傳統(tǒng)酒商如何借有贊進(jìn)行線上轉(zhuǎn)型、線下賦能，實(shí)現(xiàn)月拓新客過萬？
要想真正完成賦能線下，則要更貼近客群，與線下經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景結(jié)合，才能真正實(shí)現(xiàn)快速轉(zhuǎn)型。
專欄 | 微商城連鎖
*本文 1862 字，閱讀需 6 分鐘
線上轉(zhuǎn)型、賦能線下，近些年在連鎖品牌行業(yè)，這些關(guān)鍵詞被提得越來越多，但怎么落地呢？
「百川名品」在名酒行業(yè)的知名度相當(dāng)大，我們平時(shí)在各大超市購(gòu)買的名酒，有不少都來自他家。茅臺(tái)、五糧液、劍南春、郎酒、國(guó)窖1573、汾酒、古井、拉菲、奔富、香奈、覽翠、獺祭、百威……各個(gè)酒飲品類的 Top 品牌一應(yīng)俱全。
今年由于疫情打擊，聚會(huì)減少，酒類銷售受影響較大，「百川名品」的業(yè)績(jī)卻在過去的幾個(gè)月不降反增，漲幅達(dá)到 30%，來看看他們的秘訣。
01
年?duì)I收超 40 億
為何在線上做 B2C？
「百川名品」創(chuàng)始于 1997 年，在酒水行業(yè)里頗具聲望，是國(guó)內(nèi)一流的名優(yōu)酒飲供應(yīng)鏈管理企業(yè)，品牌估值達(dá)到 175.86 億元，銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋整個(gè)華東，是茅臺(tái)、五糧液、劍南春等國(guó)內(nèi)多家一線酒飲品牌的頭部運(yùn)營(yíng)商。
△ 左右滑動(dòng)，查看「百川名品」線下門店
在以往，「百川名品」的經(jīng)營(yíng)模式大都以 B2B 為主，尋找大企業(yè)、集團(tuán)等組織批量采購(gòu)，雖然在各類電商平臺(tái)都有運(yùn)營(yíng)官方旗艦店，但在整體營(yíng)收中占據(jù)的比例并不大。
到了去年，團(tuán)隊(duì)開始加大對(duì) B2C 領(lǐng)域的重視，特別在微信商城上投入了大量人力和資源。這與團(tuán)隊(duì)對(duì)以往業(yè)務(wù)的擔(dān)憂密不可分：
① 酒水行業(yè)品牌集中度高，客戶認(rèn)牌子，單純做經(jīng)銷和電商平臺(tái)，很難全面提升多個(gè) SKU 的銷量。
② B2B 模式下，品牌對(duì)真正的 C 端買家了解不夠，無法精準(zhǔn)匹配客戶畫像，也就談不上充分挖掘購(gòu)買需求。
③ 多數(shù)人消費(fèi)名酒都是出于送禮需要，連帶產(chǎn)生購(gòu)買周期短、頻次低的問題。
④ 雖然品牌在線下有不少門店，但依賴零售模式賣名酒，并不會(huì)有特別好的效果。
于是，團(tuán)隊(duì)在微信商城上線后，不斷優(yōu)化店里的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和營(yíng)銷玩法。隨之帶來的變化相當(dāng)可喜，門店周邊客群紛紛開始在線上下單，同時(shí)分享轉(zhuǎn)發(fā)帶來了不少新客。
△ 「百川名品」線上商城
02
選擇微商城連鎖后
月拓新客過萬人
去年剛剛開始布局微信商城業(yè)務(wù)時(shí)，「百川名品」選擇了有贊微商城，后來微商城連鎖上線后，沒多久便果斷進(jìn)行了升級(jí)。
究其原因，是團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)新版本的各項(xiàng)功能更適合自身需求。
① 為每個(gè)門店都開設(shè)網(wǎng)店，并支持創(chuàng)建不同的個(gè)性化活動(dòng)；
② 每個(gè)網(wǎng)店可以有獨(dú)立的會(huì)員體系，方便門店在獲取新客后，進(jìn)一步引導(dǎo)轉(zhuǎn)化、留存。
③ 每個(gè)網(wǎng)店可自行發(fā)展銷售員，利于鼓勵(lì)門店挖掘老客的分銷帶貨能力。
△ 「百川名品」的多個(gè)網(wǎng)店
有了這些強(qiáng)大的功能支持，團(tuán)隊(duì)在開展日常活動(dòng)時(shí)，也更加放開手腳，并且合理有序地打造了一系列玩法。
SKU 差異化，客群持續(xù)復(fù)購(gòu)
① 把低客單、復(fù)購(gòu)高的生活用品，如啤酒、農(nóng)產(chǎn)品等引入到線上商城，再及時(shí)上線簽到打卡福利，客戶進(jìn)店的頻次明顯上升。
② 在各個(gè)門店同步線上產(chǎn)品，同時(shí)支持同城配送和上門自提，讓培養(yǎng)周邊客群日常消費(fèi)習(xí)慣，對(duì)品牌更熟悉。
