市場環(huán)境和疫情的雙重影響下，嚴(yán)重倚賴線下的百貨行業(yè)被擠壓得喘不過氣，加速線上化部署迫在眉睫，百貨行業(yè)商家紛紛或主動出擊或順勢而行，在私域建構(gòu)起生意的“護(hù)城河”。

而作為連結(jié)商場、商品和顧客的紐帶，以及實(shí)現(xiàn)商場和品牌銷售任務(wù)的具體執(zhí)行者，導(dǎo)購的價(jià)值在私域經(jīng)濟(jì)時(shí)代被進(jìn)一步放大。如何更好地發(fā)揮他們的作用，幫助百購商家順利完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型，在私域?qū)崿F(xiàn)高效增長，已成為行業(yè)共同課題。

日前，中國百貨商業(yè)協(xié)會聯(lián)合有贊共同舉辦了主題為"導(dǎo)購數(shù)字化—打通百購行業(yè)私域運(yùn)營節(jié)點(diǎn)"的線上分享交流會，中國百貨商業(yè)協(xié)會秘書長楊青松、有贊百購行業(yè)運(yùn)營總經(jīng)理陳芳園、文峰股份全渠道中心運(yùn)營總監(jiān)楊亞霖、常州泰富百貨商場副總樂音共同為百購行業(yè)帶來了干活十足的分享。

中國百貨商業(yè)協(xié)會秘書長楊青松根據(jù)協(xié)會在2021年開展的導(dǎo)購情況調(diào)研，為參會者詳細(xì)呈現(xiàn)了全國導(dǎo)購人群的基本情況。

他指出，目前全國百貨、購物中心和奧特萊斯導(dǎo)購員有2000萬人左右，平均年齡為34歲。其中，初中、高中/職高學(xué)歷占比61%，大專和本科合計(jì)占比近40%，且學(xué)歷水平還在逐年提高。不過，導(dǎo)購的年平均流失率比較高，某一線百貨公司2020年的流失率甚至超過50%，這個(gè)數(shù)據(jù)非常值得行業(yè)警惕。而在全渠道和數(shù)字化的趨勢下，導(dǎo)購的職能也隨之發(fā)生了轉(zhuǎn)變，越來越多的導(dǎo)購集客戶線上線下服務(wù)、品牌形象展示、產(chǎn)品專家等功能于一身。

為什么說導(dǎo)購是打通百購行業(yè)私域運(yùn)營的節(jié)點(diǎn)呢？楊青松認(rèn)為，導(dǎo)購既是業(yè)務(wù)鏈條的節(jié)點(diǎn)、品牌合作的節(jié)點(diǎn)，也是銷售達(dá)成的節(jié)點(diǎn)、會員服務(wù)的節(jié)點(diǎn)。多點(diǎn)疊加，導(dǎo)購在百購私域的地位可見一斑，百購商家們對此也非常重視。

那么，百購商家具體該如何對導(dǎo)購進(jìn)行數(shù)字化升級？楊青松提出了五大發(fā)力方向。首先，加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)，提升導(dǎo)購的認(rèn)同感與忠誠度；其次，優(yōu)化導(dǎo)購的薪酬和激勵(lì)機(jī)制，充分調(diào)動他們的工作積極性；其三，不斷開發(fā)各種兼具便利性與時(shí)效性的工具，減輕導(dǎo)購工作量；第四，加強(qiáng)后臺建設(shè)，重點(diǎn)是數(shù)據(jù)協(xié)同，如庫存、訂單、會員識別等，優(yōu)化導(dǎo)購的工作效率；最后，要加強(qiáng)督導(dǎo)管理，將制度、方法和工具真正落到實(shí)處，強(qiáng)化導(dǎo)購的執(zhí)行力。

基于有贊新零售過去幾年中深度服務(wù)眾多百購商家的經(jīng)驗(yàn)，有贊百購行業(yè)運(yùn)營總經(jīng)理陳芳園表示，如今越來越多百購商家都意識到了導(dǎo)購的重要性，開始給導(dǎo)購做大量的培訓(xùn)和賦能工作。但這個(gè)事情對商場有利有弊，利處是導(dǎo)購掌握了更多賣貨能力后可以為商場帶來更多客流，弊端是消費(fèi)者跟導(dǎo)購建立更強(qiáng)的黏性后，可能就不來商場消費(fèi)。對于這樣的問題，有贊百購商家給出了自己的“答卷”。

首先，通過有贊的私域商城，商場可以沉淀流量資源，側(cè)重輸出到一部分導(dǎo)購，幫助他們產(chǎn)生更多的業(yè)績。這個(gè)過程能夠調(diào)動整體導(dǎo)購的積極性，因?yàn)榭吹接械娜讼雀黄饋恚渌麑?dǎo)購也會被帶動。

其次，商場會給導(dǎo)購提供更便捷的操作工具，導(dǎo)購無需付出大量學(xué)習(xí)成本也能高效維護(hù)自己的客戶。比如有贊提供的“導(dǎo)購助手”，導(dǎo)購僅需三步就可以將一條商品信息轉(zhuǎn)發(fā)至所有消費(fèi)者。

