大家好，我是增長(zhǎng)研習(xí)社合伙人曾楠，今天和大家分享的主題是“社群私域運(yùn)營(yíng)”。

當(dāng)下，說(shuō)起運(yùn)營(yíng)，越來(lái)越多的人會(huì)提及“私域”。從這個(gè)詞在運(yùn)營(yíng)圈的火爆程度和出現(xiàn)頻率，就能看出其重要性。那么，私域運(yùn)營(yíng)有沒(méi)有坑？零售企業(yè)該如何做好私域社群運(yùn)營(yíng)？聽(tīng)了那么多方法論又該如何消化？

今天的分享將從以下3個(gè)點(diǎn)展開(kāi)為您講述：

1、避坑：打破私域運(yùn)營(yíng)的幾大誤區(qū)

2、實(shí)戰(zhàn)：零售企業(yè)私域運(yùn)營(yíng)三要素

3、落地：如何把方法論轉(zhuǎn)化為實(shí)操

誤區(qū)一

認(rèn)為私域運(yùn)營(yíng)就是流量運(yùn)營(yíng)

很多人覺(jué)得做私域社群，尤其是做微信生態(tài)時(shí)， 主要任務(wù)是盡可能獲取用戶、做裂變，然后在群里發(fā)營(yíng)銷(xiāo)信息、推廣內(nèi)容，以此運(yùn)營(yíng)流量。

從某一維度上來(lái)講，這個(gè)想法沒(méi)有問(wèn)題。但，這可能會(huì)忽略掉私域能夠給我們（尤其是零售行業(yè)）的企業(yè)帶來(lái)的更大價(jià)值。

首先，要先弄清楚，新環(huán)境下的商業(yè)存在什么樣的瓶頸？

競(jìng)爭(zhēng)加劇，流量紅利在消逝。在大量的新媒體涌現(xiàn)前，找流量很容易。但是在今天，流量越來(lái)越分散，且逐漸從線下轉(zhuǎn)到線上，商業(yè)的生態(tài)、用戶的消費(fèi)習(xí)慣都發(fā)生了巨變，批量化精準(zhǔn)觸達(dá)用戶變得越來(lái)越難。

受限于公域流量平臺(tái)，流量難、貴、不持續(xù)、被動(dòng)。公域流量最終的好處在于，通過(guò)購(gòu)買(mǎi)這些流量，確實(shí)可以帶來(lái)用戶，然后只要去計(jì)算ROI就好了。但是從邏輯上來(lái)說(shuō)，當(dāng)某個(gè)公域平臺(tái)的流量多且優(yōu)質(zhì)時(shí)，其競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)更為激烈。如果總是習(xí)慣于從公域流量獲客，那我們的付費(fèi)只可能越來(lái)越貴。這是依托于三方平臺(tái)必然會(huì)受到的限制。

如何打破新環(huán)境下的商業(yè)瓶頸？

1、留存私域，持續(xù)/無(wú)限/免費(fèi)/隨時(shí)觸達(dá)。

2、微信作為社交工具，觸達(dá)路徑短，可交互。

3、持續(xù)轉(zhuǎn)化，延長(zhǎng)用戶生命周期。

4、社交裂變，快速持續(xù)增流。

私域運(yùn)營(yíng)的背后，是以整個(gè)營(yíng)收增長(zhǎng)為目標(biāo)導(dǎo)向的。想要做好私域，可利用微信，對(duì)整個(gè)用戶價(jià)值、用戶全生命周期持續(xù)挖掘。

但不能盲目跟風(fēng)。需想清楚，對(duì)于你的商業(yè)模式或整個(gè)流量閉環(huán)而言，私域處在哪個(gè)板塊。如何讓線上、線下，各公域平臺(tái)和私域之間的流量相互導(dǎo)入，形成一個(gè)流量閉環(huán)。

私域是一塊積木，在不同的商業(yè)模式中，積木的重要性和玩法會(huì)有不同的權(quán)重。

案例分析一

近幾年非?；鸬膰?guó)貨新銳彩妝品牌，增長(zhǎng)非常迅猛。甚至可以說(shuō)因?yàn)樗尼绕穑瑤?lái)整個(gè)國(guó)貨、新銳品類(lèi)彩妝的崛起。那么，在該品牌的閉環(huán)中，私域承擔(dān)什么樣的角色？

