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為啥別人的營銷就是比你好,這三個(gè)關(guān)鍵趨勢(shì)被揭秘!丨萬字干貨

導(dǎo)讀:品牌想要實(shí)現(xiàn)流量的量化和轉(zhuǎn)化,就要從運(yùn)營、機(jī)制、內(nèi)容、場景這四個(gè)維度進(jìn)行整合營銷


隨著混媒化與去中心化現(xiàn)象的日益顯現(xiàn),用戶在內(nèi)容場景下的消費(fèi)行為,逐漸發(fā)生了遷移和分裂。在存量時(shí)代下,用戶洞察需要更加細(xì)化,這對(duì)品牌商家的常態(tài)化投放提出挑戰(zhàn)。


基于此,品牌想要實(shí)現(xiàn)流量的量化和轉(zhuǎn)化,就要從運(yùn)營、機(jī)制、內(nèi)容、場景這四個(gè)維度進(jìn)行整合營銷。具體通過對(duì)傳播渠道、營銷機(jī)制、素材內(nèi)容和運(yùn)營節(jié)奏的有機(jī)整合,來實(shí)現(xiàn)品牌投放的流量鏈路整合(流量鏈路:獲取流量-承接流量-流量轉(zhuǎn)化),以達(dá)成效果營銷目標(biāo)。



作為 TOP 級(jí)私域生態(tài)效果營銷服務(wù)商,有贊廣告服務(wù)的品牌商家超過 10000 家,覆蓋護(hù)膚彩妝、食品酒水、日用百貨、服飾鞋包、母嬰親子、珠寶首飾等多個(gè)行業(yè)。


在服務(wù)眾多商家的過程中,有贊廣告沉淀出了最佳實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)以及精準(zhǔn)營銷方法論,為私域效果營銷的研究提供了重要的參考依據(jù)和策略建議。


而作為廣告營銷行業(yè)最具影響力的媒體,Topmarketing 一直致力于為營銷決策者提供新鮮的視角和見解,探索泛娛樂與數(shù)字化時(shí)代下營銷變革與機(jī)遇。


本篇《私域營銷效果報(bào)告》由有贊廣告與 Topmarketing 共同發(fā)起和撰寫,圍繞「媒體觸點(diǎn)」和「用戶價(jià)值」,梳理和分析在商品推廣的場景下的效果營銷趨勢(shì),希望為品牌打破營銷環(huán)境的桎梏,制定針對(duì)性的增長策略提供參考。


#目錄

1、品牌營銷為什么變難了?

  • 混媒時(shí)代:媒體、用戶、品牌的關(guān)系重構(gòu)

  • 全行業(yè)面臨流量瓶頸、獲客難度增大

  • 存量競爭時(shí)代,回歸品牌初心

2、品牌營銷的趨勢(shì)是什么?

  • 品效相當(dāng)成為主流,著眼長期品牌建設(shè)

    典型案例|KAPPA

  • 重視內(nèi)容投入,視頻化/直播營銷成為熱點(diǎn)

    典型案例|紐西之謎

  • 私域營銷已成為企業(yè)共識(shí),超九成品牌選擇微信作陣地

    典型案例|一念草木中

3、當(dāng)下營銷環(huán)境下,商家的營銷痛點(diǎn)?

  • 獲客成本高、內(nèi)容產(chǎn)出難、跨域難歸因、運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)少

4、商品推廣場景下的增長策略

  • 5C 模型

    有贊廣告案例|可復(fù)美、KAPPA、良品鋪?zhàn)印⑷f寧

5、結(jié)語


#品牌營銷為什么變難了?


混媒時(shí)代:媒體、用戶、品牌的關(guān)系重構(gòu)


混媒時(shí)代到來標(biāo)志著媒體演變進(jìn)入新的功能節(jié)點(diǎn)。既象征著多種媒體形態(tài)、多個(gè)媒體功能產(chǎn)品與多層級(jí)、多領(lǐng)域自媒體交融共生的生態(tài)環(huán)境;


也是用戶按需定制、用戶與用戶間的動(dòng)態(tài)表達(dá)、跨信源的跳轉(zhuǎn)評(píng)估新場域。這種變化帶來信息海量化,混媒陣地逐漸成型,提供「內(nèi)容+場景消費(fèi)」的閉環(huán)服務(wù)。


*引用自:巨量引擎《混媒時(shí)代新營銷研究》


現(xiàn)在,各種社交平臺(tái)、直播帶貨、種草拔草、UGC(用戶原創(chuàng)內(nèi)容)、細(xì)分圈層社群……


用戶的時(shí)間,被大量的切割,用戶行為也由曲線性、到碎片化再到動(dòng)態(tài)游走,用戶從不同平臺(tái)分散獲取信息與商品,需求相互激發(fā)。


《2021 中國媒體市場趨勢(shì)報(bào)告》顯示,用戶單月使用 APP 超過 25 個(gè),平均每人每天接觸媒體類型達(dá) 4.2 個(gè)。


這意味著用戶的注意力很難長期集中在某一或者某幾個(gè)固定 APP 中,這種動(dòng)態(tài)的隨機(jī)性的復(fù)合行為也給品牌進(jìn)入大眾視角提供新角度與新機(jī)會(huì)。


