日漸入秋，火鍋重回大眾視野。

對(duì)于很多年輕人而言， “沒有什么事情是一頓火鍋解決不了的，如果有，那就兩頓?！?/p>

在這種消費(fèi)預(yù)期下，不僅是作為主角的火鍋很重要，就連“打輔助”的佐餐飲料也會(huì)是這個(gè)場景下不能被忽視的部分。

而火鍋和碳酸飲料，本就天生一對(duì)。

近期，7喜聯(lián)合國內(nèi)知名火鍋連鎖品牌譚鴨血，在全國82家門店中推出了“開鴻運(yùn)，7喜臨門”的跨界營銷活動(dòng)，非常引人注目。與此同時(shí)，借助線下渠道的勢(shì)能，7喜進(jìn)一步深化了品牌在消費(fèi)者心智中的佐餐認(rèn)知，這一系列高水準(zhǔn)的操作，值得大家借鑒。

提到品牌跨界，首先要考慮的就是雙方的市場匹配度，而火鍋和碳酸飲料原本就是大眾眼里的“最佳拍檔”。

一方面，是“冰與火”的產(chǎn)品搭配，具有與生俱來的CP感。

眾所周知，火鍋是川渝地區(qū)特有的一種美食，吃起來火辣、刺激，而大眾最喜歡的搭配就是與之口感相反、冰爽且清涼的碳酸飲料，而7喜幾乎是為這個(gè)場景量身打造的佐餐飲品，讓人隨時(shí)都能體驗(yàn)到冰火兩重天的味覺享受。

另一方面，是雙方在目標(biāo)用戶和品牌認(rèn)知上的契合度高。

品牌的合作切忌只停留在淺層，深層的契合度才是成功的關(guān)鍵。

根據(jù)2020年12月NCBD（餐寶典）發(fā)布的《2020—2021中國火鍋行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，18-30歲的消費(fèi)者占比高達(dá)58.2%，年輕人占據(jù)半壁江山，而7喜自進(jìn)入國內(nèi)市場，就一直深耕年輕用戶，雙方的用戶吻合度本就很高。最最重要的是，這一屆年輕人還都對(duì)“好運(yùn)、喜氣”這一類寓意良好的詞匯非常上頭，7喜和譚鴨血這對(duì)CP，一個(gè)代表“開鴻運(yùn)”，一個(gè)代表“7喜臨門”，這樣的錦鯉美食，那是必須要安排的！

得益于雙方在產(chǎn)品配適度和品牌認(rèn)知上的雙重默契，國慶期間亮相的7喜X譚鴨成都太古里主題門店，很快就成為了年輕人眼里的新晉打卡地，人氣火爆，要進(jìn)一步推高這次合作的全網(wǎng)影響力，兩者之間還需要更多看得見的紐帶。

近年來，7喜在產(chǎn)品上的巧思讓品牌在對(duì)外的跨界合作上非常亮眼，在此之前，7喜曾經(jīng)和喜茶、桂源鋪、滿記甜品等品牌合作推出過跨界聯(lián)名產(chǎn)品，并有效地?fù)屨剂讼挛绮柽@一消費(fèi)場景，因此本次與譚鴨血的合作，7喜依然率先從產(chǎn)品層面來做文章。

1、以產(chǎn)品為引，勾起用戶好奇心

很顯然，兩個(gè)餐飲品牌的合作，最直接的方式就是產(chǎn)品聯(lián)名。而本次活動(dòng)期間推出的兩款7喜驚喜特調(diào)和7喜臨門鴛鴦鍋，對(duì)于年輕用戶來說都具有超強(qiáng)的吸引力。

一方面，是由于7喜特調(diào)作為品牌專屬的文化資產(chǎn)，歷來口碑頗佳，而本次主推的兩款特調(diào)飲品，也都是經(jīng)過精心研制，符合火鍋的佐餐需求，市場期待值很高；另一方面，譚鴨血也大出奇招，首次嘗試用7喜作為火鍋湯底，汽水煮的火鍋會(huì)是什么味道？這些“神仙創(chuàng)意”徹底勾起了大眾的好奇心。

