酥香可口的酥皮，軟糯勁道的雪媚娘，香甜綿軟的紅豆沙，沙酥咸香又飽滿的咸蛋黃，一打開(kāi)包裝，濃郁純正的香味瞬間充盈鼻腔，掰開(kāi)一看，軟糯彈韌的視覺(jué)感受讓人“唇唇欲動(dòng)”，這是喜愛(ài)甜食的我對(duì)軒媽蛋黃酥的印象。

憑借出挑的產(chǎn)品，軒媽蛋黃酥還喜提具有食品界“諾貝爾獎(jiǎng)”之稱的世界食品品質(zhì)評(píng)鑒大會(huì)獎(jiǎng)，真是讓人瑞思拜。

回顧一下軒媽蛋黃酥近幾年的戰(zhàn)績(jī)，2019年，軒媽蛋黃酥憑著優(yōu)質(zhì)的口碑一躍成為網(wǎng)紅爆款零食，不僅狂賣(mài)7000萬(wàn)枚，還成為全網(wǎng)類目的NO.1。2020年中秋和雙十一成績(jī)也是非常的傲人，全渠道銷(xiāo)售額達(dá)近2億元，2021年618期間軒媽旗艦店也是斬獲了傳統(tǒng)糕點(diǎn)類目第一。

可以說(shuō)，憑一己之力，把“蛋黃酥”這單一品類做成一個(gè)品牌的，并成功出圈占領(lǐng)消費(fèi)者心智的，只有軒媽。

那么，穩(wěn)坐了蛋黃酥品類頭把交椅的軒媽，是如何做到口碑和銷(xiāo)量雙贏的呢？

營(yíng)銷(xiāo)圈有個(gè)廣泛傳播的新摩爾定律——技術(shù)采納生命周期。在第一階段，產(chǎn)品最大的核心就是解決2.5%創(chuàng)新型消費(fèi)者的“爽點(diǎn)”，如果大部分產(chǎn)品無(wú)法跨越這個(gè)鴻溝就會(huì)死掉。

為了跨越鴻溝，一家公司必須專注于一個(gè)單一市場(chǎng)，一個(gè)灘頭，在一個(gè)小的具體市場(chǎng)上贏得統(tǒng)治地位，并將其作為向相鄰擴(kuò)張市場(chǎng)贏得的跳板。

而軒媽就是抓住了食品界備受消費(fèi)者追捧的網(wǎng)紅元素“咸蛋黃”，建立起了品牌的護(hù)城河——只專注做蛋黃酥，只做最好的蛋黃酥。

軒媽對(duì)于最好的標(biāo)準(zhǔn)如何界定呢？

在很長(zhǎng)的一段時(shí)間里，蛋黃酥都是手工制作的無(wú)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，產(chǎn)品質(zhì)量參差不一。

在軒媽創(chuàng)始人接受采訪的公開(kāi)資料中，軒媽主要做了兩個(gè)創(chuàng)新：第一也是最關(guān)鍵的，是對(duì)核心的蛋黃部分從源頭就開(kāi)始進(jìn)行把控，先打碎蛋黃，再統(tǒng)一重塑以保證產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化；

第二，采用黃油（牛奶中的脂肪）替代了豬油，鎖水性更好，讓產(chǎn)品更健康、口感也更佳，同時(shí)保質(zhì)期延長(zhǎng)至20天依然不影響口感。

同時(shí)，軒媽將自己定位為“蛋黃酥中的愛(ài)馬仕”，并打上slogan“沒(méi)有好蛋黃，軒媽不開(kāi)工”。

站在消費(fèi)者體驗(yàn)的角度，新鮮、品控方面，軒媽確實(shí)做得還不錯(cuò)，短保、當(dāng)天下單，當(dāng)天生產(chǎn)，當(dāng)天發(fā)貨、下單后平均30-36小時(shí)送到消費(fèi)者手中。

有一點(diǎn)值得一提的是，為順應(yīng)消費(fèi)者低糖低脂的健康需求，在低糖版的蛋黃酥研發(fā)上，軒媽也并不一味追求代糖，降低產(chǎn)品口感，而是尋求好吃與健康的平衡點(diǎn)。

畢竟，不管是對(duì)于新客獲取、還是老客的復(fù)購(gòu)，好吃才是軒媽的命門(mén)，購(gòu)買(mǎi)蛋黃酥的人群也不會(huì)太計(jì)較吃到嘴里的是否高糖高油了。

從電商數(shù)據(jù)看，軒媽蛋黃酥的復(fù)購(gòu)率達(dá)到了57.6%，做到與良品鋪?zhàn)蛹捌渌放频漠a(chǎn)品有明顯區(qū)隔，成功扭轉(zhuǎn)了消費(fèi)者們對(duì)傳統(tǒng)蛋黃酥的印象。

所以，相較于三只松鼠、良品鋪?zhàn)?、百草味等知名食品品牌的多領(lǐng)域囊括,軒媽以專一品質(zhì)的蛋黃酥就占據(jù)零食排行前3的成績(jī)傲人，也足以彰顯以“點(diǎn)”破局的強(qiáng)大潛能。