該品牌的初期規(guī)劃里有兩大矩陣，自媒體平臺(tái)和成交平臺(tái)。

第一大矩陣：自媒體平臺(tái)，在這里客戶對(duì)品牌有一個(gè)初步的認(rèn)知，布局包括公眾號(hào)和小紅書(shū)。該品牌在公眾號(hào)前端有大量的裂變活動(dòng)，以導(dǎo)入流量、增加粉絲，加以?xún)?nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，不斷地給用戶加深印象、建立信任。再通過(guò)小紅書(shū)里大量的分級(jí)投放，不斷地給用戶種草自家的產(chǎn)品。

第二大矩陣：成交平臺(tái)，也就是最終發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為的地方，布局包括天貓、線下門(mén)店、小程序。天貓實(shí)際上是一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的成交的閉環(huán)。通過(guò)購(gòu)買(mǎi)廣告位置、流量推送，以及海量的促銷(xiāo)活動(dòng)，以激發(fā)客戶在天貓旗艦店的下單行為。去年開(kāi)始，該品牌將線下門(mén)店加入到矩陣化布局的計(jì)劃之中，以為客戶搭建更直接、更有體驗(yàn)感的深度交互的場(chǎng)景。

當(dāng)獲取了自媒體流量，建立了初步認(rèn)知和信任后，就會(huì)導(dǎo)流到成交平臺(tái)，形成第一輪的轉(zhuǎn)化、下單。但該品牌更核心的運(yùn)營(yíng)邏輯在后面。

對(duì)于目標(biāo)客戶為年輕女孩的彩妝品類(lèi)來(lái)說(shuō)，定價(jià)普遍不高，這就意味著客單價(jià)不高，利潤(rùn)的核心來(lái)自于用戶的復(fù)購(gòu)。在該品牌的商業(yè)閉環(huán)里，真正帶來(lái)營(yíng)收增長(zhǎng)的核心一環(huán)，是通過(guò)私域沉淀用戶，再通過(guò)私域不斷刺激客戶復(fù)購(gòu)。所以他們?cè)谒接蛄髁客度肓顺鯇こ５木腿肆Α?/p>

無(wú)論是在其自媒體平臺(tái)還是成交平臺(tái)，形成了第一輪轉(zhuǎn)化、成交的小閉環(huán)之后，最終的流量都會(huì)被導(dǎo)入到私域流量池。用“養(yǎng)魚(yú)模式”形成持續(xù)復(fù)購(gòu)，促進(jìn)客戶LTV的提升。

小結(jié)：私域不再是錦上添花，而是企業(yè)標(biāo)配。任何生意都值得用社群再來(lái)一遍！

誤區(qū)二

認(rèn)為建群等于社群

開(kāi)啟這個(gè)話題之前，我們來(lái)看看下面這個(gè)問(wèn)題。

Q : 以下場(chǎng)景，哪個(gè)算是社群？

場(chǎng)景一：你舉辦了某個(gè)線下活動(dòng)，掃碼入群即可領(lǐng)取獎(jiǎng)品，于是你的微信群里浩浩蕩蕩擠進(jìn)來(lái)幾百人。

場(chǎng)景二：把購(gòu)買(mǎi)了產(chǎn)品的用戶拉到群里，維護(hù)和服務(wù)，有新品或者促銷(xiāo)活動(dòng)的時(shí)候發(fā)布一下。

場(chǎng)景三：你在網(wǎng)上發(fā)布了視頻，點(diǎn)擊率很高，有很多人慕名加你微信，你把他們拉近了一個(gè)群，平常聊天。

其實(shí)，以上三個(gè)都不是我們此刻所討論的，能夠承擔(dān)商業(yè)價(jià)值的社群，因?yàn)檫@些群最終都會(huì)走過(guò)同一個(gè)路徑：生于加入，興于興趣，死于加人。它們都只是“群”而已，把人攏在一起，在微信這個(gè)池子里，建起的“群”。

