數(shù)字化時(shí)代和社交網(wǎng)絡(luò)的到來，改變了傳統(tǒng)企業(yè)的營(yíng)銷模式。為面對(duì)這種趨勢(shì)，眾多國(guó)貨品牌積極迎合數(shù)字化轉(zhuǎn)型的挑戰(zhàn)，借助數(shù)字化的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，快速布局微信生態(tài)渠道。2001年創(chuàng)立于上海的自然堂也不例外。

為提升品牌影響力，多年來自然堂旗艦店順應(yīng)潮流風(fēng)向，根據(jù)客戶需求不斷研發(fā)新品，通過全域數(shù)據(jù)整合和精細(xì)化的會(huì)員運(yùn)營(yíng)，打破渠道壁壘，最大化發(fā)揮私域流量運(yùn)營(yíng)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)品牌曝光和銷量轉(zhuǎn)化的品效共贏。

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-數(shù)據(jù)割裂：多渠道會(huì)員無法識(shí)別統(tǒng)一，數(shù)據(jù)管理困難；同一品牌不同渠道的會(huì)員權(quán)益混亂。

-重復(fù)送達(dá)：無法確認(rèn)與會(huì)員溝通的最佳渠道；會(huì)員經(jīng)常在短信/郵件/微信等收到重復(fù)的信息推送。

-會(huì)員流失：無法主動(dòng)及時(shí)觸達(dá)會(huì)員，進(jìn)行有效持續(xù)的營(yíng)銷；會(huì)員對(duì)收到的營(yíng)銷信息不感興趣，且打擾度高。

-引流難題：線上線下割裂斷層，引流困難；營(yíng)銷信息太多，會(huì)員無法準(zhǔn)確地知道品牌目前給予的優(yōu)惠策略。

-整合各渠道會(huì)員數(shù)據(jù)，打破渠道壁壘，聯(lián)通線上線下，建立以消費(fèi)者體驗(yàn)為核心的SCRM會(huì)員中心，將數(shù)據(jù)資產(chǎn)匯聚于“心臟”進(jìn)行集中管理。

-對(duì)各渠道會(huì)員數(shù)據(jù)進(jìn)行分析挖掘，在充分了解自然堂會(huì)員的基礎(chǔ)上劃分不同等級(jí)的會(huì)員權(quán)益，便于展開精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

-“產(chǎn)品會(huì)說話”一物一碼，邀請(qǐng)消費(fèi)者掃碼，追蹤渠道及產(chǎn)品信息。

-掃碼后的頁面承載豐富內(nèi)容，加強(qiáng)與消費(fèi)者互動(dòng)，促使每一個(gè)消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為會(huì)員。

-收集會(huì)員多維度標(biāo)簽，如獲取渠道、偏好產(chǎn)品、所屬圈層、社交喜好、行為數(shù)據(jù)等。

-搭建標(biāo)簽打分體系，制定標(biāo)簽應(yīng)用，全方位洞察用戶畫像，并根據(jù)實(shí)際情況不斷優(yōu)化。

標(biāo)簽體系可以分為三個(gè)部分——數(shù)據(jù)加工層、數(shù)據(jù)服務(wù)層、數(shù)據(jù)應(yīng)用層。每個(gè)層面面向?qū)ο蟛灰粯?，層?jí)越往下，與業(yè)務(wù)的耦合度就越小。層級(jí)越往上，業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)性就越強(qiáng)。

數(shù)據(jù)加工層的作用是收集、清洗、提取和處理數(shù)據(jù)，提供最基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)原材料。通常情況下，我們?yōu)榱舜罱ㄍ晟频挠脩魳?biāo)簽體系，需要盡可能多地匯總數(shù)據(jù)。但是多勢(shì)必會(huì)雜，因此在收集所有數(shù)據(jù)之后，需要清洗去重，提取特征數(shù)據(jù)。

這一層的作用主要是實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)方的數(shù)據(jù)要求，比如：定義業(yè)務(wù)方需要的標(biāo)簽、創(chuàng)建并執(zhí)行業(yè)務(wù)標(biāo)簽實(shí)例、提供相應(yīng)數(shù)據(jù)等。

應(yīng)用層的任務(wù)是賦予產(chǎn)品和營(yíng)銷人員標(biāo)簽的工具能力，聚合業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，業(yè)務(wù)方能夠根據(jù)自己的需求來使用，比如我們營(yíng)銷人員常常需要的精準(zhǔn)化營(yíng)銷、個(gè)性化推送等。

