樊登讀書一年的收入規(guī)模，已經(jīng)達(dá)到了10個(gè)億。會(huì)員原價(jià)為365元/年（蘋果手機(jī)端388元/年），按照活動(dòng)優(yōu)惠折扣算，每年成交將近350萬個(gè)年會(huì)員。樊登讀書APP在短短8年內(nèi)，已經(jīng)發(fā)展了付費(fèi)會(huì)員近1200萬，注冊(cè)用戶4500萬，APP月活躍人數(shù)90萬。樊登讀書的商業(yè)模式無疑是成功的，圍繞著它的重要標(biāo)簽是個(gè)人IP、代理商模式、裂變?cè)鲩L、下沉市場(chǎng)和讀書年卡。這些是它用戶增長體系的重要組成部分，我會(huì)在第3節(jié)重點(diǎn)講解。

樊登大學(xué)期間獲得過全國名校辯論邀請(qǐng)賽冠軍。當(dāng)過央視主持人，是崔永元的徒弟，主持過《實(shí)話實(shí)話》。后來做了講師，給大學(xué)里面的MBA以及EMBA以及其他一些培訓(xùn)機(jī)構(gòu)講課。這些都為他做講書人打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

而他決定做“專業(yè)講書人”，其實(shí)是從2013年3月平凡的一天開始的......當(dāng)時(shí)他在微博提出了一年讀50本書的想法，只是想督促自己堅(jiān)持讀書，但是很多學(xué)生讓他推薦書單。絕大部分學(xué)生要來了書單卻沒有看書，于是樊登就把自己的讀書收獲制作成PPT，以郵件形式發(fā)給這些學(xué)生。

正當(dāng)樊登滿懷期待的時(shí)候，得到的反饋是還是沒有看。于是樊登發(fā)現(xiàn)了一個(gè)用戶的痛點(diǎn)——很多人讀書意愿強(qiáng)，但是沒耐心或者沒時(shí)間看。而另外一個(gè)讓他發(fā)現(xiàn)講書有市場(chǎng)的是，他有一個(gè)在北京做房地產(chǎn)的老板，人特有錢。想多讀書但是又沒耐心，于是雇了兩個(gè)大學(xué)老師給他讀書，每個(gè)月給每人支付3萬工資，讀完之后給他講，晚上他在公園跑步，老師就跟在后面講。

有痛點(diǎn)就有需求，有需求就有市場(chǎng)，曾經(jīng)多次創(chuàng)業(yè)的樊登，這次決定嘗試講書。在2013年6月，第一次樊登讀書會(huì)開始了，當(dāng)時(shí)是在線下講書的，來了30多人，免費(fèi)的。

就這樣講了幾個(gè)月，每次講完之后，都有學(xué)員購買當(dāng)時(shí)講的那本書，讀書會(huì)大受歡迎。于是樊登和合伙人王永軍商議決定采用“會(huì)員制”的形式運(yùn)營讀書會(huì)。后來，微信群的功能普及，他們就把學(xué)員拉到群里，有時(shí)用語音的形式給大家講書，一年50本，一年300元會(huì)員費(fèi)。樊登團(tuán)隊(duì)就這樣以成本最低、風(fēng)險(xiǎn)最低的方式，即舉辦線下讀書會(huì)，來驗(yàn)證用戶的需求。根據(jù)用戶的需求和反饋認(rèn)真打磨聽書產(chǎn)品的同時(shí)，他們也非常重視用戶增長，通常是不花錢的營銷方法，為公司省下了一大筆錢。

在講用戶增長體系之前，先梳理樊登讀書的受眾群體，因?yàn)椴煌氖鼙娙后w，他們聚集的地方、需求和職業(yè)等都不太一樣，所用的用戶增長方法也會(huì)不一樣。

樊登曾經(jīng)說過：

我從來不指望所有人都加入樊登讀書會(huì)，不愛讀書的人，不送；讀書無用論的人，再見；其他想讀小說消遣的人們，都各自散了吧。

那些愛讀書的人，又沒時(shí)間讀書的人以及讀書效率不高的人，求圍觀，我在這里。樊登老師對(duì)于受眾群體的定位確實(shí)沒錯(cuò)。

按照讀意愿和讀書能力劃分為四象限，在眾多知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品分布中，樊登讀書的受眾群體是讀書能力弱但讀書意愿強(qiáng)的。