我們所要做的，是建立起能幫助我們的商業(yè)有提升的“社群”，關(guān)鍵在于這個(gè)“社”字。社群，要滿足的是社交需求，沒(méi)有靈魂的社群，無(wú)法成為客戶的社交空間。

做社群，要把一群有相同情懷、價(jià)值取向的人聯(lián)結(jié)在一起。大家有共同的目標(biāo)，才會(huì)在這個(gè)群里更長(zhǎng)久的活躍下去。

下面一起來(lái)看看，在全行業(yè)社群私域化的趨勢(shì)下，因私域而獲得驚艷增長(zhǎng)的品牌：

1、完美日記：誕生4年上市，市值達(dá)到120億。

2、芙蓉興盛：用社區(qū)團(tuán)購(gòu)第二增長(zhǎng)（旗下興盛優(yōu)選年GMV超百億）并掀起社區(qū)團(tuán)購(gòu)大戰(zhàn)。

3、阿那亞地產(chǎn)：3天社群營(yíng)銷(xiāo)5.7億。而地產(chǎn)，是公認(rèn)并不太容易在社群做的產(chǎn)品。

4、酒仙網(wǎng)：3個(gè)月，社群創(chuàng)收8000萬(wàn)。

5、東阿阿膠、茵曼女裝、西貝莜面村：疫情期間通過(guò)社群實(shí)現(xiàn)了自救。

具體來(lái)看看其中一個(gè)案例。

案例分析二

阿那亞做的度假地產(chǎn)社群，標(biāo)榜：“一群有相同價(jià)值的人一起玩，業(yè)主既是朋友，又是可以一起創(chuàng)作共同價(jià)值的戰(zhàn)略伙伴?！?他們把有一群有著相同認(rèn)知、相同價(jià)值觀的人攏在了一起，讓這個(gè)“群”從誕生開(kāi)始就有自己的社群的靈魂，就有相同的價(jià)值觀在引導(dǎo)。并“用社群文化，再造家鄉(xiāng)感，重塑傳統(tǒng)的緊密鄰里關(guān)系，找回歷史記憶?！?/p>

為了凸顯自身的核心價(jià)值觀：人生可以更美，阿那亞不斷地利用各種內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、活動(dòng)、線下承載的方式。

為了強(qiáng)調(diào)自身的生活主張：有品質(zhì)的簡(jiǎn)樸、有節(jié)制的豐盛，阿那亞不斷摸索后建立起了一個(gè)共同的社群目標(biāo)——重建人與人之間的親密關(guān)系。它并不是松散的把人攏在群里，進(jìn)行各種看似溫情的營(yíng)銷(xiāo)行為，而是真正的把這些人基于同樣的一個(gè)目標(biāo)攏在一起。

很多人在著手社群運(yùn)營(yíng)時(shí)，會(huì)問(wèn)：我的群不活躍怎么辦？我在群里應(yīng)該發(fā)什么？我成天應(yīng)該做些什么樣的動(dòng)作？事實(shí)是，如果你沒(méi)有把你的社群最底層的那個(gè)基底和底蘊(yùn)想清楚，任何動(dòng)作都只是為做而做。

回想一下，你的手機(jī)中是不是出現(xiàn)過(guò)這樣的情況：有的微信群里很多廣告，只涉及到產(chǎn)品，運(yùn)營(yíng)人員不停地推著今日新品，產(chǎn)品好處、產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)……當(dāng)然，一些有想法的運(yùn)營(yíng)會(huì)加點(diǎn)第三方背書(shū)，加一些案例。

這類(lèi)群里常常都只是群主在自嗨。自嗨的群主們會(huì)認(rèn)為：消息傳達(dá)出去了，總會(huì)有人在看，總會(huì)有人被打動(dòng)。這個(gè)時(shí)候其實(shí)玩的是概率，而沒(méi)有確切性地去運(yùn)營(yíng)用戶。

在今天，私域玩法已經(jīng)大范圍普及，并且可能在很長(zhǎng)的一段時(shí)間里它都會(huì)成為我們零售企業(yè)標(biāo)配的情況下，不要忘記初衷。

