然而粗放的流量運(yùn)營(yíng)時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，在移動(dòng)端占比迅速擴(kuò)張的今天，精準(zhǔn)用戶的個(gè)性化運(yùn)營(yíng)才是王道。

百年老字號(hào)妮維雅經(jīng)過(guò)最初幾年的流量紅利后，很快發(fā)現(xiàn)自己也遭遇了流量成本高企的難題，去年12月接觸有贊開(kāi)始，他們便慢慢開(kāi)啟了品牌私域流量搭建的工程。即便經(jīng)歷了1月和2月的疫情低迷期，在各種資源的整合配合下 ，他們的銷售額仍實(shí)現(xiàn)了翻倍。

讓我們以一個(gè)實(shí)操者的角度，走進(jìn)今天的案例分享吧~

誕生于1911年的妮維雅擁有百年歷史，它以親民的價(jià)格行銷遍布全世界169個(gè)國(guó)家。在歐洲，妮維雅更已經(jīng)成為肌膚護(hù)理的名詞，在臉部護(hù)理、身體護(hù)理、防曬、唇部護(hù)理、個(gè)人清潔和男士護(hù)理等品類都穩(wěn)居歐洲市場(chǎng)領(lǐng)先地位。作為一個(gè)百年品牌，妮維雅在線上平臺(tái)的投入一直比較積極，然而在運(yùn)營(yíng)有贊店鋪的過(guò)程中，他們也發(fā)現(xiàn)了平靜湖面下的暗潮涌動(dòng)。

【難點(diǎn)1】 品牌以經(jīng)銷模式開(kāi)展電商，渠道粉絲無(wú)法直接導(dǎo)入私域，沒(méi)有可利用的現(xiàn)有品牌粉絲群體為商城導(dǎo)流。雖建立了較強(qiáng)大的CRM中臺(tái)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)者數(shù)據(jù)的整合，但還未應(yīng)用至私域建設(shè)，因此品牌私域基礎(chǔ)較弱。

【難點(diǎn)2】 品牌產(chǎn)品渠道較多，因此產(chǎn)品重復(fù)鋪貨的現(xiàn)象嚴(yán)重，有贊商城的產(chǎn)品差異化不明顯。

【難點(diǎn)3】消費(fèi)體驗(yàn)千人千面，品牌亟需找到精準(zhǔn)用戶，并在渠道內(nèi)盡可能多的獲取年輕客群。

店鋪可持續(xù)發(fā)展之路任重而道遠(yuǎn)，重壓之下，妮維雅找到了旎思文化創(chuàng)意有限公司（以下簡(jiǎn)稱旎思）為他們提供品牌整合線上營(yíng)銷方案。于是接手后的旎思開(kāi)始了他們的診斷——

【品牌力部分】妮維雅屬于國(guó)際知名品牌，品牌力比較強(qiáng)，且每年都有持續(xù)的曝光。

【產(chǎn)品線部分】妮維雅整體的產(chǎn)品線分男士護(hù)理、女士護(hù)膚、身體個(gè)護(hù)這幾條，其中比較優(yōu)勢(shì)的是身體及男士護(hù)理（優(yōu)勢(shì)指的是產(chǎn)品使用口碑及全網(wǎng)銷量基礎(chǔ)）。

【價(jià)格部分】妮維雅屬于開(kāi)架產(chǎn)品，價(jià)格基本在百元之內(nèi)，粉絲忠誠(chéng)度有限，日?；顒?dòng)力度較大，利潤(rùn)空間有限。在商城的整體成本結(jié)構(gòu)測(cè)算下，品牌產(chǎn)品價(jià)格策略需要嚴(yán)格的把控和規(guī)劃。

【品牌粉絲部分】妮維雅各個(gè)渠道已有百萬(wàn)粉絲，但受經(jīng)銷模式制約，渠道粉絲無(wú)法使用。目前能利用的只有公眾號(hào)的數(shù)十萬(wàn)粉絲，且日常推送打開(kāi)率不高。