*引用自:巨量引擎《混媒時(shí)代新營銷研究》


全行業(yè)面臨流量瓶頸、獲客難度增大


現(xiàn)階段,一款新產(chǎn)品成長為流量聚集地的可能性已經(jīng)微乎其微,流量購買方將面臨兩個(gè)問題:


①現(xiàn)有流量的資源爭奪競爭,馬太效應(yīng)加?。?/span>

②與流量平臺(tái)之間的議價(jià)權(quán)進(jìn)一步降低,成本攀升。


不同圈層的用戶興趣與行為大相徑庭,難以一概而論。傳統(tǒng)運(yùn)營策略在吸收新流量上盡顯疲態(tài),新運(yùn)營模式存在風(fēng)險(xiǎn),流量挖掘效果欠佳。野蠻生長的時(shí)代落幕,流量增長瓶頸成為每個(gè)品牌都不得不面對(duì)的問題。


隨著消費(fèi)場景和行業(yè)顆粒度越來越細(xì),在去中心化時(shí)代,品牌需要比以往任何時(shí)代都更加細(xì)的顆粒度來切分人群。而受到 21 年的《個(gè)人信息保護(hù)法》等數(shù)據(jù)隱私監(jiān)管措施影響,禁止「大數(shù)據(jù)殺熟」、不得強(qiáng)制推送個(gè)性化廣告,精準(zhǔn)營銷能力受到一定限制,常態(tài)化投放受到挑戰(zhàn)。


互聯(lián)網(wǎng)主戰(zhàn)場已經(jīng)全面轉(zhuǎn)向?qū)τ脩羰褂妙l次、時(shí)間分配和單位時(shí)間深度價(jià)值的爭奪,品牌需要將視角投向提升用戶使用時(shí)長和粘性,通過流量價(jià)值的沉淀和轉(zhuǎn)化尋找新的出路。

*引用自:艾瑞咨詢《2021 互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)挑戰(zhàn)與機(jī)遇白皮書》


存量競爭時(shí)代,回歸品牌初心


以人口為基數(shù)的流量規(guī)模大小相對(duì)固定,片面強(qiáng)調(diào)用戶數(shù)量增加的流量獲取方式逐步觸及天花板。


數(shù)據(jù)顯示,近幾年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶仍在保持增長,但增長較為緩慢,2021 年增長率降至 4.4% 。


該現(xiàn)象表明新用戶增長相對(duì)困難,品牌營銷進(jìn)入存量競爭時(shí)代:存量時(shí)代具有增長慢、回報(bào)低、周期長的特征。在持續(xù)的存量市場競爭中各個(gè)賽道都有新品牌不斷涌現(xiàn),經(jīng)營好存量用戶,且有針對(duì)性的營銷方式也就變得更加重要 。


*數(shù)據(jù)來源:CNNIC


品牌與用戶深度建聯(lián)是個(gè)緩慢的過程,現(xiàn)在的消費(fèi)者群體更加注重精神需求;營銷需有針對(duì)性且符合用戶心理,講好品牌故事,塑造品牌性格和精神內(nèi)涵成為解決訴求的關(guān)鍵。若重復(fù)且單調(diào)的觸達(dá)不僅不會(huì)為品牌帶來流量與關(guān)注,甚至可能會(huì)引起用戶反感 。


因此,在存量競爭時(shí)代,營銷需要回歸品牌建設(shè)的初心,這樣才能走出困境。


#品牌營銷的趨勢(shì)是什么?


品效相當(dāng)成為主流,著眼長期品牌建設(shè)


數(shù)字化消費(fèi)變革帶來企業(yè)資金投擲的傾斜,而在新消費(fèi)浪潮下,品牌的線上營銷思維從「高曝光」過渡到「高轉(zhuǎn)化」,更加重視效果產(chǎn)出,尤以電商和零售行業(yè)為轉(zhuǎn)變代表。


互聯(lián)網(wǎng)存量博弈時(shí)代,超六成廣告主認(rèn)同「效果廣告流量見頂、成本居高,將促進(jìn)品牌價(jià)值回歸」。相對(duì)于一味側(cè)重效果廣告而導(dǎo)致用戶心智的臨時(shí)性、不完整性,品效協(xié)同,著眼品牌的長期建設(shè),才是風(fēng)險(xiǎn)小、收益確定的方式。


報(bào)告顯示,2021 年廣告主將 52.5% 預(yù)算用于品牌廣告、47.5% 用于效果廣告。而在 2022 年,廣告主品效預(yù)算占比的差額進(jìn)一步收窄,分配預(yù)期更加均衡。


數(shù)據(jù)來源:CTR洞察《2022中國廣告主營銷趨勢(shì)調(diào)查》報(bào)告


從投放風(fēng)格上看,「品大于效」、「品效相當(dāng)」和「效大于品」的廣告主占比分布相對(duì)均衡,「品效相當(dāng)」正在成為主流。


數(shù)據(jù)來源:CTR洞察《2022中國廣告主營銷趨勢(shì)調(diào)查》報(bào)告



代表案例|Kappa:品效疊加,廣告投放高效轉(zhuǎn)化


重視內(nèi)容投入,視頻化/直播營銷成為熱點(diǎn)


