對于大多數(shù)商家來說，有一件事始終是他們最關(guān)心的：流量，流量，還是流量。

然而，粗放的流量運(yùn)營時代已經(jīng)過去，在移動端占比迅速擴(kuò)張的今天，精準(zhǔn)用戶的個性化運(yùn)營才是王道。

百年老字號「妮維雅」經(jīng)過最初幾年的流量紅利后，很快發(fā)現(xiàn)自己也遭遇了流量成本高起的難題。接觸有贊后，他們便慢慢開啟了品牌私域流量搭建的工程，即便經(jīng)歷了疫情低迷期，銷售額仍實現(xiàn)了翻倍式增長。

讓我們以一個實操者的角度，走進(jìn)今天的案例分享~

誕生于 1911 年的「妮維雅」以親民的價格暢銷全球，門店遍布 169 個國家。在歐洲，妮維雅更是已經(jīng)成為肌膚護(hù)理的代名詞，在臉部護(hù)理、身體護(hù)理、防曬等諸多品類都穩(wěn)居市場領(lǐng)先地位。

作為一個百年品牌，「妮維雅」在線上平臺的投入一直比較積極，然而在運(yùn)營有贊店鋪的過程中，他們卻發(fā)現(xiàn)了平靜湖面下的「暗潮涌動」：

面對這些難點(diǎn)，店鋪可持續(xù)發(fā)展之路任重而道遠(yuǎn)，于是「妮維雅」找到了有贊服務(wù)商「旎思文化創(chuàng)意有限公司」（以下簡稱「旎思」）為他們提供品牌整合線上營銷方案。

區(qū)別于品牌原有公眾號，「旎思」從 0 到 1 幫他們搭建了一個新的可控性較強(qiáng)的公眾號，定期安排內(nèi)容生產(chǎn)，以此為基礎(chǔ)重建流量矩陣，達(dá)到為店鋪引流拉新的目的。

① 根據(jù)節(jié)假日和營銷節(jié)奏進(jìn)行推送，嘗試多樣化的文章內(nèi)容形式，如：整體公眾號視覺采用更新穎的圖文設(shè)計，輔以 GIF 動圖等展現(xiàn)形式，增加閱讀趣味。

△ 品牌公眾號近期推文詳情

② 設(shè)置關(guān)注公眾號領(lǐng)取限量版定制 CP 藍(lán)罐活動，同時利用砍價 0 元購等功能，吸引粉絲參與，為粉絲寄出獎品時，在快遞中附帶社群二維碼的包裹卡，把忠實老客沉淀下來。

另外，為社群安排專屬福利，通過商品詳情頁露出二維碼、以及客服私聊溝通等方式引導(dǎo)客戶入群，慢慢搭建品牌的私域雛形。

△ 品牌社群詳情

考慮到自己的私域基礎(chǔ)較弱，活躍度不高，「妮維雅」不斷主動對接有贊的各類資源，最大化盤活自身流量池：

① 選擇與品牌及產(chǎn)品適配性較高的渠道，如：有贊大號、有贊分銷市場等，保證這部分的流量支持。

② 每月積極參與有贊精選的活動，根據(jù)渠道粉絲的特性及當(dāng)下季節(jié)性的需求，提報合適的產(chǎn)品，最大化地保證商品中選率，增加產(chǎn)品曝光，最終將觸達(dá)到的新粉絲轉(zhuǎn)成店鋪客戶。

經(jīng)過每個月 2~3 次的堅持合作，不久后「妮維雅」日均訪問就提升了幾十倍。

此外，旎思還整合了品牌內(nèi)部營銷資源，利用站外渠道給店鋪?zhàn)鲆?，如：快手平臺主播的尋找及合作推進(jìn)，以及組織與知乎的聯(lián)名活動。

△ 品牌的營銷活動

反復(fù)打造差異化的產(chǎn)品，如：微信商城獨(dú)有的定制禮盒。早在年初時，團(tuán)隊推出了乾隆故宮禮盒，通過年輕客群喜歡的星座禮盒和社交 slogan等，吸引了一大波新粉絲關(guān)注。另外，還會以較低的產(chǎn)品政策吸引粉絲，并作為福利心智定期傳達(dá)給他們。

用年輕人比較喜歡的店鋪促銷方式，如砍價、拼團(tuán)等，吸引他們參加，并在營銷節(jié)點(diǎn)中充分考慮客戶的需求和心智，如：在圣誕節(jié)推出「心愿單」活動，引導(dǎo)社交送禮；在女神節(jié)通過「拼團(tuán)」引導(dǎo)閨蜜團(tuán)購；在情人節(jié)推出「定制專屬包裝」的玩法，吸引情侶定制個性頭像等。

除了有趣的活動形式，不少實物獎勵更是迎合了年輕客群的喜好，如：皇馬球衣、明星周邊等。在數(shù)據(jù)化的運(yùn)營分析下，品牌還開發(fā)了星座主題限量版話題禮盒、環(huán)保定制筆記本等，并維持每周一次福利派送，維持社群活躍和粉絲粘性。

「旎思」通過以上動作，幫助「妮維雅」保證了品牌在微信渠道的基礎(chǔ)日銷，同時在品牌可控范圍內(nèi)，快速搭建起屬于他們自己的私域體系雛形。

今年初，「妮維雅」根據(jù)疫情做了階段性的變化調(diào)整，原本優(yōu)先級沒那么高的社群和線下分銷員計劃因疫情的影響加快了速度。

此外，每場活動結(jié)束后，團(tuán)隊都會定期跟蹤進(jìn)度和數(shù)據(jù)效果，并進(jìn)行策略調(diào)整，比如：線上庫存的增加、店鋪整體滿減券的力度調(diào)整、訂閱通知的內(nèi)容和物流信息服務(wù)等。他們十分注重老客回流和復(fù)購，近期根據(jù)品牌的勢頭也增補(bǔ)了投放，通過銷售落地，品牌私域粉絲的沉淀已經(jīng)初見規(guī)模。

未來，「妮維雅」還把重點(diǎn)繼續(xù)放在品牌的私域運(yùn)營當(dāng)中，除了日常投放引導(dǎo)粉絲入群以外，會開始嘗試一些拉新的社交新玩法，以更快的速度幫助品牌獲取流量，沉淀粉絲。

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