▌ 內(nèi)容索引

私域運營的底層邏輯

◢01私域運營的是什么

◢02首購鏈路的拆解

◢03裂變鏈路的拆解

全文約3900字

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首先要給大家說一個觀點：但凡看到直播間成交、轉(zhuǎn)化的只有兩種可能，一種是平臺灌流量進直播間，另一種是社群導(dǎo)流進直播間。我可以這么說，單靠直播間做出百億成交是不可能的。

所以品牌為什么現(xiàn)在要重視私域這件事，因為私域是萬能的。

現(xiàn)階段有一個最核心的問題，人人都在談私域，談私域流量，但到底私域運營的是什么？我們內(nèi)部整理了21個環(huán)節(jié)點、核心點，這21個核心點基本上覆蓋了整個私域運營過程中要做的工作內(nèi)容和板塊。

今天我們只講兩個點，對后續(xù)的課程有興趣的，可以持續(xù)關(guān)注有贊學(xué)堂，或者一起來收看我們免費的直播課。

下面我們分成三個部分來講述。第一部分，在私域的運營標的上達成共識；第二部分，找到首單轉(zhuǎn)化的卡點并知道怎么去越過他；第三部分，掌握通過客戶運營完成自主裂變的方法論。

私域運營的是什么

關(guān)于公域流量和私域流量的概念，這幾年已經(jīng)非常普及了，已經(jīng)不需要過多解釋。在這兩者中間，有一個至關(guān)重要的東西始終被忽視了，就是私域運營能力。

回想一個場景，今天我的用戶在某一公域平臺上第一次接觸到我，買了一單東西，我要么通過DM單，要么通過AI電話外呼，要么通過微信搜好友的方式，直接把他加進了私域。第一個觸點開始了。

這時候，私域運營能力決定了你背后私域流量的規(guī)模。舉個簡單的例子，你一天可以發(fā)出1000個包裹，但每個DM單的轉(zhuǎn)化率只能做到5%，一天就只有50個好友，一個月就只有1500個好友?？扇绻鸇M轉(zhuǎn)化率能做到20%，就可以做到6000好友，一年的差距是多少倍？

光在導(dǎo)流這一個運營能力上，你跟你的對手就已經(jīng)拉開差距了。所以私域不是什么時候做、來不來得及的問題，而是每個環(huán)節(jié)的效率夠不夠高的問題。只要每個環(huán)節(jié)效率夠高，你是追的上去的，如果每個環(huán)節(jié)效率不高，你花再多的時間都跑不過競對。

還有一個誤區(qū)需要糾正，就是絕對不能以孤立的視角去看待私域。

有些商家覺得，我把公域攔下來的用戶維護好，都維護在私域就足夠了。不對，不單單只是讓用戶在你的私域里面玩，品牌運營的終局不是銷售你的產(chǎn)品，是運營你的客戶。所以你要想好，掌握了你的用戶，應(yīng)該把這些用戶用到哪里去？對這些客戶未來的導(dǎo)向、定位你要非常清晰，私域是可以反哺到平臺的，這時候首先要考慮這個平臺能給你帶來什么定位，然后你再引導(dǎo)你的用戶去發(fā)揮它的作用，獲取平臺定位帶來的價值。

所以我們得出一個結(jié)論，私域運營能力的定義其實很簡單，就是在客戶活躍的生態(tài)內(nèi)觸達并與之形成高效互動的能力。

首購鏈路的拆解

在眾多的公域平臺里，無數(shù)的商家品牌都想和客戶建立聯(lián)系，為什么客戶要選擇你？

這就是首購的基礎(chǔ)邏輯了——信任感。首購鏈路的第一件事就是人設(shè)，想讓人對你產(chǎn)生信任感，首先要讓人覺得你是個靠譜的人對不對？而人設(shè)的標簽不單單是靠譜，還有專業(yè)性、親和度、高顏值等等。

人設(shè)聽起來是一種虛頭巴腦的東西，所以我們需要把他量化。嚴格意義上來說，現(xiàn)在有大概6~7種人設(shè)，我們歸納總結(jié)之后，做了三種人設(shè)分類，品牌需要根據(jù)自己所處的階段和業(yè)務(wù)需要來選擇自己的人設(shè)，人設(shè)是多選的，而不是只能選擇一個。

選好了人設(shè)，接下來就是如何量化的問題，人設(shè)打造的是一個人，必須是豐滿立體的。這時候要明確，大部分品牌提到人設(shè)，會去虛擬一個人設(shè)，虛擬人設(shè)很完美，但是經(jīng)不起推敲，也極易翻車，因為是假的，所以人設(shè)一定要做真的。

