湖中之王是一家陽澄湖老字號大閘蟹品牌，養(yǎng)殖基地位于著名的大閘蟹生產(chǎn)基地陽澄湖養(yǎng)殖區(qū)，基地規(guī)模1600畝。品牌主要業(yè)務為企業(yè)采購和零售兩個方向，定位消費力高、注重生活品質(zhì)、有送禮需求的個人和家庭用戶。

去年年初，湖中之王借助有贊在微信上線了小程序店鋪“湖中精選”，開始鋪路微信社交電商。根據(jù)湖中之王品牌負責人介紹，湖中之王其實一早就開始關注社交電商，微信的社交環(huán)境可以幫助品牌拉近與用戶的距離，且對于大閘蟹這類以禮券預售、核銷提貨的銷售模式來說，社交電商可以更好地給用戶提供服務。今年9月，湖中之王小程序店鋪的月銷售額已經(jīng)超200萬元人民幣。

應季產(chǎn)品的三段式賣法

因為大閘蟹是應季產(chǎn)品，基本上每年9月開湖，10月進入出貨高峰期。因此，湖中之王會跟隨開湖的時間節(jié)點，從8月開始預熱，9月大批量銷售，10月重點做發(fā)貨和售后服務。

預熱期持續(xù)刷存在感：8月份，品牌踩中七夕時間點，推出了第一波預熱，使用限時折扣對爆品2888型禮券和1898型禮券開展營銷，并同期推出瓜分券裂變營銷活動，促進微信內(nèi)的活動傳播，打開聲量。

從8月到9月開湖的這段時間里，每周開展營銷活動，逐步增加購買福利，并通過公眾號推文推送，同時發(fā)送小程序服務通知，不斷召回用戶。

教師節(jié)期間，湖中之王開展全場66折限時折扣活動，并推出前9名下單者送吃蟹工具，滿999元送1000積分，滿1999元送定制蒸鍋一系列福利，配合整點秒殺。大幅度調(diào)動營銷氣氛，一邊促進用戶快速地下消費決策產(chǎn)生下單行為，一邊用滿送提升客單價。

不同用戶，不同營銷手段：這里需要注意的是，因為湖中之王會有部分是企業(yè)用戶，下單需要先走財務流程再付款。面向這群用戶，品牌會多推限時折扣活動，留出時間余地。

秒殺可以制造緊張氛圍，刺激用戶下單。但是基于制造緊張氛圍的原理，秒殺工具十分鐘內(nèi)不付款，訂單就會關閉。這就更適合小批量購買，下單即付款的個人用戶。

利用好開湖節(jié)點做爆發(fā)：今年陽澄湖的開湖時間是9月21日，在9月20日湖中之王通過公眾號發(fā)送推文通知用戶，并持續(xù)對爆款進行折扣營銷。品牌相關負責人提到這個時間點用戶購買，第二天就能發(fā)貨，不出意外的話第三天就可以到貨。用戶購買就可以得到及時回報，是營銷的好時機。

提貨高峰期個人微信號做售后：目前在小程序店鋪購買禮券的用戶，有兩種提貨方式，一是微信公眾號提貨，二是電話提貨，提貨成功后，再由品牌統(tǒng)一發(fā)貨。因為生鮮產(chǎn)品會涉及損耗問題，湖中之王需要用戶提供死蟹照片，確認后進行后續(xù)的賠付。在售后方面，電話提貨用戶無法與品牌實時溝通，產(chǎn)生問題需要再打電話，通過電話再加社交賬號，鏈路很長。而通過微信公眾號，直接可引導用戶加品牌客服微信號，進行后續(xù)的溝通。

在公眾號推文里，品牌會通過優(yōu)惠券放送，吸引用戶加客服微信個人號。

活動效果：預熱期間，在小程序店鋪內(nèi)，光限時折扣活動帶來的銷售額超過100萬元，9月單月銷售額超200萬元。

拓展產(chǎn)品線、發(fā)展分銷，拓展新增量

基于應季產(chǎn)品的屬性，湖中之王的銷售集中在8、9、10月份，其他時間基本就沒有生意可做，這就會導致部分用戶的流失，并且銷售沒有持續(xù)的增量。

拓展更多產(chǎn)品線：今年，湖中之王嘗試了產(chǎn)品線的拓展。今年夏天上線了小龍蝦現(xiàn)貨產(chǎn)品。另外，在大閘蟹季節(jié)結(jié)束后，品牌規(guī)劃上線海鮮凍品，正好趕上過年送禮時節(jié)做一波銷售。

把用戶引流到微信：與此同時，湖中之王也會在售出的禮券上設置公眾號二維碼，將用戶引流到微信公眾號內(nèi)，以及引導用戶加客服微信個人號進行深度運營。據(jù)了解，此前推出的加個人微信號送優(yōu)惠券活動，一次引流了3000用戶，其中60-70%的用戶進店產(chǎn)生了轉(zhuǎn)化。

發(fā)展自媒體大號+個人分銷員：在微信社交電商領域，湖中之王也同步在做分銷業(yè)務。一邊與朵媽、爸媽營、吳曉波頻道合作推廣產(chǎn)品，主要采用線下供貨的模式。另一邊通過有贊小程序的分銷員業(yè)務，發(fā)展個人分銷員，在個人用戶群體中擴大影響力。據(jù)了解，目前自媒體分銷業(yè)務占到湖中之王銷售額的30%左右。

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