企業(yè)微信新功能靴子落地，在此前爆料中被重點提及的打通微信朋友圈和企業(yè)微信外部群擴(kuò)容這兩個功能如約而至。

在灰度一年后，企業(yè)微信上已經(jīng)有100萬的企業(yè)員工服務(wù)著6000萬的微信客戶。而今天（12月23日）發(fā)布的企業(yè)微信3.0版本，則是想通過對客戶聯(lián)系、客戶群以及客戶朋友圈功能的完善與開放，進(jìn)一步提升企業(yè)微信與微信的生態(tài)互通。在發(fā)布會上，企業(yè)微信喊出了“讓有溫度的專業(yè)服務(wù)，走近11億微信用戶”的口號。

企業(yè)微信與微信的全面打通，意味著微信官方的私域流量運營機(jī)制正在逐漸成型，一套鏈條豐滿的私域流量運營邏輯庫正被逐漸豐滿。

有商家興奮地宣布“私域流量的春天來了”，原因是在“私域流量”這一混沌戰(zhàn)場上，諸侯割據(jù)的場面或許將告終結(jié)，之前爭議頗多的基于微信個人號的“外掛”類私域流量運營工具的服務(wù)商將迎來最終轉(zhuǎn)型。

也有商家嗟嘆“私域流量早期紅利已經(jīng)消逝”，原因是“基礎(chǔ)設(shè)施搭建得太快”，“企業(yè)微信將事實上成為運營私域流量的中臺”。

發(fā)一條簡單的朋友圈，真的能改變一個行業(yè)發(fā)展的進(jìn)程嗎？

告別私域流量的蠻荒時代

企業(yè)運營私域流量的初衷，是爆款吸引了買家卻沒有辦法形成復(fù)購，手握大量粉絲但沒有渠道可以變現(xiàn)。對這些企業(yè)來說，把用戶關(guān)系、粉絲關(guān)系升級為好友關(guān)系，去推動更多的會員服務(wù)，才有可能完成二次乃至多次變現(xiàn)。對于商家來說，找到一套可以深度接觸外部用戶、留存用戶，且將用戶數(shù)據(jù)沉淀為企業(yè)資產(chǎn)的工具在今天顯得分外迫切。

在過去，私域流量運營的需求催生了一大批提供客戶數(shù)據(jù)中臺解決方案的服務(wù)商，這些服務(wù)商通過定制SCRM解決方案，幫助品牌全渠道建立觸點、連接客戶，實現(xiàn)從獲取到留存再到持續(xù)價值挖掘的全程用戶管理能力。

有SCRM系統(tǒng)服務(wù)商透露，過去專業(yè)的私域流量運營邏輯是通過CEP互動會員管理平臺與用戶持續(xù)互動，沉淀用戶數(shù)據(jù)；通過CDP數(shù)據(jù)平臺將數(shù)據(jù)價值變現(xiàn)，實現(xiàn)互動產(chǎn)生數(shù)據(jù)，從而讓企業(yè)在市場營銷、產(chǎn)品銷售和客戶服務(wù)等各經(jīng)營場景中實現(xiàn)數(shù)據(jù)化客戶運營。

在某品牌電商負(fù)責(zé)人看來，服務(wù)商的興起本質(zhì)上來自行業(yè)大眾對私域流量運營的低認(rèn)知度。“許多人只知道私域流量這個詞，但是不清楚它具體的概念，更別說怎么去利用。”在這樣的背景下，選擇一個看起來靠譜的服務(wù)商是品牌的“捷徑”。

在這一批服務(wù)商興起的過程中，有服務(wù)商選擇劍走偏鋒，利用獲取電腦、手機(jī)系統(tǒng)權(quán)限的方法實現(xiàn)對個人微信號的“群控”，這樣的做法曾風(fēng)靡一時，但很快被微信官方“滅火”。還有服務(wù)商利用此前留存的非全功能接口實現(xiàn)私域流量的合規(guī)化運營，但由于接口限制，始終不如人意。

就這樣，許多品牌或商家在對私域流量的一知半解中一步步向前走：走得快的企業(yè)很快摸索到了私域流量運營的規(guī)律，他們能快速積累用戶量，并實施精準(zhǔn)、完整的營銷觸達(dá)，拉高復(fù)購；走得慢的企業(yè)也終于積累起一批自己的私域流量，在公域流量競爭白熱化的時候還能在自有私域中得到一口喘息；更多的企業(yè)在對私域流量的選擇困難中踟躕徘徊，最終留下少數(shù)幾個活躍度不高的零散群組，私域之夢無疾而終。

