2020年12月，一場直播引爆了微信視頻號。

樊登讀書創(chuàng)始人、首席內(nèi)容官樊登年終專場直播《可復(fù)制的領(lǐng)導(dǎo)力》開講。直播最高同時在線人數(shù)直接飆升至1.3萬，累計在線人數(shù)破20.3萬，直播粉絲凈增2萬多人。這次年終專場的成功“出圈”，讓樊登讀書團(tuán)隊(duì)堅(jiān)定了對視頻號的判斷——視頻號將成為微信生態(tài)內(nèi)新的“社交生意場”，是打開私域大門的“金鑰匙”。

從 2013 年創(chuàng)業(yè)至今，樊登讀書一直是知識付費(fèi)領(lǐng)域最成功的 IP 之一。歷經(jīng)新媒體崛起、知識付費(fèi)紅利，短視頻風(fēng)口，其團(tuán)隊(duì)對趨勢的判斷相當(dāng)敏銳。

“去年1月起，我們就開始關(guān)注視頻號，10月份開始重點(diǎn)布局。目前，團(tuán)隊(duì)打造了四個頭部視頻號，主持人李蕾、樊登讀書、樊登課堂、樊登講育兒，其中樊登讀書視頻號擁有超120萬粉絲?！胺亲x書視頻號負(fù)責(zé)人介紹到。

“在我看來，視頻號是和微信生態(tài)連接最緊密的短視頻/直播產(chǎn)品，是打開微信私域大門的‘金鑰匙’。目前我們對視頻號的定位是——樊登讀書新媒體的‘社交生意場’，連接人、內(nèi)容、品牌、和生意?！?/p>

面對視頻號這一新物種，如何從0到1培養(yǎng)粉絲、打造爆款內(nèi)容？樊登讀書給出了三點(diǎn)建議：

首先，利用好視頻號完整的生態(tài)鏈，將公眾號、朋友圈、社群等渠道串聯(lián)起來。樊登讀書會把視頻號內(nèi)容和日常公眾號推文內(nèi)容做結(jié)合，比如在推文中嵌入視頻號貼片，這是日常導(dǎo)流的重要動作。

第二，打造有“社交貨幣”屬性的內(nèi)容。

每個內(nèi)容平臺都有各自的審美傾向性，視頻號也不例外。各類創(chuàng)作者都在探索更符合視頻號調(diào)性的內(nèi)容。今年四月，樊登讀書視頻號發(fā)布了一條名為《人生的轉(zhuǎn)折是工作態(tài)度》的短視頻，播放量超1.8億，獲得430萬點(diǎn)贊，3萬評論；另一條視頻《我們認(rèn)知的局限》也創(chuàng)造了超10萬轉(zhuǎn)發(fā)與點(diǎn)贊。

對于視頻號“爆款內(nèi)容”，樊登讀書視頻號負(fù)責(zé)人這樣總結(jié)：“相對抖快偏興趣化、娛樂化的內(nèi)容，視頻號的內(nèi)爆款內(nèi)容會更偏傳遞正能量，背后主要原因就是‘你點(diǎn)贊的作品，周圍的朋友能看到’。所以我們在內(nèi)容策劃上會更多從社交推薦的邏輯考慮——用戶想通過‘點(diǎn)贊’，向外界展現(xiàn)自己積極、且愿意不斷提升的狀態(tài)，這是符合社交邏輯的。比如《人生的轉(zhuǎn)折是工作態(tài)度》這條視頻，很多老板點(diǎn)贊后，員工隨著也點(diǎn)贊了?！?/p>

換句話說，視頻號內(nèi)的“點(diǎn)贊”行為、需要的“用戶認(rèn)同感”是所有平臺中最強(qiáng)的，基本就是對于視頻作為“社交貨幣”的認(rèn)可。我點(diǎn)贊這個視頻，是要告訴大家我在做自我提升的事，在接收優(yōu)質(zhì)有用、有品味的信息。

