█  「電商運(yùn)營」運(yùn)營三大思維，產(chǎn)品思維場景思維和平臺思維缺一不可

產(chǎn)品思維

所謂產(chǎn)品思維，主要分為兩塊：以用戶需求為導(dǎo)向的核心宗旨和以迭代優(yōu)化為導(dǎo)向的工作路徑。

用戶需求

很多做產(chǎn)品的人常常搖擺在兩個困境之間：產(chǎn)品究竟是以用戶需求為主，還是以公司盈利為導(dǎo)向？

乍從字面看來，兩者似乎存在矛盾。然而從本質(zhì)而言，這兩者只是先后順序的關(guān)系。產(chǎn)品的誕生一定是為了解決某一類人的需求，產(chǎn)品的存在意義一定是它能夠成為解決某類需求的工具。

歷史的經(jīng)驗證明，沒有人能夠生造出一個風(fēng)口來。共享充電寶、共享雨傘、共享馬扎，那一批試圖在資本堆出的共享經(jīng)濟(jì)中乘風(fēng)而飛的“豬”們，早已在紛亂中煙消云散。

從這一點(diǎn)來說，產(chǎn)品和運(yùn)營的核心能力是共同的：洞察用戶需求。

需要注明的是，這里的洞察具有特殊含義：用戶本身并不知道自己需要什么，產(chǎn)品或運(yùn)營需要洞穿表面數(shù)據(jù)看到背后的真正需求（釘子與洞的類比）。

雖然古斯塔夫的《烏合之眾》在傳播學(xué)屆應(yīng)和寥寥，大眾乃庸眾的思想早已隨著魔彈論時代一去不返。然而單從群體角度而言，明確知道自己想要什么的用戶其實無幾。于絕大多數(shù)而言，只是有個隱約的念頭，而產(chǎn)品思維就是一柄奧卡姆剃刀，需要提出所有的模糊幻影，直抵需求本質(zhì)。

運(yùn)營身為用戶的最直接接觸者，不單可以透過數(shù)據(jù)進(jìn)行用戶分析，更多的是在與用戶的日常互動中，描摹出真正的用戶畫像，了解他們真正的需求。

只有明確需求以后，才能對癥下藥。否則辛苦搞了一場活動，參與者寥寥，轉(zhuǎn)發(fā)者寥寥；至于把拉新搞成了促活，把促活搞成了營收。這樣張冠李戴、歪打正著的奇遇，可不是每一次都有這樣的運(yùn)氣。

當(dāng)然，再細(xì)分一下，用戶需求也可分為正負(fù)三面。正面則是自身成長、功能滿足、學(xué)習(xí)、參加公益等類型，運(yùn)營的著重點(diǎn)可以放在干貨獲取和社交貨幣發(fā)放上。

一元購畫、冰桶挑戰(zhàn)，皆可歸于此類。但不可否認(rèn)，正面需求與經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)關(guān)系密切，相較于三四線乃至城鄉(xiāng)地區(qū)、一、二線城市的正面需求更迫切一些。

至于負(fù)面需求，也只是簡單與”正“相對而言，并無任何褒貶含義。這類需求，套用周鴻祎的”七宗罪理論“或為合適。

所謂七宗罪，即指傲慢、嫉妒、憤怒、懶惰、貪婪、淫欲和暴食。這些欲望根植于人類本源，既是驅(qū)動人前進(jìn)的動力，也是人性的弱點(diǎn)來源。

在實際運(yùn)用中，七宗罪更多地偏向于用戶心理而非實際需求，如VIP會員制度和吃播就是基于嫉妒和暴食，而P2P和共享單車即是基于貪婪。雖說最近p2p和長租領(lǐng)域頻繁爆雷，但道無對錯，只看創(chuàng)造者的初心如何。身為運(yùn)營者，有時在抽離客戶、商戶、用戶之外，更應(yīng)該將人的本質(zhì)思考透徹。

分銷可以，裂變也可以，甚至數(shù)據(jù)層面的操作也偶爾不得已而為之，但人之初，性本善，應(yīng)該成為運(yùn)營人秉持的原則。

優(yōu)化迭代

如果用另一個名字稱呼，那么優(yōu)化迭代也可以用增長黑客來代替。需要追本溯源的是，這里的增長黑客指的是它的原始含義，并不包含流量池、誘導(dǎo)分享等中式玩法。

優(yōu)化迭代的本質(zhì)在于更新意識，用戶是不斷變化的，用戶需求也是不斷變化的，所以產(chǎn)品和運(yùn)營也是不斷變化的。

優(yōu)化迭代的根本目的，是在產(chǎn)品的不同階段與時俱進(jìn)，更好地滿足用戶需求，提高用戶體驗。

而對于運(yùn)營來說，以A/B測試、MVP原則為手段的小規(guī)模迭代測試，通過數(shù)據(jù)反饋進(jìn)行運(yùn)營調(diào)整，其根本目的是：調(diào)整傳播渠道，使傳播雙方（產(chǎn)品和用戶）能夠更好地交流溝通，而不會被冗余噪音感染，解碼錯誤導(dǎo)致傳播障礙和隔閡。

