自熱食品大熱背后的邏輯真相是，正餐正在被解構(gòu)。

近日，自熱食品頭部品牌自嗨鍋宣布完成C++輪融資，投資方為泰康投資，融資金額逾億元。這也是自嗨鍋成立三年來(lái)獲得的第5筆融資。

被投資者反復(fù)看好是有理由的：去年雙11，自嗨鍋21分鐘爆賣(mài)一個(gè)億，成為購(gòu)物節(jié)當(dāng)天方便速食品類(lèi)中首個(gè)破億的商家。

驚人的銷(xiāo)量給了資本大膽下注的勇氣。從去年年初開(kāi)始，各種自熱火鍋品牌如雨后春筍般涌出。有品牌同比增長(zhǎng)將近400%，動(dòng)輒上億的融資消息也是頻頻見(jiàn)諸報(bào)端。

2020年，中國(guó)方便食品行業(yè)規(guī)模超4500億元，已形成了龐大的全國(guó)性食品產(chǎn)業(yè)集群。未來(lái)幾年，方便食品行業(yè)的增速依然有望保持在6%左右，2025年將超過(guò)6300億。從市場(chǎng)來(lái)看，目前生產(chǎn)自熱食品的企業(yè)主要有三類(lèi)，一是專(zhuān)注自熱食品領(lǐng)域的互聯(lián)網(wǎng)品牌，如自嗨鍋、莫小仙等；二是原有的火鍋品牌；三是依托生產(chǎn)線(xiàn)進(jìn)行產(chǎn)品橫向拓展的休閑零食品牌。

德莊、小龍坎、海底撈等線(xiàn)下餐飲品牌開(kāi)發(fā)自熱火鍋產(chǎn)品，具有天然的優(yōu)勢(shì)。一方面是多年餐飲業(yè)的耕耘，早已有了一套獨(dú)家秘制配方，可接套用；另一方面，線(xiàn)下餐飲帶來(lái)的品牌信任感是互聯(lián)網(wǎng)品牌所難以企及的。所以，在大部分消費(fèi)者心目中，這是優(yōu)先選項(xiàng)。

當(dāng)然，良品鋪?zhàn)?、百草味、三只松鼠等休閑零食巨頭也不甘人后。這三家企業(yè)的產(chǎn)品涉獵十分廣泛，覆蓋市面。當(dāng)自熱食品火起來(lái)后，這三家企業(yè)也推出了系列產(chǎn)品。

這個(gè)因懶人經(jīng)濟(jì)而衍生、壯大的產(chǎn)業(yè)，賽道熱鬧且擁擠。

那么，自嗨鍋究竟做對(duì)了什么？它為什么能在火鍋這個(gè)古老類(lèi)目里殺出一條生路？眼下熱銷(xiāo)的自熱食品，是否真的站上了新風(fēng)口？

從時(shí)間線(xiàn)上說(shuō)，2018年1月上市的自嗨鍋無(wú)疑是行業(yè)里的“遲到者”。但僅用了三年時(shí)間，其就發(fā)酵為“網(wǎng)紅品牌”，迅速占領(lǐng)了行業(yè)主導(dǎo)地位。那么，自嗨鍋是如何后發(fā)先至的？

據(jù)了解，由于原料復(fù)雜、門(mén)檻較低，自熱小火鍋市場(chǎng)存在著層層代工的現(xiàn)象。一家工廠(chǎng)可能會(huì)代工多個(gè)品牌的自熱火鍋，代工生產(chǎn)的范圍也覆蓋發(fā)熱包、配菜包、餐具等。這一特性也導(dǎo)致自熱食品在內(nèi)容、口味上的趨同，而能夠體現(xiàn)品牌特色的地方，也僅剩包裝、蘸料等細(xì)節(jié)處。

正如彬復(fù)資本所提及：“時(shí)至今日，新型方便食品各個(gè)賽道均已成長(zhǎng)出多個(gè)玩家，其產(chǎn)品矩陣和投放渠道重合度漸增，這一階段對(duì)品牌方的內(nèi)功提出了重大考驗(yàn)?！?/p>

