這是一個(gè)來(lái)自大連、運(yùn)營(yíng)了七年多的日式蓋飯品牌——“無(wú)限雙拼”，由具有十余年旅日經(jīng)歷的創(chuàng)始人一手建立，主打照燒口味、牛肉與雞肉為主的日式雙拼飯。相對(duì)帶有差異化的單品，是很多一二線城市的休閑品牌試圖與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開(kāi)差距的重要手段。

在過(guò)去幾年里，這種模式讓無(wú)限雙拼收獲頗豐，短時(shí)間內(nèi)躋身大連地區(qū)最火日式快餐之一，累計(jì)賣(mài)出雙拼飯25萬(wàn)份。但在食材成本不斷提升，消費(fèi)者眼界不斷拓寬的今天，相對(duì)個(gè)性化的快餐休閑餐品牌如何保持活力和吸引力，就需要在定位上不斷校準(zhǔn)，找到更具價(jià)值點(diǎn)的突破口。

在2020年初疫情期間，無(wú)限雙拼進(jìn)入了內(nèi)部整理期，“羽生餐飲品牌管理”（以下簡(jiǎn)稱“羽生”）為其制定了品牌升級(jí)計(jì)劃，選賽道、選品類、錨定目標(biāo)客群、提取差異性的工作持續(xù)了兩個(gè)月左右，而后進(jìn)入了實(shí)操階段。

突然間，網(wǎng)上出現(xiàn)一大波MINI奶茶照片。品牌涵蓋喜茶、滬上阿姨、1點(diǎn)點(diǎn)、星巴克等知名連鎖。并且明碼標(biāo)價(jià)，2杯喜茶12.5元，2杯滬上阿姨18元，一杯1點(diǎn)點(diǎn)奶霜只要8元。

打開(kāi)大眾點(diǎn)評(píng)，會(huì)發(fā)現(xiàn)它還未升級(jí)的絕大多數(shù)門(mén)店依舊使用著舊名字——無(wú)限創(chuàng)作。初聽(tīng)之下，餐飲屬性和指向性都不強(qiáng)。這也是為什么“羽生”建議將品牌更名升級(jí)為無(wú)限雙拼，聚焦產(chǎn)品定位突出雙拼飯。

核心產(chǎn)品系列之外，還從產(chǎn)品味型角度進(jìn)一步提煉，突出其秘制照燒汁，它在原有日式照燒汁風(fēng)味的基礎(chǔ)上進(jìn)行改良，而醬汁作為一種很容易留下記憶度的料理元素，能夠在一定程度上幫助品牌占領(lǐng)消費(fèi)者心智。 曾經(jīng)“雙拼飯”只是菜單上的一個(gè)單品，在品牌升級(jí)后，它成為了一個(gè)完整的主打系列，其中包括至少六款組合，其中兩大推薦為招牌照燒小牛+照燒雞排雙拼飯，以及牛氣沖天照燒小牛+辣燒小牛雙拼飯，其余的則是有照燒雞排、南蠻雞肉、辣燒豆腐等元素加入組合，基本劃分為25元以上和25元以下兩個(gè)價(jià)格帶。

除了產(chǎn)品本身的整理和味道“標(biāo)志物”的確定，為了搭配漲價(jià)，它還進(jìn)行了視覺(jué)上的更新突出放大雙拼足料的形象：食材厚切、搭配多樣，傳遞給顧客“一份價(jià)格雙重滿足”的信息，從以下對(duì)比圖可以看到，原本藏在漆碗內(nèi)的雙拼飯，現(xiàn)在從大開(kāi)口的瓷碗中高高凸起，從視覺(jué)呈現(xiàn)角度上來(lái)說(shuō)更加飽滿，價(jià)值感更高。