媒體廣告、內(nèi)容營銷、私域運(yùn)營、行業(yè)公關(guān)等所有營銷行為,都需要內(nèi)容填充。互聯(lián)網(wǎng)廣告的“無限貨架”和“千人千面”模式,讓廣告主對(duì)內(nèi)容的需求呈現(xiàn)冪次增長,內(nèi)容生產(chǎn)和產(chǎn)品生產(chǎn)一樣,成為企業(yè)的重投入。報(bào)告顯示,57% 的被訪廣告主在 2022 年增加內(nèi)容生產(chǎn)的費(fèi)用投入。


數(shù)據(jù)來源:CTR洞察《2022中國廣告主營銷趨勢(shì)調(diào)查》報(bào)告


不少企業(yè)已成立了專門的「內(nèi)容中心」或者「內(nèi)容中臺(tái)」,組織內(nèi)容團(tuán)隊(duì),提升內(nèi)容產(chǎn)出的品質(zhì)和數(shù)量,通過豐富品牌內(nèi)涵,與多元的創(chuàng)意樣式,生產(chǎn)對(duì)的品牌語言、通過對(duì)的渠道,打通商業(yè)流量與自然流量,向?qū)Φ南M(fèi)者傳達(dá),加深印象的同時(shí),制造更多品牌新鮮感。


根據(jù)CNNIC數(shù)據(jù),截至 2021 年 12 月,我國短視頻用戶規(guī)模為 9.34 億,占網(wǎng)民整體的 90.5%?!溉珕T短視頻」的態(tài)勢(shì)不僅在用戶側(cè),同樣表現(xiàn)在品牌營銷側(cè)。不僅用戶規(guī)模巨大,使用時(shí)長高,其次,以抖音、快手為首的短視頻平臺(tái),建成了從品牌曝光到種草轉(zhuǎn)化的交易閉環(huán),可以讓廣告主迅速收獲下單轉(zhuǎn)化。第三,活躍在短視頻平臺(tái)上的內(nèi)容創(chuàng)作者越來越多,原創(chuàng)內(nèi)容層出不窮,可以服務(wù)不同行業(yè)廣告主的投放需求。


CTR 洞察報(bào)告顯示,2022 年短視頻營銷的滲透率預(yù)計(jì)將達(dá)到九成。其中,小微企業(yè)的短視頻滲透率在近三年實(shí)現(xiàn)大幅提升。


代表案例|紐西之謎:直購視頻廣告


私域營銷已成為企業(yè)共識(shí),超九成品牌選擇微信作陣地


面對(duì)以大眾傳播的方式爭奪公域流量,獲客成本越來越高的局面,雖然各個(gè)行業(yè)已在私域營銷上達(dá)成共識(shí),建立私域流量空間,在自有流量池里運(yùn)營用戶、轉(zhuǎn)化價(jià)值,但實(shí)際的運(yùn)營效果卻大不相同。


比如在私域運(yùn)營的陣地選擇上,首要考慮用戶的生長「土壤」是否符合用戶行為習(xí)慣。根據(jù)騰訊上半年聯(lián)合 BCG 發(fā)布的《2021 私域營銷報(bào)告》中提到微信生態(tài)私域觸點(diǎn)在中國的滲透率已達(dá) 96%,在信息收集、種草體驗(yàn)、下單購買、分享等環(huán)節(jié)顯示,微信在品牌官方私域陣地占有過半份額。



基于這個(gè)背景,半數(shù)以上廣告主在 2022 年會(huì)增加在私域運(yùn)營投入;近六成廣告主越來越重視品牌官方賬號(hào)的運(yùn)營。品牌可根據(jù)自身營銷需求,找到適合自己的公域轉(zhuǎn)私域引流方式,如選擇小程序、朋友圈、視頻號(hào)、公眾號(hào)、搜一搜等。



公開數(shù)據(jù)顯示,2020 年,人均小程序交易金額上漲 67%,活躍小程序增長 75%,有交易的小程序增長 68%,2020 微信小程序全年交易額同比增長超過 100%。根據(jù)騰訊最新財(cái)報(bào)顯示,小程序日活賬戶超過 5 萬,小程序作為微信生態(tài)內(nèi)最強(qiáng)的落地轉(zhuǎn)化場景之一,也是品牌構(gòu)建私域的首選陣地。


代表案例|一念草木中:私域運(yùn)營提升復(fù)購


#當(dāng)下營銷環(huán)境下,商家的營銷痛點(diǎn):


公域引流與私域運(yùn)營對(duì)品牌營銷來說,每一步都至關(guān)重要。在現(xiàn)階段的大背景下,有贊廣告通過多方調(diào)研,總結(jié)出商家營銷的四大痛點(diǎn):獲客成本高、內(nèi)容生產(chǎn)難、跨域難歸因、運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)少。



獲客成本高

相比「一錘子買賣」,品牌更希望將公域流量背后的目標(biāo)用戶沉淀在自己的私有流量池中,使?fàn)I銷從一次觸達(dá)單次轉(zhuǎn)化演變成反復(fù)觸達(dá),并達(dá)到覆蓋用戶生命周期的營銷方式,同時(shí)解決當(dāng)前流量困境和營銷獲客成本攀升的問題。