那么想知道答案的人，想吃頓錦鯉火鍋開運(yùn)迎喜氣的人，自然就會(huì)去現(xiàn)場體驗(yàn)一番。

比如7喜經(jīng)典咸檸7，采用了咸檸檬和冰塊的絕妙組合，冰爽加倍，還因其回味中帶著一絲淡淡咸味，更能有效激活用戶味蕾，喝起來檸香四溢，口感獨(dú)特。

而7喜喜上“梅”梢則是在飲料中加入鮮甜的楊梅，讓人在滿滿的氣泡中聞到楊梅果香，入口時(shí)酸甜爆汁，讓味蕾的滿足感更強(qiáng)烈。

產(chǎn)品是品牌觸達(dá)用戶的第一步，而好的產(chǎn)品則會(huì)像鉤子一樣，勾起用戶的好奇心和購買欲，在本次活動(dòng)中，7喜便是通過三款富有新意的聯(lián)名產(chǎn)品，將其冰爽清涼的產(chǎn)品賣點(diǎn)展露無遺，也為后續(xù)雙方的深度聯(lián)動(dòng)和傳播，創(chuàng)造了可發(fā)揮的話題空間。

2、 線下打造360°沉浸感，侵入用戶心智

《消費(fèi)者行為學(xué)：中國消費(fèi)者透視》一書中提到，購買者情緒作為影響購買的五大背景因素之一，會(huì)受到商店環(huán)境、設(shè)計(jì)等影響，從而引發(fā)積極或消極的情緒，對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生不同的傾向。

換言之，消費(fèi)場景的設(shè)計(jì)會(huì)對(duì)用戶的購買決策產(chǎn)生影響。

而7喜的做法是打造沉浸式的互動(dòng)消費(fèi)場域，讓用戶從踏入門店的那一刻開始，就不斷接收到品牌釋放出來的信息。

這其中不僅有店內(nèi)的海報(bào)、吊旗等各種視覺呈現(xiàn)，還包括多個(gè)互動(dòng)區(qū)域的設(shè)置：在門口的用餐等待區(qū)，你可以和7喜公仔、譚鴨血的吖吖親密互動(dòng)；在特調(diào)飲品區(qū)，可以先給自己買上一杯7喜特調(diào)，沾點(diǎn)喜氣和鴻運(yùn)；而在店內(nèi)的任何區(qū)域，用戶還可以拍照打卡把喜氣分享給更多朋友……品牌用這種飽和式的溝通和觸達(dá)，讓用戶完全沉浸在7喜所營造的這種消費(fèi)場域中，促進(jìn)了現(xiàn)場銷售的轉(zhuǎn)化。

與此同時(shí)，在譚鴨血最有儀式感的“開鴻運(yùn)”開鍋環(huán)節(jié)上，7喜也進(jìn)行了巧妙的植入。

作為譚鴨血最具觀賞性和趣味性的環(huán)節(jié)，此刻也是消費(fèi)者注意力最集中的時(shí)候，當(dāng)用戶掀開鴻運(yùn)條，7喜公仔、吖吖和服務(wù)員一起喊出“開鴻運(yùn)咯！譚鴨血祝你紅紅火火！鴻運(yùn)當(dāng)頭 7喜臨門”的產(chǎn)品話術(shù)時(shí)，用戶的現(xiàn)場體驗(yàn)感被推到了極致，而品牌的關(guān)鍵認(rèn)知也在這種帶有情感附著力的行動(dòng)中，迅速潛入用戶心智，難以抹去。

在整場活動(dòng)中，7喜沒有刻意強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的佐餐屬性，但當(dāng)消費(fèi)者喝著7喜定制的特調(diào)，吃著7喜臨門鴛鴦火鍋，感受著店內(nèi)的滿滿喜氣，品牌“佐餐好搭檔”的產(chǎn)品認(rèn)知也就不言而明了。

