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有人說2019年生鮮電商經(jīng)歷嚴冬，「一地雞毛」。

然而，天津卻殺出黑馬。

網(wǎng)紅網(wǎng)紅水果店「曹鮮生」月銷 100 萬，95% 的營業(yè)額來自于會員。已初步完成 O2O 線上線下打通的「曹鮮生」，明年準備完成全天津的開店計劃，未來將在華北地區(qū)鋪開 100 家門店。

2018 年，「曹鮮生」線上店正式轉(zhuǎn)入有贊，使用多網(wǎng)點、權(quán)益卡、限時特惠等功能，定位「自然熟水果的領導品牌」，從白領人群切入本地市場，推出一塊錢會員卡，新店開業(yè) 3 天營業(yè)額達到 40 萬，月營業(yè)額翻番。

6 年前，已是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理的老曹決定開啟自己人生的 B 計劃——辭職和愛人去旅行，品嘗各地美食。

被形容「神仙眷侶」的倆人在朋友圈經(jīng)營起旅行達人的人設，粉絲也從最初的 400 人漲到了 3000 人。

觀察吸引來的種子用戶，老曹發(fā)現(xiàn)她們大多是 35 ～ 45 歲的互聯(lián)網(wǎng)或金融領域白領，普遍存在對原產(chǎn)地品質(zhì)的需求，「她們注重水果的顏值和口感，愿意為新奇特的產(chǎn)品買單」。

△ 兩人在324界碑的留影，是中國和哈薩克斯坦的界碑。

可究竟為什么我們在城里吃的水果不如原產(chǎn)地？

透過和果農(nóng)的交流，老曹發(fā)現(xiàn)很大問題來自于種植過程中對土壤結(jié)構(gòu)、肥料、采摘成熟度的把握上：果商通常傾向選用 4 - 6 成熟的水果，以防市場流通過程中產(chǎn)生的損耗，有些還會做后期的催熟。

看準市場需求后，夫妻二人將目標鎖定在了符合核心用戶需求的「自然熟水果」上，在朋友圈里廣受好評，后面建立了自己的線上店鋪。

2018 年，老曹選擇從其他平臺轉(zhuǎn)入「能夠提供全行業(yè)、全場景電商解決方案」的有贊微商城。

圍繞核心用戶的審美，有過產(chǎn)品、設計、文案經(jīng)驗的老曹，將品牌名稱定為「曹鮮生」，并設計了卡通IP形象和品牌包裝。

旅行內(nèi)容輸出、買手推薦責任制、產(chǎn)地尋鮮直播、Ins風頁面設計......「曹鮮生」的品牌理念滲透在內(nèi)容和產(chǎn)品的每個細節(jié)上。

通過服務號和個人客服號的沉淀，如今微信粉絲已經(jīng)到達 30000 人。老曹得意地說：「客戶不僅認可我們的品質(zhì)和服務，還喜歡我們的精神和內(nèi)容?！?/strong>

1. 達人產(chǎn)地尋鮮直播 

為了拉近品牌和客戶的關系，建立消費者認知，每旅行到一個目的地，老曹就會在朋友圈曬出水果原產(chǎn)地的真實圖片或是自己在原產(chǎn)地「尋鮮」的搞笑視頻。

△ 丹東草莓基地，安全標準可以達到枝頭直接食用，圖為老曹做的產(chǎn)地直播視頻。

2. 買手責任制推薦

「真人出鏡」也延伸到了店鋪內(nèi)，產(chǎn)品詳情頁會加入真人買手推薦的板塊，讓消費者對產(chǎn)品從源頭上建立更深刻的認知和信任。

3. 「曹鮮生」和他的朋友們

根據(jù)白領圈層以及其輻射的親子市場里潛在受眾的審美，老曹親自設計了卡通 IP 形象「曹鮮生」以及配送員「傻漢」等，建立消費者對于品牌的情感聯(lián)系。

線下店的裝修風格則整體延續(xù)線上的明快簡約，墻面繪制了卡通 IP 。

△ 曹鮮生卡通 IP 的設計演變

4.  符合人設的文案

「你很難想象，一個老板寫了 6 年朋友圈廣告，每條都是原創(chuàng)」，老曹表示朋友圈廣告不應只是介紹產(chǎn)品，而是輸出價值。

從「裸辭創(chuàng)業(yè)」到「旅行感悟」，老曹在朋友圈上做了白領一族羨慕而不敢做的事，想說而不敢說的話，令粉絲從價值觀上認同品牌，并愿意參與進品牌的初期建設中。

就連線下店的價格板，在文案風格上也保持網(wǎng)感，模仿老曹的口氣寫上「很實惠多拿」、「老板說了，今天榴蓮特惠，比外面價格低還保熟」等話術。

曹鮮生開業(yè) 3 天做了 40 萬銷售額，其中會員儲值 20 萬，特惠銷售 20 萬。

「水果屬于高頻產(chǎn)品，更多的是用新品來吸引客戶，用特惠價格來讓其抉擇下單」，老曹說。

但特惠價格往往容易引來「羊毛黨」，為了更好地篩選和粘住忠實客戶、更快地回收成本，老曹將「會員制」作為經(jīng)營邏輯的核心。

通過特惠活動、權(quán)益或充值送卡的方式，引導用戶辦理權(quán)益卡，最終的目的則是引導其充值，而特惠活動的補貼又來自于客戶繳納的會員費。

三維產(chǎn)品模型：引流+利潤+招牌

曹鮮生的營銷思路是「引流型產(chǎn)品+利潤型產(chǎn)品+招牌型產(chǎn)品」，通過應季水果的限時特惠引流；選用「新奇特」的稀缺水果「如網(wǎng)紅玫瓏瓜、原生態(tài)野蟠桃」來吸引眼球；招牌型產(chǎn)品則用來保持與老客的粘性。

