怎么才能算是「理想」的私域？

私域具體能提供多少「價(jià)值」，如何衡量?jī)r(jià)值？

帶著這些問(wèn)題，我們找到了擁有超過(guò) 16000 個(gè)企業(yè)微信社群，近 5000 家門(mén)店，平均每個(gè)門(mén)店組建的社群人數(shù)近 1000 人私域流量池的百果園。

以今年初至今百果園的私域新動(dòng)作 —— 從個(gè)人微信運(yùn)營(yíng)體系遷移至企業(yè)微信運(yùn)營(yíng)體系為例，他們做了兩件事：

1、導(dǎo)流。通過(guò)門(mén)店引導(dǎo)、手動(dòng)加好友等方式，截止到8月，他們已有企微社群用戶(hù) 410 余萬(wàn)人；

2、運(yùn)營(yíng)。流量進(jìn)群后，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的運(yùn)營(yíng)，月消費(fèi)拉升 7 倍：本來(lái)一個(gè)月消費(fèi) 50 塊，進(jìn)群后一個(gè)月消費(fèi) 350 塊。

圖源：百果園

對(duì) 410 余萬(wàn)的私域流量進(jìn)行各個(gè)維度復(fù)盤(pán)之后，百果園已探索出一套「成熟」的方法論，并且仍然在進(jìn)化。 

今天這一篇是對(duì)百果園私域的全面拆解解讀： 

在戰(zhàn)術(shù)上，從管理部署到運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)、0到100的各個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)、從私域需要什么人到需要什么能力、成本核算與收益... 

在戰(zhàn)略上，對(duì)中高層管理者而言，企業(yè)構(gòu)建私域的價(jià)值是什么？如果搭建私域僅僅是為了賺點(diǎn)小錢(qián)，它不可能會(huì)成為生存無(wú)憂(yōu)的大企業(yè)的戰(zhàn)略核心。換句話(huà)講，一個(gè)理想的私域，究竟會(huì)對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品、品牌、渠道、公關(guān)、供應(yīng)鏈等等帶來(lái)怎樣的影響？ 

為了挖透百果園，我們請(qǐng)來(lái)了百果科技技術(shù)研發(fā)總監(jiān)、優(yōu)鮮互聯(lián)總經(jīng)理姚楊（注：優(yōu)鮮互聯(lián)是百果園旗下子公司），并跟他進(jìn)行了接近 4 小時(shí)的對(duì)話(huà)，最后實(shí)錄出來(lái)接近 6 萬(wàn)字，后續(xù)再花費(fèi)了近一周的時(shí)間濃縮為這篇文章。 

我們從兩個(gè)角度出發(fā)讓大家更清晰、更快速地 Get 到百果園的方法論：

Part 1 我們總結(jié)的關(guān)于百果園的可復(fù)用私域方法論

Part 2 我們與百果園姚楊老師的對(duì)話(huà)，是關(guān)于私域行業(yè)、私域數(shù)字化的個(gè)人見(jiàn)解 

從企業(yè)到行業(yè)，從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)，從數(shù)據(jù)低潮到增長(zhǎng)，完成全面的拆解。

打造真實(shí)的消費(fèi)場(chǎng)景

消費(fèi)場(chǎng)景是什么？

零售業(yè)的發(fā)展總是圍繞著「人、貨、場(chǎng)」，而其中的「場(chǎng)」，往往被認(rèn)為是交易場(chǎng)所，但它們距離真實(shí)消費(fèi)場(chǎng)景，仍有距離。

例如，閑來(lái)無(wú)事去超市逛逛，如果沒(méi)有明確需求，即便超市準(zhǔn)備了幾萬(wàn)個(gè) SKU 也不一定能起到作用。

場(chǎng)景只是場(chǎng)景，場(chǎng)景里沒(méi)有需求，就代表沒(méi)有消費(fèi)。

隱藏著決策動(dòng)機(jī)的場(chǎng)景才是真實(shí)的消費(fèi)場(chǎng)景，消費(fèi)場(chǎng)景非「真實(shí)」，獲客就是碰運(yùn)氣。