比如已過而立之年的80后，職場(chǎng)上遲遲沒有得到升職加薪，對(duì)學(xué)習(xí)和能力提升有迫切需求，于是打算用讀書快速提高認(rèn)知和格局；比如出來創(chuàng)業(yè)的小微企業(yè)老板，行情變動(dòng)大，資金和人才招聘都有壓力，需要提高自我調(diào)節(jié)情緒的能力，而聽書就是一個(gè)非?？旖莸耐緩剑槐热缭诩?guī)薜膶殝?，以后要面臨孩子教育問題，沒有經(jīng)驗(yàn)，需要通過書本學(xué)到育兒知識(shí)。平時(shí)是沒有看書習(xí)慣的，但是生活中遇到問題，感到焦慮，需要增加知識(shí)和提升能力的，都開始寄托在書本上。接下來結(jié)合下方這兩張樊登讀書會(huì)員數(shù)據(jù)圖進(jìn)行分析。

結(jié)合數(shù)據(jù)我們可以分析得出：

1、女性群體居多，整整比男性群體多15.55個(gè)百分點(diǎn)（育兒類以及心靈成長類書籍占比大，女性對(duì)此需求大）。

2、80后居多（31~40歲占比44.85%），進(jìn)入職場(chǎng)已經(jīng)7~16年，通常是企業(yè)的中高層管理以及老板；其次是90后群體（24歲以下~30歲占比43.94%），在讀大學(xué)或者進(jìn)入職場(chǎng)1~6年。

3、中高消費(fèi)者占比最高，為36.27%，緊隨其后的是中等消費(fèi)者，為34.66%相差不大，中高消費(fèi)者和中等消費(fèi)者將近70%，是購買年會(huì)員的主力軍。

4、以一線城市居多（杭州、南京、天津等，占比43.88%）；二線城市和三線城市隨后，且占比相近（17.04%和19.76%）；超一線城市（北上廣深，占比13.27%）。

5、讀書會(huì)員占比排名前10的省份，就有6個(gè)沿海發(fā)達(dá)省份，分別是廣東、山東、河北、浙江、江蘇和福建。這和省份的消費(fèi)水平高、對(duì)新事物的接受程度高，其實(shí)是相關(guān)的。

通過以上分析，我們可以勾勒出一個(gè)典型的用戶故事——35歲的小芳在杭州一家化妝品創(chuàng)業(yè)公司做電商總監(jiān)，月薪3萬，育有一個(gè)3歲的孩子，平時(shí)工作忙讓父母帶。刷抖音看到樊登老師講育兒知識(shí)，正巧自己過幾年就要開始教育孩子了，于是就通過引導(dǎo)進(jìn)入APP免費(fèi)試聽7天。下班開車時(shí)間聽了《正面管教》、《不吼不叫》、《養(yǎng)育男孩》等育兒書籍，聽起來很有道理，收獲感慢慢。同時(shí)呢，還有一些職場(chǎng)、管理相關(guān)的書籍，都是自己需要的，于是在7天試聽結(jié)束當(dāng)天就買了一年的年會(huì)員。

本節(jié)梳理好后，主要是哪些用戶，我們就有一個(gè)清晰的印象了。

我用營銷生財(cái)?shù)牡讓舆壿?，即捕撈（獲取新用戶）—圈養(yǎng)（培育用戶）—回報(bào)（成交用戶）3個(gè)流程拆解樊登讀書的用戶增長體系。

其實(shí)很好理解，我們就把自己想象成一個(gè)漁夫，有自己的魚塘，一開始沒有魚，怎么辦？那就去其他地方捕撈，河流、魚塘都可以。

但是這么短的時(shí)間內(nèi)，用戶對(duì)我們還不夠信任，對(duì)產(chǎn)品還不夠熟悉，不能強(qiáng)買強(qiáng)賣呀，所以就要慢慢培育，后面再做活動(dòng)大促，大批量成交這些用戶。