小結(jié)：把用戶看作“人”，而不是流量！

誤區(qū)三

盲目跟風(fēng)找紅利

有些商家可能今天看到完美日記通過(guò)小紅書(shū)起來(lái)了，要做小紅書(shū)。又看到抖音有人帶貨成功了，要去抖音。做完抖音看到有人在快手起來(lái)了，不顧平臺(tái)風(fēng)格，也沒(méi)管變現(xiàn)邏輯，又跑去快手?，F(xiàn)在看到大家都在做私域社群運(yùn)營(yíng)，又把用戶一股腦加到微信上。然后呢？不知道了。整個(gè)鏈路如何打通？從來(lái)沒(méi)有考慮過(guò)。問(wèn)題出在這里：

不會(huì)客戶破冰。不懂如何跟客戶破冰，總是還未破冰就急于求成，粗暴推銷(xiāo)。

不會(huì)建立信任。可替代性產(chǎn)品那么多，客戶不信任不搭理，不認(rèn)為我對(duì)他們有價(jià)值。

不能精準(zhǔn)出單。不懂客戶，抓不住不同客戶的差異化需求，只會(huì)群發(fā)，成交完全靠概率，出單率極低。

不會(huì)巧切話題。知道要跟客戶互動(dòng)，但找不到合適的話題，所以只會(huì)發(fā)產(chǎn)品。

不懂批量成交。不懂如何快速批量成交，只會(huì)一個(gè)個(gè)聊客戶，每天忙的筋疲力盡但效率極低。

不懂持續(xù)復(fù)購(gòu)。辛苦運(yùn)營(yíng)良久，但每次都是些不賺錢(qián)的小單，客戶問(wèn)東問(wèn)西，但一要交錢(qián)就各種借口推脫。

不管有多么著急、焦慮、困惑，必然要將社群增長(zhǎng)看作是一個(gè)系統(tǒng)工程。一定是從產(chǎn)品到團(tuán)隊(duì)，到流量體系的閉環(huán)，再到運(yùn)營(yíng)方式、成交的階梯，來(lái)通盤(pán)思考的一件事情。下圖是社群增長(zhǎng)商業(yè)樹(shù)模型。

只有將這些維度能全部都考慮到，并內(nèi)化進(jìn)自身的模式時(shí)，“社群”才會(huì)成為整個(gè)版圖里，能發(fā)揮積極作用的，那枚重要的積木。在這里要再次強(qiáng)調(diào)的是：要把私域社群看做系統(tǒng)工程，通盤(pán)思考，精耕細(xì)作。

小結(jié)：有流量，無(wú)留存，再多流量都是竹籃打水一場(chǎng)空！

至此，關(guān)于“社群理解誤區(qū)”已經(jīng)梳理得差不多了，下面我們?cè)倏纯纯梢杂心男┙梃b的經(jīng)驗(yàn)。

理論知識(shí)和案例學(xué)習(xí)有一定積累之后，實(shí)戰(zhàn)方面我們可以借鑒海量的思維模型，幫助我們找到合適“招數(shù)”。

1、關(guān)注留存

在前期的拉新、促活階段，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)用戶會(huì)持續(xù)性增長(zhǎng)。但根據(jù)上圖的用戶生命周期曲線顯示，用戶所產(chǎn)生的用戶價(jià)值，在進(jìn)入到留存階段后才會(huì)達(dá)到頂峰。所以留存階段，是我們判斷自身產(chǎn)品價(jià)值的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)。

根據(jù)之前實(shí)驗(yàn)的數(shù)據(jù)：撬動(dòng)一個(gè)新用戶比撬動(dòng)老用戶付出的努力多3-8倍，而一個(gè)老用戶產(chǎn)生的收益是新用戶的10倍。

但是實(shí)際上，在日常做運(yùn)營(yíng)時(shí)，往往會(huì)有一些商家會(huì)將大量精力放在撬動(dòng)新用戶、動(dòng)因偏差用戶，甚至是無(wú)動(dòng)力用戶身上。想方設(shè)法拉更多原本沒(méi)有被觸達(dá)到的人，不如把精力更多地分布在老用戶的留存和運(yùn)營(yíng)上。