內(nèi)容生產(chǎn)難

即使面對(duì)相同的廣告內(nèi)容,也會(huì)因其呈現(xiàn)方式、展現(xiàn)形式的不同,而使消費(fèi)者做出不同的效果反應(yīng)。因此考驗(yàn)商家制作優(yōu)質(zhì)的廣告素材的能力,讓消費(fèi)者在營銷激烈的情況下,青睞于你。包括選擇明星網(wǎng)紅、爆款文案和排版、適配的營銷活動(dòng)都是與廣告效果的轉(zhuǎn)化息息相關(guān)的。內(nèi)容單一、缺乏創(chuàng)意、營銷力弱導(dǎo)致訪問量低停留時(shí)間短。


跨域難歸因

在解決內(nèi)容創(chuàng)意后,下一步是選擇適合受眾投放,讓對(duì)的素材遇到對(duì)的人,精準(zhǔn)定向后再使用楓葉、自建站等方式承載流量與產(chǎn)品,通過頁面優(yōu)化布局及瀏覽速度,確保用戶快速完成購買行為。


因而不同領(lǐng)域下的數(shù)據(jù)歸因,如點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率、ROI;轉(zhuǎn)化人群標(biāo)簽、用戶價(jià)值;小程序訪問率、落地頁跳失率等,該如何跟蹤?如何評(píng)估?如何優(yōu)化?則是另一難題。


運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)少

核心的業(yè)績難以增長,整體的營銷都局限在平臺(tái)內(nèi),無法跳脫天花板。沉淀的流量無法通過有效的運(yùn)營手段轉(zhuǎn)化交易、復(fù)購率低。


想入局?jǐn)?shù)字化營銷,但缺乏商品推廣投放和私域運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)。例如商城搭建、公眾號(hào)運(yùn)營、企業(yè)微信鏈路設(shè)計(jì)等,頁面的打開速度、下單流程順暢便捷以及客服的話術(shù),每一步都關(guān)乎著轉(zhuǎn)化效果。


#商品推廣場景下的增長策略


基于上述營銷痛點(diǎn),有贊廣告服務(wù)團(tuán)隊(duì)圍繞流量-用戶-品牌的觸點(diǎn)關(guān)系,清晰量化品牌在常態(tài)化營銷的各個(gè)階段,提出「5C模型」,即Choice(選擇)、Creativity(創(chuàng)意)、Customer(用戶)、Conduct(指導(dǎo))、Calculation(數(shù)據(jù))。從選品策略、內(nèi)容營銷、人群定向、運(yùn)營指導(dǎo)和效果跟蹤環(huán)節(jié)進(jìn)行總結(jié)。



選對(duì)品   Choice


相對(duì)其他渠道,商品推廣在選品上要考慮保留更多的利潤空間,但是考慮到消費(fèi)者是在使用微信的過程中被觸達(dá)的潛在目標(biāo)群體,在其本身沒有購物欲望的時(shí)候,要有足夠的吸引力去推動(dòng)其主動(dòng)付款的行為,需要推廣的商品有足夠的噱頭,并且價(jià)格要在大眾消費(fèi)的「可試錯(cuò)」范圍內(nèi),利用直接的利益信息刺激用戶下單轉(zhuǎn)化。


1、選品策略:直購鏈路下選品可利用客單價(jià)或產(chǎn)品特殊性,提升復(fù)購率&利潤率。如剛需消耗品、熱賣爆品、應(yīng)季品、IP 聯(lián)名品或具特殊外觀的吸睛產(chǎn)品;


2、活動(dòng)機(jī)制:

  • 單品/單品頁:限時(shí)折扣、付郵試用、新人專享、多 SKU 組合、1 元換購、買幾贈(zèng)幾、第二件半價(jià)

  • 多品/集合頁:打包一口價(jià)(任選,如 199 元任選 5 件)、滿減(大額券、滿 200 減 100 )、滿贈(zèng)(滿 199 元贈(zèng)價(jià)值x元商品)、加價(jià)換購


說對(duì)話  Creativity


一個(gè)善于把握消費(fèi)者需求心理的營銷創(chuàng)意能夠在廣告投放中起到事半功倍的效果。把用戶的「理性思考」落實(shí)在文案和素材的設(shè)計(jì)上,如賣點(diǎn)、成分、優(yōu)惠機(jī)制;再通過可以調(diào)動(dòng)消費(fèi)者情緒的「感性描述」,依托從眾心理、求實(shí)心理、稀缺心理、沉錨心理等的話術(shù),刺激用戶消費(fèi)需求到?jīng)Q策,再至與用戶建立情感鏈接,建立品牌信任感。


在廣告投放中我們通過多組創(chuàng)意測(cè)試,甄選最優(yōu)素材形式,利用高效營銷策略文案提升點(diǎn)擊率及轉(zhuǎn)化率。直購鏈路下需要以具沖擊性的優(yōu)惠信息或針對(duì)性的文案痛點(diǎn),對(duì)用戶進(jìn)行直接有效的吸引。


有贊廣告配備成熟的素材拍攝制作團(tuán)隊(duì),為商家提供高效優(yōu)質(zhì)的圖文/視頻素材制作。


有贊廣告優(yōu)質(zhì)平面素材


有贊廣告優(yōu)質(zhì)視頻素材


找對(duì)人  Customer


在紛繁的信息流交互下,商品推廣現(xiàn)階段面對(duì)同一考驗(yàn):產(chǎn)品如何被用戶的信息觸角精準(zhǔn)捕捉?將公域流量轉(zhuǎn)化為品牌高潛消費(fèi)群體?