用戶(hù)表面是在消費(fèi)場(chǎng)景里晃悠，實(shí)際上他們?cè)趯ふ?等待一個(gè)真正能夠讓自己消費(fèi)的場(chǎng)景，他們需要被引導(dǎo)，或者說(shuō)：給消費(fèi)者一個(gè)合理掏錢(qián)的理由。

百果園是怎么打造真實(shí)場(chǎng)景的？舉 2 個(gè)例子：

① 門(mén)店場(chǎng)景

關(guān)于百果園為什么可以做好私域，在旁觀者看來(lái)，依靠近 5000 家線(xiàn)下社區(qū)門(mén)店的龐大觸點(diǎn)就足夠，這誠(chéng)然是其他水果品牌無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)，然而百果園近 5000 家線(xiàn)下門(mén)店，410 余萬(wàn)社群用戶(hù)，這意味著每家店起碼為自身經(jīng)營(yíng)的社群導(dǎo)流近 1000 個(gè)用戶(hù)，作為門(mén)店，他們的流量來(lái)源固然是線(xiàn)下，這里首先涉及的第一個(gè)真實(shí)的消費(fèi)場(chǎng)景、決策場(chǎng)景是：如何讓用戶(hù)到店（場(chǎng)景）里？

先來(lái)做個(gè)小調(diào)查：在你每天上下班的必經(jīng)之路上開(kāi)了一家新店，第多少次經(jīng)過(guò)你會(huì)發(fā)現(xiàn)？第多少次經(jīng)過(guò)你會(huì)感興趣？第多少次經(jīng)過(guò)你會(huì)獨(dú)自進(jìn)去？很難得出答案，基于三個(gè)原因：手機(jī)黨、社恐（陌生區(qū)域）、習(xí)慣性線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)。

已有門(mén)店，但要打破僵局，百果園的做法是——在新店裝修期間，在門(mén)外擺一個(gè)小桌子送水果、品牌周邊（如百果園水果刀），哪怕是一瓶礦泉水，既然你沒(méi)有注意我，那我自己送上門(mén)，你只需要選擇接受與否。而獲取這些產(chǎn)品的條件就是：進(jìn)群。

到了開(kāi)店的時(shí)候，店長(zhǎng)會(huì)提前在群里提醒開(kāi)店日期，并發(fā)布活動(dòng)吸引大家關(guān)注，一直到開(kāi)店期間，持續(xù)在群里發(fā)布訊息，為用戶(hù)創(chuàng)造購(gòu)買(mǎi)理由。這跟我們現(xiàn)在提前做好「蓄水池」是一個(gè)道理。百果園數(shù)據(jù)顯示，提前「蓄水」私域的門(mén)店銷(xiāo)售額增長(zhǎng)明顯快于沒(méi)有私域的門(mén)店的增長(zhǎng)，甚至能夠縮減投資回報(bào)周期。

② 直播場(chǎng)景

首先需要說(shuō)明，我們認(rèn)為，用戶(hù)可以分為三部分：一部分是非常想消費(fèi)的人，另一部分是沒(méi)有需求的人，在這二者中間有一堵墻，而騎在墻上的這些用戶(hù)則是第三部分人——可買(mǎi)可不買(mǎi)的人。如果能讓這部分人從墻上下來(lái)（被轉(zhuǎn)移為消費(fèi)用戶(hù)），增量就有了。

百果園直播充當(dāng)?shù)木褪恰赴讶藦膲ι侠聛?lái)」的作用。直播作為線(xiàn)上各種形態(tài)下的電商，是最能引發(fā)沖動(dòng)消費(fèi)的動(dòng)作——不斷產(chǎn)生決策場(chǎng)景，且有氛圍感。這也是門(mén)店及其導(dǎo)購(gòu)的意義所在，門(mén)店裝修陳列的氛圍美感與導(dǎo)購(gòu)的游說(shuō)，能夠讓用戶(hù)加快決策落實(shí)。

