這是有贊說(shuō) 第 1284 篇 原創(chuàng)報(bào)道

有這樣一個(gè)零食品牌，市值近 300 億，子產(chǎn)品達(dá) 1400 余種，全渠道會(huì)員超 8000 萬(wàn)，線下?lián)碛?2700 多家門(mén)店，甚至在線上開(kāi)拓了微信小程序、自營(yíng) App 等大約 100 個(gè)渠道。

更難能可貴的是，它從誕生、發(fā)展到取得這些驕人成績(jī)，僅僅走過(guò)了 15 個(gè)年頭。它——就是「良品鋪?zhàn)印埂?/span>

從去年 8 月起，團(tuán)隊(duì)又策劃了一輪新的大變革，靠著重組「廣告+老客推廣」兩條業(yè)務(wù)，到了今年 1 月份，業(yè)績(jī)狂翻 250 倍，交易額猛增到 5000 萬(wàn)以上……

這當(dāng)中的深層邏輯，究竟是什么？

根據(jù) Frost & Sullivan 的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，從 2010 年到 2018 年，國(guó)內(nèi)休閑零食類行業(yè)的發(fā)展勢(shì)頭一直很猛，單單零售渠道的年收入就已經(jīng)突破萬(wàn)億，年復(fù)合增長(zhǎng)率接近 12%。

據(jù)專業(yè)人士分析，近 10 年來(lái)國(guó)內(nèi)的零食行業(yè)正處于迅猛發(fā)展后的早期成熟階段，待開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)存量相當(dāng)龐大。

正所謂有喜也有憂，行業(yè)紅利大，加上準(zhǔn)入門(mén)檻低，就引來(lái)了大批的從業(yè)者，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。這時(shí)候，能否發(fā)現(xiàn)新機(jī)會(huì)就成了拉開(kāi)彼此差距的關(guān)鍵。對(duì)此，「良品鋪?zhàn)印沟难酃夥浅Ｃ翡J。

早在 2013 年，很多同行要么還只盯著線下?tīng)I(yíng)收不放，要么猶豫是否該往線上走，團(tuán)隊(duì)卻快速下手，風(fēng)風(fēng)火火地做起了電商，業(yè)績(jī)很快就迎來(lái)了爆炸式的增長(zhǎng)。

除了要和同行斗智斗勇外，品牌們還有了新的焦慮。

首先，以 80 后寶媽、90 后女性為主的核心客群喜愛(ài)新鮮事物，且對(duì)價(jià)格敏感度高，促使商家既要頻繁上新，又要嚴(yán)格控制成本，利潤(rùn)空間被壓縮。

其次，諸多同行都在線上大力推廣后，線下購(gòu)物體驗(yàn)減少了，對(duì)品牌的整體感知變?nèi)酰?/strong>產(chǎn)品相似化、食品安全性等問(wèn)題又成了新的攔路虎。

為了掙脫束縛，「良品鋪?zhàn)印归_(kāi)始嘗試全渠道融合，試圖靠多線出擊來(lái)突破瓶頸。

在這個(gè)過(guò)程中，團(tuán)隊(duì)對(duì)社交電商的重視程度日益提高，特別成立了單獨(dú)部門(mén)，投入了大量精力，還和有贊進(jìn)行了深度合作，大大緩解了之前的焦慮局面：

第一，有贊的社交玩法有很強(qiáng)的裂變屬性。只要品牌有老客基礎(chǔ)，促成大批拉新相對(duì)而言更簡(jiǎn)單。薄利多銷下，單品利潤(rùn)小也不再是大問(wèn)題。

第二，社交場(chǎng)景下，以好友分享、推薦的模式刺激下單，有了熟人關(guān)系做基礎(chǔ)，對(duì)品牌不了解、對(duì)食品安全有擔(dān)憂等都化為無(wú)形。

消除這兩個(gè)掣肘的難題后，品牌的線上業(yè)績(jī)就像裝了加速器的賽車，一下子跑在了眾多同行的前頭。

而在最近幾個(gè)月，團(tuán)隊(duì)又有了新動(dòng)作，借著「廣告+老客推廣」再次上演了業(yè)績(jī)飛躍的奇跡，這又是怎么一回事？

從 2014 年算起，「良品鋪?zhàn)庸俜缴坛恰?/span>已經(jīng)是一家 7 年的有贊老店了，團(tuán)隊(duì)在運(yùn)營(yíng)方面也有了更深的理解。