總體來說,需要通過廣告投放優(yōu)化師靈活組合標(biāo)簽形成多維度人群畫像,精準(zhǔn)篩選品牌定義的目標(biāo)人群;再基于品牌一方種子人群,通過算法模型預(yù)測(cè)轉(zhuǎn)化潛力較高的人群,并對(duì)接精準(zhǔn)投放;最后,基于對(duì)營銷投放與銷售轉(zhuǎn)化間的關(guān)聯(lián)評(píng)估,由運(yùn)營師把控投放策略并不斷優(yōu)化,提升投放的轉(zhuǎn)化率與 ROI,形成全鏈路精準(zhǔn)營銷閉環(huán)。


  • 一方種子人群是什么?它對(duì)于廣告投放重要嗎?


種子人群也叫做「老客包」,是品牌自主積累的一方人群包(全網(wǎng)渠道下單/加購人群),包含精準(zhǔn)用戶畫像。主要作用是在廣告投放前期幫助賬戶建模,快速識(shí)別核心人群,節(jié)省測(cè)試成本,加快優(yōu)化節(jié)奏。但并不會(huì)作為一個(gè)長期定投的定向,在賬戶穩(wěn)定后,廣告優(yōu)化師會(huì)逐步排除掉老客包,以拉新為主。


  • 如何找到品牌高潛人群?服務(wù)商可以幫你做什么?


有了推廣目標(biāo)后,可以選擇平臺(tái)工具輔助廣告主提升廣告效率。比如:


1、DMP 數(shù)據(jù)管理平臺(tái):可以將歷史人群的手機(jī)號(hào)上傳到廣告受眾上,面對(duì)已購買用戶做二次營銷,適合新產(chǎn)品推廣宣傳和老用戶優(yōu)惠活動(dòng)。


2、OCPX 智能出價(jià)工具:在賬戶推廣一段時(shí)間,建立了人群模型后,模型根據(jù)預(yù)估人群轉(zhuǎn)化率的高低來決定出價(jià)的高低,可以按流量送出價(jià),幫助廣告主穩(wěn)定訂單成本的同時(shí),提升訂單量和投放效率。


3、有贊專屬定制人群包:有贊服務(wù) 600 萬商家和 4 億消費(fèi)者,有龐大的電商交易數(shù)據(jù),更了解市場趨勢(shì)和消費(fèi)者。


有贊廣告通過智慧數(shù)據(jù)模型去學(xué)習(xí)模仿復(fù)制這一老客人群,使用多角度、多內(nèi)容的標(biāo)簽去定義高潛人群,包括年齡、地域、學(xué)歷等人口學(xué)標(biāo)簽和定制挖包等,形成新的可使用的品牌定制人群包(后稱為「有贊包」),再由專業(yè)資深廣告投放團(tuán)隊(duì)去做精準(zhǔn)觸達(dá)。通過對(duì)多個(gè)案例的調(diào)研反饋,有贊包的跑量數(shù)據(jù)甚至?xí)^品牌一方人群包,更好的幫助直購商家聚集潛客,吸引新客,觸達(dá)老客。



做對(duì)事  Conduct


品牌商家廣告投放的痛點(diǎn)之一是沒有廣告投放的相關(guān)經(jīng)驗(yàn),缺少策略團(tuán)隊(duì)協(xié)作等。想要賣貨看到轉(zhuǎn)化,也想要擴(kuò)大會(huì)員池、拉伸復(fù)購率,但具體的規(guī)劃和邏輯缺失,這就容易導(dǎo)致錢花了,效果不理想,或是長期效果疲軟。


比如品牌剛開始接觸私域引流,容易受到國際大牌的信息流沖擊,往往會(huì)進(jìn)入到品牌調(diào)性優(yōu)先的誤區(qū),認(rèn)為那樣的素材文案和運(yùn)營方法才能凸顯品牌價(jià)值,但實(shí)際上應(yīng)先忽略外部因素,從自身出發(fā),從微信這個(gè)具{強(qiáng)社交}屬性的渠道出發(fā),做好私域首要條件是與消費(fèi)者建立平等的關(guān)系。


基于此,專業(yè)的廣告精細(xì)化運(yùn)作及配套的優(yōu)化服務(wù)顯得尤為重要。包括協(xié)助廣告主設(shè)計(jì)廣告方案、素材圖片&視頻、投放結(jié)束提供結(jié)案報(bào)告等,通過商城搭建、落地頁優(yōu)化、公眾號(hào)規(guī)劃、企業(yè)微信運(yùn)營等多個(gè)維度的打造,為商家解決投放過程中遇到的難題,實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營管理目標(biāo)。


看對(duì)數(shù)  Calculation


切入微信渠道達(dá)到一定品牌營銷增長的目的后,如何跟蹤回溯?直購鏈路效果考核聚焦在交易轉(zhuǎn)化,主要指下單數(shù)據(jù),包括下單數(shù)、下單金額、首日ROI