基于以上幾個(gè)維度的分析并結(jié)合微信端運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵因素，旎思確定了商家重點(diǎn)需要解決的問(wèn)題——如何在幾乎沒(méi)有基礎(chǔ)流量的背景下完成店鋪的日常銷售，同時(shí)搭建起品牌的私域。

▋ AC1:搭建品牌私域雛形

區(qū)別于品牌原有公眾號(hào)，旎思從0到1幫他們搭建了一個(gè)新的可控性較強(qiáng)的公眾號(hào)。一方面可以自己匹配運(yùn)營(yíng)節(jié)奏，自由安排內(nèi)容生產(chǎn)。根據(jù)節(jié)假日及商城營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)進(jìn)行推送，密切關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)，隨時(shí)對(duì)內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整。另一方面，官方掌控或品牌形象建立的要求相對(duì)沒(méi)那么強(qiáng)，有更多樣的內(nèi)容營(yíng)銷玩法空間，整體公眾號(hào)視覺(jué)采用更social的圖文設(shè)計(jì)，輔以gif等展現(xiàn)形式，增加閱讀趣味。

在增粉方面也并駕齊行，設(shè)置關(guān)注公眾號(hào)領(lǐng)取限量版定制cp藍(lán)罐的活動(dòng)，同時(shí)利用砍價(jià)等程序，結(jié)合微信抽獎(jiǎng)等手段吸引用戶關(guān)注。通過(guò)配送帶有社群二維碼的包裹卡、商品詳情頁(yè)露出二維碼、以及客服日常引導(dǎo)語(yǔ)等方式引導(dǎo)用戶入群，建立人格化品牌形象，通過(guò)KOL（人設(shè)）+社群+媒介（朋友圈）獲取用戶認(rèn)知和信任，搭建品牌的私域雛形。

▋ AC2：整合站內(nèi)外營(yíng)銷資源

通過(guò)有贊的公眾號(hào)平臺(tái)，最大化盤(pán)活有贊系統(tǒng)內(nèi)的免費(fèi)流量資源，同時(shí)每月盡可能報(bào)名有贊活動(dòng)。妮維雅自己的私域基礎(chǔ)較弱，活躍度不高，因此旎思首先借助有贊平臺(tái)的資源，幫助他們的官方店鋪進(jìn)行引流。選擇與妮維雅品牌及產(chǎn)品適配性較高的渠道，如有贊大號(hào)、有贊精選、有贊分銷平臺(tái)等，保證這部分的免費(fèi)流量支持。同時(shí)積極參加有贊精選的活動(dòng)，根據(jù)渠道消費(fèi)者的特性及當(dāng)下季節(jié)性的需求，提報(bào)合適的產(chǎn)品，最大化地保證商品中選率，增加產(chǎn)品在有贊平臺(tái)的曝光，最終將消費(fèi)者轉(zhuǎn)化在妮維雅店鋪。經(jīng)過(guò)1個(gè)月2-3次的合作，將妮維雅原來(lái)日均訪問(wèn)提升了幾十倍。

此外，旎思還整合了內(nèi)部營(yíng)銷資源，利用站外渠道給店鋪?zhàn)鲆?，如快手平臺(tái)純傭主播的尋找及合作推進(jìn)，幫助品牌實(shí)現(xiàn)流量及銷售對(duì)接；如知乎等其他站外活動(dòng)的聯(lián)合，從站外其他平臺(tái)為店鋪引流。

▋ AC3：產(chǎn)品定制 創(chuàng)造差異

反復(fù)溝通產(chǎn)品差異化的打造，如微信商城獨(dú)有的定制產(chǎn)品禮盒。2020年新年，旎思做了乾隆故宮禮盒，以及年輕客群喜歡的星座禮盒和社交slogan禮盒等，幫助商家把商品打扮成消費(fèi)者最喜歡的樣子，而不是用同樣的臉面對(duì)不同的消費(fèi)者。另外，和品牌商討論長(zhǎng)尾產(chǎn)品的清貨，以較低的產(chǎn)品政策吸引用戶，并作為福利心智定期傳達(dá)給消費(fèi)者。