前兩者吃到了私域流量運營的早期紅利，后者則在恍恍不覺中收獲一地雞毛。企業(yè)微信3.0的上線給后者帶來了機(jī)會：微信官方用戶資產(chǎn)運營中臺的出現(xiàn)，意味著私域流量運營能力的迅速扁平化，這將給大多數(shù)商家和品牌帶來私域流量運營方面的平等機(jī)會。另一方面，已經(jīng)吃到私域流量運營早期紅利的商家將需要把已沉淀的用戶資產(chǎn)進(jìn)行大規(guī)模遷徙，這無疑也是一項成本。

“不要再想著吃到所謂私域流量運營的早期紅利了?！蹦称放朴脩糍Y產(chǎn)負(fù)責(zé)人表示，“過去所有的私域流量運營方法論之爭都變得沒有意義，騰訊給出了標(biāo)準(zhǔn)范式?！?/p>

在其看來，“早期紅利”的消失并不代表行業(yè)的進(jìn)程將要減速，這恰恰是一個“脫離蠻荒時代”的過程。

私域流量的未來是運營能力的競爭

在某參與企業(yè)微信3.0版本內(nèi)測的品牌商看來，新版企業(yè)微信功能的全面上線并不會削弱其競爭力。

“運營上還是有時間差的?！痹撈放粕讨赋觯氨M管企業(yè)微信是未來的基礎(chǔ)設(shè)施，但目前的商家離‘能用得好‘還有很長一段距離?！?/p>

據(jù)了解，該品牌在企業(yè)微信內(nèi)測上線后，于兩天內(nèi)將8000多名員工全部切換到企業(yè)微信，并以每天近萬粉的速度瘋狂吸粉。

在天虹商場，已經(jīng)有累計4萬導(dǎo)購?fù)ㄟ^企業(yè)微信添加了客戶微信。這些導(dǎo)購用標(biāo)簽記錄和管理顧客信息，主動提供顧客感興趣的優(yōu)惠與活動，送出的優(yōu)惠券從6%提升到了71%，提升率達(dá)到了890%，累計沉淀超過300萬客戶，引流超過10億的銷售額。

截至目前，企業(yè)微信已經(jīng)服務(wù)了超過250萬家真實企業(yè)，覆蓋超過50個行業(yè)，其中保險、汽車、銀行、能源、零售等行業(yè)的Top 10企業(yè)覆蓋率平均達(dá)80%以上。

“企業(yè)微信在未來的廣泛應(yīng)用是可預(yù)知的，但頭部商家這么快就能很好地接入企業(yè)微信，更重要的是它們自身已經(jīng)具備很好的精細(xì)化運營能力?！澳称放齐娚特?fù)責(zé)人表示，下一階段私域流量運營的重點將會是運營能力的比拼。

也有品牌商認(rèn)為，企業(yè)微信新能力的推出或許讓私域流量運營的早期紅利消失，但企業(yè)微信自身的早期紅利依然存在。在其看來，哪些品牌或商家能率先進(jìn)入企業(yè)微信將會是一個看點，在運營能力精通之前先進(jìn)入一個承前啟后的疊加態(tài)“練級”，或許會是個不錯的選擇。

在企業(yè)微信高級總監(jiān)陸昊看來，企業(yè)微信更多承擔(dān)的是一個幫助客戶實現(xiàn)“用戶資產(chǎn)數(shù)字化”的工具，如何有效利用工具實際上和不同企業(yè)的運營水平息息相關(guān)。

用企業(yè)微信官方的話說，企業(yè)微信提供的是“毛坯房”和水電路接口（3項獨有能力，13類390個接口、8項支持），由合作伙伴進(jìn)行“精裝修”，最后將成品交付企業(yè)。而無論門店裝修得多么精美，一家店面的營銷始終需要由用戶“自己來吆喝”。

“標(biāo)準(zhǔn)化來得早是好事也不是好事，我們應(yīng)該想辦法把它確定成好事。”在某電商品牌負(fù)責(zé)人眼中，企業(yè)微信這一動作具有長期價值，品牌應(yīng)當(dāng)在這條賽道上堅持復(fù)利思維，避免短視，而這一切的關(guān)鍵就是提高自身的運營能力。

在其看來，運營相對于營銷更加精細(xì)化和長期化，可以把運營看成是營銷的后端服務(wù)。然而，絕大多數(shù)的傳統(tǒng)公司并不具備用戶運營的能力，也并未成立運營部門，長期化的用戶運營操作以及新媒體內(nèi)容通常都會外包給代理運營公司或廣告代理。在這種情況下，指望品牌運營好私域流量并不現(xiàn)實，即使把企業(yè)微信全功能嫁接給這些企業(yè)，依然很難得到實質(zhì)性的效果。