為了方便從大局觀看到樊登讀書完整的用戶增長體系，我梳理出了一個(gè)思維導(dǎo)圖，有需要可以保存：

1、 捕撈（獲取新用戶）

我們就把用戶想象成一條條游動(dòng)的魚，我們需要在目標(biāo)用戶所在的地方，即魚塘或者河流中（公眾號(hào)、論壇、APP平臺(tái)、線下店面等）導(dǎo)流過來。通常要提供引流品，用戶對(duì)該引流品感興趣，才愿意過來。樊登讀書最常見的引流品就是免費(fèi)試聽，新用戶都有7天試聽，不定期做活動(dòng)也會(huì)送免費(fèi)試聽。

①擴(kuò)大個(gè)人影響力

樊登老師的個(gè)人品牌定位就是說書人，他身上的閃光點(diǎn)就包括和藹可親、人生導(dǎo)師、EMBA講師、擅長演講和熱愛讀書，這些都很容易討人喜歡，進(jìn)而獲得粉絲。

好了，擁有個(gè)人品牌定位了，接下來就是尋找對(duì)外曝光的渠道和持續(xù)經(jīng)營。

剛開始創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，樊登老師就是在線下一場(chǎng)又一場(chǎng)的讀書會(huì)中進(jìn)行說書，2016年，他代班了一期羅振宇的知識(shí)節(jié)目《羅輯思維》，視頻閱讀量高達(dá)205萬，期間有2萬多“羅粉”成為了樊登讀書會(huì)員。

2017年4月23日，樊登讀書會(huì)與廣東衛(wèi)視聯(lián)合制作文化類講書競技節(jié)目《我是講書人》講書人節(jié)目錄制現(xiàn)場(chǎng)2019年11月15日，由優(yōu)酷新知與樊登讀書聯(lián)合推出的《樊登講論語》。

......

樊登老師主要通過線下演講、文化節(jié)目、直播渠道來擴(kuò)大個(gè)人影響力的，都是和知名機(jī)構(gòu)或者名人合作，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，最重要的，還是年復(fù)一年地堅(jiān)持。

②裂變?cè)鲩L模式

邀請(qǐng)注冊(cè)：每邀請(qǐng)1人得3天VIP，以此類推，上不封頂
邀請(qǐng)付費(fèi)：不管是否是VIP會(huì)員，只要邀請(qǐng)好友付費(fèi)即可獲得600積分，同時(shí)被邀請(qǐng)人也可以會(huì)獲得60積分獎(jiǎng)勵(lì)。在邀請(qǐng)付費(fèi)環(huán)節(jié)，樊登讀書 采用了“互惠”機(jī)制，這在用戶看來不是分銷，有效地避免了用戶邀請(qǐng)朋友付費(fèi)時(shí)“賺朋友錢”的厭惡感。

勛章炫耀：利用用戶對(duì)于高能量行為（讀書）極高的炫耀心理激勵(lì)用戶分享，同時(shí)把分享變得極其簡單易操作，引導(dǎo)用戶通過勛章炫耀來邀請(qǐng)朋友。

禮品卡贈(zèng)送：樊登讀書利用“送禮”這個(gè)場(chǎng)景，給了送禮者一個(gè)新的選擇，就是“送知識(shí)”，從該功能的位置可以看出，這個(gè)功能在樊登讀書用戶裂變環(huán)節(jié)發(fā)揮著重要的作用。

心理測(cè)評(píng)：測(cè)評(píng)內(nèi)容分為情感關(guān)系、親自教育、個(gè)人成長和心理健康4大類，和聽書書籍類型是保持一致的，確保用戶感興趣。用戶想了解自己的情況，會(huì)進(jìn)行測(cè)評(píng)，得出分?jǐn)?shù)之后，會(huì)引導(dǎo)你進(jìn)行分享。

用戶分享的動(dòng)力是和好友有新的有趣話題可聊。

組隊(duì)讀書：3人成隊(duì)，可以邀請(qǐng)好友參與，個(gè)人聽完書單內(nèi)3本書，獎(jiǎng)勵(lì)1天VIP；所有隊(duì)員都聽完3本書，隊(duì)伍內(nèi)隊(duì)員可另外獲得2天VIP，分享的動(dòng)力就是3天VIP獎(jiǎng)勵(lì)。