我們常見(jiàn)的“群”大概有價(jià)值群、雞肋群、死亡群、垃圾群這四類(lèi)。

價(jià)值群：群里經(jīng)常會(huì)討論大家感興趣的話題，輸出有價(jià)值的內(nèi)容，群?jiǎn)T之間有情感聯(lián)系，甚至成為朋友 ；

雞肋群：群里時(shí)不時(shí)會(huì)出現(xiàn)一些有價(jià)值的信息，但大多數(shù)時(shí)候又是無(wú) 意義的刷屏。退出有點(diǎn)可惜，于是往往會(huì)屏蔽，偶爾看一眼，多數(shù)時(shí)候潛水，對(duì)推廣信息更是無(wú)感；

死亡群：活躍人數(shù)減少，發(fā)言數(shù)量減少，陷入死寂；

垃圾群：全是廣告、推銷(xiāo)，不停刷屏，干脆退出。

而社群運(yùn)營(yíng)常見(jiàn)的模式有兩種：中心輻射模式和網(wǎng)狀鏈接模式。中心輻射模式，就是以群主為中心，不斷輻射并觸達(dá)群?jiǎn)T。網(wǎng)狀鏈接模式，就是在群里的每個(gè)個(gè)體之間都是有機(jī)鏈接的。

所以根據(jù)特點(diǎn)，價(jià)值群，必然是以網(wǎng)狀鏈接模式運(yùn)行的。

在第二類(lèi)雞肋群中，群?jiǎn)T退群率未必很高，但他們可能會(huì)屏蔽。所謂“食之無(wú)味，棄之可惜”，就是雞肋群的特點(diǎn)。零活躍，甚至發(fā)紅包都翹不動(dòng)的，是死亡群。而更糟糕的是垃圾群，群里全是各種各樣的廣告、推銷(xiāo)。

那么想要努力向第一類(lèi)價(jià)值群靠攏，先要看看“社群要想做得好”的這個(gè)“好”該如何界定。

社 群 活 躍  ≠ 好

拉新 / GMV = 好

所以，真正的“好”是直接指向用戶規(guī)模/GMV增長(zhǎng)的。能量化成結(jié)果的，才是真正有質(zhì)量、活躍的價(jià)值群。

2、社群運(yùn)營(yíng)三要素

進(jìn)一步細(xì)化，我們可以將社群運(yùn)營(yíng)劃分成3大板塊。如下圖：

私域流量的核心，是和客戶之間建立起的親密關(guān)系。所以今天我們主要來(lái)聊一聊用戶運(yùn)營(yíng)這個(gè)板塊。

3、用戶運(yùn)營(yíng)怎么做

在節(jié)奏越來(lái)越快的商業(yè)環(huán)境中，我們應(yīng)該跳脫出一種思維——“殺豬思維”，就是把用戶攏進(jìn)來(lái)之后，快速追求轉(zhuǎn)化率，進(jìn)行“收割”。

不妨試一試“養(yǎng)魚(yú)模式”，培養(yǎng)自身更加宏觀的視野和更好的耐心，去和客戶真正建立關(guān)系、培養(yǎng)關(guān)系。

下面我就以完美日記和高姿為例給大家具體展開(kāi)。

完美日記：合理人設(shè)構(gòu)建親密關(guān)系

在線上產(chǎn)生訂單之后，完美日記會(huì)分發(fā)引流小卡片；在線下門(mén)店購(gòu)物時(shí)，也會(huì)有導(dǎo)購(gòu)引導(dǎo)添加完美日記的官方“客服”?！靶⊥枳印焙汀靶∶雷印?，是完美日記前端統(tǒng)一的人設(shè)，后端則是擁有數(shù)百人的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。

站在客戶視角，當(dāng)添加賬號(hào)成功之后，第一時(shí)間會(huì)收到其發(fā)來(lái)的歡迎語(yǔ)，而這些回復(fù)往往是帶有人設(shè)強(qiáng)烈的話語(yǔ)風(fēng)格。在今天，這類(lèi)自動(dòng)化的關(guān)鍵字回復(fù)，除了借助企業(yè)微信，也有很多商家會(huì)借助第三方平臺(tái)來(lái)完成。