因此，當(dāng)自熱小火鍋占據(jù)同品類(lèi)第一后，自嗨鍋陸續(xù)推出了各種口味的煲仔飯，如菌菇牛肉、香菇滑雞、回鍋肉等。此外，自嗨鍋還嘗試復(fù)刻各地美食，陸續(xù)推出螺螄粉、熱干面、重慶小面、云南米線(xiàn)等。

在產(chǎn)品創(chuàng)新之外，2020年自嗨鍋開(kāi)啟自動(dòng)化科技工廠(chǎng)建設(shè)，3個(gè)月建成10家工廠(chǎng)，總計(jì)45萬(wàn)平方米。米、面、粉、菜等自動(dòng)化設(shè)備的研發(fā)和投產(chǎn)，進(jìn)一步提升了產(chǎn)能效率。

自嗨鍋選擇自主研發(fā)、自建組裝工廠(chǎng)模式，是選擇了一條很“重”的路。表面上看，是為解決前端供應(yīng)鏈的食品安全問(wèn)題，但實(shí)際上還是試圖解決產(chǎn)品從標(biāo)準(zhǔn)化到個(gè)性化轉(zhuǎn)向的問(wèn)題。經(jīng)歷前期較大投入之后，自嗨鍋真正將供應(yīng)鏈掌握在自己手中，構(gòu)建了品牌的護(hù)城河。

產(chǎn)品、技術(shù)升級(jí)自然會(huì)導(dǎo)致價(jià)格提升。就自熱火鍋的單位食材價(jià)格來(lái)看，自嗨鍋是同類(lèi)產(chǎn)品中最高的。例如自嗨鍋170克的麻辣牛肉火鍋售價(jià)38.8元，而按照同類(lèi)產(chǎn)品價(jià)格則可以購(gòu)買(mǎi)到近340克。如何在成本、價(jià)格與口味中平衡，誠(chéng)然是個(gè)難題。

自嗨鍋試圖解決這一難題：其采用FD宇航凍干技術(shù)。該技術(shù)將含有大量水分的物質(zhì)，預(yù)先降溫凍結(jié)成固體，真空條件下將水分完全脫離。營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)留在凍結(jié)的“冰架子”中，不失營(yíng)養(yǎng)成分，且制品復(fù)水性極好，口感還原度高。

從市場(chǎng)反饋來(lái)看，口味和技術(shù)上的投入，幫助自嗨鍋得以在一眾競(jìng)品中脫穎而出，建立了清晰的產(chǎn)品差異點(diǎn)。

為了讓價(jià)格敏感消費(fèi)者接受，自嗨鍋挖空心思找到了突破口。在2019年年初的成都春季糖酒會(huì)上，自嗨鍋推出了“泡嗨了”、“自熱小鍋”兩個(gè)新的產(chǎn)品線(xiàn)，覆蓋10～30元價(jià)格區(qū)間。相比原有的30-40元自熱小火鍋，自嗨鍋這兩條新的產(chǎn)品線(xiàn)擴(kuò)大了價(jià)格區(qū)間。

實(shí)際上，自嗨鍋是蔡紅亮離開(kāi)百草味之后施放的一枚大招。

2016年百草味被收購(gòu)后，創(chuàng)始人蔡紅亮便宣布閉關(guān)修煉，并決意“深耕互聯(lián)網(wǎng)代餐零食市場(chǎng)”，由此創(chuàng)立了自嗨鍋。對(duì)這樣一位創(chuàng)業(yè)老炮兒來(lái)說(shuō)，看似飽和的食品行業(yè)，實(shí)則是他再熟悉不過(guò)的戰(zhàn)場(chǎng)。這也很好的解釋了，在自嗨鍋宣傳方式中，依稀能看到百草味的影子。