(24 小時(shí) ROI)、長效 ROI(30日及以上 ROI)等,因行業(yè)區(qū)分、營銷熱點(diǎn)轉(zhuǎn)移,相對(duì)應(yīng)的大盤數(shù)據(jù)均有不同。


  • 有贊DSP數(shù)據(jù)看板:實(shí)現(xiàn)廣告數(shù)據(jù)可視化,并幫助商家細(xì)分服務(wù)商做數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和查看。廣告效果追溯分析,實(shí)時(shí)查看廣告投放效果,包括廣告行為數(shù)據(jù)及交易轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)。通過DSP看板能及時(shí)復(fù)盤外層素材、投放品類和活動(dòng)機(jī)制是否有效轉(zhuǎn)化,為整體廣告投放效果賦能。



#案例拆解


護(hù)膚彩妝|可復(fù)美


  • 品牌背書:專業(yè)護(hù)膚品牌,專注于激光術(shù)后,敏感修復(fù)。

  • 推廣目標(biāo):提升商城銷量、持續(xù)拉新獲客

  • 投放鏈路:朋友圈廣告—>集合頁—>商品詳情頁

  • 推廣效果:拉新率 80%,高于大盤均值 78%;ROI 1.8,高于大盤均值85%

  • 運(yùn)營策略:


1、選對(duì)品

  • 有贊廣告優(yōu)化師結(jié)合品牌產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)及微信渠道消費(fèi)趨勢(shì),決定將品牌的爆款產(chǎn)品打包一口價(jià),如面膜、美白精華等用于引流拉新利器。也是適合春夏投放的應(yīng)季產(chǎn)品,具有「囤貨心智」和「用戶痛點(diǎn)」標(biāo)簽。


  • 使用「任選」的活動(dòng)形式,199 任選 3 件。一是給消費(fèi)者更多選擇空間;二是在穩(wěn)定利潤的前提下,更好的提升商城銷量與轉(zhuǎn)化。

2、說對(duì)話:主要采用朋友圈原生類素材,通過卡片大圖+宮格+訂單截圖形式,多形態(tài)觸達(dá)目標(biāo)用戶;文案突出「 199 任選 3 件」優(yōu)惠利益點(diǎn),更直觀突出優(yōu)惠力度,吸引用戶點(diǎn)擊,提升用戶對(duì)活動(dòng)的感知。


3、找對(duì)人:有贊廣告優(yōu)化師先通過洞察品牌種子用戶的行為、興趣、標(biāo)簽等,分析出初期用戶畫像。利用種子人群建模,幫助賬戶快速度過冷啟動(dòng)期,后關(guān)停種子人群,疊加有贊相關(guān)人群數(shù)據(jù),助力可復(fù)美品牌獲客效率倍增。分析已轉(zhuǎn)化用戶標(biāo)簽特點(diǎn),定向挖取 20-57 歲女性及敏感肌、美容護(hù)膚標(biāo)簽人群,有效提升轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù),穩(wěn)定賬戶投放。


4、看對(duì)數(shù):通過投放朋友圈廣告為微信小程序商城引流,觸達(dá)超 7000 萬目標(biāo)受眾,投放一周內(nèi)迅速拓新,拉新占比 90% 以上,遠(yuǎn)超行業(yè)均值。


5、做對(duì)事:針對(duì)后鏈路運(yùn)營,有贊廣告優(yōu)化師也給出具體的投放建議,為商家鎖定用戶引導(dǎo)進(jìn)入品牌私域池,為實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營開山引路。在落地頁頁面設(shè)置多處“購物車”按鈕,提升轉(zhuǎn)化效率;利用利益點(diǎn)吸引用戶入會(huì),并在頁面設(shè)置“加入會(huì)員”文案。



運(yùn)動(dòng)服飾|KAPPA

  • 品牌背書:功能型潮流運(yùn)動(dòng)服飾品牌

  • 推廣目標(biāo):持續(xù)拉新獲客、提升商城銷量

  • 投放鏈路:朋友圈廣告—>落地頁—>商品詳情頁

  • 推廣效果:長效 ROI 2,高于大盤均值 200%、拉新率 95%,高于大盤均值 98%

  • 運(yùn)營策略:

1、選對(duì)品:

  • 使用「滿減」的活動(dòng)形式,滿 299 減 30。針對(duì)客單價(jià)較高單品,可以設(shè)置優(yōu)惠券吸引用戶點(diǎn)擊,以便降低消費(fèi)者轉(zhuǎn)化門檻。結(jié)合大盤趨勢(shì)及微信生態(tài)用戶電商習(xí)慣,有贊廣告優(yōu)化師提供與之適配的活動(dòng)建議,最終確定以新品上市周期為主要效果投放方向,進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)品牌商城效果轉(zhuǎn)化。


2、說對(duì)話:主要采用朋友圈原生類素材,通過卡片拼圖+卡片大圖+宮格+實(shí)拍圖形式,多形態(tài)觸達(dá)目標(biāo)用戶;文案主要突出新品賣點(diǎn)及優(yōu)惠活動(dòng),傳遞潮流文化的同時(shí)結(jié)合走心互動(dòng)信息,快速觸達(dá)目標(biāo)群體完成轉(zhuǎn)化。