品牌的用戶畫(huà)像是19-25歲這個(gè)區(qū)間年輕小女孩，所以完美日記回復(fù)的所有話語(yǔ)真實(shí)、活潑、又可愛(ài)。小丸子和小美子的人設(shè)打造和對(duì)話方式都非常貼近這個(gè)人群，就像是同齡的閨蜜之間在對(duì)話一樣。

除了熱情真誠(chéng)的打招呼，她還會(huì)立即給到客戶福利，以建立起基本的信任和好感。給到福利之后，下一步就是再賦予一些長(zhǎng)期的價(jià)值和權(quán)益——引導(dǎo)進(jìn)群，所以，它進(jìn)群的引導(dǎo)方式是很直接的。

在完美日記的群里，不做裂變。這就可以很好的解釋前文中提到的點(diǎn)，不是所有的群都需要去做拉新和引流，這取決于“群”在你的模式里，是一個(gè)什么樣的板塊。

完美日記的“群”的擴(kuò)大，一是通過(guò)各個(gè)矩陣源源不斷的導(dǎo)流，二是通過(guò)客戶的老帶新來(lái)完成?？蛻暨M(jìn)群之后，會(huì)有引導(dǎo)以刺激新客戶首單的成交，進(jìn)而做產(chǎn)品介紹，給后續(xù)的成交埋下伏筆。這是完美日記在加人的過(guò)程中，就會(huì)做的一系列的事情。

值得一提的是，完美日記在新品或降價(jià)的活動(dòng)中，尤為“克制”。錯(cuò)過(guò)活動(dòng)再去問(wèn)，沒(méi)有就是沒(méi)有。并不會(huì)為了一時(shí)GMV的提升，拉低整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏。

還有一點(diǎn)，它不會(huì)一上來(lái)就猛撲客戶、狂轟濫炸推產(chǎn)品，而是會(huì)先跟客戶建立起“閨蜜關(guān)系”。這就說(shuō)明，做私域打造IP人設(shè)時(shí)，要遵循一個(gè)原則：要保持和客戶群是同類(lèi)人，但是同時(shí)又要高于他們。

比如“小丸子”，跟她的用戶群體就是相對(duì)吻合和契合的一類(lèi)人，年輕小姑娘，比較活潑、比較可愛(ài)。但同時(shí)小丸子自身在彩妝、護(hù)膚上面又有精深的研究。從小丸子的朋友圈到社群，呈現(xiàn)出來(lái)的內(nèi)容都是大量關(guān)乎測(cè)評(píng)、護(hù)膚，產(chǎn)品，以及適用報(bào)告等。讓用戶既有親切感，又有追隨的理由。

高姿：用戶畫(huà)像助力精細(xì)化運(yùn)營(yíng)

用戶畫(huà)像的重要程度無(wú)需多言，它是我們下一步精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的必備手段。如果此時(shí)您有自己完善的數(shù)據(jù)后臺(tái)，可以輕松進(jìn)行數(shù)據(jù)抓取，那么用戶畫(huà)像可能相對(duì)容易。沒(méi)有也沒(méi)有關(guān)系，接下來(lái)我們會(huì)通過(guò)高姿的案例，為大家分析如何在與客戶進(jìn)行日常交互中完成畫(huà)像。

第一步，直接獲取客戶的潛在需求。在添加了高姿的客服之后，客戶會(huì)被引導(dǎo)填寫(xiě)一份問(wèn)卷。問(wèn)卷的作用很明確，收集客戶信息，了解客戶的潛在需求。

第二步，將用戶信息重新編碼量化。在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，有一個(gè)細(xì)節(jié)比較值得大家借鑒，它會(huì)根據(jù)問(wèn)卷的結(jié)果，把客戶的潛在需求量化成用戶標(biāo)簽。在高姿的“密碼本”中，會(huì)用字母或者數(shù)字代替用戶最想解決的問(wèn)題和潛在需求。比如“3”代表客戶有痘痘困擾；D代表客戶最想解決痘痘的問(wèn)題。這樣一來(lái)，客服能夠快速、且批量化的去管理客戶，并能清晰地看到客戶的潛在需求。

