根據(jù)德勤2021年發(fā)布的《中國現(xiàn)磨咖啡行業(yè)白皮書》數(shù)據(jù)顯示，目前國內(nèi)一二線城市有 67% 的白領(lǐng)已經(jīng)養(yǎng)成喝咖啡的習(xí)慣，這類人群平均每年要消費(fèi)三百多杯咖啡，接近一天一杯的頻率。

良石咖啡創(chuàng)始人張玄磊告訴【有贊說】，僅在云南省大理市，良石咖啡已經(jīng)積累了超過 7 萬個(gè)會(huì)員，而根據(jù)第七次全國人口普查數(shù)據(jù)，大理市總?cè)丝冢ǔＷ∪丝冢?771128 人，「相當(dāng)于每 10 個(gè)大理人中，就有一個(gè)已經(jīng)成為我們咖啡店的會(huì)員。」

2020年才開出第一家良石咖啡實(shí)體店的張玄磊，是如何在短短一年多的時(shí)間內(nèi)，將咖啡文化進(jìn)一步引爆大理市的呢？今天，【有贊說】就帶你一探究竟！

秘籍一：線上線下同步運(yùn)作

微信小程序「首杯免費(fèi)」高頻拉新

現(xiàn)在回看良石咖啡橫空出世的 2020 年，會(huì)覺得那會(huì)兒似乎并不是「最好的時(shí)間點(diǎn)」。

一方面，疫情的影響還在持續(xù)；另一方面，國內(nèi)咖啡市場的競爭正因新入局者的涌入和老將的堅(jiān)守而變得愈加激烈——中石化跨界開出咖啡實(shí)體店，麥當(dāng)勞旗下麥咖啡放出豪言「未來三年將投資25億元，在中國大陸布局超過4000家門店」，星巴克全年新開了 259 家新店創(chuàng)下自身新紀(jì)錄，更有一批諸如同仁堂之類的中華老字號(hào)跨界賣起了「養(yǎng)生咖啡」……

因此，在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)推出良石咖啡，對(duì)張玄磊來說壓力其實(shí)不小，但好在之前有過兩次創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，因此張玄磊對(duì)良石咖啡的品牌定位及系列營銷有更加清楚的認(rèn)知，這也為后來良石咖啡連開三家線下門店、狂吸 7 萬品牌會(huì)員奠定了基礎(chǔ)。

「找到目標(biāo)消費(fèi)群體，并將他們轉(zhuǎn)化成品牌會(huì)員，這是良石咖啡能夠存活至今的先決因素。」張玄磊說道。

在良石咖啡第一家線下門店開業(yè)之際，張玄磊就毅然決定通過有贊在微信平臺(tái)同步運(yùn)營線上店鋪，「線上下單是數(shù)字化時(shí)代的趨勢，也是消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣演進(jìn)的必然趨勢，」在他看來，不論是過去還是現(xiàn)在，「速度快」依舊是年輕人選擇咖啡品牌的一大影響要素，「從前的消費(fèi)者在咖啡消費(fèi)上追求速度快，所以捧出了雀巢、麥斯威爾等速溶咖啡品牌；但隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)終端地進(jìn)一步發(fā)展，消費(fèi)者在追求咖啡消費(fèi)速度快這件事情上有了更多的選擇，比如線上下單然后直接到店取貨，節(jié)省了咖啡制作的等候時(shí)間。」

因此，當(dāng)消費(fèi)者第一次到達(dá)良石咖啡門店的時(shí)候，店員會(huì)主動(dòng)邀請(qǐng)消費(fèi)者掃描店內(nèi)小程序碼，完成線上會(huì)員注冊(cè)——而作為新客專享權(quán)益，消費(fèi)者能夠領(lǐng)取到良石咖啡通過有贊后臺(tái)配置的「首杯免費(fèi)」優(yōu)惠券，切實(shí)享受「0元喝咖啡」服務(wù)。

「這是一件品牌-消費(fèi)者共贏的事情，」張玄磊表示，「消費(fèi)者獲得了實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠，品牌借此完成了會(huì)員拉新，可用于后續(xù)持續(xù)運(yùn)營?！?/span>

秘籍二：抓準(zhǔn)年輕客群嗨點(diǎn)

「99元33杯」最大限度留住會(huì)員

當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者從「普通消費(fèi)者」完成向「會(huì)員」的身份轉(zhuǎn)變后，能夠抓住其消費(fèi)「嗨點(diǎn)」的營銷策略必須跟上。

在過去一年多的時(shí)間里，良石咖啡開啟過 5 場面向會(huì)員人群的大規(guī)模營銷活動(dòng)，包括「雙11·良石帶你實(shí)現(xiàn)咖啡自由」主題秒殺活動(dòng)、「新年·薅羊毛卡」（限量500張）限時(shí)優(yōu)惠等。

