這是有贊說 第 1301 篇 原創(chuàng)報道

在一眾「它經(jīng)濟」商家中，紅狗算得上是個另類。養(yǎng)寵的你也許沒用過“紅狗”，但是你一定聽說過“紅狗”。

作為一家已經(jīng)成立8年的寵物營養(yǎng)品品牌，紅狗正試圖避開當(dāng)下熱門的「流量打法」，通過養(yǎng)寵人群變化而升級，采用品牌心智的打法影響年輕群體，尤其是95后新生代。

隨著社會的進步，社交媒體的發(fā)展，現(xiàn)在的養(yǎng)寵人群對于寵物營養(yǎng)品有了更多的選擇，紅狗由內(nèi)到外的改變也因此應(yīng)運而生。

首先選擇了知名演員吳磊作為其代言人，讓品牌更好地走近年輕人，助力品牌突破圈層，其次是將品牌的slogan更改為「紅狗，寵物營養(yǎng)專家」。

「這是紅狗作為年輕化戰(zhàn)略的標(biāo)志性動作?！箿?zhǔn)確把握時代的變化，其實是在這個年代里，我們能看到的一個重要機會。紅狗私域運營部負(fù)責(zé)人樂盼告訴有贊說。

而這僅僅只是開始，為了更好的執(zhí)行年輕化戰(zhàn)略，紅狗把私域渠道的布局作為重點之一，這一方面是寵物市場里用戶帶有的強社交的屬性，紅狗在社交平臺可以更容易運營會員。

另一方面，在新零售全面普及的當(dāng)下，通過短期獲取流量「賺快錢」的經(jīng)營模式已經(jīng)備受爭議，紅狗更關(guān)注品牌的長尾效應(yīng)。

紅狗的謀變，和它那基于社交的商業(yè)邏輯，正在成為寵物零售業(yè)態(tài)的新標(biāo)桿。

「曬娃」是鏟屎官的天性

「其實我們在去年才開始布局私域電商?！箻放蜗蛴匈澱f坦言，而在此之前，紅狗已經(jīng)成立8年，其線下渠道已經(jīng)非常完善，全國各地的上千家寵物醫(yī)院和幾萬家門店都能找到紅狗的產(chǎn)品。

布局私域電商的背后，是寵物食品行業(yè)的崛起。數(shù)據(jù)顯示，每年有300～500萬的新增養(yǎng)寵用戶，同時品類多樣化、渠道多元化也是這一行業(yè)的特點，尤其是線上消費人群年輕化趨勢非常顯著，「90后、00后客群是行業(yè)增長的關(guān)鍵動力，其中90后人群占比超過了50%。」

新興客群的崛起，對于紅狗而言是機遇與挑戰(zhàn)并存。因為相較于線下渠道，紅狗對于私域的目標(biāo)，用戶的運營遠(yuǎn)比銷售額重要，而由于已經(jīng)存在成熟的線下分銷渠道，將分布在全國的用戶轉(zhuǎn)化為線上高復(fù)購會員，構(gòu)建紅狗的私域用戶池，是其首先需要解決的難題。

對此，紅狗首先「出招」的地方是線下活動和產(chǎn)品的外包裝。

「鏟屎官最喜歡做的事情是『曬娃』。」樂盼向有贊說透露，每年紅狗都會在全國各地舉辦「DogRun」寵物線下運動會，設(shè)置拍照打卡區(qū)，隨時記錄人寵精彩瞬間，滿足鏟屎官的精神需求，而紅狗可以通過線下活動引發(fā)更多線上自然流量的轉(zhuǎn)發(fā)，從而高性價比地完成整個傳播過程。