打造的人設(shè)怎么找？讓公司所有人填一份問卷，學(xué)習(xí)經(jīng)歷、成長經(jīng)歷、家庭背景、情感背景、生活習(xí)慣、愛好等全部了解完，就可以篩選了。元氣滿滿的少女，符合福利官人設(shè)；內(nèi)部產(chǎn)品研發(fā)官、設(shè)計師，可能適合專家型的人設(shè)。然后要把他的人設(shè)的特點提煉出來，再去搭建人設(shè)的內(nèi)容。往往大部分品牌做到這一步的時候，就已經(jīng)停住了，這是不行的。

人設(shè)既然出來了，就要包裝和強化它，不能讓它變得無章法，就好像今天你是某個藝人的經(jīng)紀公司經(jīng)紀團隊，要去包裝這個藝人，不可能是今天想一出做一出，而是要規(guī)劃好他必須做什么、不能做什么。

人設(shè)的內(nèi)容怎么去填充，怎么去量化，我們都有一整套詳細的填充表格和量化標簽。

例如打造一個護膚專家，我們要給她貼上專業(yè)、灑脫、日精進、懂審美、辣媽五個標簽，就會相應(yīng)的量化出學(xué)歷、成果、避坑指南、生活自律、項目跟進、榮譽、美好事物分享、搭配小技巧、保養(yǎng)方法、帶娃日常十個特性。

完成量化之后，就要開始對外輸出和強化人設(shè)，我們總結(jié)的人設(shè)強化有六個渠道：1V1溝通，朋友圈，社群，直播，視頻號，公眾號。

經(jīng)過了這些步驟，你的人設(shè)就初步立起來了，然后就是不斷收集客戶數(shù)據(jù)并對人設(shè)持續(xù)迭代的一個過程，把每個步驟的細節(jié)做好，首購轉(zhuǎn)化的效率就會大大提升。我們有贊的內(nèi)部專家都很喜歡提到細節(jié)，有幾個等式想給大家看看。

前面兩個加法等式，是在公域平臺上，你把各個環(huán)節(jié)都做到了，那大家的差距都不大，就是十分和七分的區(qū)別，但是在私域平臺上，同樣的動作做到了和做到位、做好了和沒做好，差距是乘法的，最終結(jié)果差了四倍。

裂變鏈路的拆解

講裂變之前要明確，私域的運營，就是對人的運營。如今五花八門的工具，都只能為品牌提效，但不能代替品牌去運營人。

這一塊我們主要講社群，因為社群就是運營人的最直觀表現(xiàn)。

首先要自己診斷判定，運營的社群是不是還“活著”。我們給出了兩個指標，分別是社群活躍度和訪客支付轉(zhuǎn)化率，對社群活躍度偏低的，重點激活老粉，對訪客支付轉(zhuǎn)化率偏低的，重點建設(shè)內(nèi)容。

當然，我們必須承認一點，所有的群都有自己的生命周期，所有群都會死的，但是怎么讓一個快要死的群發(fā)揮它最后的余熱，為下一波第二春帶來更好的啟動量，就是把里面做的好、還活躍的那些用戶，重新組個群，把種子挑出來，讓星星之火再次燎原。

運營社群同樣要做好定位，我們把社群分成了4大類，流量型社群、快閃型社群、內(nèi)容型社群和打卡社群，這4類社群各有各的優(yōu)勢和不足。

有了高活躍度的社群，就有了裂變的基礎(chǔ)。裂變的核心原則就是一個人鏈接n個人——每個用戶鏈接五個好友，用戶池和GMV就達到了五倍的增長。這就是分銷的邏輯，下面是一個分銷的公式。

如何通過分銷這個路徑快速裂變，我們也做了一整套的完整SOP。首先是確定分銷商品，第二步是完成競品調(diào)研，第三步設(shè)計活動物料，第四步設(shè)計裂變的承接，第五步設(shè)計劇本式的朋友圈，第六步群發(fā)活動文案，第七步設(shè)計咨詢購買話術(shù)。第八步對數(shù)據(jù)測試觸點進行優(yōu)化。這就是一個分銷裂變的完整流程閉環(huán)。

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最后，送給大家一句話：

私域沒有一招致勝的秘技，只有做好私域的四個環(huán)節(jié)——吸粉、留存、復(fù)購、裂變，細節(jié)落實到位，然后滾雪球，才能構(gòu)筑起自己的護城河。