第三步，建立一整套豐富強(qiáng)大的服務(wù)話術(shù)體系。備注和修改完客戶標(biāo)簽后，客服就會(huì)根據(jù)標(biāo)簽的指引復(fù)制、粘貼對(duì)應(yīng)的服務(wù)話術(shù)，且整個(gè)話術(shù)體系并不會(huì)給人一種機(jī)械感。

用戶之所以愿意通過(guò)線上的方式跟我們建立鏈接，他們期待的是個(gè)性化的服務(wù)。高姿預(yù)先打的標(biāo)簽，將客戶進(jìn)行初步細(xì)分，再有針對(duì)性地給到解決方案。這個(gè)時(shí)候即便是復(fù)制、粘貼，但是在用戶端看來(lái)，你是在一對(duì)一的、針對(duì)性的解決問(wèn)題。所以個(gè)性化服務(wù)也是可以通過(guò)后端精細(xì)化的運(yùn)作，做到標(biāo)準(zhǔn)化、SOP化操作的。

第四步，利用話術(shù)增強(qiáng)動(dòng)因。在這個(gè)過(guò)程中，客戶的基礎(chǔ)動(dòng)因，也就是基本需求，是需要購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。那么在挖掘完潛在需求后，高姿就開(kāi)始增強(qiáng)動(dòng)因，來(lái)刺激潛在需求。

比如，問(wèn)卷顯示客戶最想改善的是閉口問(wèn)題，那么客服是下一步就會(huì)不斷喚醒和增強(qiáng)用戶動(dòng)因，然后根據(jù)客戶反饋出的意愿強(qiáng)弱程度，來(lái)決定下一步的推薦策略。反應(yīng)冷淡，點(diǎn)到為止；需求迫切，就可以直接上產(chǎn)品了。

不在用戶沒(méi)有真正表明出明確、強(qiáng)烈需求的時(shí)候去推產(chǎn)品，這就是前文所說(shuō)的“克制”。基于以上流程，高姿的轉(zhuǎn)化率基本維持在12%左右。

所以，對(duì)于有完善客戶管理系統(tǒng)和數(shù)據(jù)后臺(tái)的商家來(lái)說(shuō)，不要養(yǎng)成躲在數(shù)據(jù)背后做決策的習(xí)慣，謹(jǐn)防陷入數(shù)據(jù)魔咒；對(duì)于沒(méi)有數(shù)據(jù)的商家來(lái)說(shuō)，可以借鑒高姿的策略，通過(guò)二次挖掘，修改用戶潛在需求的細(xì)分標(biāo)簽。

第五步，建立社群種草轉(zhuǎn)化。基于前端精細(xì)化標(biāo)簽，將當(dāng)天沒(méi)有成功轉(zhuǎn)化的客戶拉進(jìn)社群，制定不同流程的種草策略。高姿的運(yùn)營(yíng)節(jié)奏大概是5天種草，6天集中轉(zhuǎn)化形成一個(gè)閉環(huán)?；谕瑯訕?biāo)簽的群?jiǎn)T，客服可以更有針對(duì)性地提供個(gè)性化服務(wù)，且不需要盲目的推產(chǎn)品。所以他們的退群率非常低。而轉(zhuǎn)化率在這個(gè)階段也會(huì)陸續(xù)上漲至45%左右。

目前，高姿每天穩(wěn)定接待客戶150人，每月私域良性增長(zhǎng)5000名用戶；私域新用戶7天內(nèi)的關(guān)聯(lián)產(chǎn)品總復(fù)購(gòu)率穩(wěn)定在35%左右；僅關(guān)聯(lián)復(fù)購(gòu)的一個(gè)數(shù)據(jù)指標(biāo)，7天內(nèi)就有1050人左右產(chǎn)出52萬(wàn)，30天內(nèi)產(chǎn)出245萬(wàn)。而且這是沒(méi)有任何過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)、過(guò)度購(gòu)買(mǎi)流量的情況下，4個(gè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)服務(wù)5000個(gè)用戶產(chǎn)出來(lái)的結(jié)果。

在用戶運(yùn)營(yíng)這個(gè)環(huán)節(jié)，一定要把用戶看作是人，不是流量。我們需要不斷地構(gòu)建并更新用戶畫(huà)像，提供更加精細(xì)化的服務(wù)。

