講述人：博寵創(chuàng)始人——田軍

我畢業(yè)以后的第一份工作是小學(xué)老師，在一個(gè)小村莊里，做了四年。

因?yàn)殚e的發(fā)慌，我養(yǎng)了一只比熊犬，它陪我度過(guò)了許多漫長(zhǎng)的日夜，也為我后面創(chuàng)業(yè)開(kāi)寵物門(mén)店埋下了小小的種子。

四年后，實(shí)在閑不住，我提出了離職，放棄了許多人眼中的「鐵飯碗」。后面就打過(guò)工，做過(guò)銷(xiāo)售，還創(chuàng)過(guò)業(yè)。

兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)后，在2008年，我開(kāi)了家寵物門(mén)店，一直到現(xiàn)在已經(jīng)開(kāi)了15家連鎖，在當(dāng)?shù)厮阈∮忻麣饬?/p>

寵物行業(yè)吧，我覺(jué)得是一個(gè)很落后的領(lǐng)域，幾乎所有顧客，都對(duì)「如何養(yǎng)寵物」一知半解。

但是，這又是一個(gè)發(fā)展超快的行業(yè)。我能明顯感覺(jué)到養(yǎng)寵物的人越來(lái)越多了。2016那年的感覺(jué)特別明顯。

所以也在那年，我們做了對(duì)外擴(kuò)張?，F(xiàn)在不僅賣(mài)寵物，也有食品、寵物用品，甚至還有寵物門(mén)診。

差不多，覆蓋了寵物生命周期的產(chǎn)業(yè)鏈。

有贊新零售：增長(zhǎng)了300%的藍(lán)海市場(chǎng)

截止2020年，全國(guó)城鎮(zhèn)養(yǎng)寵人數(shù)達(dá) 6294 萬(wàn)人，規(guī)模達(dá)3000億，這四年增長(zhǎng)了300%。

田軍提到的「2016年感覺(jué)特別明顯」，那年的增長(zhǎng)率為近年來(lái)最高，為47.9%。

有贊新零售預(yù)計(jì)，寵物行業(yè)的年增長(zhǎng)率將保持在15%以上，并在2023年突破5000億的規(guī)模。

為什么這么多人喜歡養(yǎng)寵物？

我們發(fā)現(xiàn)，「鏟屎官」的養(yǎng)寵動(dòng)機(jī)大部分是出于情感動(dòng)機(jī)。

超七成「鏟屎官」將寵物當(dāng)作自己的家人或朋友，認(rèn)為它們是家庭的重要組成部分。

而大環(huán)境下，結(jié)婚率和生育率的下滑，也是養(yǎng)寵人群占比增加的原因之一。

另外，我們發(fā)現(xiàn)寵物的消費(fèi)，大部分以剛需消費(fèi)為主。

比如食品、用品、藥品為寵物剛需支出，寵物主糧消費(fèi)滲透率最高，超70%；

寵物零食位居第二，達(dá)69%；

寵物用品消費(fèi)滲透率位列第三，達(dá)63%。

講述人：博寵創(chuàng)始人——田軍

最開(kāi)始，我只開(kāi)了家小小的寵物店。

后來(lái)口碑好嘞，大家都愿意來(lái)我們這買(mǎi)寵物，因此狗糧、貓糧的銷(xiāo)量也上來(lái)了。

一來(lái)二去的，為了聯(lián)系方便，最后都加了微信。

加了微信后，我們發(fā)現(xiàn)用戶(hù)的消費(fèi)場(chǎng)景變了。

顧客除了買(mǎi)寵物食品，還有像生病咨詢(xún)、養(yǎng)護(hù)小問(wèn)題都是通過(guò)微信進(jìn)行的。

最后我們發(fā)現(xiàn)，來(lái)門(mén)店的越來(lái)越少，反而用微信發(fā)消息買(mǎi)東西的變多了。

我覺(jué)得這是一個(gè)信號(hào)。

于是我們就打算在微信上做生意，打算把門(mén)店生意拓展到社交電商。

當(dāng)時(shí)并不知道什么私域流量，但是能夠感受到這里蘊(yùn)含著巨大的商機(jī)，特別是像我們這樣的寵物門(mén)店。

然后，我有一次在視頻號(hào)上看到了你們?nèi)ツ甑腗ENLO2021新零售見(jiàn)面會(huì)上關(guān)于企微助手的介紹，我發(fā)現(xiàn)這個(gè)東西太適合我們了，所以在去年我們開(kāi)始用有贊新零售。

說(shuō)實(shí)話(huà)，我們能夠做大的原因就是從加個(gè)微信開(kāi)始的。

在有贊新零售看來(lái)，「它經(jīng)濟(jì)」是一個(gè)擁有多個(gè)獨(dú)特標(biāo)簽的行業(yè)，比如它的用戶(hù)群體帶有強(qiáng)社交屬性，吸貓曬狗已經(jīng)成為養(yǎng)寵青年社交的主要成分。

再比如，寵物類(lèi)似于「輕母嬰」的經(jīng)營(yíng)屬性，同屬情感消費(fèi)，使用者與買(mǎi)單者分離。

這就意味著對(duì)于商家而言，像微信這種能夠帶有社交屬性的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景是最適合的。

這塊場(chǎng)景正在成為主流，數(shù)據(jù)顯示，2021年，有贊寵物消費(fèi) GMV 增幅走勢(shì)強(qiáng)烈，較2020 年同比增長(zhǎng)近 62%。

場(chǎng)景的變化也讓經(jīng)營(yíng)方式變得更加先進(jìn)。比如原先博寵的員工用個(gè)人微信加客戶(hù)實(shí)現(xiàn)私域運(yùn)營(yíng)。