△ 按照曹鮮生標準種植的玫瓏瓜（原產(chǎn)日本，三亞合作基地種植），后熟完成后口感如冰淇淋一樣綿甜，并且自帶花香味。

引流款選用應季水果，往往最容易引起關注，最常用的工具便是限時特惠，基本上一個單品每天能引流 10000 ～ 15000 元的營業(yè)額。

另外，通過活動策劃增加客戶的參與和互動，也能引導客戶進入商城完成訂單轉(zhuǎn)化。

例如一款新疆阿克蘇冰糖心蘋果，推出互動話題「猜溏心」的活動，猜中并且下單后，都會隨單送冰糖蘋果2顆。用產(chǎn)品做熱度，實現(xiàn)訂單轉(zhuǎn)化。

霸王單的價值感

無論是遷入有贊或是線下開店，曹鮮生都將會員卡作為主推。

在遷入有贊的試運營期，曹鮮生將 5000 張價值 10 元的會員卡設置成體驗價 1 元，并將所有產(chǎn)品調(diào)成會員與非會員價，目的是讓客戶習慣會員商城的運營方式。

線下店開業(yè)時，推出霸王單的儲值活動，加強老客進一步的粘性，即按照訂單金額的 10 倍進行儲值，客戶即可獲得免單權(quán)益，不設儲值上限。

「也就是說，客戶如果買了 99 元的產(chǎn)品，只有充值 990 元就可以免費將此單帶走」。

「客戶看中的是價值而不是價格」，老曹表示，從人性的角度來說，相同力度下，通過儲值免單的形式給到顧客獲取實際收益的價值感，會遠大于低價折扣所形成價值感。

在曹鮮生的會員系統(tǒng)內(nèi)包含會員卡、儲值卡、禮品卡，老曹表示「會員卡不是目的，我需要的是和顧客產(chǎn)生粘性，進入服務閉環(huán)」。

圍繞價值感，老曹將會員卡定價調(diào)整到了 10 元 / 月和 98 元 / 年，「社區(qū)店的會員卡要比中心化電商平臺、大品牌或者購物中心的年費便宜一些，但又不能過低」。

而禮品卡則根據(jù)有贊平臺賦予自動專屬的生成序列和密碼的功能，做了實物卡片的版本，「相比虛擬的儲值卡，讓客戶更有儀式感?！?/strong>

△ 相比虛擬的儲值卡，實體卡更有儀式感。

做一家長青的網(wǎng)紅水果店，除了準確的市場定位、選品、品牌包裝、營銷玩法之外，最重要的就是解決最后一公里的問題。

遷入有贊后，曹鮮生訂單暴漲了 1/3，所使用的就是同城配送、多網(wǎng)點等功能。

同城配送+包郵工具

做自然熟水果，需要憑借經(jīng)驗準確拿捏水果的成熟度，把控配送時間，因此同城配送的賦能尤其重要。

老曹感嘆：「有贊同城配送的地圖勾勒功能太強大了。」

用有贊的同城配送，可以自行描繪配送地圖，而不是機械地勾選配送社區(qū)，老曹表示過去在別的平臺上，常出現(xiàn)超出配送范圍依舊可以下單的問題，導致大量客訴，而在有贊，只需要在地圖上畫出配送范圍便可規(guī)避。

△ 可以看出，曹鮮生的同城配送區(qū)域相對集中，這是因為再后臺設置了明確的配送范圍。

因為同城配送大約需要 12 ～ 15 元，曹鮮生的包郵價格設置在了 180 元，通過包郵工具和智能推薦引導加購，拉高客單價。

多網(wǎng)點功能

今年 8 月，為了提高服務品質(zhì)、提供線下產(chǎn)品體驗、縮短最后一公里時效以及擴大消費場景，曹鮮生正式營業(yè)了線下門店。

使用有贊多網(wǎng)點功能，能夠?qū)⒖倐}的全市配送和門店配送分開，另一方面打通線上線下，實現(xiàn)門店自提的功能。

在曹鮮生看來，競爭激烈的本地生鮮市場其實并不可怕，客戶的消費一直存在，只是消費習慣一直在升級，把握好生鮮水果店的運營趨勢十分重要。

深耕供應鏈和細分市場，保證最后一公里在內(nèi)的服務升級，用品牌為連鎖復制締造護城河......

而對于水果行業(yè)由單品類向全品類發(fā)展的趨勢，老曹表示：「客戶越來越懶，出行的成本越來越高，讓客戶一次購物完成多個相似場景的需求，是我們未來的戰(zhàn)略之一，但這不意味著我們要增加全品類」。

未來，曹鮮生會「用爆款生鮮吸引客戶到店，用爆款生鮮的特惠價格滿足會員福利，用爆款生鮮做社群團購，單品模式逐個突擊，從而活躍品牌與客戶之間的粘性。」

生鮮電商的寒冬里，至少曹鮮生證明了，只要用心做好品質(zhì)和服務、用互聯(lián)網(wǎng)穩(wěn)定的工具支撐、不斷挖掘客戶的物質(zhì)需求和精神需求，一切都可以轉(zhuǎn)化為機會。我們相信，寒冬過后便是春天。

? 本篇案例使用的營銷工具相關教程

（1）會員儲值使用教程

（2）同城配送使用教程

（3）會員儲值可以搭配使用的營銷

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