設(shè)計(jì)會(huì)員標(biāo)簽體系通常有三種思路——結(jié)構(gòu)化標(biāo)簽體系、半結(jié)構(gòu)化標(biāo)簽體系、非結(jié)構(gòu)化標(biāo)簽體系

會(huì)員的屬性標(biāo)簽基本上就是典型的結(jié)構(gòu)化體系，體現(xiàn)為性別、年齡等。但是因?yàn)閷傩詷?biāo)簽的特殊性及GDPR等相關(guān)法律法規(guī)的影響，這些標(biāo)簽只能通過后期分析、判斷得出，而無法真正準(zhǔn)確獲取。

在用于效果廣告時(shí)，標(biāo)簽設(shè)計(jì)的靈活性大大提高了。會(huì)員標(biāo)簽往往是在行業(yè)上呈現(xiàn)出一定的并列體系。當(dāng)然，標(biāo)簽體系太過混亂的話，投放運(yùn)營(yíng)起來就比較困難。因此，實(shí)踐中往往還需要對(duì)一定程度的結(jié)構(gòu)化做妥協(xié)。

非結(jié)構(gòu)化標(biāo)簽的典型例子是搜索廣告涉及到的關(guān)鍵詞或者是Facebook用的用戶興趣詞。這一體系的重點(diǎn)就是如何兼顧設(shè)計(jì)合理與驅(qū)動(dòng)廣告實(shí)效。這里面最關(guān)鍵的訣竅，是深入研究某個(gè)具體行業(yè)的會(huì)員決策過程。

在建構(gòu)會(huì)員標(biāo)簽體系時(shí)，有個(gè)原則至關(guān)重要，那就是低交叉率原則。如果兩組畫像中的標(biāo)簽幾乎一致，那么只有個(gè)別并且對(duì)會(huì)員需求影響不大的標(biāo)簽因素是可以被弱化的。

同時(shí)，會(huì)員畫像也要盡量保證其完整性和獨(dú)立性。完整性是為了盡可能大地包含會(huì)員群體，獨(dú)立性是要求這些群體沒有重疊。

-個(gè)性禮券，精準(zhǔn)營(yíng)銷：針對(duì)已有會(huì)員，根據(jù)會(huì)員標(biāo)簽屬性下發(fā)小樣申領(lǐng)券與新人入會(huì)禮等個(gè)性化禮券，精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)會(huì)員。給予用戶更具有個(gè)性化的定制推送，帶動(dòng)產(chǎn)品銷售。

-導(dǎo)購(gòu)賦能，提升轉(zhuǎn)化：統(tǒng)一用戶溝通機(jī)制，一BA一碼，幫助線下BA高效進(jìn)行新會(huì)員招募與老客維護(hù)，定向與目標(biāo)會(huì)員溝通聯(lián)系。

多樣化數(shù)據(jù)看板，肩負(fù)AI分析、預(yù)測(cè)、決策大腦的職能，為產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)、營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)、銷售團(tuán)隊(duì)、分銷渠道、門店提供數(shù)據(jù)支持。

自然堂通過數(shù)字轉(zhuǎn)型，全域會(huì)員數(shù)據(jù)打通整合，100%綁卡會(huì)員實(shí)現(xiàn)了渠道信息區(qū)分，用戶標(biāo)簽覆蓋率提升21%。為疫情期間快速轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上營(yíng)銷奠定基礎(chǔ)，新增超過3000萬訂單，帶來近千萬銷售額。

個(gè)性化營(yíng)銷為自然堂與用戶深入溝通提供了可能，超過37%的用戶在領(lǐng)券后15日內(nèi)產(chǎn)生購(gòu)買行為，月均超過5.6萬人與BA保持著1對(duì)1溝通，大幅度提高用戶粘性和活躍度，強(qiáng)化用戶忠誠(chéng)度，延長(zhǎng)用戶生命周期。

除此之外，用戶畫像也變得更加科學(xué)完善。全域數(shù)據(jù)整合與數(shù)據(jù)分析，使用戶標(biāo)簽覆蓋率提升39%。通過場(chǎng)景化應(yīng)用，新粉絲招募超過92萬，新綁卡會(huì)員超過56萬，達(dá)到引流獲客的目的。

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