作為食品和消費(fèi)領(lǐng)域的國(guó)際大品牌，雀巢在布局?jǐn)?shù)字化業(yè)務(wù)的道路上，可謂是長(zhǎng)久而又穩(wěn)定的。尤其是從去年開始，在疫情的影響下，雀巢開始將電商和數(shù)字化提上了十分重要的位置。

2021 年 1 月，有贊服務(wù)商北京黑樹科技有限公司（以下簡(jiǎn)稱“黑樹”）幫助雀巢做私域運(yùn)營(yíng)，通過(guò)企業(yè)微信:

管理了 2500+ 導(dǎo)購(gòu)，近 3000 個(gè)微信群，以及近 16w 的私域客戶。從企業(yè)微信、到小程序、再到社群活躍和賦能，改革升級(jí)下的雀巢，迅速實(shí)現(xiàn)了門店流量留存、線上轉(zhuǎn)化交易和線下核銷的全閉環(huán)。

走進(jìn)今天的案例專訪，帶你一起解讀這套運(yùn)營(yíng)模式背后的成功法則吧~

在正式進(jìn)行運(yùn)營(yíng)前，黑樹對(duì)品牌商的現(xiàn)狀進(jìn)行了一次全方位的調(diào)查和梳理，通過(guò)深度診斷，他們迅速發(fā)現(xiàn)了商家的運(yùn)營(yíng)瓶頸——

• 社群素材庫(kù)匱乏，缺少適合社群生態(tài)和專業(yè)穩(wěn)定的素材內(nèi)容

• 社群活躍度低，缺乏系統(tǒng)的社群運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)

• 導(dǎo)購(gòu)社群運(yùn)營(yíng)能力弱，缺乏數(shù)字化賦能

• 未實(shí)現(xiàn)購(gòu)物閉環(huán)，社群缺乏數(shù)據(jù)追蹤

  
  

基于雀巢社群運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀，黑樹明確客戶需要系統(tǒng)專業(yè)的「運(yùn)營(yíng) SOP」、持續(xù)的內(nèi)容輸出，而導(dǎo)購(gòu)則需要專業(yè)的社群運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)進(jìn)行賦能。同時(shí)，還需加強(qiáng)商家與消費(fèi)者的溝通，增加線上互動(dòng)的方式和頻率，將「 MT 門店」的銷售模式向「 O2O 」轉(zhuǎn)型，讓線上線下結(jié)合的購(gòu)物場(chǎng)景成為剛需。

一、 491 個(gè)試點(diǎn)社群完成近 3 萬(wàn)用戶新增

雀巢的這個(gè)超級(jí)品牌有 4 - 5 萬(wàn)的員工，把內(nèi)部員工的員工店和私域店打通，讓每一個(gè)員工都成為新的產(chǎn)品代言人。雖然線下端的數(shù)字化程度還不是很高，但傳統(tǒng)門店促銷員可以通過(guò)折扣券或領(lǐng)樣品的方式，將私域粉絲引流至線上，從而增大私域流量池。

此外，針對(duì)新用戶，還會(huì)定期開展入群搶紅包活動(dòng)?；顒?dòng)采用自上而下層層推動(dòng)的形式，利用紅包激勵(lì)，全面提升試點(diǎn)群的「拉新引流」、「社群活躍」與「銷售轉(zhuǎn)化」，通過(guò)日常運(yùn)營(yíng)和拉新活動(dòng)，最終 491 個(gè)試點(diǎn)社群完成近 3 萬(wàn)的用戶新增。

二、群內(nèi)活動(dòng)消息數(shù)增長(zhǎng) 230 %

協(xié)助雀巢建立社群運(yùn)營(yíng)的「素材中心庫(kù)」，包括種草文章、產(chǎn)品圖片、新品介紹、小視頻等。為了保證素材的時(shí)效性和新鮮度，并進(jìn)行 2 - 3 周的一次更新。同時(shí)，每月會(huì)在社群內(nèi)開展 1 - 2 次的互動(dòng)活動(dòng)，包括 H5 小游戲、曬單得積分、幸運(yùn)抽獎(jiǎng)等，例如，設(shè)置不同的群活躍獎(jiǎng)項(xiàng)，激勵(lì)用戶發(fā)起互動(dòng)——

最佳互動(dòng)標(biāo)兵獎(jiǎng)：獎(jiǎng)勵(lì)次數(shù) 142 次，獎(jiǎng)勵(lì) SSR 127 人，重復(fù)獎(jiǎng)勵(lì) 15 次，通過(guò)激勵(lì)提升大家的主動(dòng)性，并為其他 SSR 提供相互學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)。

最佳進(jìn)步團(tuán)隊(duì)獎(jiǎng)：通過(guò)團(tuán)隊(duì)獎(jiǎng)勵(lì)提升每個(gè)大區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，提升 SSR 及領(lǐng)導(dǎo)人社群運(yùn)營(yíng)積極性。