③代理商模式

樊登之所以想到要發(fā)展代理商模式，是因?yàn)橛幸淮嗡ブ鞒忠粋€(gè)化妝品大會(huì)，有位商業(yè)大牛跟他說：中國所有額商品只要能下到縣里，絕對(duì)過十億。

而且讀書不僅是一二線城市的精英階層有需求，三四五線城市的用戶也有這樣的需求，他們對(duì)于學(xué)習(xí)提升同樣有焦慮。把樊登讀書會(huì)推廣到下沉市場(chǎng)是可行的。

在下沉市場(chǎng)中，熟人關(guān)系鏈、線下交流洽談對(duì)于成交產(chǎn)品起到非常重要的助推作用。

由當(dāng)?shù)卮砩陶铱蛻粼俸线m不過啦。同時(shí)呢，樊登的很多朋友都在寶潔工作過，包括聯(lián)合創(chuàng)始人王永軍，更容易學(xué)到寶潔代理體系的精髓。于是樊登就決定學(xué)習(xí)寶潔，把樊登讀書的代理體系搭建起來。他用了寶潔賣洗衣粉的模式，把代理分為三級(jí)：省代、市代、縣代。（寶潔是區(qū)域代理、地區(qū)經(jīng)銷、分銷批發(fā))。

按照當(dāng)時(shí)的運(yùn)營手冊(cè)，加盟費(fèi)還是比較高的：省級(jí)分會(huì)要100-200萬。市級(jí)分會(huì)按照城市級(jí)別不同，是20萬-50萬之間?？h級(jí)分會(huì)10-15萬，層層分潤。代理商發(fā)展用戶A，A發(fā)展B，B發(fā)展C……代理不僅可以拿到發(fā)展A的分潤，還可以拿到B、C的。

此外，代理商的下層用戶，即使沒有成為代理商，也不是讀書會(huì)員，他只是app的注冊(cè)用戶，在app個(gè)人中心也能生成分銷海報(bào)的，分銷出去就能賺到錢，代理商也能拿到分潤。

代理商需要“囤貨”，就是需要批發(fā)購買讀書年卡，零售賣給客戶賺差價(jià)。

賣出一張卡通常利潤在160元左右，具體可看下圖詳細(xì)介紹：

相對(duì)于2017年的政策變化是：所有的級(jí)別的分會(huì)（省、市、區(qū)、縣、行、企）都可以推薦成立“樊登書店”；且推薦開設(shè)“樊登書店”無地域限制；書店會(huì)員發(fā)展業(yè)績只與推薦分會(huì)業(yè)績掛鉤。

把代理規(guī)則設(shè)計(jì)好，還只是第一步，讓下一級(jí)或者終端代理輕松把產(chǎn)品賣出去，才是最終目標(biāo)。

為此，樊登讀書的打法是——依舊會(huì)幫助他們辦線下讀書會(huì)，通過線下的互動(dòng)和交流，增加用戶信任和粘度，完成銷售和品牌口碑傳播雙項(xiàng)任務(wù)。

“他們可以在一起喝茶，聊書，交友?！边@樣的活動(dòng)，每年有8萬場(chǎng)。僅2016年1年就有1400多場(chǎng)。為了讓這種交流更深入，2016年年底，樊登讀書會(huì)又在全國開設(shè)書店，成為國內(nèi)第二大書店體系,僅次于新華書店。

樊登讀書在全國所有的省份都有一個(gè)省級(jí)授權(quán)點(diǎn)，在全國90%的地級(jí)市都有市級(jí)授權(quán)點(diǎn)，在全國大約75%左右的縣城都有縣級(jí)授權(quán)點(diǎn)。

截至2019年1月9日，中國大陸地區(qū)共設(shè)有293個(gè)地級(jí)市。如果按照樊登讀書提供的數(shù)據(jù)來看，他們?cè)谌珖?60多個(gè)地級(jí)市都設(shè)立了授權(quán)點(diǎn)。

