思一下，問(wèn)題究竟出在哪里了。

品牌年輕化，尤其是服裝品牌的年輕化，絕不能只停留在代言人和廣告層面。產(chǎn)品本身的設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)模式的選擇，都是需要同步跟著“年輕化”的。畢竟，九牧王的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，已經(jīng)延伸到了定位、營(yíng)銷(xiāo)、渠道等多個(gè)維度，遠(yuǎn)非只停留在表層。

另一方面，運(yùn)動(dòng)風(fēng)依然是大勢(shì)。當(dāng)前，盡管耐克阿迪等國(guó)外運(yùn)動(dòng)品牌聲譽(yù)受損，銷(xiāo)量也受到了較大影響。但國(guó)潮的崛起，也給了安踏李寧這些運(yùn)動(dòng)品牌新的趕超機(jī)遇。

4月中旬，安踏和李寧相繼公布了未經(jīng)審核的第一季度運(yùn)營(yíng)狀況。其中，安踏品牌產(chǎn)品的零售金額同比增長(zhǎng)了40%-45%。李寧方面，除童裝線“李寧YOUNG”以外，李寧的銷(xiāo)售點(diǎn)整體零售流水，也同比實(shí)現(xiàn)了80%-90%高段增長(zhǎng)。

對(duì)于傳統(tǒng)男裝品牌而言，它們?nèi)耘f是相當(dāng)強(qiáng)勁的對(duì)手。

當(dāng)然，只要有革新者，事情就不會(huì)難辦。既然九牧王撕開(kāi)了這道口子，那么只要其他品牌能夠“活學(xué)活用”，距離傳統(tǒng)男裝徹底撕掉“土味”標(biāo)簽，相信也就不遠(yuǎn)了。

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