這是有贊說(shuō) 第 1285 篇 原創(chuàng)報(bào)道

從月銷 2 萬(wàn)到月銷 100 萬(wàn)以上，美妝品牌 Mistine蜜絲婷僅僅用了 4 個(gè)月。

我們總結(jié)出蜜絲婷GMV 翻 50 倍背后的增長(zhǎng)路線：通過(guò)有贊廣告，以單品活動(dòng)引流，吸引目標(biāo)用戶關(guān)注公眾號(hào)，通過(guò)自動(dòng)回復(fù)在用戶關(guān)注公眾號(hào)后快速觸達(dá)，引流商城，配合差異化產(chǎn)品定位，促進(jìn)用戶針對(duì)防曬產(chǎn)品轉(zhuǎn)化，后續(xù)通過(guò)推文推送、服務(wù)通知、社群營(yíng)銷等方式，完成增購(gòu)和復(fù)購(gòu)。 

蜜絲婷是誰(shuí)？她是如何通過(guò)社交拉新、私域運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)的？

今日有贊說(shuō)，為你解答。

蜜絲婷成立于 1988 年，在泰國(guó)市場(chǎng)連續(xù) 30 年穩(wěn)占銷量第一，更是泰國(guó)公主御用品牌。

2016 年，蜜絲婷來(lái)到中國(guó)，并在之后的幾年間不斷增加與消費(fèi)者的觸點(diǎn)：你不僅能在各大主流電商平臺(tái)買(mǎi)到蜜絲婷的產(chǎn)品，屈臣氏、盒馬、全家等線下零售渠道也有她的身影。

將目標(biāo)人群瞄準(zhǔn) 18-25 歲學(xué)生群體、小鎮(zhèn)青年、Z世代……為了找到更多年輕人，近幾年，蜜絲婷在甄選品牌代言、明星直播、KOL種草、時(shí)尚IP聯(lián)名、品牌跨界營(yíng)銷等方面動(dòng)作頻頻。

• 明星代言：5 月 14 日，官宣劉宇為品牌代言人，2 月官宣了孟美岐為防曬代言人，此外，蜜絲婷還獲得了景甜、關(guān)曉彤等多位人氣明星推薦

• KOL 種草：幾乎覆蓋了快手、抖音、微博、B站和小紅書(shū)等幾乎所有主流社交媒體平臺(tái)的頭部紅人

• IP 聯(lián)名：與暴走的蘿莉、CoCo 都可、B.Duck(小黃鴨)、蠟筆小新等合作聯(lián)名，引爆社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)

△ 代言人：劉宇、孟美岐

拓寬站外渠道、打爆明星產(chǎn)品后，品牌流量和聲量上來(lái)了，顧客怎么承接、長(zhǎng)效留存？

蜜絲婷瞄準(zhǔn)了私域電商：通過(guò)微信個(gè)人號(hào)、微信群進(jìn)行留存，把有贊商城作為私域流量的承接、轉(zhuǎn)化入口，建立與粉絲人群長(zhǎng)效溝通的流量陣地。

2021年 1 月，蜜絲婷正式開(kāi)啟私域運(yùn)營(yíng)。目前，蜜絲婷已有積累了 60 萬(wàn)私域粉絲（社群+個(gè)人號(hào)+公眾號(hào) ）。

蜜絲婷商城的 GMV，在私域流量的加持下，從今年 1 月開(kāi)始翻倍增長(zhǎng)，截至 4 月，它從月銷 2 萬(wàn)做到了月銷 100 萬(wàn)以上。

△Mistine蜜絲婷官方旗艦店

目前，蜜絲婷的流量入口包括：短信營(yíng)銷觸達(dá)、包裹卡片引流、社交廣告投放，其中，社交廣告加粉成效最快。

通過(guò)路徑優(yōu)化、設(shè)置，蜜絲婷一步步將新客、潛在客戶留存為公眾號(hào)粉絲、企業(yè)微信個(gè)人號(hào)好友、社群粉絲。

每年三月開(kāi)始化妝品行業(yè)就步入了「防曬季」，防曬品類成為各大品牌和企業(yè)造勢(shì)和力推的主要產(chǎn)品之一，而防曬產(chǎn)品也是蜜絲婷所有產(chǎn)品品種中的經(jīng)典、人氣款。

蜜絲婷通過(guò)有贊廣告，開(kāi)展防曬單品活動(dòng)，為私域增粉拉新，從 3 月開(kāi)始大力投放至今，總曝光量過(guò)億，ROI 提升 3 倍，4 月整體銷售額環(huán)比增長(zhǎng) 100%。

具體執(zhí)行過(guò)程是怎么做的呢？

第一步，

搭建私域溝通窗口，以加粉替代直購(gòu)

蜜絲婷運(yùn)用了一條社交拉新短鏈路：聚焦朋友圈廣告投放，通過(guò)公眾號(hào)關(guān)注快速沉淀私域用戶，再配合后續(xù)運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

• 通過(guò)有贊廣告投放公眾號(hào)、朋友圈廣告，投放前期加粉和直購(gòu)?fù)竭M(jìn)行測(cè)試，結(jié)合數(shù)據(jù)反饋、搭建私域?yàn)橹鞯男枨?，停掉了直?gòu)方向，以加粉為主。
  
  

• 投放目的以單品活動(dòng)引流，吸引目標(biāo)用戶關(guān)注公眾號(hào)，通過(guò)自動(dòng)回復(fù)在用戶關(guān)注公眾號(hào)后快速觸達(dá)用戶，引流商城，促進(jìn)用戶針對(duì)防曬產(chǎn)品轉(zhuǎn)化，后續(xù)通過(guò)推文推送、服務(wù)通知、社群營(yíng)銷等方式，完成增購(gòu)和復(fù)購(gòu)。
  