樊登讀書目前有7000多家授權(quán)點(diǎn)，這些授權(quán)點(diǎn)就是它的代理商。

在總部賺到錢的同時(shí)，還能讓代理商賺到錢，是代理體系持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵所在。

④借力短視頻

這幾年崛起的抖音確實(shí)是一個(gè)充滿商機(jī)的平臺(tái)，所以樊登讀書團(tuán)隊(duì)在2019年開始嘗試做抖音短視頻。沒想到，短短一年時(shí)間內(nèi)就擁有了幾百個(gè)抖音矩陣賬號(hào)，粉絲總數(shù)過億。

其實(shí)他們并沒有大量投放抖音廣告，那他們是怎么做到的呢？

一開始，樊登讀書的抖音運(yùn)營團(tuán)隊(duì)只有3個(gè)人，一個(gè)負(fù)責(zé)人+兩個(gè)實(shí)習(xí)生，先制作一些原創(chuàng)視頻，目的是想找到爆款視頻的生產(chǎn)邏輯。

在嘗試過程中，上傳了第一個(gè)有樊登老師的短視頻（樊登老師的線下課程《可復(fù)制的領(lǐng)導(dǎo)力》的現(xiàn)場(chǎng)剪輯），發(fā)現(xiàn)樊登老師的視頻特別受歡迎，這個(gè)短視頻有幾千萬的播放量！

樊登老師一直年復(fù)一年地參加演講、節(jié)目和直播的，自然有很多錄播視頻，只要剪輯成多個(gè)短視頻就能在抖音上發(fā)布了。

既然樊登老師的短視頻這么受歡迎，那接下來就是增加抖音賬號(hào)，獲得抖音的更多曝光量。這時(shí)候，樊登讀書的代理商體系像在背后助力一般，幾千個(gè)樊登讀書授權(quán)點(diǎn)完全可以號(hào)召過來，運(yùn)營自己的抖音號(hào)，大家一起形成抖音號(hào)矩陣。

官方團(tuán)隊(duì)先將抖音運(yùn)營的成功經(jīng)驗(yàn)傳授給代理商，然后孵化出幾個(gè)成功的代理商運(yùn)營賬號(hào)，這些賬號(hào)就可以作為成功案例激勵(lì)其他代理商進(jìn)場(chǎng)。

所以短短一年之內(nèi)，就有幾百個(gè)樊登讀書的抖音賬號(hào)，甚至有人調(diào)侃稱樊登讀書“狂薅”抖音的流量。

那有沒有必要在抖音投放廣告呢？官方團(tuán)隊(duì)給出了答案，那就是先發(fā)布短視頻看看點(diǎn)贊、評(píng)論、關(guān)注等數(shù)據(jù)如何，效果特別好的就有成為爆款視頻的潛質(zhì)。

這時(shí)候就可以投放DOU+推波助瀾，讓這個(gè)視頻得到更大的吸粉效果，這樣的廣告投放得到的回報(bào)非常巨大。那怎么引導(dǎo)用戶下單購買呢？就是直接從個(gè)人主頁引導(dǎo)領(lǐng)取【新用戶7天免費(fèi)試聽】

就這樣，在抖音上的變現(xiàn)閉環(huán)打通了，用戶看到短視頻，覺得不錯(cuò)，就關(guān)注了賬號(hào)，然后賬號(hào)主頁上引導(dǎo)到app上免費(fèi)試聽7天，聽了覺得不錯(cuò)，自己感興趣，就直接購買年會(huì)員了。

⑤知識(shí)產(chǎn)品合作

樊登老師的課程在各大平臺(tái)都有合作發(fā)布。包括知識(shí)平臺(tái)喜馬拉雅、小鵝通和知乎，長視頻平臺(tái)騰訊視頻、愛奇藝和優(yōu)酷。職場(chǎng)課程有《可復(fù)制的領(lǐng)導(dǎo)力》、《可復(fù)制的溝通力》；國學(xué)課程有《樊登講論語》；親子教育課有《12堂優(yōu)秀父母養(yǎng)成大課》。

除了合作出課程，樊登還會(huì)和出版商合作，在出版的書籍中署名樊登推薦。

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