彼時(shí)，電商正在杭州風(fēng)起云涌。蔡紅亮敏銳地嗅到線(xiàn)上蘊(yùn)藏著的巨大商機(jī)，由此享受到了第一批流量紅利。

2010年12月6日，百草味進(jìn)駐淘寶天貓旗艦店，短短四個(gè)月便躋身食品類(lèi)目第一品牌，相比于三只松鼠等零食品牌整整早了3年。

兩年后，百草味大刀闊斧砍掉全國(guó)100多家線(xiàn)下門(mén)店，把重心全部轉(zhuǎn)到線(xiàn)上。2014年，百草味在天貓銷(xiāo)售額超過(guò)10億元，一躍成為行業(yè)龍頭品牌。

回顧近年來(lái)百草味的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，外界就會(huì)發(fā)現(xiàn)，百草味在年輕化營(yíng)銷(xiāo)上始終不斷突破，不斷創(chuàng)新，建構(gòu)著品牌和年輕人之間多維度、多層次的互動(dòng)與交流。他不僅采用網(wǎng)紅明星矩陣式的品牌推廣，還首創(chuàng)品牌自制綜藝的先河。通過(guò)年輕人喜愛(ài)的脫口秀形式，在“邊吃邊聊邊搞笑”中實(shí)現(xiàn)傳播效果最大化。

自嗨鍋在營(yíng)銷(xiāo)方向上也借由百草味找到了一套行之有效的打法：大量營(yíng)銷(xiāo)資源投放、側(cè)重?zé)衢T(mén)電視劇、注重產(chǎn)品場(chǎng)景植入。

對(duì)代言人虞書(shū)欣的選擇，是自嗨鍋攻克年輕人心智的重要一環(huán)。據(jù)悉，在簽約當(dāng)天，自嗨鍋天貓后臺(tái)數(shù)據(jù)全線(xiàn)飆升。不止代言人，自嗨鍋通過(guò)明星試吃的方式，為自己貼上了“半個(gè)娛樂(lè)圈”都在吃的標(biāo)簽，借明星流量形成轉(zhuǎn)化。只要在小紅書(shū)搜索關(guān)鍵詞“自嗨鍋”，結(jié)果則多是“林更新同款”、“華晨宇同款”。

除與明星個(gè)人合作外，自嗨鍋也植入多檔熱門(mén)電視劇和綜藝節(jié)目。電商方面，自嗨鍋也有所成就，在B站、小紅書(shū)、抖音、快手中均有布局，其中B站中的測(cè)評(píng)視頻播放量超過(guò)215萬(wàn)，小紅書(shū)中自嗨鍋相關(guān)筆記有近6000條。在抖音快手中，有專(zhuān)門(mén)拍攝自嗨鍋視頻的網(wǎng)紅賬號(hào)。

自嗨鍋2018年1月正式投入市場(chǎng)；3月底，自嗨鍋天貓旗艦店上線(xiàn)——24小時(shí)內(nèi)達(dá)到“單品銷(xiāo)量全網(wǎng)第一”；2018年618，自嗨鍋創(chuàng)下天貓京東雙平臺(tái)銷(xiāo)量第一、流量第一的佳績(jī)；第三季度便實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額破億，并進(jìn)駐線(xiàn)下渠道。

這個(gè)新興產(chǎn)品快速融入了大眾生活之中。

據(jù)悉，自嗨鍋設(shè)立了每年最低3億元的品牌推廣經(jīng)費(fèi)，經(jīng)費(fèi)投入和部門(mén)KPI掛鉤，沒(méi)花完預(yù)算將會(huì)被扣除年終獎(jiǎng)。