在全渠道坐擁 8000 萬(wàn)會(huì)員的他們固然不用擔(dān)憂老客數(shù)量太少，可也有別的煩心事：本來(lái)零食的利潤(rùn)就偏低，獲客難度、拉新成本卻不斷提高。

于是在去年 8 月，「良品鋪?zhàn)印拐业搅?span style="text-decoration-line: underline; box-sizing: border-box;">有贊廣告1團(tuán)隊(duì)，決定一起大干一場(chǎng)。

團(tuán)隊(duì)先通過(guò)有贊廣告的 DMP 數(shù)據(jù)管理平臺(tái)建模，鎖定目標(biāo)客群。

緊接著新建一個(gè)空白的投放賬號(hào)，并采用 A/B test 方案測(cè)試素材的瀏覽量、點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化比，這大概要花 7~14 天的時(shí)間。

之后要做的就是慢工出細(xì)活。根據(jù)測(cè)試數(shù)據(jù)，反復(fù)修改投放方案，直到將成本降低到自身滿意的額度。

到了 3 個(gè)月后，截止去年 12 月時(shí)，「良品鋪?zhàn)印?/strong>全部廣告投放的曝光量累計(jì)達(dá)到近 1 億，ROI 也沖到了 1：5，也就是說(shuō)，拉新成本環(huán)比下降了整整 800%。

說(shuō)起成功原因時(shí)，團(tuán)隊(duì)如此總結(jié)：

第一，定向投放場(chǎng)景：朋友圈。

不分散精力和資金，抓準(zhǔn)一個(gè)方向。充分將有贊店鋪小程序、社群等現(xiàn)有資源利用起來(lái)。朋友圈的流量進(jìn)來(lái)后，一鍵即可下單，還能收藏小程序留待下次復(fù)購(gòu)。

第二，聚焦優(yōu)化內(nèi)容：3 個(gè)單品。

每次投放的產(chǎn)品不宜過(guò)多，以 3 個(gè)單品為佳，既方便及時(shí)縮減成本，又能夠促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化。

第三，豐富呈現(xiàn)方式：圖+文+視頻。

采用多圖、卡片以及視頻等多樣的廣告展現(xiàn)形式，吸引不同瀏覽習(xí)慣、喜好的人群點(diǎn)擊。

在廣告上成功發(fā)力的同時(shí)，「良品鋪?zhàn)印乖诶峡屯茝V方面也組織起了大幅度的創(chuàng)新行動(dòng)。

早些時(shí)候，品牌就有過(guò)讓老客分享拉新、獲利省錢(qián)的想法，并使用有贊的銷售員功能，積累下了 22 萬(wàn)人左右的推廣團(tuán)隊(duì)。可時(shí)間一久，這批資源沒(méi)有得到充分調(diào)動(dòng)，成員們也慢慢不活躍了。

重整推廣業(yè)務(wù)后，團(tuán)隊(duì)第一時(shí)間群策群力，整理出了 7 條意見(jiàn)，并將以落實(shí)：

第一步，啟動(dòng)銷售員2招募計(jì)劃。

以往下單即可成為銷售員，現(xiàn)在新招募時(shí)會(huì)設(shè)置門(mén)檻和考察期：不光要有意向、朋友圈資源，還要有持續(xù)推廣的行動(dòng)、毅力。

對(duì)于老銷售員，每邀請(qǐng) 1 個(gè)新銷售員，都可一直獲得該成員的部分傭金作為獎(jiǎng)勵(lì)。長(zhǎng)期下來(lái)，拉的新人多了，受益會(huì)非常高。

△ 團(tuán)隊(duì)的招募海報(bào)

第二步，建立淘汰機(jī)制。

以周為頻次，進(jìn)行大清理，以求篩選出優(yōu)質(zhì)銷售員，避免浪費(fèi)過(guò)多精力、成本。

清理標(biāo)準(zhǔn)會(huì)按成為銷售員的時(shí)間、拉新瀏覽頻次和月成交額等綜合考慮，既重視帶貨能力強(qiáng)的老人，也要充分挖掘有潛力的新人。

第三步，設(shè)計(jì)傭金獎(jiǎng)勵(lì)。

普通產(chǎn)品以 10% 為主，不定期推出高傭金爆品，分成高達(dá) 20%~50%，配合上新、活動(dòng)等穿插推廣，發(fā)放時(shí)間參考：早上 10 點(diǎn)、下午 2 點(diǎn)和晚上 9 點(diǎn).