第三，巧妙設(shè)置針對導(dǎo)購的激勵(lì)機(jī)制。這種機(jī)制的核心并非是為導(dǎo)購提供更多業(yè)績提成，而是通過設(shè)計(jì)一些具有比賽性質(zhì)的活動激發(fā)導(dǎo)購的競爭意識。去年有贊為某商場策劃了“導(dǎo)購PK大賽”，成功地讓導(dǎo)購把客戶留在了商場的企業(yè)微信里，讓客戶變成了商場的私域資產(chǎn)。

文峰集團(tuán)是近兩年百購行業(yè)做私域的優(yōu)秀玩家，其數(shù)字化升級主要圍繞百貨、電器、超市、購物中心進(jìn)行。目前，四個(gè)業(yè)態(tài)都已上線了微商城，分別對應(yīng)26個(gè)網(wǎng)店?；仡櫸姆暹^去兩年的數(shù)字化升級歷程，楊亞霖認(rèn)為“導(dǎo)購在線化”是繞不開的關(guān)鍵點(diǎn)，在具體操作中，文峰主要做了以下四點(diǎn)。

第一，將所有員工納入導(dǎo)購體系。除了一線導(dǎo)購，人資、財(cái)務(wù)等職能部門的員工均被納入，再通過這些員工吸納更多社會人士進(jìn)行全員分銷，目前文峰已擁有10萬個(gè)銷售員。

第二，對導(dǎo)購進(jìn)行相關(guān)培訓(xùn)。包括怎么運(yùn)營朋友圈，怎么拉新，怎么加好友，怎么做社群等等，全面提升導(dǎo)購的運(yùn)營能力。

第三，優(yōu)化導(dǎo)購管理機(jī)制。除了傳統(tǒng)的由上至下管理法，文峰還建立了針對導(dǎo)購的"分享家"管理社群?？偛肯喈?dāng)于一個(gè)"中央廚房"，把最優(yōu)質(zhì)的商品選出來，并給出最優(yōu)惠的價(jià)格，設(shè)置好傭金后，導(dǎo)購只需轉(zhuǎn)發(fā)便可直接拿到提成。公司得以高效管理，員工也能輕松增加收入，可謂兩全其美。

第四，推出導(dǎo)購激勵(lì)機(jī)制。除了常規(guī)傭金，還會通過舉辦諸如導(dǎo)購爭霸賽之類的活動，提高導(dǎo)購的參與度和積極性。此外，還會對優(yōu)秀導(dǎo)購進(jìn)行表彰，既激發(fā)了導(dǎo)購的榮譽(yù)感，又帶動了其他導(dǎo)購效仿學(xué)習(xí)。

作為常州地區(qū)百貨行業(yè)的老大哥，泰富百貨早在2016年就開始和有贊合作，在疫情依舊嚴(yán)重的2021年，其營業(yè)額仍有10億以上，這樣的戰(zhàn)績足以令其他百購商家眼熱。常州泰富百貨商場副總樂音總結(jié)了泰富成功破局的五個(gè)關(guān)鍵字：入、破、優(yōu)、立、精。

所謂"入"，即入局新賽道。樂音表示，不管出來什么新東西，泰富都會盡量去嘗試，并在不斷的試錯(cuò)中摸到生意增長的法門。

第二，內(nèi)部破局。泰富百貨的私域運(yùn)營體系實(shí)行的是“一把手工程”，并打通了內(nèi)部各個(gè)部門，讓全員統(tǒng)一思想，共同推進(jìn)泰富的線上業(yè)務(wù)。

第三，成功模式復(fù)制優(yōu)化。小到發(fā)貨模式，大到內(nèi)部考核模式，泰富在各個(gè)節(jié)點(diǎn)都會反復(fù)磨合，以求找到最優(yōu)解，然后將成功經(jīng)驗(yàn)復(fù)制使用。

第四點(diǎn)，是“立”。集團(tuán)層面要對私域業(yè)務(wù)給到充足的支持和資源助力，從系統(tǒng)的開發(fā)、引進(jìn)和采購，到營銷費(fèi)用的審批，各環(huán)節(jié)都要做到位。此外，還應(yīng)樹立起全員的私域經(jīng)營意識，推動全員分銷帶貨，并對優(yōu)秀員工給予相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)。

最后的"精"，即是"精細(xì)化運(yùn)營"。從人員的設(shè)置到貨品的選擇再到傳播資源的配備，都應(yīng)該在大數(shù)據(jù)的指導(dǎo)下精耕細(xì)作。

樂音表示，泰富百貨一直非常重視導(dǎo)購的數(shù)字化賦能效果，特別是和有贊牽手后，其導(dǎo)購助手+企微助手的功能很好地幫助了泰富百貨對導(dǎo)購進(jìn)行賦能。并且，泰富還基于有贊導(dǎo)購助手做過好幾場"導(dǎo)購大賽"，對于導(dǎo)購而言不僅能瓜分獎(jiǎng)金池，還能收獲更多客戶，形成導(dǎo)購自己的小私域，從而帶動長期收入的提升。