此時(shí)，媒體的報(bào)道，身邊朋友的購買，也會(huì)讓個(gè)體消費(fèi)者不自覺地融入這種狀態(tài)中，忍不住瀏覽，并在不自覺中下單。

某種程度上，它不僅滿足了人們積壓的日常消費(fèi)需求，還會(huì)激發(fā)感性需求，從而帶來社會(huì)消費(fèi)的增量。

從這個(gè)角度而言，雙 11 所承載的意義已經(jīng)不僅僅是消費(fèi)者購物需求的集中傾瀉和商家的狂歡大促，正如彭博社報(bào)道中所言，它是中國經(jīng)濟(jì)活力強(qiáng)勁的最直觀象征，是「世界的節(jié)日」。

#平臺(tái)角力各自腹地

作為「雙11」戰(zhàn)局中的主角，平臺(tái)方無一例外都拉滿了火力值，蓄勢(shì)待發(fā)。

在天貓「雙11」發(fā)布會(huì)上，阿里巴巴淘寶天貓產(chǎn)業(yè)發(fā)展及運(yùn)營中心總裁吹雪表示，今年「雙11」天貓將有1700萬商品集體打折，全場(chǎng)跨店每滿「300減50」，88VIP會(huì)員再領(lǐng)820元大額券。與此同時(shí)，價(jià)保27天、購物車擴(kuò)容300件、多地址合并下單、送貨上門等服務(wù)將在大促期間提升用戶體驗(yàn)。

而京東則推出跨店每滿「299減50」、每滿「1000減100」，超過5億商品能夠享受30天的超長價(jià)保服務(wù)。不僅如此，用戶用京東快遞小程序寄遞物品時(shí)能選擇「全額?！狗?wù)，在保價(jià)范圍內(nèi)享受足額賠償。京東集團(tuán)副總裁、京東零售平臺(tái)業(yè)務(wù)中心負(fù)責(zé)人林琛在京東「雙11」啟動(dòng)會(huì)上表示，預(yù)計(jì)今年京東「雙11」期間全鏈路服務(wù)投入將同比去年增長超50%。

事實(shí)上，拿出滿減、價(jià)保等策略的不止天貓和京東?！鸽p11」期間，拼多多全場(chǎng)百萬商品每滿「300減50」；抖音跨店「滿200減30」，最長價(jià)保時(shí)間延長到34天；快手即將在App頂部導(dǎo)航欄上線快手商城，為商家打開重要流量入口。

除了滿天飛的減免優(yōu)惠，平臺(tái)也趁機(jī)利用大促將業(yè)務(wù)深入對(duì)方腹地。京東不僅將嘗試同城直播購物小時(shí)達(dá)，一位接近京東的業(yè)內(nèi)人士透露，京東新百貨預(yù)計(jì)在「雙11」期間推出「超級(jí)低價(jià)品」新賽道，價(jià)格直接對(duì)標(biāo)拼多多，「就是想要趁‘雙11’流量收割一波下沉市場(chǎng)用戶」。

如果說滿減、保價(jià)、節(jié)奏、新業(yè)務(wù)的試探等等，只能算是雙 11「常規(guī)打法」下的暗流涌動(dòng)，那么對(duì)于超頭主播的爭奪則有了幾分正面硬剛的意味：羅永浩、俞敏洪先后宣布入駐淘寶直播，這二位一個(gè)是前「抖音一哥」，一個(gè)是現(xiàn)下抖音頭部直播間「東方甄選」的背后老板，兩人同一時(shí)間節(jié)點(diǎn)從抖音轉(zhuǎn)戰(zhàn)阿里，讓今年的雙 11 又多了幾分看點(diǎn)。

#商家決勝，在平臺(tái)之外

相比平臺(tái)之間的明爭暗奪，商家們卻顯得頗為人間清醒。

無論是淘系、京東乃至抖快等新勢(shì)力，平臺(tái)電商的流量生態(tài)下，注定了會(huì)形成明顯的「馬太效應(yīng)」，頭部品牌吸走絕大多數(shù)消費(fèi)者的關(guān)注度，中腰部的品牌難以留住用戶。從不少品牌方的表態(tài)來看，掌握確定性是今年雙 11 最核心關(guān)注的要素，因此私域才是如今雙11真正決定成敗的地方。

「關(guān)鍵是在復(fù)購，而非拉新?！挂晃幻缞y品牌負(fù)責(zé)人表示，在品牌投放預(yù)算普遍有限的情況下，拉新的性價(jià)比顯然不及運(yùn)營老客。「讓利獲新客不重要，我們當(dāng)下主要考慮的是怎么留住老客，把客單最大化，這是一個(gè)不那么花錢，又能對(duì)生意有幫助的方案?！?/strong>

以粗糧食品品牌燕之坊為例，在去年雙 11 期間就開啟了這樣的嘗試，依托有贊微商城這個(gè)私域陣地，通過三個(gè)階段的分層運(yùn)營，來實(shí)現(xiàn)雙11銷售的爆發(fā)：

低門檻蓄水

「開門做生意，來的都是客」，燕之坊把進(jìn)店的客戶都先關(guān)注公眾號(hào)再引導(dǎo)注冊(cè)會(huì)員，成為了導(dǎo)購一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作。

會(huì)員分層運(yùn)營

零售行業(yè)有一個(gè)二八法則，即頭部的客戶往往貢獻(xiàn)了大量的消費(fèi)。因此，燕之坊通過簡單的三層會(huì)員分層和權(quán)益分層把頭部這部分「優(yōu)質(zhì)客戶」找了出來，然后平日里不斷對(duì)頭部的鉆石會(huì)員給到各種福利：積分加速/試吃/大禮包等。那么這批忠實(shí)客戶除了對(duì)燕之坊貢獻(xiàn)了高復(fù)購?fù)?，還為燕之坊免費(fèi)獲得了最真實(shí)的產(chǎn)品反饋，幫助燕之坊打磨了產(chǎn)品力。

雙 11 有節(jié)奏爆發(fā)

雙 11 的私域活動(dòng)燕之坊做得非常有節(jié)奏感，粉絲狂歡節(jié)是預(yù)熱，到會(huì)員狂歡節(jié)就開始針對(duì)會(huì)員做專屬的活動(dòng)福利，讓老客再一次感受到會(huì)員的價(jià)值。

在雙 11 當(dāng)天，燕之坊還會(huì)通過全場(chǎng)5折等營銷活動(dòng)，把整個(gè)雙 11 推向高潮。雙 11 期間的客單量顯著提升，每個(gè)會(huì)員平均購買 4 件商品，11 月銷售額銷售額達(dá) 630 多萬，環(huán)比增長 500% ，商城銷售額實(shí)現(xiàn)指數(shù)級(jí)增長。

在有贊服務(wù)的商家中，燕之坊的案例并不鮮見，當(dāng)人們對(duì)于消費(fèi)更加理性、節(jié)制，也在倒逼品牌商家們調(diào)整思路，及時(shí)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變遷。

長期主義和長效經(jīng)營成為高頻被提及的詞，今年雙 11 的底色不僅僅是大促，還會(huì)成為電商生態(tài)格局和企業(yè)經(jīng)營模式陣地更新?lián)Q擋的開始，從過去圍繞著最后一次轉(zhuǎn)化的經(jīng)營轉(zhuǎn)變成更長期主義，更加穩(wěn)健的關(guān)系經(jīng)營。