動(dòng)輒融資百億的造車新勢(shì)力，也會(huì)為獲客而煩惱？

小鵬汽車，這個(gè)脫胎于互聯(lián)網(wǎng)的電動(dòng)車品牌，在微信建了個(gè)小程序商城，目的僅僅只是為了讓用戶去門店試駕。

通過(guò)商城吸引用戶去線下試駕，這種設(shè)定看似不合理，但小鵬的私域運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)卻讓獲客成本下降 30% ，轉(zhuǎn)化效率提升 50% ，并且還搭建了以用戶權(quán)益為貨品的會(huì)員體系。

這成績(jī)，在互聯(lián)網(wǎng)紅利見底，線上獲客成本高企的當(dāng)下，足以令競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眼紅。

近年來(lái)，新能源汽車銷量增長(zhǎng)，各家陷入「搶客」階段，拼低價(jià)者有之，走高端者有之，而小鵬汽車另辟蹊徑，在微信端實(shí)現(xiàn) B2C 的成型與私域流量的累積。

那么，這個(gè)新晉互聯(lián)網(wǎng)電動(dòng)車企，到底有何「法門」？

放長(zhǎng)線，釣大魚

當(dāng)用戶想買輛車，首先會(huì)干什么？

對(duì)于普通購(gòu)車用戶，一般會(huì)根據(jù)買車預(yù)算選定心儀車型，再通過(guò)門戶 APP、論壇等了解參數(shù)等信息，而后再去線下門店試駕汽車，下單達(dá)成交易。

這是較為常見的購(gòu)買汽車行為，但在小鵬汽車看來(lái)，這種獲客路徑相當(dāng)被動(dòng)，是一種「雁過(guò)無(wú)痕」的租借流量。

「公域平臺(tái)帶來(lái)的流量雖然多，但我們需要一個(gè)個(gè)電話溝通了解客戶的購(gòu)買意愿，這不僅費(fèi)力，且流失率也高達(dá) 90%。」小鵬汽車私域運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人王棣向有贊新零售透露，同時(shí)，線上獲客成本很高，一個(gè)潛在客戶的成本往往在幾百元以上。

當(dāng)公域獲客成為生意增長(zhǎng)的阻礙，運(yùn)營(yíng)私域的想法就油然而生。

那么問(wèn)題來(lái)了，車企如何做私域呢？

事實(shí)上，傳統(tǒng)車企常常會(huì)在用戶購(gòu)車后建立一個(gè)以積分為激勵(lì)貨幣的會(huì)員體系，車主通過(guò)購(gòu)車得到的積分享受代駕、拖車、兌換周邊、優(yōu)惠保養(yǎng)等增值服務(wù)。

某種意義上，這正是車企對(duì)購(gòu)車用戶的私域運(yùn)營(yíng)。

那，如果把這個(gè)會(huì)員體系的運(yùn)營(yíng)提前到售前呢？

比如說(shuō)，通過(guò)私域與客戶形成可持續(xù)的溝通關(guān)系，強(qiáng)化品牌與用戶的情感連接，讓這種關(guān)系成為訂車的動(dòng)力。

△ 小鵬汽車試駕＆會(huì)員積分

基于這個(gè)想法，小鵬汽車試圖將小程序商城搭建成一個(gè)以用戶積分為激勵(lì)貨幣、用戶權(quán)益為貨品的運(yùn)營(yíng)體系。

同時(shí)，為了避免出現(xiàn)公域流量「租借流量」的情況，他們還把用戶分為「低感知用戶」和「權(quán)益買家」，從而進(jìn)行深度的運(yùn)營(yíng)。

針對(duì)用戶屬性的不同，小鵬汽車會(huì)在商城「植入」各種權(quán)益促成交易。

比如為了刺激低感知用戶試駕，會(huì)設(shè)置試駕即可享受抽視頻會(huì)員卡、低價(jià)購(gòu)買商品的活動(dòng)，旨在讓這部分用戶更有動(dòng)力前來(lái)試駕；

而針對(duì)權(quán)益買家，則會(huì)有「種草有禮」、積分兌換等，提升權(quán)益買家的價(jià)值感，進(jìn)而擴(kuò)大品牌用戶中權(quán)益買家的占比，促進(jìn)整體用戶運(yùn)營(yíng)的健康度，釋放更多價(jià)值。

△ 小鵬汽車權(quán)益買家運(yùn)營(yíng)

獲取公域流量，進(jìn)行權(quán)益運(yùn)營(yíng)，刺激用戶試駕，達(dá)成簽訂訂單。這是小鵬汽車在用小程序商城實(shí)現(xiàn)的獲客閉環(huán)，在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，企業(yè)微信成為了溝通與試駕的重要工具。