在舉辦活動的同時，紅狗以現(xiàn)場注冊的方式，將其吸納為線上的會員，沉淀到自己的私域池中。

除此之外，紅狗借助了「一物一碼」技術(shù)，在產(chǎn)品包裝上印上單獨的二維碼，用戶在購買商品后，即可掃描二維碼引流到微商城，并注冊為紅狗的會員。

憑借主題活動+一物一碼，紅狗從線下獲取了將第一批基于私域渠道的會員。這部分會員盡管需要花費不少人力物力，但在樂盼看來，這部分會員的忠誠度是非常高的。

「相較于地推式的拉新活動，精準(zhǔn)的主題活動和用戶主動掃碼加入，后期會員的流失會很難?！?/p>

「私域運營」就是和用戶交朋友

通過線下引流，將用戶圈定在私域流量中，這是紅狗構(gòu)建私域渠道的第一步，而如何運營好這部分會員，買斷這部分私域流量的使用權(quán)與擁有權(quán)，是紅狗能否拿下私域渠道的關(guān)鍵。

對于會員運營，紅狗并不急于轉(zhuǎn)化，反而想和用戶「交朋友」，而「做朋友」的第一步就是送禮。

在紅狗一眾產(chǎn)品品類中，營養(yǎng)膏是紅狗的「爆款」產(chǎn)品，在與用戶溝通的過程中，紅狗把營養(yǎng)膏「小樣」免費贈送給用戶，以此博得用戶的第一波好感。

與此同時，紅狗還通過有贊廣告在朋友圈投放免費領(lǐng)取營養(yǎng)膏的廣告，用戶在點擊廣告后進入紅狗的官方旗艦店，而用戶在領(lǐng)取樣品后，即被吸納為會員。

繼而紅狗完成了與用戶「交朋友」的第一步，但是不花錢的東西，往往是最貴的，通過免費贈送將用戶捆綁在了紅狗私域流量池內(nèi)。

之后，紅狗組建了10人團隊的寵物醫(yī)生團隊，在線上針對這批會員進行免費的寵物咨詢服務(wù)。在面對這30多萬會員的壓力下，紅狗采用了企業(yè)微信，提高了會員問診的效率，并在有贊微商城中專門添加了「紅狗小醫(yī)師」作為用戶引導(dǎo)問診的入口。

此外，紅狗還建立的20多個社群和企業(yè)微信多個賬號作為私域渠道的「陣地」，明確社群目標(biāo)人群，并對用戶進行精細(xì)化運營，分類別滿足用戶對于社群的養(yǎng)寵話題探討、咨詢以及產(chǎn)品購買等需求，從而增加用戶粘性，創(chuàng)造一個影響品牌忠實用戶有價值的社群。

通過這種「交朋友」式的會員運營，紅狗在私域渠道的經(jīng)營效果是頗為有效的?！肝覀冊谖⑸坛堑膹?fù)購率大概在15%～18%左右，相較于其他電商平臺，大部分產(chǎn)品的復(fù)購率平均要高5%以上?！?/p>

「它經(jīng)濟」迎來年輕化

據(jù)樂盼透露，在吸納這部分用戶力，主要為18～28歲的年輕女性，這也印證了紅狗年輕化戰(zhàn)略的可行性。

值得一提的是，年輕化正在成為寵物行業(yè)的趨勢。有贊寵物經(jīng)濟類目經(jīng)理告訴有贊說，養(yǎng)寵高消費人群中90后和95后的比例都在逐年增高?！笍臄?shù)據(jù)上看，90后已經(jīng)占據(jù)了消費人群的40%?！?/p>

同時，私域運營的重要性也在逐年上升?！讣s有40%的用戶通過微信獲得寵物信息，養(yǎng)寵群體伴隨著強社交屬性，而私域運營可以很好的契合 」。該類目經(jīng)理透露。

那么，在這個背景下，寵物經(jīng)濟的商家有哪些機會呢？

對此，該類目經(jīng)理表示，隨著市場消費升級，延伸到寵物美容、攝影、寄養(yǎng)、保險、訓(xùn)練等新興消費方式，逐漸形成一個完整的寵物經(jīng)濟體系。大品牌可利用品牌優(yōu)勢提前搶占下沉市場，小品牌也可利用下沉市場的空缺提高生存空間。

當(dāng)然，對于這一市場的痛點也頗為明顯?！竾鴥?nèi)寵物食品的供應(yīng)鏈不是很完善，很多寵物品牌都會受供應(yīng)鏈的困擾，而未來如果大量的資本涌入，寵物市場結(jié)構(gòu)不斷完善，同時人口紅利正在消失，市場競爭也越來越激烈。」