在直播間里，主播的話(huà)語(yǔ)引導(dǎo)決策產(chǎn)生、直播間打造氛圍，能把墻上的人扯下，更重要的一點(diǎn)就在于直播的「實(shí)時(shí)」，一在于實(shí)時(shí)進(jìn)行的緊迫感，催促用戶(hù)決策進(jìn)行；二在于實(shí)時(shí)互動(dòng)，除了主播，直播間還存在粉絲，他們的發(fā)言、立場(chǎng)和觀點(diǎn)，往往也是在幫助企業(yè)去把這些墻上的人拉住，氛圍感本身，也是營(yíng)造從眾效應(yīng)。（具體可參考喜茶門(mén)前的排隊(duì)隊(duì)伍）在百果園，直播是每個(gè)門(mén)店必備的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作。

所以，滿(mǎn)足「真實(shí)的消費(fèi)場(chǎng)景」需要哪些條件？

①送上門(mén)

②創(chuàng)造購(gòu)買(mǎi)理由

③不斷生產(chǎn)決策場(chǎng)景

④打造氛圍感

圖源：百果園，一些店內(nèi)的場(chǎng)景布置

百果園私域處處都是「真實(shí)的消費(fèi)場(chǎng)景」，例如群聊中的接龍/秒殺環(huán)節(jié)：店長(zhǎng)通常會(huì)在群里主動(dòng)發(fā)起新品優(yōu)惠接龍購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)（數(shù)量有限），參與接龍的人實(shí)時(shí)營(yíng)造氛圍感，刺激用戶(hù)需求。

比如說(shuō)榴蓮促銷(xiāo)，店長(zhǎng)會(huì)把每個(gè)榴蓮的重量、價(jià)格、圖片發(fā)在群里，讓大家接龍，而我作為一個(gè)百果園的用戶(hù)，看著接龍隊(duì)伍越來(lái)越長(zhǎng)榴蓮越來(lái)越少心情越來(lái)越著急，本來(lái)沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)需求的我也總在最后一刻參上一腳，然后心里暗爽地看著晚來(lái)的人在群里哭唧唧求加單。等到第二天接龍?jiān)俅蝸?lái)臨，昨天想買(mǎi)而沒(méi)買(mǎi)到的人就會(huì)毫不猶豫下單。

百果園基于微信生態(tài)構(gòu)建用戶(hù)會(huì)員管理體系，店員利用優(yōu)惠券，一元購(gòu)、積分換物等福利引導(dǎo)用戶(hù)注冊(cè)會(huì)員并加入社群，成功融入三公里生活圈；同時(shí)拼團(tuán)活動(dòng)是她的裂變法寶，百果園每個(gè)門(mén)店有 2-3 個(gè)社群，一個(gè)社群是 400-500 人，通過(guò)上萬(wàn)個(gè)群，覆蓋了數(shù)百萬(wàn)會(huì)員，這就構(gòu)建了社群用戶(hù)的基礎(chǔ)。

有些同學(xué)可能會(huì)想：為什么用戶(hù)不愿意加微信？為什么加了微信就靜默？為什么群不活躍？為什么轉(zhuǎn)化率不高？是用戶(hù)不愛(ài)打字？是用戶(hù)不看手機(jī)？還是用戶(hù)太忙？

「真實(shí)的消費(fèi)場(chǎng)景」的產(chǎn)生，無(wú)非是因?yàn)橄M(fèi)者更懶了。你應(yīng)該也有相似的經(jīng)歷，但凡需要思考的點(diǎn)多一點(diǎn)，如果非必要，都可能會(huì)放棄；但凡路徑稍長(zhǎng)一點(diǎn)，都有可能造成跳失。

這也是為什么博主們總是能夠收割粉絲紅利的原因：將經(jīng)驗(yàn)直接喂到用戶(hù)嘴里，甚至有可能還幫用戶(hù)做好決策，消費(fèi)者需要做的只是付款。