小助手節(jié)假日群發(fā)紅包：帶動(dòng) SSR 利用紅包活躍社群，從搶紅包變成在運(yùn)營(yíng)群內(nèi)發(fā)紅包。

通過(guò)長(zhǎng)期針對(duì)性的內(nèi)容規(guī)劃和活動(dòng)策劃，群活躍大幅提升，群內(nèi)活動(dòng)消息數(shù)增長(zhǎng) 230% 。

三、三個(gè)月線下門店銷量提升 350 %

以企業(yè)微信為平臺(tái)，建立了線上線下結(jié)合的消費(fèi)者觸達(dá)和溝通路徑，通過(guò)有溫度的 SSR 團(tuán)隊(duì)，搭載數(shù)字化的工具和專業(yè)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，建立 Grocery 跨 BU 的私域流量體系。

與巢美味平臺(tái)打通，實(shí)現(xiàn)線上社群與線下門店的互連，通過(guò)平臺(tái)優(yōu)惠券的推送和試吃飲品的派發(fā)，再結(jié)合線下的路演活動(dòng)等，三個(gè)月線下門店銷量提升 350 %。

AC1：全方位規(guī)劃，探索最佳運(yùn)營(yíng)模式

以三個(gè)月為周期，分三個(gè)階段對(duì)雀巢進(jìn)行全方位的社群運(yùn)營(yíng)及賦能規(guī)劃——

階段一：重塑導(dǎo)購(gòu)的社群運(yùn)營(yíng)觀念，認(rèn)識(shí)到社群對(duì)提升銷售業(yè)績(jī)的重要性，并通過(guò)多種激勵(lì)機(jī)制提升導(dǎo)購(gòu)的主觀能動(dòng)性。如配合導(dǎo)購(gòu)定期曬單和互動(dòng)等。

階段二：完善社群運(yùn)營(yíng)的基本流程，建立適合雀巢導(dǎo)購(gòu)的運(yùn)營(yíng) SOP（包括群規(guī)范、拉新引流、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、顧客活動(dòng)和銷售轉(zhuǎn)化），從而整體提升導(dǎo)購(gòu)的運(yùn)營(yíng)能力。

階段三：踐行雀巢社群運(yùn)營(yíng)模式，挖掘優(yōu)秀的導(dǎo)購(gòu)并打造標(biāo)桿社群，通過(guò)小助手 1V1 輔助，及時(shí)分析和總結(jié)社群運(yùn)營(yíng)的效果，從而進(jìn)一步激勵(lì)和提升導(dǎo)購(gòu)的運(yùn)營(yíng)意識(shí)和能力。

AC2：社群運(yùn)營(yíng) SOP 提煉，標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制

從內(nèi)容輸出、到產(chǎn)品推薦、再到社群互動(dòng)和客戶服務(wù)，每一個(gè)用戶發(fā)展的環(huán)節(jié)，都要設(shè)立好群內(nèi)運(yùn)營(yíng)規(guī)范，輸出標(biāo)準(zhǔn)的社群運(yùn)營(yíng) SOP。

AC3：建立導(dǎo)購(gòu)培訓(xùn)體系，全面提升運(yùn)營(yíng)能力

針對(duì)不同時(shí)間節(jié)點(diǎn)和實(shí)際需求，通過(guò)集體會(huì)議溝通、錄制培訓(xùn)視頻等方式幫助 SSR 逐步吸收社群運(yùn)營(yíng)觀念，提升運(yùn)營(yíng)能力。

絕大多數(shù)導(dǎo)購(gòu)對(duì)社群運(yùn)營(yíng)缺乏基本的認(rèn)知，能力良莠不齊，為此，黑樹團(tuán)隊(duì)輸出 10 大課題，16 個(gè)培訓(xùn)實(shí)操課程，針對(duì)導(dǎo)購(gòu)做系統(tǒng)化的實(shí)操培訓(xùn)，全面提升了 SSR 的運(yùn)營(yíng)能力。

社群培訓(xùn)課程以及運(yùn)營(yíng)助手為導(dǎo)購(gòu)進(jìn)行數(shù)字化賦能，通過(guò)小助手進(jìn)行運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)，持續(xù)性進(jìn)行運(yùn)營(yíng)培訓(xùn)工作。

做好社群運(yùn)營(yíng)，找到社群的價(jià)值定位是重點(diǎn)。社群建立后，運(yùn)營(yíng)人員需要進(jìn)行強(qiáng)運(yùn)營(yíng)，刺激用戶活躍。在后續(xù)的日常運(yùn)營(yíng)中，群管理人員要做好內(nèi)容引導(dǎo)，讓社群持續(xù)活躍，產(chǎn)出價(jià)值。同時(shí)，「高頻次觸達(dá)」是社群營(yíng)銷的核心，只有不斷的去接觸客戶才有機(jī)會(huì)贏得客戶。