“為什么三年前非?；钴S的用戶，現(xiàn)在卻不來(lái)消費(fèi)了？”

日前，在“中國(guó)白酒品質(zhì)創(chuàng)新趨勢(shì)高峰論壇”上，針對(duì)酒水行業(yè)共同面臨的“不缺客戶，但是缺活躍老客戶”問(wèn)題，有贊CEO助理冷面結(jié)合有贊在推動(dòng)酒水行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型上的探索，分享了他的思考和判斷。

以下是冷面演講全文，內(nèi)容有刪減：

如今眾多酒企紛紛基于微信布局私域，有一個(gè)很明確的目標(biāo)在于：無(wú)論帶來(lái)的銷售規(guī)模如何，酒水品牌都需要有一個(gè)途徑去直接觸達(dá)消費(fèi)者。無(wú)論公眾號(hào)、小程序、視頻號(hào)還是其它的載體，核心都在于對(duì)客戶的營(yíng)銷。

我們梳理了一些用有贊做得比較不錯(cuò)的酒企，這里面有老品牌，也有新品牌。

例如安徽的古井貢酒，去年疫情期間推動(dòng)“全員分銷”，從企業(yè)高管帶頭，推動(dòng)員工和外部合作伙伴全員參與進(jìn)來(lái)。與此同時(shí)，他們還找了旅游社、報(bào)社、電信公司。將這些行業(yè)的的員工變成了古井貢酒的分銷員。200多天的時(shí)間里，古井貢酒發(fā)動(dòng)了所有員工、經(jīng)銷商、合作伙伴，建立起超過(guò)24萬(wàn)人的全員營(yíng)銷體系，月銷售額超過(guò)千萬(wàn)。

另一個(gè)商家迎駕貢酒也是來(lái)自安徽的酒企，他們?cè)谧鲂缕钒l(fā)售時(shí)，由董事長(zhǎng)親自帶頭直播，同時(shí)發(fā)動(dòng)1000多家經(jīng)銷商參與直播推廣。通過(guò)經(jīng)銷商一對(duì)一與老客溝通，很快鎖定了大批量的意向訂單。通過(guò)一個(gè)步驟完成兩個(gè)目的，第一是董事長(zhǎng)在直播間里做宣傳，經(jīng)銷商直接在直播間里訂貨，給直播間帶來(lái)了大量流量，對(duì)炒熱現(xiàn)場(chǎng)氛圍，刺激再次分享和裂變至關(guān)重要。第二是經(jīng)銷商可以不壓庫(kù)存，直接帶動(dòng)更多的消費(fèi)者直接購(gòu)買這款產(chǎn)品，而總部直接發(fā)出去，經(jīng)銷商在里面有傭金分配。最終帶動(dòng)單場(chǎng)直播的業(yè)績(jī)超過(guò) 1000 萬(wàn)。

還有一個(gè)商家叫百川名品，是國(guó)內(nèi)最大的白酒經(jīng)銷商之一。作為一個(gè)渠道商，百川名品為每個(gè)門(mén)店都開(kāi)設(shè)了網(wǎng)店，并支持門(mén)店創(chuàng)建個(gè)性化活動(dòng)；每個(gè)網(wǎng)店可以有獨(dú)立的會(huì)員體系，方便門(mén)店精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，提高復(fù)購(gòu)率。每個(gè)網(wǎng)店還可以發(fā)展分銷員，促進(jìn)老客帶新客。

在白酒商品之外，百川名品把低客單、復(fù)購(gòu)高的生活用品：如啤酒、農(nóng)產(chǎn)品等引入到線上商城，再通過(guò)上線簽到打卡等營(yíng)銷玩法，提升客戶的進(jìn)店頻次。并且支持同城配送和上門(mén)自提，讓培養(yǎng)周邊客群日常消費(fèi)習(xí)慣，對(duì)品牌更熟悉。客戶對(duì)品牌的熟悉度加深還有另一層好處：在有節(jié)日送禮需求時(shí)，會(huì)優(yōu)先想到“百川名品“。而且，不管是線上還是線下消費(fèi)，都有購(gòu)買渠道，客戶就會(huì)主動(dòng)找過(guò)來(lái)。