有微信生態(tài)服務(wù)商表示，客戶成功是其核心服務(wù)能力之一，原因很簡單——工具是藥引，運營才是那副治本的藥。

私域流量的中場戰(zhàn)事

“微信之父”張小龍在前不久的騰訊年會上再次強(qiáng)調(diào)了微信的愿景：連接人、連接企業(yè)、連接物體。張小龍表示，要讓人、企業(yè)和物體組成有機(jī)的自運轉(zhuǎn)的系統(tǒng)，而不是構(gòu)建分割的局部的商業(yè)模式。

這是企業(yè)微信的關(guān)鍵方向：以連接為基礎(chǔ)，在幫助企業(yè)連接組織內(nèi)部與辦公系統(tǒng)的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)對消費市場的有效連接。

對于企業(yè)來說，這個方向最有價值的地方是它可以讓每個員工具備直接提供服務(wù)的能力——在“人就是服務(wù)”的全新理念支撐下，企業(yè)微信正在試圖讓每一個企業(yè)員工都成為企業(yè)服務(wù)的窗口，用張小龍的話來說就是“讓人帶著你的小程序到處跑”。

以某美妝零售企業(yè)為例，其采取的邏輯是用企業(yè)微信+小程序籠絡(luò)住種草型客戶，將其發(fā)展成長期目標(biāo)受眾。導(dǎo)購用企業(yè)微信加用戶微信好友后，可以向其發(fā)送內(nèi)嵌產(chǎn)品介紹、試用體驗等內(nèi)容的小程序卡片，為其種草，用戶點開后感興趣，便可一鍵下單。

在同一個流程內(nèi)，小程序不僅僅承擔(dān)了企業(yè)伸向用戶的種草觸角，還兼顧了轉(zhuǎn)化功能，還能將用戶喜好、行為數(shù)據(jù)等沉淀至企業(yè)微信，方便企業(yè)后續(xù)進(jìn)行精準(zhǔn)營銷方案的設(shè)計。

具體而言，一位客戶在導(dǎo)購從企業(yè)微信發(fā)來的小程序上買了某一套護(hù)膚品，數(shù)據(jù)沉淀至企業(yè)微信后，可以根據(jù)該套護(hù)膚品的特征，推論出該客戶的皮膚狀況，后續(xù)為其推薦其他護(hù)膚品或彩妝，實現(xiàn)種草與復(fù)購。

也有銷售代表對企業(yè)微信的模式提出質(zhì)疑：有企業(yè)背書固然可以為導(dǎo)購員鍍上一層“信任”的金箔，但對于那些以感情維護(hù)或以熟客經(jīng)濟(jì)為導(dǎo)向的銷售員而言，企業(yè)微信號也許會瞬間拉遠(yuǎn)他們和“老熟人”之間的距離?！霸谑烊巳镒鲣N售，這個事情是有巨大的折損的，這個問題不知道怎么解決?！?/p>

也有人對企業(yè)微信規(guī)?；芾淼男蕟栴}感到憂心：“重運營的企業(yè)微信似乎并不能做到群控時代的規(guī)?；芾硇?，如果客戶想要在用戶資產(chǎn)遷移后保持效率，企業(yè)微信會怎么做？”

事實上，為了避免對客戶的打擾，企業(yè)微信發(fā)朋友圈有著次數(shù)限制：個人發(fā)送是同一客戶每日1條，企業(yè)發(fā)送是同一客戶每月4條。這樣的限制很難讓顧客感覺到打擾，同時也需要企業(yè)在觸達(dá)內(nèi)容的遴選上進(jìn)行更多的取舍。

有業(yè)內(nèi)人士猜測，在未來企業(yè)微信朋友圈內(nèi)容的經(jīng)營或許會微博一樣：內(nèi)容質(zhì)量直接決定企業(yè)微信號對用戶的引力和黏性，以及它未來的變現(xiàn)潛力，企業(yè)微信朋友圈也可能由此成為繼公眾號、短視頻之后又一個戰(zhàn)略級新型內(nèi)容平臺。

而無論如何，企業(yè)微信“連接”的本質(zhì)不變，變的只是不斷深入的觸點和運營能力。某社交電商從業(yè)者表示，如果企業(yè)微信有著自己是私域流量基礎(chǔ)設(shè)施的自知，就不會停止成長和創(chuàng)新，這對行業(yè)來說是至關(guān)重要的。

“企業(yè)微信不會是私域流量運營的終局，它只是中場戰(zhàn)事的開篇?！?/p>

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