塑造「真實(shí)」最好還能加點(diǎn)讓氛圍更緊迫一點(diǎn)，例如，某品牌請(qǐng)一幫人來(lái)排隊(duì)。

營(yíng)銷(xiāo)學(xué)經(jīng)典《定位》提到，「品牌越來(lái)越多，必須有一個(gè)清晰的定位來(lái)?yè)屨加脩?hù)心智」，但現(xiàn)在的情況是，不只清晰的定位，作為賣(mài)方，我們還需要把「定位」推在用戶(hù)眼前（這也是私域最大的價(jià)值），讓用戶(hù)縮短決策時(shí)間與范圍，讓他們真真實(shí)實(shí)地站在決策的中心，而非在「?jìng)巍瓜M(fèi)場(chǎng)景中徘徊靜默。

所以這里不僅僅是私域了，在處理所有營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景時(shí)，請(qǐng)先問(wèn)一句：這消費(fèi)場(chǎng)景到底是真是假？

當(dāng)然，不管是門(mén)店社群還是直播，百果園都賦能門(mén)店店長(zhǎng)進(jìn)行管理，顧客關(guān)系的維護(hù)、業(yè)務(wù)的跟進(jìn)、履約等等統(tǒng)統(tǒng)都由門(mén)店店長(zhǎng)進(jìn)行維護(hù)，畢竟最懂用戶(hù)的人往往是用戶(hù)自己或是——在他身邊的人。

問(wèn)題又來(lái)了，我知道什么是真實(shí)的消費(fèi)場(chǎng)景，我也知道該如何打造真實(shí)的消費(fèi)場(chǎng)景，但問(wèn)題是，在決策場(chǎng)景之中，怎么讓用戶(hù)產(chǎn)生決策的理由？

極致的需求洞察

真實(shí)消費(fèi)場(chǎng)景的打造相當(dāng)于一個(gè)引流的過(guò)程，即用戶(hù)進(jìn)入私域的過(guò)程，然而這距離我們受到顧客青睞還有很長(zhǎng)的路：解決了流量，怎么觸達(dá)？

當(dāng)我在百度輸入「有了流量下一步做什么？」，熱心網(wǎng)友的回答讓我的笑容凝固：「下一步就是想辦法促進(jìn)成交呀！」

流量、用戶(hù)→ ？→成交、流量

怎么成交？1v1 私聊？相信不少同學(xué)都做過(guò)，成效如何？1v1 私聊如果基于與用戶(hù)關(guān)系好，那可以，如果關(guān)系一般，對(duì)用戶(hù)而言是 1v1 騷擾。

不急，我們先來(lái)看看百果園做了什么。這是來(lái)自官方的表述：

① 觀察消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣，在產(chǎn)品包裝、份數(shù)大小等細(xì)節(jié)上進(jìn)行了人性化的改進(jìn)，并推出試吃果品、小份果品、組合果品等銷(xiāo)售形式滿(mǎn)足不同的消費(fèi)需求；

② 關(guān)聯(lián)和打通相關(guān)數(shù)據(jù)，建立客戶(hù)畫(huà)像，用以支撐營(yíng)銷(xiāo)決策，為消費(fèi)者提供更為個(gè)性化、更加貼心的服務(wù)。

從字面上理解，百果園做的是用戶(hù)畫(huà)像的分析，完成以 「產(chǎn)品」為核心到「客戶(hù)體驗(yàn)」為核心的轉(zhuǎn)變。

然而，如若百果園只做了這些「表面功夫」，那么他們得知的信息應(yīng)該是：用戶(hù)A喜歡購(gòu)買(mǎi)價(jià)格較高的某品種的蘋(píng)果，而從來(lái)不購(gòu)買(mǎi)檸檬，可以判斷他對(duì)價(jià)格不敏感，應(yīng)優(yōu)先給他推送新品種蘋(píng)果的產(chǎn)品信息，而非促銷(xiāo)信息。

假設(shè)有一天這名用戶(hù)突然買(mǎi)了某種實(shí)惠雪梨，那么這個(gè)畫(huà)像面臨下崗。

數(shù)字化時(shí)代，這類(lèi)但凡每年付個(gè)幾千塊買(mǎi)個(gè) SaaS 都能解決的問(wèn)題，為什么就沒(méi)有第二家“百果園”產(chǎn)生？