「試駕活動(dòng)是否能有效達(dá)成，是我們一直擔(dān)心的點(diǎn)。對(duì)此，我們把小程序商城和企業(yè)微信相結(jié)合，比如把小程序商城的試駕活動(dòng)放到企業(yè)微信里面去進(jìn)行推薦和釋放，讓它成為做促轉(zhuǎn)化的抓手。」王棣向有贊新零售透露。

用戶在哪里？

如開篇所言，線上獲客成本高企，那么，謀求新的流量獲取方式成為了小鵬汽車私域運(yùn)營(yíng)的「心病」。

要不，嘗試一下跨界營(yíng)銷？

這是小鵬汽車私域運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)想到的「藥方」，而對(duì)于這個(gè)「藥方」，也可以解讀為「喜歡買小鵬汽車的用戶，還喜歡買什么？」

以小鵬汽車的 P7 用戶為例，在王棣看來(lái)，P7 用戶是「關(guān)注極致美學(xué)審美以及先鋒的智能體驗(yàn)」的人群。他們會(huì)熱衷科技，尤其喜歡購(gòu)置電子硬件類產(chǎn)品。由此，任天堂的 Nintendo Switch 進(jìn)入了團(tuán)隊(duì)的視野。

就這樣，小鵬汽車小程序商城的首個(gè)跨境營(yíng)銷玩法由此誕生——用 Switch 來(lái)吸引游戲圈的潛在客戶。

而在有贊新零售看來(lái)，這是一個(gè)全域營(yíng)銷的玩法。

首先是去年，小鵬P7車主「驚奇」地發(fā)現(xiàn)，可以把 Switch 的游戲拓展至汽車中控屏中進(jìn)行游戲操作，引爆了一波話題。

而后，一條「慶祝小鵬 P7 入選  2021 bilibili Z100 年輕人百大口碑國(guó)貨榜」互動(dòng)抽獎(jiǎng)，獎(jiǎng)品包括 Switch 掌機(jī)、周邊等，吸引目標(biāo)用戶。

將用戶引導(dǎo)至微信端后，小鵬汽車在小程序商城里，發(fā)起試駕送游戲卡帶、任天堂手辦等活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)獲客的目的。

「很明顯，游戲圈和愛(ài)車一族的標(biāo)簽是重疊的，所以效果非常好。」王棣向有贊新零售表示。也因此，試駕送周邊卡帶活動(dòng)從短期活動(dòng)一直延續(xù)至今。

有了 Switch 的先例，小鵬汽車逐漸對(duì)私域盈利打開局面，將屈臣氏、托邁酷克各大品牌產(chǎn)品、優(yōu)惠券包結(jié)合試駕權(quán)益、大定權(quán)益聯(lián)合出售，通過(guò)跨界營(yíng)銷的方式，實(shí)現(xiàn)私域流量互換。

與此同時(shí)，小鵬汽車開始嘗試視頻號(hào)引流，并在11月4日以雙十一活動(dòng)為主題「嘗了個(gè)鮮」。并推出，限量秒殺「 3.33 元抵 3333 元」、「 9.99 元抵 9999 」等大額尾款券活動(dòng)，吸引消費(fèi)者到店體驗(yàn)、加速銷售轉(zhuǎn)化。

簡(jiǎn)而言之，小鵬汽車將視頻號(hào)當(dāng)作私域引流的觸點(diǎn)之一，并做了三個(gè)動(dòng)作：

通過(guò)以上動(dòng)作，小鵬汽車把線上傳播+溝通+轉(zhuǎn)化結(jié)合了起來(lái)。

并且為了更好的運(yùn)營(yíng)會(huì)員，小鵬汽車還進(jìn)一步打通CRM，線上預(yù)約試駕后，新客戶線索將線下門店銷售優(yōu)先服務(wù)匹配，而過(guò)往聯(lián)系過(guò)銷售的沉睡線索，則將新的預(yù)約信息通知到綁定銷售跟進(jìn)，保證服務(wù)體系上的敏捷性與一致性。

在小鵬汽車看來(lái)，汽車銷售直播的意義不僅在于賣車，更重要的在于拉近用戶和品牌的距離。建立和「鵬友」的強(qiáng)關(guān)聯(lián)，通過(guò)真人講解推薦、真實(shí)試駕體驗(yàn)、工廠探秘等方式，往往能夠快速獲取消費(fèi)者的信任和好感，加速銷售轉(zhuǎn)化。

在有贊汽車行業(yè)類目運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人看來(lái)，品牌通過(guò)視頻號(hào)進(jìn)行私域引流觸點(diǎn)是非常適合的。「相較抖音、快手，視頻號(hào)的私域化以及熟人推薦非常明顯，帶貨表現(xiàn)出了高客單、高復(fù)購(gòu)的特點(diǎn)，更有利于汽車等耐用大型高消費(fèi)品的種草推薦。」