在曾經(jīng)的菜單上，除了招牌的日式套餐，其他搭配的涼菜、小吃、炸物、湯品、飲料都集中在了一起，層次感并不明顯。在這次升級(jí)后，在主打菜品雙拼飯漲價(jià)幅度不明顯的情況下，為了拉動(dòng)客單價(jià)，擴(kuò)充消費(fèi)場(chǎng)景，菜單上出現(xiàn)了全新的小食門(mén)類：炸串。

炸串的單價(jià)一律3元，四件套僅需10元，可以作為正餐的補(bǔ)充，也可以作為非正餐時(shí)段的零食。它的出發(fā)點(diǎn)是自身客群的需求——無(wú)線雙拼在大連的主要客群集中在25-35歲的年輕上班族，同時(shí)不少門(mén)店周圍還有學(xué)校，炸串是教育成本很低的大眾零食，已有正新雞排、夸父炸串這些品牌確認(rèn)了大眾需求，而與這些炸物專門(mén)店的豐富產(chǎn)品線相比，餐廳場(chǎng)景下需要做減法，于是我們看到，無(wú)線雙拼的炸串選擇雖然不多，但集中在葷串上——雞塊、香腸、牛肉、扇貝棒、鳳爪，符合年輕客群的偏好。

前文提到，在核心的雙拼飯產(chǎn)品中，至少一半都帶有牛肉元素，它既是價(jià)值感的體現(xiàn)，也成為了品牌升級(jí)重要的吉祥物和視覺(jué)中心。“羽生”為其設(shè)計(jì)了“超級(jí)?！钡膌ogo——胖胖的身材，很能吃，也吃的很講究。

超級(jí)牛進(jìn)行形象的擬人化設(shè)計(jì)，賦予它不同的心情，也由此衍生出來(lái)系列拼圖棋盤(pán)格的輔助圖形，將超級(jí)牛IP和雙拼飯形象結(jié)合，提升了品牌整體的品質(zhì)感，品牌口號(hào)——“雙拼多足料，無(wú)限大滿足”也出現(xiàn)在了門(mén)店顯眼的位置。

除了品牌元素的傳達(dá)，門(mén)店本身也進(jìn)行了格局上的調(diào)整，原本6米左右的門(mén)頭，將擴(kuò)大到8-10米，品牌名稱、IP形象和深紅-鵝黃的配色將被放大，門(mén)店也將在商圈選址方面更加大膽，來(lái)吸引更為廣泛的、追求品質(zhì)消費(fèi)的年輕客群。

無(wú)線雙拼的下一個(gè)目標(biāo)，是走出大連，進(jìn)入一線、新一線城市拓店。目前，它在大連只選了一家老店進(jìn)行改造，還未能完全實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)方案里所要求的所有細(xì)節(jié)。真正的目標(biāo)是，將原本50-80平米左右、主打簡(jiǎn)餐快餐的門(mén)店，變成100-150平米左右的休閑餐廳，客群拓展到中青年，這就要求門(mén)店進(jìn)一步拓寬品類。

在之前增加的炸串基礎(chǔ)上，無(wú)線雙拼還計(jì)劃增加更多日式小食、燒烤、乃至于鍋物等其他主食品類，這才能與更大的門(mén)店面積相匹配。

在現(xiàn)有1.0的改造階段，由于遼寧地區(qū)有疫情反復(fù)的因素影響，無(wú)法精確得到更長(zhǎng)時(shí)間的銷售數(shù)據(jù)，但有一個(gè)因素值得關(guān)注，就是在全市餐飲廣受影響的前提下，其他未升級(jí)門(mén)店普遍都經(jīng)歷了20%左右的銷售額下跌，但改造后的新店則基本維持住了穩(wěn)定的客流。

全新的裝修，全新的logo，全新的動(dòng)物角色，品牌升級(jí)似乎給人的觀感多數(shù)停留在視覺(jué)上，但實(shí)際上它們只是浮于水面的冰山一角，真正的調(diào)整，往往發(fā)生在模式路線上的全新探索，以及菜單基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)的重新建造，是完整體驗(yàn)的不斷打磨。

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