美則Honeymate，創(chuàng)立于2014年，主打年輕女性生理周期呵護(hù)，以零化學(xué)添加和高顏值潮牌設(shè)計(jì)衛(wèi)生巾為賣(mài)點(diǎn)，2015年“護(hù)你妹系列”最美衛(wèi)生巾更是在90后中爆紅。美則已累計(jì)收獲了160萬(wàn)粉絲群體，年銷(xiāo)售額達(dá)數(shù)千萬(wàn)。

很多人都認(rèn)為衛(wèi)生巾市場(chǎng)已經(jīng)固化，在傳統(tǒng)大牌的把持下新品牌根本毫無(wú)機(jī)會(huì)，可是美則卻能做到把每一項(xiàng)新品都打造成網(wǎng)紅產(chǎn)品，即便是四倍客單價(jià)，仍然場(chǎng)場(chǎng)賣(mài)爆，訣竅在哪呢？

打造達(dá)人IP，短視頻0成本引流

美則目標(biāo)用戶(hù)是以80、90后為主的年輕小資人群。美則根據(jù)對(duì)用戶(hù)群體的分析得出，這批人群不易迷信傳統(tǒng)大牌，在消費(fèi)上也更忠于自己，同時(shí)也更容易在KOL的引導(dǎo)下消費(fèi)。

因此，為了高效快速地吸引到這批目標(biāo)用戶(hù)，美則在前期采取了打造達(dá)人IP+短視頻引流的方式，獲取第一批種子用戶(hù)。

█ 尋找達(dá)人，打造IP

美則早期的運(yùn)營(yíng)基本都是通過(guò)口碑營(yíng)銷(xiāo)，在產(chǎn)品得到用戶(hù)的認(rèn)可后，美則希望能夠讓用戶(hù)更直接快速地了解品牌的定位，于是想到了打造“粉絲達(dá)人”這個(gè)包裝點(diǎn)。

達(dá)人定位：

① 花藝、美妝、健身等跟女性生活貼近的領(lǐng)域的紅人；

② 有自己的產(chǎn)品或背靠品牌的，且一般都是品牌創(chuàng)始人或品牌代表。

達(dá)人征集方式：

① 初篩：

• 公眾號(hào)、粉絲群報(bào)名招募

• 粉絲群推薦 

• 品牌報(bào)名

② 終選：

美則找到屬性相近的品牌并最后篩選出粉絲最感興趣、跟美則品牌調(diào)性最相符的進(jìn)行接洽。

達(dá)人包裝：

• 美則的視頻團(tuán)隊(duì)會(huì)給達(dá)人定制極具創(chuàng)意和美感的視頻；

• 挖掘達(dá)人的故事，引起粉絲共鳴，進(jìn)而挖掘達(dá)人背后的粉絲群體。

這樣選出的達(dá)人，除了是粉絲圈子里有影響力的紅人和KOL，還能跟美則進(jìn)行更深一步的合作。

例如，利用彼此的流量進(jìn)行品牌互推；通過(guò)產(chǎn)品組合搭售的方式，豐富美則的產(chǎn)品種類(lèi)。

這樣的達(dá)人IP打造方式，不僅讓粉絲在美則找到了歸屬感和自豪感，還給美則吸引了Nice in、陳幼堅(jiān)大師的Killer等合作品牌，推出了衛(wèi)生巾+月經(jīng)內(nèi)褲、衛(wèi)生巾+口紅的搭售組合。

█ 多平臺(tái)投放視頻，擴(kuò)大品牌曝光量

美則首先選擇在騰訊視頻、優(yōu)酷、快手、抖音等平臺(tái)上開(kāi)設(shè)一個(gè)品牌賬號(hào)，將品牌相關(guān)視頻都上傳到這個(gè)賬號(hào)中，包括達(dá)人短視頻、品牌宣傳視頻等。

上傳的視頻美則并沒(méi)有進(jìn)行推廣，主要是靠自然點(diǎn)擊來(lái)傳播。從投放開(kāi)始至今，美則的視頻在各大平臺(tái)上獲得超過(guò)2000萬(wàn)次的點(diǎn)播量，平臺(tái)上粉絲15w+，并且為公眾號(hào)帶來(lái)了6~8萬(wàn)的粉絲關(guān)注。

短視頻的曝光和傳播也讓KOL和合作品牌更樂(lè)于和美則合作，例如幸福西餅、薄荷APP、美麗修行等。微博上的視頻投放，更是為美則吸引了同道大叔這樣的大V粉，帶來(lái)了1000w+的閱讀量。