▋ AC4：了解用戶心智 抓取年輕客戶

用年輕人比較喜歡的店鋪促銷方式，如砍價(jià)、拼團(tuán)等，吸引年輕族群參加。在禮盒的開(kāi)發(fā)和銷售中，旎思深入研究有贊平臺(tái)的營(yíng)銷工具屬性，并在營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)中考慮用戶的需求和心智，如在圣誕節(jié)推出“心愿單”活動(dòng)，引導(dǎo)社交送禮；在女神節(jié)通過(guò)“拼團(tuán)”引導(dǎo)閨蜜團(tuán)購(gòu)；在情人節(jié)推出“定制專屬包裝”的玩法，吸引情侶頭像定制在產(chǎn)品包裝上等。

有趣的活動(dòng)策劃抓取了年輕用戶，一些活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)更是迎合了年輕客群的喜好，如皇馬球衣、明星周邊等。在旎思的數(shù)據(jù)化的運(yùn)營(yíng)分析下，他們還開(kāi)發(fā)了星座主題限量版話題禮盒、環(huán)保定制筆記本等；每周保證一次福利派送，維持社群活躍和粉絲粘性。將C的定義從Consumer(消費(fèi)者)擴(kuò)展到Customer(顧客)，有了更靈活的空間。

旎思通過(guò)以上動(dòng)作，既保證了品牌在微信渠道的基礎(chǔ)日銷，同時(shí)在品牌可控范圍內(nèi)，也搭建屬于他們的私域體系雛形。

2020年第一季度，他們根據(jù)疫情做了階段性的變化調(diào)整，原本優(yōu)先級(jí)沒(méi)那么高的社群和線下分銷員計(jì)劃因疫情的影響加快了速度，目前已在操作中。此外，每場(chǎng)活動(dòng)結(jié)束后，都會(huì)定期跟蹤進(jìn)度和數(shù)據(jù)效果，并進(jìn)行策略調(diào)整，比如上線庫(kù)存的增加、店鋪整體滿減券的力度調(diào)整、訂閱通知的內(nèi)容和物流信息服務(wù)等。旎思十分注重老客回流和復(fù)購(gòu)，近期根據(jù)品牌的勢(shì)頭也增補(bǔ)了投放，通過(guò)銷售落地，已沉淀一批品牌私域粉絲。

未來(lái)，旎思將會(huì)把重點(diǎn)繼續(xù)放在品牌的私域運(yùn)營(yíng)當(dāng)中，除了日常投放引導(dǎo)粉絲入群以外，會(huì)開(kāi)始嘗試一些拉新的社交新玩法，以更快的速度幫助品牌獲取流量，沉淀粉絲。

旎思NOS是一個(gè)集 “廣告+MCN+TP”為一體的電商合作伙伴，專注于女性消費(fèi)市場(chǎng)，美妝為主，時(shí)尚和母嬰為延伸品類。旎思NOS成立于2017年7月，一直在踐行小眾品牌孵化的解決方案，并已形成一些經(jīng)驗(yàn)沉淀。旎思坐落在電商之城-杭州，是2016年第一批入淘的MCN機(jī)構(gòu)，并且在近3年的業(yè)務(wù)實(shí)踐中，形成了特別的思維和操作邏輯，深耕小眾品牌，背靠銷售邏輯，提供營(yíng)銷種草一站式一體化服務(wù)。

1、幫助眾多品牌商整合線上營(yíng)銷

2、資源豐富，支持多渠道營(yíng)銷推廣

3、小眾品牌孵化的最佳伙伴

適用商家類型：集團(tuán)性質(zhì)的美妝品牌、海外品牌方對(duì)接的品牌、高端品牌