事實(shí)上，除了成都太古里的這家主題店，在全國9個(gè)城市的81家體驗(yàn)店內(nèi)，用戶也能獲得相同的沉浸式體驗(yàn)，品牌通過1家主題店+81家體驗(yàn)店的組合營銷鏈路，實(shí)現(xiàn)了由點(diǎn)到面的口碑輻射，讓品牌占據(jù)市場傳播高地，鞏固7喜產(chǎn)品的佐餐認(rèn)知。

3、搭建平臺(tái)矩陣+內(nèi)容矩陣，擴(kuò)大活動(dòng)傳播聲量

為了延續(xù)線下渠道的火熱氛圍，7喜也同步在線上進(jìn)行了精準(zhǔn)的內(nèi)容投放，通過引導(dǎo)用戶分享和互動(dòng)的方式，放大本次活動(dòng)的影響力。

首先，是搭建自媒體平臺(tái)矩陣，集中釋放品牌信息。

在活動(dòng)開始之初，7喜就在微博、微信發(fā)布了活動(dòng)相關(guān)內(nèi)容，同步，譚鴨血也配合在抖音上發(fā)布了活動(dòng)相關(guān)視頻，在年輕用戶聚集的主流社交平臺(tái)，集中釋放品牌的聯(lián)名活動(dòng)信息。

要知道，雙微一抖的用戶活躍量是其他社交平臺(tái)無法抗衡的，因此品牌選擇通過這三個(gè)頭部社交平臺(tái)向外發(fā)聲，能夠確?；顒?dòng)信息精準(zhǔn)地觸達(dá)到目標(biāo)用戶。

截至目前，微博平臺(tái)上關(guān)于#開鴻運(yùn)7喜臨門#的話題熱度不減，有效地實(shí)現(xiàn)了線上線下的相互導(dǎo)流，擴(kuò)大了活動(dòng)的傳播聲量。

其次，是布局多線并行的內(nèi)容矩陣，不斷加碼佐餐認(rèn)知。

本次活動(dòng)初期正值國慶期間，而譚鴨血主題店所在的成都本就是熱門的旅行目的地，這為線上的傳播提供了肥沃的土壤。

因此除了7喜和譚鴨血官方社交平臺(tái)的圖文預(yù)告，成都本地的美食達(dá)人、旅行達(dá)人也紛紛曬出自己在成都太古里主題店內(nèi)的打卡體驗(yàn)，為活動(dòng)造勢(shì)，進(jìn)一步引入新流量和新用戶參與互動(dòng)。

隨著頭部KOL的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容開始跨圈層傳播，KOC們也加入了分享陣營，去成都太古里的譚鴨血吃火鍋，攢喜氣，開鴻運(yùn)，成了年輕人之間的社交貨幣，連品妹隔著屏幕也能感受到店內(nèi)的火熱氛圍。

目前，以抖音平臺(tái)#開鴻運(yùn)7喜臨門#的視頻話題為主陣地，KOL、KOC們陸續(xù)發(fā)布了打卡視頻，輻射人群非常廣泛。

在營銷活動(dòng)的后半程，如何讓話題進(jìn)行自我迭代發(fā)酵，引導(dǎo)用戶自發(fā)傳播是核心要義。而7喜通過搭建精準(zhǔn)的主流社交平臺(tái)矩陣和自帶傳播屬性的內(nèi)容矩陣，讓“開鴻運(yùn)7喜臨門”的UGC內(nèi)容不斷迭代更新，在這個(gè)過程中，無論是線上還是線下，7喜的佐餐產(chǎn)品認(rèn)知，將會(huì)變得難以撼動(dòng)。

隨著國內(nèi)佐餐場景的不斷細(xì)分，品牌在打透用戶佐餐心智上的營銷路徑也將變得更加多元，而本次7喜通過與譚鴨血的合作，不僅將線下的沉浸式體驗(yàn)做到了極致，同時(shí)還配合線上的話題互動(dòng)，直接下沉到離消費(fèi)者最近的餐桌上，讓用戶無論身在何種就餐場景中，都會(huì)想到給人帶來喜氣的7喜，這就足夠了。