我平時(shí)跟行業(yè)交流很多，最近有一家傳統(tǒng)電商的老板找到我說(shuō)，

“私域感覺很難做，我換了很多負(fù)責(zé)人，到最后都做不起來(lái)，有些連方向都沒有摸到。”

我花了 3 個(gè)小時(shí)了解了項(xiàng)目的情況。

總結(jié)了一些思考，希望對(duì)你們私域運(yùn)營(yíng)有幫助。

不存在可以完全復(fù)制的私域

每個(gè)品牌的用戶群體、品牌調(diào)性、品類、產(chǎn)品都不同。

在市面上不存在你可以完全復(fù)制的案例，如果只是照貓畫虎反而會(huì)走進(jìn)陷阱里，每個(gè)私域策略的設(shè)計(jì)背后都是有邏輯和布局的。

以我們自身為例，我們小牛凱西吸粉的設(shè)計(jì)與所有運(yùn)營(yíng)策略都是有深度關(guān)聯(lián)。

假設(shè)僅僅復(fù)制了吸粉的樣式，雖然吸粉率會(huì)得到極大提升。

但是吸粉進(jìn)來(lái)后的用戶價(jià)值可能就無(wú)法發(fā)揮出預(yù)期，以及你后續(xù)其他的鏈路可能就會(huì)斷層，一旦鏈路斷層就會(huì)形成用戶流失。

私域團(tuán)隊(duì)骨干更適合內(nèi)部培養(yǎng)

首先是私域的玩法跟其他平臺(tái)都不一樣，在這種情況下其他平臺(tái)空降過(guò)來(lái)的運(yùn)營(yíng)很難磨合好。

大部分空降的運(yùn)營(yíng)會(huì)根據(jù)他過(guò)往的工作經(jīng)驗(yàn)和認(rèn)知來(lái)制定運(yùn)營(yíng)策略。

過(guò)去的行業(yè)和用戶與如今也是不一樣的。

如果骨干不是土生土長(zhǎng)，沒有經(jīng)過(guò)用戶思維的熏陶、產(chǎn)品知識(shí)的鍛造很容易出現(xiàn)水土不服。

輕則團(tuán)隊(duì)不和睦，重則階段性運(yùn)營(yíng)策略失誤。

我更喜歡從用戶運(yùn)營(yíng)中找到有潛力的人進(jìn)行培養(yǎng)，而且自己培養(yǎng)的骨干對(duì)團(tuán)隊(duì)的歸屬感更強(qiáng)、忠誠(chéng)度也會(huì)更高。

時(shí)刻保持對(duì)用戶思維的敏銳度

私域的運(yùn)營(yíng)者必須要時(shí)刻保持對(duì)用戶正確的理解，萬(wàn)萬(wàn)不能坐在辦公室里自嗨。

我見過(guò)很多的私域運(yùn)營(yíng)，從來(lái)沒有做過(guò)用戶調(diào)研也沒有用戶訪談。

所有的判斷思維都來(lái)自于過(guò)往的生活經(jīng)驗(yàn)，運(yùn)營(yíng)者每天需要大量的用戶需求判斷。

如果不能洞察用戶本質(zhì)，沒有正確的理解，那極有可能很多的策略決定都是錯(cuò)誤的，尤其是戰(zhàn)略方向。

教大家一個(gè)提升用戶思維的方式，在做用戶一對(duì)一私聊時(shí)每發(fā)一句話前想一下三個(gè)問題

（1）你發(fā)這句話的目的是什么？

（2）你發(fā)這句話用戶會(huì)想什么？

（3）你發(fā)這句話你希望用戶回應(yīng)你什么？ 

你需要不斷的去問自己并結(jié)合用戶回復(fù)的話進(jìn)行總結(jié)分析沉淀，久而久之你會(huì)發(fā)現(xiàn)你給用戶發(fā)的話，用戶的回應(yīng)都在你的掌握之中。

私域商城設(shè)計(jì)需要注重用戶互動(dòng)

私域與公域電商不同，公域電商每天的訪客 90% 都是新客流量同時(shí)需要在極短的時(shí)間里轉(zhuǎn)化該用戶，因此會(huì)使用大量的營(yíng)銷內(nèi)容、強(qiáng)促銷的視覺風(fēng)格。

而私域有所不同，私域每天的訪客大部分都是老客戶，在商城停留時(shí)間長(zhǎng)，訪問的目的不一定是消費(fèi)還有可能是簽到或其他形式的互動(dòng)。