因此這并不是簡(jiǎn)單的「畫(huà)像」，百果園解決的是：這名用戶(hù)為什么喜歡這款蘋(píng)果？也即——用戶(hù)出于什么「需求」購(gòu)買(mǎi)？

是因?yàn)榭诟懈?，或是不?ài)削皮而這款皮薄，還是單純喜歡「甜」而不喜歡檸檬的「酸」？這些特別具象化的用戶(hù)對(duì)口感、體驗(yàn)、味道等等的偏好，難以被常規(guī)的大數(shù)據(jù)所識(shí)。

而百果園針對(duì)每一種水果本身正逐步利用人工智能布局架構(gòu)化數(shù)據(jù)，例如：甜和脆的「量級(jí)」是多少，是 7 分、8 分、還是 9 分？銷(xiāo)量/售價(jià)的函數(shù)關(guān)系如何？和其他品種的數(shù)據(jù)對(duì)比，用戶(hù)對(duì)甜和脆的偏好度有多高？

回到用戶(hù)與蘋(píng)果的問(wèn)題，假設(shè)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的雪梨與這款蘋(píng)果的數(shù)據(jù)相似，都是「偏甜、爽口、水分多」，通過(guò)精準(zhǔn)的用戶(hù)數(shù)據(jù)分析：下一次給TA推薦蓮霧，購(gòu)買(mǎi)概率也會(huì)相當(dāng)高，因?yàn)樯忟F偏甜、爽口且水分多。

數(shù)據(jù)維度更廣更深，顆粒度更細(xì)，也就意味著得出的用戶(hù)洞察越細(xì)致，越接近用戶(hù)的消費(fèi)需求。這當(dāng)中所產(chǎn)生的營(yíng)銷(xiāo)有效性每提升 1%，都將產(chǎn)生直接的營(yíng)收增長(zhǎng)——用戶(hù)「為什么不」與為什么「可」的理由你都知道了。

圖源：百果園

在屬性標(biāo)簽、行為標(biāo)簽已成常規(guī)操作的情況下，洞察用戶(hù)需求是破局之舉。

這是不是算一種內(nèi)卷？

未必。百果園「利用人工智能建立了架構(gòu)化數(shù)據(jù)」并不適合大部分企業(yè)，畢竟他們的前提是需要較大資金投入來(lái)構(gòu)造自己的 IT 系統(tǒng)以及外購(gòu)技術(shù)服務(wù)，就算是王健林，也要先設(shè)個(gè)小目標(biāo)。

我們應(yīng)該關(guān)注的是 運(yùn)營(yíng)的精細(xì)化。

用轉(zhuǎn)化過(guò)程中的運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景話(huà)術(shù)舉個(gè)例子，一個(gè)簡(jiǎn)單的需求洞察過(guò)程：

話(huà)術(shù)①：當(dāng)我們知道用戶(hù)喜歡吃榴蓮：「要不要買(mǎi)榴蓮？」

話(huà)術(shù)②：當(dāng)我們知道用戶(hù)喜歡吃榴蓮并愛(ài)瞎聊：「今天好熱啊，要不要買(mǎi)榴蓮？」

話(huà)術(shù)③：當(dāng)我們知道用戶(hù)喜歡吃榴蓮并愛(ài)瞎聊還怕熱：「今天好熱啊，把榴蓮冰一冰再吃像吃雪糕一樣！」

話(huà)術(shù)④：當(dāng)我們知道用戶(hù)喜歡吃榴蓮并愛(ài)瞎聊還怕熱，上次還買(mǎi)過(guò)某款貓山王：「今天好熱啊，把榴蓮冰一冰再吃像吃雪糕一樣！你上次買(mǎi)的貓山王又到貨了~」

話(huà)術(shù)⑤：當(dāng)我們知道用戶(hù)喜歡吃榴蓮并愛(ài)瞎聊還怕熱，上次還買(mǎi)過(guò)某款貓山王，她喜歡的原因是那款貓山王「甜」：「今天好熱啊，把榴蓮冰一冰再吃像吃雪糕一樣！你上次買(mǎi)的貓山王又到貨了，我嘗過(guò)了，這次的更甜一些?！?/p>