3、找對(duì)人:有贊廣告運(yùn)營團(tuán)隊(duì)首先針對(duì)進(jìn)行投放的競品品牌相關(guān)用戶群以及服飾品牌大盤進(jìn)行數(shù)據(jù)分析??紤]到產(chǎn)品客單相對(duì)大盤較高,前期先借助精準(zhǔn)品牌老客包擴(kuò)寬基礎(chǔ)定向?yàn)橘~戶積攢樣本人群,跑出賬戶模型,實(shí)現(xiàn)迅速冷啟動(dòng)。同步根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)、客單區(qū)間和用戶屬性,通過有贊自有系統(tǒng)算法提取標(biāo)簽,并在騰訊側(cè)挖取人群,對(duì)標(biāo)品牌受眾人群興趣行為進(jìn)行精準(zhǔn)定向,如:服飾鞋帽箱包、運(yùn)動(dòng)達(dá)人、時(shí)尚潮流愛好者、旅游愛好者等,作為脫包拉新的過渡定向。穩(wěn)扎穩(wěn)打,在穩(wěn)定 ROI 后開啟拓量拓新,助力 Kappa 朋友圈廣告持續(xù)在大盤里獲取目標(biāo)新客。


4、看對(duì)數(shù):通過投放朋友圈廣告為微信小程序商城引流,投放周期內(nèi)共計(jì)觸達(dá)1億目標(biāo)用戶,效果廣告點(diǎn)擊率高達(dá) 2.7%,投放目的持續(xù)以拉新為主,整體新客率 95% 以上,完成品牌全生態(tài)數(shù)字營銷閉環(huán)。


5、做對(duì)事:投放初期客戶的需求以品牌曝光為主,后經(jīng)有贊廣告優(yōu)化師溝通后加入效果投放方向,通過活動(dòng)機(jī)制、選品策略、定向選擇、素材方向等維度調(diào)整,測(cè)試下來整體 ROI 較之前提升 149 倍。


休閑食品|良品鋪?zhàn)?/strong>


  • 品牌背書:高端零食連鎖品牌

  • 推廣目標(biāo):降低獲客成本、提升商城銷量

  • 投放鏈路:朋友圈廣告—>集合頁—>商品詳情頁

  • 推廣效果:ROI 6,高于大盤均值 600%、獲客成本 17 元,低于大盤均值85%

  • 運(yùn)營策略:


1、選對(duì)品:

  • 使用“任選”的活動(dòng)形式,99 元任選 16 件。針對(duì)這種多sku的零食品牌,在日常營銷節(jié)點(diǎn)投放可以選擇任選活動(dòng),給到消費(fèi)者更多的選擇;大促期間更換營銷心智更強(qiáng)的「大額券」形式,通過大額的優(yōu)惠券刺激用戶下單,大促投放期間,整體訂單量超 20 萬,客單價(jià)平均 120 元,進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)品牌商城效果轉(zhuǎn)化。


2、說對(duì)話:主要采用朋友圈原生類素材,通過拼圖+宮格+實(shí)拍圖+訂單截圖形式,多形態(tài)觸達(dá)目標(biāo)用戶。其中由有贊廣告素材制作組拍攝的產(chǎn)品實(shí)拍圖的點(diǎn)擊率均高于1%,超大盤水平 65%,更符合朋友圈的社交場景,下單轉(zhuǎn)化也有大幅度的提升;文案突出「 99 元任選 16 件」優(yōu)惠利益點(diǎn),更直觀突出優(yōu)惠力度,吸引用戶點(diǎn)擊,提升用戶對(duì)活動(dòng)的感知。


3、找對(duì)人:有贊廣告優(yōu)化師先利用種子人群建模,穩(wěn)定投放后關(guān)停種子人群,疊加有贊相關(guān)人群數(shù)據(jù),目前品牌的受眾以女性為主,占到 96%。根據(jù)已轉(zhuǎn)化用戶標(biāo)簽特點(diǎn),定向挖取餐飲零食、追劇游戲等符合品牌特定消費(fèi)場景標(biāo)簽人群,有效提升轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù),穩(wěn)定賬戶投放。


4、看對(duì)數(shù):通過投放朋友圈廣告為微信小程序商城引流,觸達(dá)4.7億目標(biāo)受眾,投放的長效 ROI 5.8,遠(yuǎn)超行業(yè)均值。


5、做對(duì)事:頁面優(yōu)化(把品牌熱銷爆品前置,提高轉(zhuǎn)化),在短時(shí)間內(nèi)優(yōu)化效果顯著,ROI 1 優(yōu)化后提升500%;


品牌小程序商城主頁/商品活動(dòng)頁


零售商超|萬寧


  • 品牌背書:隸屬牛奶集團(tuán),是香港最大的健與美連鎖店

  • 推廣目標(biāo):持續(xù)拉新獲客、提升商城銷量

  • 投放鏈路:朋友圈廣告—>集合頁—>商品詳情頁

  • 推廣效果:ROI 6,高于大盤均值300%、拉新率95%,高于大盤均值100%

  • 運(yùn)營策略:

1、選對(duì)品:

  • 投放初期,有贊廣告優(yōu)化師結(jié)合品牌與產(chǎn)品特性,優(yōu)先考慮他們的優(yōu)勢(shì)品-母嬰奶粉、輔食,從店鋪眾多產(chǎn)品中挑選口碑好、認(rèn)知度高的商品重點(diǎn)投放,提升用戶對(duì)商城的認(rèn)知。其次依據(jù)微信渠道消費(fèi)趨勢(shì)及大盤數(shù)據(jù)分析,選定美妝護(hù)膚類產(chǎn)品進(jìn)行投放。再根據(jù)品牌提供的選品及活動(dòng)機(jī)制制定每月/每階段投放的產(chǎn)品內(nèi)容,且通過日常投放穩(wěn)數(shù)據(jù)、大促提數(shù)據(jù)的策略提升營銷的整體轉(zhuǎn)化。

  • 使用「無門檻優(yōu)惠券」的活動(dòng)形式,新人可領(lǐng)無門檻 35 元優(yōu)惠券。針對(duì)客單價(jià)較高單品,可以降低消費(fèi)者的轉(zhuǎn)化門檻,引導(dǎo)用戶下單提升 GMV。


2、說對(duì)話:主要采用朋友圈原生類素材,通過卡片大圖+宮格的形式,多形態(tài)觸達(dá)目標(biāo)用戶;文案主要突出「大牌禮盒低價(jià)搶購」、「人氣洗護(hù)產(chǎn)品第2件半價(jià)」、「全場 88 折」等超優(yōu)惠信息,利用優(yōu)惠點(diǎn)吸引用戶點(diǎn)擊。


3、找對(duì)人:有贊廣告優(yōu)化師根據(jù)品牌覆蓋區(qū)域、品牌受眾分析出初期用戶畫像。利用有贊大數(shù)據(jù)分析,圈定高匹配度的母嬰、美妝護(hù)膚人群。經(jīng)累計(jì)轉(zhuǎn)化模型,幫助賬戶快速度過冷啟動(dòng)期,后分析已轉(zhuǎn)化用戶標(biāo)簽特點(diǎn),定向挖取海淘、母嬰標(biāo)簽人群,優(yōu)化轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù),穩(wěn)定賬戶投放。


4、看對(duì)數(shù):投放期間,萬寧跨境商城廣告投放觸達(dá)超 5000 萬目標(biāo)受眾,投放初期迅速拓新,做到日常投放 ROI 2.5-3,大促節(jié)點(diǎn) ROI 5-6,遠(yuǎn)超行業(yè)均值。


5、做對(duì)事:零售商超產(chǎn)品繁多,若商城及落地頁的版面重點(diǎn)不突出,外層引流至小程序后用戶易出現(xiàn)流失現(xiàn)象。因此有贊廣告優(yōu)化師針對(duì)用戶留存問題,與萬寧緊密溝通,為配合投放建立獨(dú)立的廣告落地頁面,通過最優(yōu)營銷活動(dòng)同步提高轉(zhuǎn)化,如「新人領(lǐng)券立減 35」、 「全場商品實(shí)付滿 198 立享包郵」、 「夏日洗護(hù),第 2 件半價(jià)」等優(yōu)惠利益機(jī)制,最大程度吸引用戶停留點(diǎn)擊,降低用戶點(diǎn)擊進(jìn)入廣告后跳轉(zhuǎn)的流失幾率。


品牌小程序商城主頁/商品活動(dòng)頁


#結(jié)語


這是一個(gè)個(gè)體崛起、崇尚個(gè)體價(jià)值的時(shí)代。


信息資源充沛、算法智能、流量去中心化、互聯(lián)技術(shù)和工具完備,個(gè)體能夠創(chuàng)造的價(jià)值和覆蓋的領(lǐng)域會(huì)更廣泛。而個(gè)體的變化會(huì)導(dǎo)致組織的變化。


眾多企業(yè)不斷探索廣告在全鏈路上的深層轉(zhuǎn)化能力,努力實(shí)現(xiàn)「營銷」、「交易」的一體整合,移動(dòng)廣告結(jié)束了流量競爭的時(shí)代,整體行業(yè)落入穩(wěn)定發(fā)展期,轉(zhuǎn)而步入政策監(jiān)管加強(qiáng)、內(nèi)容競爭的階段,規(guī)模增速趨于穩(wěn)定。好品牌都在深挖品牌內(nèi)在價(jià)值,以品牌IP、差異化形象、產(chǎn)品質(zhì)量、體驗(yàn)和認(rèn)知價(jià)值等維度展開新一輪的品牌競爭。


數(shù)據(jù)說話,效果為王,在此目標(biāo)下品牌商家若想要通過社交流量來精準(zhǔn)獲客,就要實(shí)時(shí)掌握自身及相關(guān)廣告行業(yè)動(dòng)態(tài),根據(jù)即時(shí)的行業(yè)資訊來調(diào)整優(yōu)化推廣思路與營銷玩法,也可以選擇具有優(yōu)質(zhì)經(jīng)驗(yàn)的服務(wù)商家來協(xié)助廣告投放,利用成熟的運(yùn)營優(yōu)化思路、豐富的服務(wù)經(jīng)驗(yàn)為廣告效果賦能,提供一站式的全鏈路解決方案。



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