就這樣，自嗨鍋成為了網(wǎng)紅銷(xiāo)冠，資本熱土。

2019年開(kāi)始，自嗨鍋進(jìn)入線(xiàn)下零售渠道。

相比海底撈等連鎖品牌在2018年前后開(kāi)始走入線(xiàn)下，自嗨鍋進(jìn)駐線(xiàn)下渠道的時(shí)間點(diǎn)較晚，銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)也更小（約20人）。自嗨鍋決定，圍繞駕校、漁具店等“一人食”的消費(fèi)場(chǎng)景做文章，同時(shí)聚焦核心經(jīng)銷(xiāo)商。通過(guò)與少量核心經(jīng)銷(xiāo)商的合作，進(jìn)一步用亮眼業(yè)績(jī)吸引更多經(jīng)銷(xiāo)商。在雙11期間，自嗨鍋?zhàn)⒁獗３志€(xiàn)上線(xiàn)下同款商品同一價(jià)格，穩(wěn)定經(jīng)銷(xiāo)商體系。2019年雙11，自嗨鍋使出在1000多家賣(mài)場(chǎng)門(mén)店線(xiàn)上線(xiàn)下同款同價(jià)的打法，不僅確保了消費(fèi)者快速提貨，也帶動(dòng)門(mén)店增速獲客。

自嗨鍋經(jīng)一年線(xiàn)下拓展，目前已經(jīng)打入10萬(wàn)家商超便利店，其中包括盒馬、華潤(rùn)萬(wàn)家、沃爾瑪、羅森、永輝等。根據(jù)自嗨鍋今年1月公布的數(shù)據(jù)，其70%的銷(xiāo)量來(lái)自于線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商。

自嗨鍋跟速凍食品相比，不用開(kāi)火不用洗碗；跟泡面相比，有肉有菜有飯有面，品種略勝一籌。

泡面等速食食品雖然出現(xiàn)更早，但由于其在一定程度上犧牲了營(yíng)養(yǎng)和口味，所以不能算作正餐。而自嗨鍋的核心則在于還原正餐享受，將速食食品與正餐進(jìn)行結(jié)合并重新定義了速食。

在“一人食”場(chǎng)景下，一批自熱食品品牌之所以能夠興起，其背后核心邏輯正是消費(fèi)者渴望得到更健康、美味、營(yíng)養(yǎng)的速食產(chǎn)品。深入分析自嗨鍋的產(chǎn)品邏輯，可以挖取兩枚關(guān)鍵詞：味道還原、正餐速食。

2020年6月，自嗨鍋在杭州文三西邊路開(kāi)設(shè)了第一家線(xiàn)下餐廳，隨后在杭州、上海等地接連開(kāi)設(shè)了十幾家“自嗨鍋火鍋煲仔飯”，菜品包括充電煲、美味火鍋煲、小菜等，人均30元左右。但和此前熱火熱營(yíng)銷(xiāo)相比，線(xiàn)下實(shí)體門(mén)店卻無(wú)波無(wú)瀾。

從美團(tuán)商家評(píng)分來(lái)看，自嗨鍋線(xiàn)下門(mén)店評(píng)分中等偏低，集中在3.8分-4.2分之間。從美團(tuán)搜索出的6家店鋪中，有一家已暫停營(yíng)業(yè)，兩家無(wú)人評(píng)價(jià)。在已有評(píng)價(jià)中，部分消費(fèi)者稱(chēng)“米飯不好吃”、“味道就那樣”，更有消費(fèi)者坦言自己完全是因?yàn)楸阋瞬胚x擇購(gòu)買(mǎi)，“團(tuán)購(gòu)只要3.9元、9.9元，便宜”。

歸根結(jié)底，自熱食品仍是速食產(chǎn)品，因此很難成為實(shí)體門(mén)店內(nèi)正餐的替代品。只有滿(mǎn)足特定消費(fèi)場(chǎng)景之后，“一人食”的生存空間才得以存在。而占據(jù)相當(dāng)人口比例的年輕人，則是連接“一人食”大賽道里各類(lèi)玩家的關(guān)鍵。只有了解年輕人的需求與喜好，才能抓牢他們的胃和錢(qián)包。

也因此，抓住自身的場(chǎng)景消費(fèi)和消費(fèi)群體定位，才是自嗨鍋賴(lài)以生存并嗨倒眾生的優(yōu)質(zhì)土壤。

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