話(huà)術(shù)⑥：當(dāng)我們知道用戶(hù)喜歡吃榴蓮并愛(ài)瞎聊還怕熱，上次還買(mǎi)過(guò)某款貓山王，她喜歡的原因是那款貓山王「甜」，而且都是在周五買(mǎi)：周一到周五只發(fā)朋友圈，周五晚對(duì)她說(shuō)，「今天好熱啊，把榴蓮冰一冰再吃像吃雪糕一樣！你上次買(mǎi)的貓山王又到貨了，我嘗過(guò)了，這次的更甜一些。今晚給你留了哦~」

精細(xì)化程度到話(huà)術(shù)④，其實(shí)是大多數(shù)企業(yè)的現(xiàn)狀，借助企微即可完成。

此處引用了《千億零售企業(yè)「私域運(yùn)營(yíng)方案」公開(kāi)：這3個(gè)知識(shí)點(diǎn)值得抄！》中的企微畫(huà)像參考圖。

這里不得不提到喬布斯的一句話(huà)——「我們站在了人文與科技的交叉口」，人文代表需求，科技代表能力，任何一個(gè)市場(chǎng)成立的前提都需要需求與能力匹配。

而當(dāng)下無(wú)論數(shù)據(jù)、技術(shù)（能力）亦或是人才，壁壘差距并不大。

工具可以買(mǎi)，人才可以找，真正的壟斷并不存在。 

然而在私域的場(chǎng)景中，需求側(cè)的力量應(yīng)當(dāng)更大。簡(jiǎn)單而言，大家都彼此彼此的情況下，差異化其實(shí)就源于業(yè)務(wù)，源于需求。 

那么，為什么是百果園跑出來(lái)了？

把運(yùn)營(yíng)精細(xì)化到極致，0距離直接面對(duì)用戶(hù)的需求，百果園不過(guò)做好了這一點(diǎn)。 

所以，拋開(kāi)那些營(yíng)銷(xiāo)黑話(huà)，或是天花亂墜的分析，先回答上這兩個(gè)問(wèn)題： 

① 作為運(yùn)營(yíng)者，我們看到多少需求？

② 作為運(yùn)營(yíng)者，我們能滿(mǎn)足到多少「需求」？ 

我們一直提倡做復(fù)盤(pán)方案，為了什么？身為打工人 同樣為優(yōu)化需求及業(yè)務(wù)，不斷精細(xì)化運(yùn)營(yíng)過(guò)程，最后達(dá)到「一擊即中用戶(hù)的心」。 答應(yīng)我：解決了流量，也要解決運(yùn)營(yíng)。 有了流量之后一定要玩起來(lái)，不然對(duì)系統(tǒng)而言只是負(fù)擔(dān)。

「分布式」企業(yè)文化

將百果園的成功歸功于真實(shí)的消費(fèi)場(chǎng)景和極致的消費(fèi)洞察，顯然是不夠的，沒(méi)有一家企業(yè)可以擺脫「文化」存活 ， 除非我現(xiàn)在就不想寫(xiě)了 。

在對(duì)百果園進(jìn)行了沉浸式的挖掘之后，得出一個(gè)結(jié)論：有生命力的企業(yè)文化，一定是分布式的。

百度解釋?zhuān)骸阜植际?，即系統(tǒng)由若干個(gè)獨(dú)立的功能節(jié)點(diǎn)組成，并且依靠網(wǎng)絡(luò)連接?！箍梢院?jiǎn)單理解為樹(shù)狀圖模式，主干+若干分支，主干分支互為支撐。

這棵擁有 410 余萬(wàn)私域用戶(hù)的大樹(shù)，分支不多——管理、利益，兩個(gè)大杈。

從前我們一直落點(diǎn)到運(yùn)營(yíng)的細(xì)微之處，然而從這個(gè)小點(diǎn)抽出來(lái)之后，卻發(fā)現(xiàn)讓操盤(pán)者窒息的是高層對(duì)于「操盤(pán)」這件事的不理解以及無(wú)法看清那些細(xì)微之處背后的真章。