第三，積累社群粉絲，做好視頻號流量沉淀私域。一場直播，或一個短視頻內(nèi)容無法轉(zhuǎn)化所有用戶，所以如何將觀看視頻、直播的用戶轉(zhuǎn)化至私域,實(shí)現(xiàn)持續(xù)的觸達(dá)和轉(zhuǎn)化,才是其中的關(guān)鍵。目前，引導(dǎo)社群粉絲談到熱點(diǎn)話題，針對公眾號、視頻號的精華內(nèi)容發(fā)表觀點(diǎn)，是樊登讀書團(tuán)隊(duì)重要的社群運(yùn)營手段?！胺堑姆劢z大多是有閱讀愛好的年輕人，有強(qiáng)烈的表達(dá)欲，我們也有意識的引導(dǎo)更多社群KOC發(fā)聲。”其視頻號負(fù)責(zé)人表示。

除了短視頻，樊登團(tuán)隊(duì)將內(nèi)容重心放在了視頻號直播上，基于變現(xiàn)和內(nèi)容兩個角度來策劃不同類型的直播。

目前，樊登讀書保持著每周直播2-3次，每周四的“樊登直播薦好書”，以及每周一次的 ”大咖直播間“是其視頻號的固定兩檔主要欄目，形式各有側(cè)重。前者以推薦售賣優(yōu)質(zhì)圖書為主，而后者更多是邀請業(yè)內(nèi)大咖分享高質(zhì)量內(nèi)容，比如樊登老師的個人年度分享《可復(fù)制的領(lǐng)導(dǎo)力》，以及聯(lián)合央華戲劇走進(jìn)話劇《雷雨》的排練現(xiàn)場，通過直播讓大家了解話劇演員的創(chuàng)作故事。

當(dāng)下，”樊登直播薦好書“ 場均GMV超50萬，10場直播活動累積售出圖書超10萬本，是“樊登讀書”視頻號變現(xiàn)的主要形式。今年4月，有贊宣布支持全量商家申請接入視頻號并進(jìn)行直播帶貨，有贊微商城成為樊登讀書承接視頻號流量的主要陣地。

在承接流量的同時，有贊提供的各種營銷工具也成為樊登讀書引流的重要抓手。比如拼團(tuán)、以及把推薦的好書做成榜單頁面，分享到私域社群。同時，樊登讀書還基于微商城搭建起了一套全新的會員體系：通過劃分會員等級推出不同的折扣福利，并設(shè)立會員成長規(guī)則和任務(wù)，激勵用戶進(jìn)行消費(fèi)。未來，其還將嘗試?yán)糜匈澐咒N員推廣能力，數(shù)千倍擴(kuò)大視頻號直播間的用戶來源。

2021年，視頻號DAU突破5億、GMV預(yù)計可達(dá)3500億以上……是大眾都迫切想要抓住的流量紅利，眾多創(chuàng)作者都在嘗試通過視頻號打造品牌、帶貨賺錢。然而，大多創(chuàng)作者都面臨著內(nèi)容產(chǎn)出能力捉襟見肘、變現(xiàn)能力不足等問題。

在樊登團(tuán)隊(duì)看來，盤活自有資源比埋頭做內(nèi)容更重要?！胺亲x書的視頻號團(tuán)隊(duì)不大，所以我們會把重心放在在利用好內(nèi)部資源，以及與騰訊官方聯(lián)動上。很多企業(yè)沒想清楚自己的優(yōu)勢，就投入高成本去拍內(nèi)容，然后在抖音、快手、視頻號上一起發(fā)布，這是比較無效的。而優(yōu)秀的案例代表是瑞幸，它沒有頻繁輸出短視頻內(nèi)容，而是找到了自己‘門店做咖啡’的特有場景，找個門店，架起攝像頭，對準(zhǔn)帥氣的店員小哥哥，每天二十幾萬人涌進(jìn)。領(lǐng)券下單，0成本、純收益。”

“社交貨幣”式的內(nèi)容+“欄目化”的直播，是目前樊登讀書視頻號的主要運(yùn)營策略。接下來，其在視頻號層面會著力三件事：第一、持續(xù)輸出精品化的內(nèi)容；二、通過視頻號累積更多私域流量；三、通過拓展外部合作，實(shí)現(xiàn)視頻號的“破圈”傳播，目前其與騰訊視頻號官方合作的“有請講書人”大賽正在進(jìn)行中。