另外，每天最少 1 款爆品，多的話 3~4 款，盡力提高爆單可能性，讓銷售員時(shí)不時(shí)拿到高收益，才容易變得更忠誠(chéng)。

△ 品牌的推廣群

第四步，提供培訓(xùn)支持。

為不同成長(zhǎng)階段的銷售員，提供素材和培訓(xùn)支持，并給他們規(guī)劃每月目標(biāo)，促使他們逐步提升水平。

另外，制定分級(jí)成長(zhǎng)機(jī)制，按照成交金額等方式，遞進(jìn)培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)的高級(jí)銷售員。

第五步，鼓勵(lì)良性競(jìng)爭(zhēng)。

銷售員有了分級(jí)后，開(kāi)始組建不同的社群，部分群由高級(jí)銷售員協(xié)助代管，既能鍛煉優(yōu)秀成員的能力，又可減輕運(yùn)營(yíng)壓力。

其次，鼓勵(lì)銷售員參與比拼業(yè)績(jī)的打榜活動(dòng)，定期公布榜單后，給予 Top 銷售員額外激勵(lì)或福利，如：每個(gè)群每周選取 6 名 Top 銷售員享受免費(fèi)試吃資格。

第六步，借勢(shì)大促助成交。

對(duì)推廣來(lái)說(shuō)，單靠日常流水未免有些不足，借大型活動(dòng)為銷售員們創(chuàng)造大批引流條件，才更有業(yè)績(jī)爆發(fā)的可能。

如：團(tuán)隊(duì)在舉辦大促的同時(shí)，還報(bào)名了有贊私域電商節(jié)的「金牌銷售員大賽」，累計(jì)調(diào)動(dòng)了近 2000 名銷售員參與線上帶貨，平均單個(gè)銷售員貢獻(xiàn)超 1000 元， 是日常相同時(shí)間的近 20 倍。

整場(chǎng)活動(dòng)下來(lái)，團(tuán)隊(duì)的總銷售額占比提升了 20%，其中不少人當(dāng)月傭金收入過(guò)萬(wàn)；兒童零食品類銷售額中，銷售員的貢獻(xiàn)占比還提升了 30%。

在全面推行這 6 條策略后，「良品鋪?zhàn)印沟耐茝V團(tuán)隊(duì)人數(shù)雖然縮減到 6 萬(wàn)人，但整體推廣能力卻有了本質(zhì)的變化。

同時(shí)，微信商城總業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)了坐火箭式的上升：從去年 8 月份才不過(guò) 20 萬(wàn)左右的業(yè)績(jī)，120 多天后的 12 月，這個(gè)數(shù)字暴漲到恐怖的 2000 萬(wàn)。

第七步，定向邀約大團(tuán)長(zhǎng)，業(yè)績(jī)?cè)賱?chuàng)新高。

利用銷售員的新功能：團(tuán)隊(duì)模式，從 6 萬(wàn)人的推廣隊(duì)伍中挑出帶貨力最強(qiáng)的頭部成員，將他們?cè)O(shè)為隊(duì)長(zhǎng)，并給予 1 對(duì) 1 的幫扶，如：活動(dòng)策劃、商品試吃、產(chǎn)品福利等專屬特權(quán)。

在團(tuán)隊(duì)模式下，成員們緊密關(guān)聯(lián)、互相分享經(jīng)驗(yàn)，裂變速度快了，新人成長(zhǎng)也快了，業(yè)績(jī)自然蹭蹭蹭地開(kāi)始上漲。

到了今年 1 月份，「良品鋪?zhàn)印购穹e薄發(fā)，單月業(yè)績(jī)沖到了近 5000 萬(wàn)，相比最初的 20 萬(wàn)，足足翻了 250 倍，真可謂是一場(chǎng)奇跡。

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在線上吃到可觀紅利后，各大零食品牌紛紛加大了對(duì)電商業(yè)務(wù)的資源傾斜和人員投入。