但作為蛋黃酥愛(ài)好者，我還是想客觀說(shuō)幾句，軒媽的產(chǎn)品在口味上沒(méi)毛病，但軒媽研發(fā)速度和成功率仍有待提升，單一口味依賴度高，主要靠幾款老產(chǎn)品（紅豆味、芝士味）帶動(dòng)銷(xiāo)量。

從數(shù)據(jù)來(lái)看，蛋黃酥銷(xiāo)量靠前的蛋黃酥，包含了芋泥味、芋泥流心、芝士流心、芝士豆乳流心、奶茶流心、肉松味等口味，這些在軒媽的產(chǎn)品系列中目前還沒(méi)看到。

所以我很期待完成B輪融資的軒媽，在后續(xù)產(chǎn)品的研發(fā)上看能不能繼續(xù)帶來(lái)更多的驚喜。

在產(chǎn)品滿足了消費(fèi)者的功能層面需求后，邁入下一階段時(shí)，品牌需要做的每一件事情其實(shí)都可以理解為“破圈”，這也是品牌生命力衍生無(wú)限的深層能力。

除了在產(chǎn)品上修煉好內(nèi)功，軒媽在營(yíng)銷(xiāo)破圈上非常的“腦洞大開(kāi)”。

萌趣營(yíng)銷(xiāo)

很有趣的一個(gè)現(xiàn)象，我發(fā)現(xiàn)食品界的品牌大佬們?cè)诿热I(yíng)銷(xiāo)上都非常地情有獨(dú)鐘，比如旺旺、五芳齋、衛(wèi)龍，現(xiàn)在加多一個(gè)軒媽。

對(duì)內(nèi)，軒媽推出了IP小酥酥，并在抖音上持續(xù)輸出一系列動(dòng)畫(huà)原創(chuàng)短視頻。

從蛋黃酥車(chē)間的生產(chǎn)線故事，到上課、游樂(lè)園、健身、吃貨日常，“軒媽小酥酥”通過(guò)好玩有趣的場(chǎng)景內(nèi)容，為我們刻畫(huà)了一個(gè)鮮活又帶有品牌印記的形象。

比如關(guān)于蛋黃酥車(chē)間”視頻，我看完最大的感受就是，品牌賦予了IP鮮活的生命力，為每一款產(chǎn)品從制作到出廠創(chuàng)造可可愛(ài)愛(ài)的經(jīng)歷，也傳遞出軒媽對(duì)每一顆蛋黃酥追求品質(zhì)的決心，只賣(mài)優(yōu)質(zhì)合格的蛋黃酥。

軒媽將產(chǎn)品擬人化的操作，降低了我們對(duì)于生產(chǎn)線產(chǎn)品冰冷的認(rèn)知，讓產(chǎn)品頓時(shí)有了溫度，變得深入人心。呆萌的形象也是獲得年輕用戶青睞的方式，也是品牌文化和氣質(zhì)的象征

目前，軒媽小酥酥的在抖音上坐擁327萬(wàn)粉絲，每則主題傳播量都高達(dá)幾千萬(wàn)。

同時(shí)，軒媽推出三套小小酥定制版微信表情包，分別以日常、土味、過(guò)年為主題，向我們展示了一只成了渾身都是戲的零食戲精，讓宏觀層面的品牌工廠內(nèi)容傳播，變得更加趣味和貼近年輕人，打造“用戶精神烏托邦”。

對(duì)外，軒媽借助端午節(jié)拍了一支有趣、有梗、有料的廣告片《一只 66 鴨的使命》。

在這個(gè)短片中，軒媽用講故事的形式，通過(guò)66鴨想讓蛋寶寶走上花路、離家出走歷險(xiǎn)記，最終走上鴨蛋的頂級(jí)殿堂，把蛋交到軒媽手上。

在這則軒媽的廣告里，我們看到的是有靈魂的美食，有味道的生活，有趣味的日常，不遺余力地勾勒描繪填充出軒媽充滿奇幻色彩的蛋黃酥世界，形象又貼合品牌內(nèi)涵。

節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)

烘焙產(chǎn)品最主要的消費(fèi)節(jié)點(diǎn)在中秋節(jié)和母親節(jié)、春節(jié)、端午等節(jié)日時(shí)點(diǎn)，軒媽除了不斷嘗試推出訂閱式的年卡、月卡，讓消費(fèi)場(chǎng)景更多元化，在節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)上也是下足了心思。

圍繞著“情”和“家”，這幾年軒媽也由此開(kāi)啟了暖心小劇場(chǎng)的情感營(yíng)銷(xiāo)。

比如就像腦白金一樣，軒媽把中秋節(jié)與蛋黃酥進(jìn)行捆綁，傾情打造打造了一支主題為“今年中秋流行 吃軒媽蛋黃酥”溫情的廣告短片，讓消費(fèi)者在潛意里形成選購(gòu)軒媽中秋大禮包作為中秋禮品的目標(biāo)暗示。