如果沿用公域電商的強(qiáng)促銷視覺會(huì)導(dǎo)致用戶的視覺疲勞，以及降低后續(xù)的再度訪問意愿。

所以私域需要重點(diǎn)參考APP的設(shè)計(jì)風(fēng)格，以強(qiáng)互動(dòng)為核心。

私域的客戶關(guān)系運(yùn)營(yíng)要環(huán)環(huán)相扣

我們?cè)诳蛻絷P(guān)系運(yùn)營(yíng)鏈路中重要環(huán)節(jié)都是需要留下鉤子。

這樣隔天就有理由去回訪客戶，用戶的回復(fù)率也會(huì)高很多，一旦回復(fù)就可以互動(dòng)增加粘性。

我們小牛凱西的用戶運(yùn)營(yíng)鏈路：

包裹卡吸粉 — 到首單轉(zhuǎn)化 — 到入個(gè)微 — 再入社群 — 再二次復(fù)購(gòu)

首單轉(zhuǎn)化：吸粉利益點(diǎn)選擇首單禮，在用戶加入微信后迅速轉(zhuǎn)化首單，讓用戶體驗(yàn)微信商城和天貓性價(jià)比的差距，逐漸培育價(jià)格心智。

我們測(cè)算過(guò)用戶下完單以后最在意的是訂單情況，因?yàn)橛脩魟偢冻鼋疱X成本。

下完單后我們會(huì)立即私聊用戶做地址確認(rèn)，此時(shí)的用戶因?yàn)殛P(guān)心訂單情況，回復(fù)率高達(dá) 90% 以上。

到入個(gè)微：用戶回復(fù)地址確認(rèn)后，我們會(huì)立即邀請(qǐng)用戶加我們個(gè)微，我們跟用戶剛建立了信任，用一個(gè)恰當(dāng)?shù)睦碛勺層脩艏游覀兊膫€(gè)微，此時(shí)企微轉(zhuǎn)個(gè)微率高達(dá)80%，再給客戶一張10元無(wú)門檻券30天的有效期（二次復(fù)購(gòu)留下伏筆）

加入個(gè)微后再做簽收提醒，我們是冷凍產(chǎn)品是需要及時(shí)取件放入冰箱的，用戶會(huì)很關(guān)心訂單的物流情況。

我們會(huì)在快遞到同城時(shí)提前私信聯(lián)系客戶做好及時(shí)取件的準(zhǔn)備，此時(shí)用戶的回復(fù)率依然很高。

再入社群：在簽收提醒用戶回復(fù)時(shí)，我們會(huì)順勢(shì)邀請(qǐng)用戶入群，因?yàn)榍懊娣N種的信任培育，此時(shí)的入群率高達(dá) 60% 。

常用的有鉤子如：產(chǎn)品體驗(yàn)回訪、食譜指導(dǎo)、生日關(guān)懷、疫情關(guān)懷等等。

在任何的鉤子用戶回復(fù)時(shí)都可以延展話題，拉近與客戶的距離，有鉤子的觸達(dá)用戶可以降低用戶的抵觸情緒。

再二次復(fù)購(gòu)：優(yōu)惠券設(shè)置的有效期是 30 天，也差不多是用戶復(fù)購(gòu)的時(shí)間，在優(yōu)惠券到期的前 3 天，我們會(huì)進(jìn)行私聊觸達(dá)，提醒用戶進(jìn)行二次復(fù)購(gòu)。

私域某些用戶關(guān)系好≠愿意復(fù)購(gòu)

在我們跟客戶關(guān)系運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，會(huì)出現(xiàn)一些客戶跟你聊天很愉快，也愿意把你當(dāng)成TA分享窗口。

甚至在你的社群里面還特別活躍。

但這不等同于愿意復(fù)購(gòu)，有可能該用戶是需要有人陪伴、喜歡閑聊等等，需要品牌自身做取舍。

如果品牌的目標(biāo)是銷售額，那一定要勇敢認(rèn)清現(xiàn)實(shí)，切勿讓基層運(yùn)營(yíng)，在該類型用戶上投入大量精力去運(yùn)營(yíng)。