例如，老板可能并沒(méi)意識(shí)到當(dāng)下的線(xiàn)上趨勢(shì)已經(jīng)往私域方向靠攏，需要增加的私域份額也許還在公域耗著，也許是在別的渠道上耗著，如開(kāi)發(fā) App 等等，然而對(duì)于消費(fèi)者而言，擁有社交屬性的小程序來(lái)得更直接。

但當(dāng)我們接觸企業(yè)越多，發(fā)現(xiàn)更大的問(wèn)題其實(shí)是——老板看清了趨勢(shì)，但在管理上的窟窿大到女?huà)z都補(bǔ)不來(lái)，如組織架構(gòu)、管理閉環(huán)、價(jià)值挖掘等等管理能力并沒(méi)有通透，導(dǎo)致私域最終無(wú)法真正落地。

我們?cè)佑|過(guò)一個(gè)典型案例：公司營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)背著私域 KPI，但是企業(yè)微信用戶(hù)數(shù)卻掛在另一個(gè)部門(mén)，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)想，這不相當(dāng)于為別人做了嫁衣？

在利益及行動(dòng)不一致的情況下，又如何互相賦能？

互相制衡還差不多。

于是，百果園采用了平臺(tái)+合伙人模式為例：讓店長(zhǎng)成為投資主體并負(fù)責(zé)店面經(jīng)營(yíng)，最大程度的激發(fā)店長(zhǎng)積極性，這是屬于百果園特有的特許加盟模式，同時(shí)規(guī)避了直營(yíng)和傳統(tǒng)加盟模式的弊端。

細(xì)化下去，你會(huì)發(fā)現(xiàn)百果園是「剛?cè)岵?jì)」。

「剛」在群發(fā)型任務(wù)，必須讓員工執(zhí)行群發(fā)任務(wù)（即公司政策任務(wù)）而這背后會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，進(jìn)行嚴(yán)格把控，以驅(qū)動(dòng)員工執(zhí)行公司策略（這一點(diǎn)下面展開(kāi)）；

「柔」在鼓勵(lì)店長(zhǎng)發(fā)揮經(jīng)營(yíng)活性，比如，今天百果園內(nèi)部組織分享了小程序直播怎么做、為什么要做等等，把企業(yè)內(nèi)部做得好的案例分享出來(lái)，鼓勵(lì)大家嘗試，然后再次「收集案例→分享」形成良性循環(huán)。

比如，百果園直播在初期也經(jīng)過(guò)了多次摸索試錯(cuò)，例如試過(guò)由總部直播，由總部總控直播的節(jié)奏，效果不明顯；也試過(guò)打造某公司高層的 IP，效果一般，因?yàn)楦邔硬皇敲餍牵谟脩?hù)而言并不屬于「the one」，這個(gè)人，可有可無(wú)。

最后發(fā)現(xiàn)某店店長(zhǎng)直播的時(shí)候，彈個(gè)小吉他，數(shù)據(jù)竟然比公司高層還要高個(gè)好幾倍。這是個(gè)意外驚喜！

公司開(kāi)始鼓勵(lì)門(mén)店自己直播，一是基于門(mén)店店員是對(duì)于門(mén)店區(qū)域的用戶(hù)而言，是獨(dú)特的；二是，熟悉感、信任感，而且在線(xiàn)上下單還能被迅速履約，信任感加倍。

又比如，百果園的社群經(jīng)營(yíng)，同樣是門(mén)店操刀。而且用戶(hù)真正在跟品牌互動(dòng)的群，都以門(mén)店為主，同樣采取分布式運(yùn)營(yíng)的結(jié)構(gòu)。

讓加盟商成為利益共同體，在努力工作的同時(shí)享受相應(yīng)的利潤(rùn)回報(bào)，很難不成。

你可以發(fā)現(xiàn)，每個(gè)百果園門(mén)店的社群、直播、促銷(xiāo)、進(jìn)貨方式雖有大體相同，卻又有各自特色。在總部與自身利益共同體的情況下，各自精彩。