母親節(jié)也是軒媽蛋黃酥一直發(fā)力最大的重要節(jié)點(diǎn)。

2020年，軒媽蛋黃酥推出了《喊媽時(shí)刻》 《媽媽的避難所》《媽媽該有的樣子》等軒媽蛋黃酥母親節(jié)系列創(chuàng)意短片。

這些短片并不是情節(jié)有多么的與眾不同，而往往就是生活中平凡的小溫暖，打動(dòng)了消費(fèi)者柔軟的內(nèi)心！

今年的母親節(jié)，軒媽另辟蹊徑地融合“盲盒”的玩法，推出母親節(jié)限時(shí)“忙”盒，并發(fā)起“中國(guó)媽媽去行動(dòng)”主題活動(dòng)。

同時(shí)為契合主題，軒媽蛋黃酥與李雪琴、還有其媽媽賈女士攜手拍攝了一則暖心的短片，通過(guò)“靈魂互換”形式演繹體驗(yàn)新鮮生活，從媽媽的角度出發(fā)，緩緩向媽媽們道來(lái)——走出柴米油鹽，還有很多精彩的圈外生活角色值得她們?nèi)ンw驗(yàn)。

正如李?yuàn)W貝納曾說(shuō)過(guò)，好廣告不只在傳達(dá)訊息，它能以愛(ài)的力量，穿透大眾心靈。

軒媽在節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)上深耕，給很多品牌打了個(gè)榜樣，這也是我經(jīng)常強(qiáng)調(diào)的，賣(mài)的不是產(chǎn)品，而是洞察人性的故事。

社媒種草口碑銷(xiāo)量雙贏

軒媽的銷(xiāo)售渠道主要是線上為主，占比可達(dá)到70%，線下主要與美宜佳、全家、盒馬、山姆會(huì)員店進(jìn)行合作，成為一種在便利店、生鮮店和超市就可以買(mǎi)到的解饞零食。

隨著社交媒體種草帶貨爆發(fā)，軒媽及時(shí)搭載了新媒體東風(fēng)，還有抖音和淘寶直播的列車(chē)，抓住了直播帶貨的紅利。

其中，李佳琦為軒媽蛋黃酥帶貨直播，再加上雪梨、陳潔Kiki等達(dá)人主播直播間的加持，直接把軒媽送上了網(wǎng)紅國(guó)民糕點(diǎn)的寶座。

還有明星主播汪涵、李湘、吉杰、胡可等為其背書(shū)直播帶貨，進(jìn)一步奠定了軒媽口碑和銷(xiāo)量的雙突圍。

在社交媒體平臺(tái)上，軒媽以小紅書(shū)、微博、B站為主陣地，通過(guò)與KOL、KOC進(jìn)行合作，展開(kāi)對(duì)新品推薦、產(chǎn)品測(cè)評(píng)、包括禮盒開(kāi)箱視頻、好物種草等。

在小紅書(shū)上站內(nèi)就有超3萬(wàn)+的種草筆記，內(nèi)容上，軒媽深度捆綁關(guān)鍵詞做分發(fā)，并聚焦早餐、下午茶等場(chǎng)景。

比如：

①李佳琦推薦、人氣小花趙露思推薦的蛋黃酥，利用網(wǎng)紅和明星效應(yīng)做背書(shū)；

②強(qiáng)關(guān)聯(lián)"小紅書(shū)爆款美食、好吃"等，通過(guò)好物種草、開(kāi)箱測(cè)評(píng)、跟其他品牌橫向?qū)Ρ鹊男问?，凸顯網(wǎng)紅美食特性；

③低糖版、小龍蝦口味，臭美榴蓮味，通過(guò)新品上新，獵奇嘗鮮的角度觸達(dá)更廣范圍的潛在目標(biāo)消費(fèi)人群。

在社交平臺(tái)上，軒媽通過(guò)不同圈層的KOL輸出聲量，再通過(guò)自來(lái)水產(chǎn)生UGC助推產(chǎn)品“出圈”，為軒媽蛋黃酥不同季節(jié)、節(jié)日產(chǎn)品造勢(shì)，通過(guò)各類社交平臺(tái)的內(nèi)容布局成功實(shí)現(xiàn)用戶沉淀和銷(xiāo)路拓展，銷(xiāo)售占比可達(dá)到70%。

總結(jié)一下，軒媽到目前為止的發(fā)展路徑少不了以下三方面的洞察：

在機(jī)會(huì)層面：聚焦蛋黃酥品類，搶占用戶第一心智，讓蛋黃酥=軒媽，軒媽=蛋黃酥。

在營(yíng)銷(xiāo)層面：講好產(chǎn)品故事、品牌故事，通過(guò)品牌IP和情感營(yíng)銷(xiāo)，在塑造品牌有愛(ài)形象的同時(shí)，建立消費(fèi)者情感認(rèn)同。

在增長(zhǎng)層面：有一套完整的打造流行的方法，專注與用戶溝通，通過(guò)KOL、KOC引導(dǎo)輿論效應(yīng)，持續(xù)為軒媽蛋黃酥輸出聲量。