要是基層運(yùn)營(yíng)在運(yùn)營(yíng)時(shí)無(wú)法分辨這些和平衡好精力，那就需要通過(guò)SOP進(jìn)行改變，

可以采用人群標(biāo)簽分類的方式，歸類于高活躍低復(fù)購(gòu)人群，或是用“大池洗小池”。

用于內(nèi)容傳播和社群KOC也是不錯(cuò)的選擇。

私域要讓你的老板懂價(jià)值

在私域上不僅要管理用戶的預(yù)期同樣也要管理老板的，他可以不懂業(yè)務(wù)、不懂用戶但一定要讓他懂價(jià)值并且保持同頻。

如果不能明確老板想要的是短期變現(xiàn)，還是中長(zhǎng)期的價(jià)值，那在業(yè)務(wù)啟動(dòng)時(shí)就埋下了致命的雷。

一旦有一天預(yù)期不符合很容易導(dǎo)致項(xiàng)目不能繼續(xù)推進(jìn)。

①私域短期價(jià)值

可以成為公域電商的“后花園”為其拉升店鋪權(quán)重和復(fù)購(gòu)，也會(huì)深受平臺(tái)小二的喜歡，可能也會(huì)給予更多的扶持。

②私域長(zhǎng)期價(jià)值

消費(fèi)價(jià)值：不僅是復(fù)購(gòu)品牌自身產(chǎn)品提升銷售額，還可以根據(jù)客戶的人群畫像來(lái)擴(kuò)大私域經(jīng)營(yíng)品類，覆蓋用戶的消費(fèi)選擇。

傳播價(jià)值：私域的每個(gè)用戶的社交圈都是品牌的“自來(lái)水流量”，品牌需要在私域里需要擴(kuò)大它的傳播半徑，讓更多的用戶開始自傳播，很多耳熟能詳?shù)钠放莆覀儾⒎且欢ㄊ撬挠脩?，但一定是?jīng)常能聽到的。

互動(dòng)價(jià)值：過(guò)去品牌只能通過(guò)官媒、廣告等媒介與用戶單向互動(dòng)，現(xiàn)在品牌可以在私域里與粉絲雙向互動(dòng)增加用戶粘性，在互動(dòng)聯(lián)系間傳遞品牌的理念和文化，對(duì)品牌的影響力聚焦更有力。

私域需要在最小顆粒度找問題

在大問題里找解決方案一眼看過(guò)去都是問題，只有把問題拆解到最小顆粒度才能根治。

如果遇到新客銷售額下滑，我首先會(huì)看數(shù)據(jù)公式。

新客銷售額=訂單數(shù)*客單價(jià)，
訂單數(shù)=新增好友數(shù)*首單轉(zhuǎn)化率，
新增好友數(shù)=包裹數(shù)*吸粉率。

就能看出來(lái)是電商平臺(tái)的包裹數(shù)少了還是新客承接時(shí)出現(xiàn)了問題。

根據(jù)相應(yīng)的問題繼續(xù)拆解到最小的顆粒度，最后再一一解決它。

如果是首單轉(zhuǎn)化率整體低了，我就會(huì)去看每個(gè)同學(xué)的首單轉(zhuǎn)化率，找到團(tuán)隊(duì)低于平均值的人。

再去看低于平均值同學(xué)的話術(shù)，是在哪句話以后用戶沒有回復(fù)，分別每句話的回復(fù)率是多少，導(dǎo)致沒有達(dá)成下單條件。

找到原因以后告訴用戶運(yùn)營(yíng)，這句話為什么用戶沒有回復(fù)？用戶收到這句話的時(shí)候在想什么？你應(yīng)該怎么做用戶才會(huì)回復(fù)？

私域要提高的是用戶的離開成本

一旦用戶已經(jīng)習(xí)慣了在你私域的購(gòu)物方式，形成了價(jià)格心智到信任心智再到品牌心智，又形成了情感依賴和專業(yè)依賴。

這個(gè)時(shí)候用戶的替換成本會(huì)變得很高，這類用戶會(huì)是你非常忠實(shí)的長(zhǎng)期客戶。

所以回過(guò)來(lái)看私域不簡(jiǎn)單但也不難，不簡(jiǎn)單在頂層設(shè)計(jì)到落地執(zhí)行每一步都需要與其他環(huán)節(jié)關(guān)聯(lián)。

同樣說(shuō)明如果品牌只是一味的復(fù)制最終只會(huì)適得其反。

最后的話

古人云：“知己知彼，百戰(zhàn)百勝”，想在私域打勝仗先足夠了解你的用戶

我們需要帶有足夠敏銳的用戶思維去做戰(zhàn)略規(guī)劃、策略決定、內(nèi)容營(yíng)銷、話術(shù)SOP、小程序設(shè)計(jì)等等。

私域運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中方方面面都離不開用戶思維，可以運(yùn)用線上問卷和線下訪談等方式去了解用戶，再到實(shí)戰(zhàn)中逐漸培育用戶思維。