這些案例說(shuō)明，如今的消費(fèi)環(huán)境下，只有門(mén)店一個(gè)場(chǎng)是不夠的，酒企需要建立線上觸達(dá)用戶的場(chǎng)；而如何通過(guò)線上的場(chǎng)，去觸達(dá)線下門(mén)店以外更多的人群，這件事第一靠導(dǎo)購(gòu)，第二靠老客戶。

第一個(gè)就是導(dǎo)購(gòu)營(yíng)銷引擎。其實(shí)無(wú)論是在白酒行業(yè)，還是在服飾鞋包這樣的品牌零售行業(yè)，這兩年有什么樣的新變量會(huì)讓整個(gè)營(yíng)銷產(chǎn)生變化？作為一個(gè)商家服務(wù)公司，我們看到的一個(gè)變量就是，企業(yè)微信可以幫助很多品牌商和經(jīng)銷商把自己的客戶留存下來(lái)。

通過(guò)個(gè)人微信做朋友圈營(yíng)銷時(shí)會(huì)有一些弊端，比如員工離職帶走了，比如加好友有限制，不能超過(guò)5000人，又或者你買了一堆手機(jī)，給每個(gè)員工配微信號(hào)的時(shí)候發(fā)現(xiàn)還要養(yǎng)號(hào)，需要過(guò)十天半個(gè)月才能加人。只要改用企業(yè)微信，就能完美規(guī)避這些問(wèn)題。

企業(yè)微信把客戶留下來(lái)后，導(dǎo)購(gòu)員去和客戶做鏈接的時(shí)候，這里面涉及到幾個(gè)東西，第一是導(dǎo)購(gòu)組織架構(gòu)管理，第二是導(dǎo)購(gòu)人員的任務(wù)設(shè)置，第三是導(dǎo)購(gòu)人員的激勵(lì)設(shè)置。這個(gè)過(guò)程中通過(guò)有贊的企業(yè)微信助手，讓導(dǎo)購(gòu)知道今天應(yīng)該去完成什么樣的任務(wù)，當(dāng)導(dǎo)購(gòu)把用戶黏性做起來(lái)后，再通過(guò)企業(yè)微信給這些老客戶去做更多的產(chǎn)品推薦，優(yōu)惠券發(fā)放，引導(dǎo)他們進(jìn)入微信店鋪消費(fèi)。

第二是會(huì)員營(yíng)銷引擎。除了導(dǎo)購(gòu)去單點(diǎn)一對(duì)一觸達(dá)客戶以外，需要基于一個(gè)會(huì)員的生命周期去做整個(gè)的會(huì)員營(yíng)銷，這里面會(huì)涉及到整個(gè)會(huì)員的消費(fèi)旅程的設(shè)計(jì)。例如用戶辦了會(huì)員的前三天該怎么做，如果三四天沒(méi)來(lái)購(gòu)物怎么做，如果他之前是一個(gè)高凈值的客戶，他已經(jīng)很久沒(méi)有來(lái)買了，這個(gè)時(shí)候應(yīng)該怎么辦，這需要有會(huì)員營(yíng)銷的邏輯去支撐，實(shí)際是一對(duì)多的模式，要通過(guò)精準(zhǔn)營(yíng)銷、規(guī)劃營(yíng)銷、制度化營(yíng)銷、智能營(yíng)銷去做這個(gè)事情。

最后是廣告營(yíng)銷引擎。一個(gè)好的廣告營(yíng)銷到底本質(zhì)上底層是什么？表面上是營(yíng)銷廣告素材打動(dòng)了某一類人群，但是最底層的邏輯實(shí)際上是基于整個(gè)大數(shù)據(jù)去做廣告投放的客戶分析。

這三大引擎的本質(zhì)就是，能不能從導(dǎo)購(gòu)跟消費(fèi)者去建立聯(lián)系，以及能不能把外部的老客戶、合作伙伴納入到品牌的導(dǎo)購(gòu)分銷體系里；第二是能不能基于商城做會(huì)員營(yíng)銷，讓新客變老客，老客持續(xù)復(fù)購(gòu)，老客再帶來(lái)新客；第三是能不能通過(guò)新的廣告營(yíng)銷手段去抓取更多的跟對(duì)品牌感興趣的新客戶。