  

△ 朋友圈廣告投放

第二步，

精準(zhǔn)定位人群，優(yōu)化選品、廣告素材

• 人群：投放人群以二三線年輕女性為主，主打美妝、個(gè)護(hù)特征用戶

  
  

• 選品：前期投放參考大盤(pán)，選擇了眉筆，但是綜合測(cè)試下來(lái)數(shù)據(jù)并不理想，考慮到競(jìng)品太多，且防曬應(yīng)季的原因，后面換成了冰泡泡曬后修復(fù)的產(chǎn)品

  
  

• 素材：素材方向單圖、多圖、視頻都有測(cè)試，綜合數(shù)據(jù)反饋，卡片單圖效果更好，因它對(duì)用戶視覺(jué)沖擊力較強(qiáng)，大圖形式更加醒目，讓用戶可以第一時(shí)間接收到相關(guān)信息。

  
  

△ 公眾號(hào)廣告

第三步，

引導(dǎo)公眾號(hào)粉絲行動(dòng)，進(jìn)一步成為品牌顧客（購(gòu)買(mǎi)+忠誠(chéng)）

關(guān)注后，通過(guò)免費(fèi)抽獎(jiǎng)+新人首單禮，將公眾號(hào)粉絲轉(zhuǎn)化為企業(yè)微信個(gè)人號(hào)好友、社群粉絲：

• 新用戶關(guān)注公眾號(hào)后，以免費(fèi)抽獎(jiǎng)（禮盒、爆款、優(yōu)惠券、新粉福利）、100%中獎(jiǎng)的形式，邀請(qǐng)其添加蜜絲婷寵粉福利官
  
  

• 加福利官個(gè)人微信，領(lǐng)取微商城首單禮—冰泡泡，完成首單轉(zhuǎn)化，福利官進(jìn)行1V1日常運(yùn)營(yíng)
  
  

• 由福利官邀請(qǐng)粉絲加入福利群，享社群專享福利、優(yōu)惠等，長(zhǎng)期留存

△從公眾號(hào)到個(gè)人號(hào)

除了通過(guò)鎖定朋友圈流量，構(gòu)建「廣告-公眾號(hào)關(guān)注-導(dǎo)購(gòu) 1V1 綁定服務(wù)」的專屬鏈路外，針對(duì)老客的留存，蜜絲婷也在有條不紊的進(jìn)行：

• 對(duì)于已經(jīng)產(chǎn)生訂單的客戶，通過(guò)有贊后臺(tái)的短信群發(fā)功能，定向給客戶發(fā)送引導(dǎo)關(guān)注的短信，短信內(nèi)容以優(yōu)惠理由+微信公眾號(hào)的形式為主。
  
  

• 在包裹內(nèi)附上一張印有公眾號(hào)二維碼、企業(yè)微信二維碼的單頁(yè)，以優(yōu)惠券、新人禮等方式吸引客戶關(guān)注。
  
  

△ 短信觸達(dá)、包裹卡片

將私域流量留存，聚合在一起后，后續(xù)如何激活、拉動(dòng)復(fù)購(gòu)？蜜絲婷的殺手锏是，通過(guò)社群營(yíng)銷+店鋪筆記種草，和粉絲進(jìn)行深度溝通。

• 知識(shí)科普：圍繞粉絲訴求，普及國(guó)內(nèi)和國(guó)外的防曬產(chǎn)品線，幫助粉絲鑒別商品，科普產(chǎn)品使用介紹、注意事項(xiàng)等，解決購(gòu)物疑慮

• 博主評(píng)測(cè)內(nèi)容：將KOL產(chǎn)品評(píng)測(cè)的數(shù)據(jù)、視頻、圖片分享給私域粉絲，增加信任感

• 秒殺、試用活動(dòng)：分享商品秒殺的活動(dòng)，為粉絲提供新品試用權(quán)益，完成種草后為其發(fā)放商品優(yōu)惠券，促進(jìn)其下單、回購(gòu)

• 打卡曬單：引導(dǎo)粉絲做一些測(cè)評(píng)打卡、曬單，生產(chǎn)UGC內(nèi)容（用戶生產(chǎn)內(nèi)容），構(gòu)建更強(qiáng)的信任背書(shū)。

△ 社群營(yíng)銷、店鋪筆記種草

除了社群維護(hù)外，蜜絲婷也正在通過(guò)優(yōu)化會(huì)員服務(wù)深挖單客價(jià)值，提升復(fù)購(gòu)，如進(jìn)行會(huì)員體系升級(jí)，嘗試全渠道會(huì)員體系打通，實(shí)現(xiàn)積分通、權(quán)益通等。

在粉絲分享裂變層面，團(tuán)隊(duì)亦有規(guī)劃——拓展分銷渠道，招募粉絲成為商城的銷售員，粉絲自購(gòu)省錢(qián)、分享賺錢(qián)。

在美妝行業(yè)「私域黑馬」不斷涌現(xiàn)的當(dāng)下，蜜絲婷為我們提供了一套可借鑒的方法論：社交廣告拉新、公眾號(hào)留存、企業(yè)微信1V1服務(wù)觸達(dá)、社群種草轉(zhuǎn)化/提升復(fù)購(gòu)、會(huì)員服務(wù)深挖單客價(jià)值、粉絲分銷帶來(lái)分享裂變……