據(jù)歐睿咨詢的數(shù)據(jù)顯示，零食行業(yè)的電商滲透率已經(jīng)從 2014 年的 2.9% 猛增到 2018 年的 14.3%，漲幅近 5 倍，但仍遠(yuǎn)低于其他類目，預(yù)計(jì)未來(lái)幾年仍會(huì)保持高增長(zhǎng)。

雖然大背景呈現(xiàn)蒸蒸日上的態(tài)勢(shì)，但品牌們自己的日子卻并沒(méi)有想象中那么好過(guò)。原因的關(guān)鍵在于：雖然打通了線上線下，但兩條線上的重點(diǎn)缺陷沒(méi)有得到徹底解決。

站在線下角度看，缺少老客分析，只能通過(guò)傳統(tǒng)模式，手工進(jìn)行管理和營(yíng)銷；另外，受線下位置、店鋪大小等影響，可陳列的 SKU 數(shù)量、服務(wù)的客戶群有限，都是不容忽視的問(wèn)題。

從線上層面來(lái)說(shuō)，即使拉新成本降低、消費(fèi)信任緩解，但對(duì)品牌的綜合體驗(yàn)依舊沒(méi)有本質(zhì)提升，想要全方位擴(kuò)大品牌知名度、影響力仍然面臨挑戰(zhàn)。

為此，在高喊打通線上線下的同時(shí)，品牌們也要認(rèn)識(shí)到，這僅僅是布局新零售的第一步。

接下來(lái)更關(guān)鍵的是：人、貨、場(chǎng)的重構(gòu)。

對(duì)于人，先建立強(qiáng)鏈接，再通過(guò)大數(shù)據(jù)解讀，全方位了解老客畫(huà)像，做到精準(zhǔn)營(yíng)銷，真正需求多元化滿足。

在這方面，「良品鋪?zhàn)印褂泻苌畹捏w會(huì)：「除了沉淀私域粉絲外，有贊還提供了特別強(qiáng)大的數(shù)據(jù)看板和分層、營(yíng)銷工具，讓我們能夠任意組合玩法，并完成對(duì)客戶的精準(zhǔn)識(shí)別、觸達(dá)、轉(zhuǎn)化。」

不管你的老客是僅僅數(shù)千人，還是達(dá)到了百萬(wàn)、千萬(wàn)級(jí)，只有搭好了這些底部的基建，才能往上做更高層次的品牌運(yùn)營(yíng)。

對(duì)于貨，要有個(gè)性化的特供 SKU。

同種產(chǎn)品，線上線下采用 2 種不同的規(guī)格、包裝。線上偏向大包裝，結(jié)合拼團(tuán)、打包一口價(jià)等刺激湊單購(gòu)買(mǎi)，更符合社交屬性的特征；線下規(guī)格相對(duì)較小或是散稱，利用沖動(dòng)消費(fèi)的特點(diǎn)，推出多買(mǎi)多打折、會(huì)員福利等，鼓勵(lì)加購(gòu)。

對(duì)于場(chǎng)，全面打通「線上+線下」的消費(fèi)場(chǎng)景化。

首先，實(shí)現(xiàn)各類渠道的訂單、老客等數(shù)據(jù)融合與共享，建立完整的消費(fèi)數(shù)據(jù)平臺(tái)與體系。

其次，創(chuàng)新與品牌相關(guān)的各種購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)場(chǎng)景，銷量和知名度兩手都要抓，如：對(duì)接有贊客，和快手主播合作，輕輕松松在幾小時(shí)內(nèi)完成爆單。

最后，嘗試不斷改變營(yíng)銷手段，完成從強(qiáng)推銷產(chǎn)品到只推銷好產(chǎn)品（種草）、教客戶挑好產(chǎn)品，培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)種草官（種子推廣員），最終帶動(dòng)全體客戶自發(fā)分享內(nèi)容，為品牌做宣傳、做推廣。

總的來(lái)說(shuō)，隨著零食消費(fèi)需求的升級(jí)，客群對(duì)品質(zhì)、差異化的要求也在持續(xù)抬高，未來(lái)走「高端零食」路線的品牌才可能越走越遠(yuǎn)。

這里的高端，并非針對(duì)價(jià)格，恰恰指的是是否品質(zhì)、有差異化的特色，而更深層的邏輯在于，是否真正將新零售能力覆蓋到了人、貨、場(chǎng)的方方面面。