4、隱藏福利

（1）社群運(yùn)營(yíng)常見(jiàn)問(wèn)題

·群內(nèi)冷冷清清，怎么也帶不動(dòng)氣氛；

·發(fā)了很多福利，做了很多活動(dòng)，群?jiǎn)T還是不參與；

·不知道如何運(yùn)用，只會(huì)發(fā)產(chǎn)品丟連接，成交轉(zhuǎn)化差；

·知道不能只發(fā)活動(dòng)，知道要聊點(diǎn)話題，但就是不知道聊什么；

·群太多，運(yùn)營(yíng)不過(guò)來(lái)，既累又運(yùn)營(yíng)不好。

（2）不同群的不同策略

·日常群：新來(lái)的客戶拉進(jìn)日常群，通過(guò)運(yùn)營(yíng)承接/觸達(dá)/篩選客戶；

·快閃群：懸浮群，不定期組織，短頻快，快出單高成交；

·精準(zhǔn)群：按標(biāo)簽，篩選精準(zhǔn)及活躍客戶，精準(zhǔn)建群，精準(zhǔn)深度運(yùn)營(yíng)，高效出單、拉動(dòng)復(fù)購(gòu)；

·超級(jí)用戶群：篩選同頻精準(zhǔn)客戶，發(fā)展為KOC，深度捆綁；

·泛粉群/老群：重組解散、再激活……

同時(shí)做好：

·以群內(nèi)活動(dòng)為借口，私聊觸達(dá)客戶；

·做好日常裂變與轉(zhuǎn)介工作；

·做好群迭代工作；

·做好群規(guī)劃與人員分工；

·總部與員工的高效分工協(xié)作。

（3）不同行業(yè)的不同側(cè)重點(diǎn)

·什么行業(yè)更適合玩社群？

a.客單價(jià)與消費(fèi)頻次適中；

b.產(chǎn)品線豐富；

c. 有一定利潤(rùn)空間；

d.有一定話題性。

·不同行業(yè)的運(yùn)營(yíng)側(cè)重點(diǎn)不一嗎？

a.to C，且滿足以上條件的行業(yè)，更適合全方位運(yùn)營(yíng)；

b.to B，且將產(chǎn)品服務(wù)或內(nèi)容化，瞄準(zhǔn)決策者，把決策者看成C端個(gè)人，并深度運(yùn)營(yíng)；

c.低頻高客單，如保險(xiǎn)行業(yè)。微信群為輔、私人伙伴深度精準(zhǔn)溫度化營(yíng)銷(xiāo)為主，朋友圈、公眾號(hào)作為第二主線；建立目標(biāo)人群超越營(yíng)銷(xiāo)主線的生活服務(wù)圈子，先塑關(guān)系，再買(mǎi)產(chǎn)品！

打造一個(gè)高活躍、高成交的微信社群時(shí)，應(yīng)該考慮到這8個(gè)點(diǎn)：特權(quán)、福利、娛樂(lè)、內(nèi)容、關(guān)懷、活動(dòng)、規(guī)劃和SOP。

運(yùn)營(yíng)微信群應(yīng)該做怎樣的規(guī)劃？我們給出了一個(gè)日常群比較通用的周規(guī)劃SOP供大家參考：

要注意的是，在自身制定規(guī)劃時(shí)，需考慮到產(chǎn)品消費(fèi)頻次、用戶標(biāo)簽和群的類(lèi)型等。當(dāng)然，全流程運(yùn)營(yíng)規(guī)劃也是必需的，同時(shí)，社群管理如果也能細(xì)化成具體制度，會(huì)更加有利于親密關(guān)系的維護(hù)。并且，要梳理出內(nèi)部資源、團(tuán)隊(duì)的配合和管理機(jī)制。

在我們給企業(yè)提供的私域社群項(xiàng)目服務(wù)中，就按照不同程度的需求層層深入，分為服務(wù)八部曲：

所以如果真正想要做社群，就絕不要僅僅只在打法、操作層面想方設(shè)法撬動(dòng)客戶，要在真正思考我們的商業(yè)模式后再去做更迭和補(bǔ)充。