③ 客戶對(duì)品牌的熟悉度加深還有另一層好處：在有節(jié)日送禮需求時(shí)，會(huì)優(yōu)先想到「百川名品」。而且，不管是線上還是線下消費(fèi)，都有購(gòu)買渠道，客戶就會(huì)主動(dòng)找過來。
△ 「百川名品」的商城專區(qū)
打造秒殺專場(chǎng)，多方位促單
在消費(fèi)的高頻段，如周末、節(jié)假日，固定上線秒殺1專場(chǎng)活動(dòng)，靠「足夠多的產(chǎn)品+足夠大的折扣」，在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)大批量促單。
△ 周末秒殺專場(chǎng)
推出專屬福利，轉(zhuǎn)化留存會(huì)員
開放免費(fèi)注冊(cè)會(huì)員渠道，并鼓勵(lì)各個(gè)網(wǎng)店不定期推出特定產(chǎn)品，給予超值的專享會(huì)員價(jià)2。
△ 線上商城會(huì)員價(jià)
結(jié)合企業(yè)微信，深化分銷模式
為了更精準(zhǔn)地拉新、維護(hù)老客，團(tuán)隊(duì)借助有贊銷售助手3，把分銷業(yè)務(wù)與企業(yè)微信打通，1 個(gè)多月已建立數(shù)十個(gè)微信群，群用戶超過 1 萬人，轉(zhuǎn)化下單率達(dá)到 30%。
之后，他們還計(jì)劃結(jié)合有贊銷售助手的推廣業(yè)績(jī)排行、群聊內(nèi)容分析統(tǒng)計(jì)等功能，讓團(tuán)隊(duì)在改進(jìn)分銷策略時(shí)有更準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)參考。
從年初到現(xiàn)在，「百川名品」運(yùn)營(yíng)微商城連鎖店鋪不過短短數(shù)月，總體銷售額已經(jīng)超過數(shù)百萬，同時(shí)線下門店的客流也有了明顯的上漲。
03
寫給剛?cè)刖值倪B鎖商家：
快練兵，穩(wěn)運(yùn)營(yíng)
與「百川名品」運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人深入溝通，總結(jié)近期經(jīng)驗(yàn)后，我們發(fā)現(xiàn)了 2 個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：
快練兵：完善團(tuán)隊(duì)+把控節(jié)奏
① 很多連鎖品牌商家雖然都有過電商平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，但對(duì)社交玩法并不熟悉，因此完善的團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)非常重要。
如：「百川名品」專門讓有新媒體運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的小伙伴管理公眾號(hào)，并在每次活動(dòng)前，都與負(fù)責(zé)相關(guān)品類的運(yùn)營(yíng)深入溝通，才能真正把活動(dòng)玩法、亮點(diǎn)展現(xiàn)出來。
② 在團(tuán)隊(duì)前期經(jīng)驗(yàn)不足時(shí)，可以把日常的活動(dòng)節(jié)奏適當(dāng)加快，如：「百川名品」每周一次推廣活動(dòng)，讓團(tuán)隊(duì)快速熟悉業(yè)務(wù)。
△ 「百川名品」的公眾號(hào)推文
穩(wěn)運(yùn)營(yíng)：明確短期目標(biāo)
連鎖品牌在老業(yè)務(wù)上的體量一般都很大，剛?cè)刖中聵I(yè)務(wù)，難免有些時(shí)候會(huì)顯得急躁，想快速拿到效果。
這種情況下，可以嘗試為店鋪設(shè)計(jì)短期目標(biāo)，如：前 2 個(gè)月主要為小程序引流，提高店鋪瀏覽率和培養(yǎng)客戶消費(fèi)習(xí)慣，之后 2 個(gè)月快速擴(kuò)大分銷隊(duì)伍，在業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)上發(fā)力。
總的來看，連鎖品牌因?yàn)樾袠I(yè)的特殊性，在經(jīng)營(yíng)私域流量時(shí)，往往會(huì)有自己獨(dú)特的破局思路，但要想真正完成賦能線下，則要更貼近客群，與線下經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景結(jié)合，才能真正實(shí)現(xiàn)快速轉(zhuǎn)型。
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