但其中最受矚目及歡迎的，還數(shù)今年推出的「99元33杯」活動(dòng)——消費(fèi)者通過良石咖啡微信小程序購買 99 元卡后，即可在未來一年時(shí)間內(nèi)享受每日一杯（累計(jì)33杯）服務(wù)。

「我之前說過，現(xiàn)在的消費(fèi)者在決定進(jìn)行咖啡消費(fèi)時(shí)會(huì)有幾個(gè)關(guān)鍵因素，一個(gè)是速度快，」張玄磊坦言，「另一個(gè)就是價(jià)格低。」

在推出良石咖啡之初，張玄磊就對(duì)品牌給出了明確定位，「要做一家讓所有人都喝得起的咖啡」。

這句話其實(shí)包含了兩層含義，第一層是讓所有人都喝得起，第二層是高性價(jià)比，即既要保證咖啡品質(zhì)，又要能把價(jià)格打到讓大多數(shù)消費(fèi)者能夠接受的范圍。

正因如此，張玄磊在選擇咖啡豆時(shí)并不會(huì)一味去追求網(wǎng)紅咖啡產(chǎn)地，「從業(yè)內(nèi)角度來看，網(wǎng)紅產(chǎn)地并不一定意味著咖啡豆品質(zhì)就一定好，但毋庸置疑的是它的進(jìn)貨成本一定是高的，那么在咖啡的整個(gè)加工、銷售鏈路環(huán)節(jié)中，這個(gè)成本最后一定會(huì)轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上，核算在每一杯賣出去的咖啡身上?！?/span>

良石咖啡的做法是會(huì)選擇同等品質(zhì)的非網(wǎng)紅產(chǎn)地咖啡豆，盡可能壓縮原料成本，然后在營銷側(cè)將節(jié)省下來的成本以活動(dòng)形式反饋給會(huì)員。

這一做法的好處在于，良石咖啡因此有更多的成本空間去做營銷活動(dòng)，同時(shí)滿足優(yōu)惠力度大、優(yōu)惠覆蓋面廣和優(yōu)惠頻次高三項(xiàng)需求；而對(duì)會(huì)員來說，能夠最大程度暢享「薅羊毛」快感，用最少的錢享受到最多的品質(zhì)商品，從而進(jìn)一步提升對(duì)品牌的黏性，形成對(duì)品牌的長期消費(fèi)習(xí)慣。

秘籍三：咖啡館的「不務(wù)正業(yè)」

開發(fā)咖啡文化衍生課程生意

除此之外，張玄磊還為良石咖啡設(shè)計(jì)了系列課程，在滿足會(huì)員對(duì)于咖啡文化了解的需求同時(shí)，極大豐富咖啡門店的線下活動(dòng)形式以及線下客流盤活。

在張玄磊看來，如今的咖啡門店一定不能再把自己定義為「聚焦商務(wù)消費(fèi)」場景。依據(jù) DATA 100 發(fā)布的《咖啡市場趨勢洞察報(bào)告》內(nèi)容，盡管從年齡分布上來看，85 后（30-34歲）、90 后（20-29歲）是國內(nèi)咖啡消費(fèi)的主要人群，但潛在咖啡消費(fèi)人群中，20-24 歲和25-29 歲的比重更大，分別占35% 和31%。

這也表明，未來的咖啡消費(fèi)趨勢一定是更加年輕化，而年輕人的咖啡消費(fèi)場景一定不止是局限于商務(wù)消費(fèi)。

目前良石咖啡推出的咖啡文化課程大致可分為三個(gè)類型，入門課程-教你怎么喝咖啡、進(jìn)階課程-成為咖啡師、大師課程-成為咖啡匠人，不同階段的課程內(nèi)容、場景、目標(biāo)清晰明確，不同會(huì)員可以依據(jù)自身需求自主選擇。

這其實(shí)是拓展了咖啡門店的存在場景——閨蜜可以相約上課，補(bǔ)充了逛街場景；咖啡文化愛好者可以作為相關(guān)知識(shí)加油站，接替了學(xué)習(xí)場景……

「總的來說，其實(shí)我們還是在做盡可能服務(wù)好我們每一個(gè)會(huì)員這一件事，」張玄磊如是說，「當(dāng)我們花大力氣把會(huì)員聚攏到私域中之后，不能說就不再去做進(jìn)一步的維護(hù)了，而是要去充分洞察他們的需求，并用品牌的能力去滿足他們的需求，這是一件需要持之以恒的事情，也是良石咖啡期望開滿99年的基礎(chǔ)。」