另外，美則還基于微信開(kāi)發(fā)“經(jīng)期助手”輕應(yīng)用，并開(kāi)通輕社區(qū)功能“美則Club”，深耕超級(jí)用戶(hù)。

圍繞品質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)，激發(fā)用戶(hù)復(fù)購(gòu)

針對(duì)目標(biāo)用戶(hù)的特點(diǎn)，美則采取了類(lèi)似小米的銷(xiāo)售策略，通過(guò)靠譜的產(chǎn)品質(zhì)量和設(shè)計(jì)感圈定種子用戶(hù)，然后通過(guò)口碑進(jìn)行擴(kuò)散。

█ 突出展示產(chǎn)品檢驗(yàn)證書(shū)

所以在產(chǎn)品的包裝和宣傳上，美則都緊緊圍繞著“產(chǎn)品品質(zhì)”來(lái)營(yíng)銷(xiāo)。例如在產(chǎn)品介紹、推廣文案中突出展示產(chǎn)品的質(zhì)檢證書(shū)、檢驗(yàn)證書(shū)，給消費(fèi)者直觀的傳達(dá)：美則衛(wèi)生巾材料安全、質(zhì)量可靠、體驗(yàn)舒適的產(chǎn)品形象。

█ 免費(fèi)試用活動(dòng)

每次推出新品時(shí)，美則都會(huì)在公眾號(hào)推文和粉絲群里進(jìn)行免費(fèi)試用體驗(yàn)，比如“十萬(wàn)片姨媽巾免費(fèi)試用”活動(dòng)。

活動(dòng)步驟：

① 用戶(hù)需添加客服個(gè)人微信好友；

② 向客服申請(qǐng)?jiān)囉醚b；

③ 支付9.9元郵費(fèi)，填寫(xiě)收貨地址即可獲得試用裝；

④ 客服引導(dǎo)用戶(hù)給予使用反饋。

美則的免費(fèi)試用并不是“包郵送”，而是設(shè)立了一個(gè)9.9元的郵費(fèi)門(mén)檻。這個(gè)門(mén)檻也是一個(gè)幫助美則篩選用戶(hù)的工具，因?yàn)樵敢庵Ц多]費(fèi)的用戶(hù)更可能是美則的目標(biāo)用戶(hù)，且給出的建議也會(huì)更加真實(shí)可信。

通過(guò)免費(fèi)試用活動(dòng)收集到的用戶(hù)反饋，也有助于美則之后的產(chǎn)品改進(jìn)。

█ 把成本直觀呈現(xiàn)給用戶(hù)

美則還會(huì)在推文中給用戶(hù)呈現(xiàn)產(chǎn)品的研發(fā)方式，把產(chǎn)品的成本直觀地呈現(xiàn)在用戶(hù)面前。

這樣不間斷的品質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)，培養(yǎng)了用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的信任，所以即便是擁有同類(lèi)產(chǎn)品3倍甚至4倍的客單價(jià)，美則也依然有70%的復(fù)購(gòu)率，高客單反而成為了產(chǎn)品質(zhì)量的依據(jù)。

內(nèi)容運(yùn)營(yíng)層層把關(guān)

推文是品牌宣傳的一個(gè)重要工具，為了讓推文內(nèi)容跟年輕受眾產(chǎn)生共鳴，有感情、溫度和代入感，美則對(duì)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)層層把關(guān)。

文案內(nèi)容會(huì)由一個(gè)主文案先根據(jù)大綱擬出初稿，然后放在內(nèi)容群里由6個(gè)審核人員分別提出修改意見(jiàn)。每一輪修改都要過(guò)審，每一次推送后會(huì)在數(shù)據(jù)上進(jìn)行反饋復(fù)盤(pán)。

標(biāo)題會(huì)進(jìn)行3輪硅谷奉行的AB Test，一般是內(nèi)容運(yùn)營(yíng)組先給出60條標(biāo)題選項(xiàng)，在文案群里進(jìn)行第一輪測(cè)試，然后在粉絲群里進(jìn)行第二輪測(cè)試，得到優(yōu)化建議后最終從公司內(nèi)部投票選出合適標(biāo)題。

經(jīng)過(guò)測(cè)試后的文案在用戶(hù)留言互動(dòng)和點(diǎn)贊率上有明顯的增長(zhǎng)，在持續(xù)增粉的情況下點(diǎn)贊率上漲了25%以上。

為了更好地跟年輕用戶(hù)溝通，美則還打造了活潑逗趣的貓頭鷹漫畫(huà)形象，拉近和年輕群體的距離。

用年輕受眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的語(yǔ)言和形象跟他們溝通，幫助美則更易獲得年輕消費(fèi)群的青睞。