而現(xiàn)在，只需要通過(guò)企業(yè)微信，即可高效地與顧客溝通，尤其在企微助手的協(xié)助下，觸達(dá)用戶(hù)、盤(pán)活社群等等都能更好的展開(kāi)。

當(dāng)下寵物經(jīng)濟(jì)異軍突起，特別是線(xiàn)上消費(fèi)異常火爆，衍生需求日漸多元化。

有贊新零售認(rèn)為，這種獨(dú)特經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象背后的深層次原因在于當(dāng)下中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)結(jié)構(gòu)的變遷特別是年輕一代的生活 方式轉(zhuǎn)型、消費(fèi)理念升級(jí)和行為模式改變。

繁榮背后蘊(yùn)藏著持續(xù)的消費(fèi)動(dòng)能和情感訴求。

講述人：博寵創(chuàng)始人——田軍

我們一開(kāi)始雖然還蠻依賴(lài)微信的，朋友圈發(fā)個(gè)廣告就能拿到幾個(gè)訂單。

但是后來(lái)發(fā)現(xiàn)這樣不對(duì)，因?yàn)樗袞|西都在線(xiàn)上，門(mén)店的作用就變少了。

坦白的說(shuō)，流量不是左手倒右手，線(xiàn)上訂單變多并非一定是件好事，「到店」消費(fèi)才是重點(diǎn)。

后來(lái)我們嘗試了許多吸引消費(fèi)者到店的方式，比如在線(xiàn)上發(fā)放優(yōu)惠券，吸引消費(fèi)者到店消費(fèi)，再比如設(shè)置了購(gòu)買(mǎi)金額達(dá)標(biāo)送一次寵物洗護(hù)服務(wù)。

嘗試了幾次后，發(fā)現(xiàn)送寵物清洗服務(wù)這個(gè)活動(dòng)效果特別好。

復(fù)盤(pán)了一下，我們判斷寵物清洗洗護(hù)雖然不是剛需，但是顧客的心里，它屬于「如果有的話(huà)最好」的想法。

它實(shí)現(xiàn)了不錯(cuò)的「到店」場(chǎng)景。

講述人：有贊新零售寵物解決方案負(fù)責(zé)人——久久

最開(kāi)始我們接觸博寵的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)它們的主要GMV貢獻(xiàn)有近90%來(lái)自老客。

擁有門(mén)店，且開(kāi)辟了社交場(chǎng)景，它非常適合做新零售落地。

所以，我們針對(duì)博寵的特點(diǎn)制定了幾個(gè)方案：

首先是增加到店消費(fèi)頻次，我們?cè)O(shè)置了帶寵物進(jìn)店洗澡或洗澡加購(gòu)買(mǎi)商品的客戶(hù)，添加企微后被打上「洗護(hù)」標(biāo)簽（通過(guò)企微助手即可設(shè)置），并且自動(dòng)推送的歡迎語(yǔ)里帶一張免費(fèi)潔牙券。

然后系統(tǒng)識(shí)別到21天內(nèi)未產(chǎn)生消費(fèi)自動(dòng)觸發(fā)使用提醒+口腔科普文。

未帶寵物進(jìn)店，僅購(gòu)買(mǎi)商品的客戶(hù)，添加企微后被打上「商品」標(biāo)簽，剩下的操作同上。

經(jīng)過(guò)我們統(tǒng)計(jì)，通過(guò)潔牙券+口腔護(hù)理的科普文推送，企微里的客戶(hù)給寵物洗澡的復(fù)購(gòu)周期僅31天，比其他渠道的用戶(hù)平均周期縮短了1/3。

另外，有22%的用戶(hù)過(guò)去未曾在博寵消費(fèi)過(guò)洗護(hù)服務(wù)，在15天內(nèi)完成了第一次帶寵物來(lái)店里消費(fèi)洗護(hù)服務(wù)。

其次是提高交叉品類(lèi)購(gòu)買(mǎi)率。

我們發(fā)現(xiàn)，在寵物的生命旅程中，很多事情是可以被寵物主人自己解決的，比如動(dòng)手做寵物食品，比如自己給寵物洗澡。

但是有一種剛需是無(wú)法自行替代的，就是每年的疫苗和驅(qū)蟲(chóng)，而在博寵全年消費(fèi)用戶(hù)中，購(gòu)買(mǎi)疫苗/驅(qū)蟲(chóng)用戶(hù)僅占20% ，這是個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)。

對(duì)此，我們是喚醒那80%的特定人群，推出疫苗+驅(qū)蟲(chóng)套餐，推出特定活動(dòng)吸引這部分人到店消費(fèi)。本次活動(dòng)帶來(lái)的疫苗客戶(hù)占到了總客戶(hù)的70%。

最后是激活沉睡會(huì)員。

博寵成立14年，累計(jì)了不少會(huì)員用戶(hù)，但是這部分會(huì)員很多都「沉睡」了。

對(duì)此，我們?cè)O(shè)置了新的活動(dòng)策略，推出了免費(fèi)兌換、積分抵現(xiàn)、積分抽獎(jiǎng)（優(yōu)惠券）等活動(dòng)。

同時(shí)觸達(dá)渠道上，除了門(mén)店海報(bào)和公眾號(hào)外，增加了CRM-人群篩選-精準(zhǔn)觸達(dá)、企業(yè)微信群發(fā)-標(biāo)簽人群、朋友圈日播提醒-標(biāo)簽人群指定可見(jiàn)等。

從結(jié)果上看，觸達(dá)人數(shù)占總會(huì)員數(shù)量多50%。達(dá)到了很好的喚醒效果。

我總結(jié)下，博寵新零售落地方案上，我們做了三件事：

1、增加到店消費(fèi)頻次

2、提高交叉品類(lèi)購(gòu)買(mǎi)率

3、激活沉睡會(huì)員