在這里也建議，要想私域經(jīng)營(yíng)好，開(kāi)始之初就需厘清實(shí)際私域經(jīng)營(yíng)者是誰(shuí)、實(shí)際私域經(jīng)營(yíng)者與總部的利益結(jié)構(gòu)，不管是 KPI 亦或是激勵(lì)，利益掛鉤之后，激勵(lì)兌換之后，立場(chǎng)才能真正一致。私域才能真正順起來(lái)。

百果園內(nèi)部人員表示，「外購(gòu) IT VS 自建 IT」的難題無(wú)法繞開(kāi)。

外購(gòu) IT 也即外采的軟件，而軟件乙方想要賺錢(qián)提供的 90% 都是通用需求，而非定制化需求，否則無(wú)法盈利（在這一點(diǎn)上我們可以證實(shí)，虧得要命），反過(guò)來(lái)思考——通用需求意味著，只能跟所有企業(yè)一樣，無(wú)法定制與自身完全契合的工具，無(wú)法擁有「壁壘」。

還存在另一種情況，最初采購(gòu) IT 時(shí)線(xiàn)上線(xiàn)下負(fù)責(zé)部門(mén)不同，采購(gòu)系統(tǒng)不同，最后發(fā)現(xiàn)無(wú)法打通，例如 A 系統(tǒng)無(wú)法用 Excel，B 系統(tǒng)只能用 Excel，那他們用什么語(yǔ)言溝通呢？白忙活。

百果園接近 600 人的 IT 團(tuán)隊(duì)，如果有足夠的預(yù)算，固然二者兼具。此前百果園也面臨社群用戶(hù)遷移企業(yè)微信的「壯舉」，幸運(yùn)的是進(jìn)程快見(jiàn)效快，在運(yùn)營(yíng)精細(xì)化和數(shù)字化的幫助下，短短 6 個(gè)月完成 400 多萬(wàn)用戶(hù)的轉(zhuǎn)移，新客月消費(fèi)拉升 7 倍。

但對(duì)于無(wú)法「外購(gòu)+自建」的小商家而言呢？姚楊老師建議：

① 私域里最基本的兩件套不能少：企業(yè)微信（企業(yè)微信是私域的具體軟件表現(xiàn)）、小程序（交付能力）；

② 最好從私域搭建之初就落實(shí)會(huì)員數(shù)字化，把用戶(hù) ID 和各個(gè)系統(tǒng)打通，后續(xù)的運(yùn)營(yíng)精細(xì)化才能如期，也即前端、中臺(tái)、后端及三方能力（企業(yè)微信等技術(shù)工具）也應(yīng)從開(kāi)始就考慮，而非中途下車(chē)加油。

圖源：百果園 百果園私域系統(tǒng)架構(gòu)圖

7000 字可復(fù)用私域方法論到此為止，用一段話(huà)、一張圖總結(jié)： 

在私域運(yùn)營(yíng)當(dāng)中，對(duì)內(nèi)需要梳理厘清實(shí)際私域運(yùn)營(yíng)人與總部之間的關(guān)系（管理配置）、利益結(jié)構(gòu)，同時(shí)以 IT 為底層，打好私域數(shù)字化底層，保證后續(xù)步伐一致；對(duì)外，在與用戶(hù)「交手」之初就必須打造「池」內(nèi)環(huán)境，真實(shí)的消費(fèi)場(chǎng)景是流量第一步，而運(yùn)營(yíng)精細(xì)化則為高質(zhì)量私域用戶(hù)服務(wù)。

這一部分，完全就是一張掃除私域運(yùn)營(yíng)中的迷惑的地圖。而下面的 Part 2，是百果園私域的成長(zhǎng)歷程和做私域的關(guān)鍵，這一部分會(huì)更加細(xì)致，細(xì)節(jié)到——哪些節(jié)點(diǎn)產(chǎn)生增長(zhǎng)。

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