傳播永遠(yuǎn)是一個動態(tài)的過程，運(yùn)營也是。在動態(tài)測試的過程，引入生命周期管理，從而形成運(yùn)營工作的新陳代謝功能。

優(yōu)化迭代的思維在于，產(chǎn)品在推出之時，并不是完成態(tài)，而是初始態(tài)，它是在運(yùn)營和產(chǎn)品迭代中不斷完善自身。產(chǎn)品和人一樣，是不斷成長的，我們需要在不同的階段給予不同的刺激。

如果是海盜模型側(cè)重于用戶運(yùn)營，那么優(yōu)化迭代則專注于產(chǎn)品本身的運(yùn)營，它關(guān)注的是產(chǎn)品的實際性功能。

對運(yùn)營者而言，產(chǎn)品在某種程度上是自己與產(chǎn)品部合力書寫的策劃方案，而這套策劃方案在實踐過程中不斷優(yōu)化成1.0版本、2.0版本，不斷改稿，升級。

場景思維

在我無數(shù)次因為寫運(yùn)營方案沒有靈感的時候，我總是會用到這招：回歸用戶本身，還原初始場景。

褪去生造的浮華后，場景可以簡單地理解為時空片段?！洞笤捨饔巍分兄磷饘毧粗穷^上的夕陽武士和紫霞對峙而立，這就是一幕場景。

場景的核心在于時間、地點(diǎn)、人物和行為，而前三者都是為行為鋪墊。以上述的場景為例：在這個場景中，至尊寶、夕陽武士和紫霞仙子是人物，地點(diǎn)是城頭，時間節(jié)點(diǎn)是至尊寶即將西游。

如果我們了解至尊寶的個性（用戶畫像），基本上就能判斷出這樣的場景所引發(fā)的行為——至尊寶附身夕陽武士親吻紫霞。而對于一個走進(jìn)電影院觀看這部電影的觀眾來說，我們可以反推出這是對愛情有所渴望、是愛情故事的潛在用戶。

場景思維的重要作用在于還原用戶行為，從用戶角度出發(fā)，去探索能夠提供產(chǎn)品服務(wù)的觸達(dá)處。但擁有場景思維并非一蹴而就，至少需要三點(diǎn)支撐：用戶白癡、用戶體驗地圖和貨架思維。

用戶白癡是指在進(jìn)行用戶場景模擬時，迅速拋開自己的運(yùn)營者身份和刻板印象，將自己還原為即將進(jìn)行某個行為的用戶。此刻，自己對即將發(fā)生的事一無所知，對于場景數(shù)據(jù)也沒有細(xì)致分析。

一切都是基于自然狀態(tài)下做出的選擇和決定（這也正是田野調(diào)查相較于實驗室法的優(yōu)勢之一），把自己想像為用戶白癡，在某種程度上是把自己當(dāng)成田野調(diào)查的對象，最大程度上避免海森堡測不準(zhǔn)效應(yīng)的影響（觀察即變量）。

用戶體驗地圖一般用在交互設(shè)計領(lǐng)域，運(yùn)用在運(yùn)營中就是以時間為節(jié)點(diǎn)，還原用戶在不同空間的不同行為。

以旅游場景為例：進(jìn)行用戶地圖還原可以簡單歸結(jié)為旅行前、旅行中和旅行后，這里僅以旅行前為分解對象，具體又可分為：看攻略——制定出行計劃——選擇購票工具——預(yù)定酒店和交通工具——查看旅行地天氣和安全情況（是否發(fā)生地震、水災(zāi)、治安情況等）——準(zhǔn)備出行用品——出行。

旅行步驟分解越詳細(xì)，能夠提供的服務(wù)點(diǎn)就越多。當(dāng)小場景被分解殆盡時，我們就可以以用戶白癡的形象進(jìn)入該地圖，想象自己在這些環(huán)節(jié)會遇到哪些問題，有哪些需求，從而對癥下藥。

至于貨架思維，是由華與華提出，一般是用在商品包裝設(shè)計上。貨架思維的核心要素有三點(diǎn)：信息環(huán)境、競爭對手和虛擬購買者。

貨架思維模擬的是實際購買場景，在設(shè)計商品時，首先需要明白，自己的商品是擺放在貨架上的。

貨架本身是一個信息環(huán)境，商品則是購買信息。而貨架上不單存在著自己的商品，也存在著競爭對手的商品?，F(xiàn)在，有一個虛擬購買者站在貨架旁，運(yùn)營者唯一可以觸達(dá)購買的渠道就是商品。

這種情形就與用戶地圖體驗很不同了，后者是從用戶出發(fā)，而貨架思維是從競爭角度出發(fā)，補(bǔ)充了競爭者的存在。雖然產(chǎn)品中也有競品分析的版塊，但歸根結(jié)底是以靜態(tài)模型和數(shù)據(jù)分析，本質(zhì)是抽離場景的。

只有掌握貨架思維，在場景中還原競爭者的存在，才能避免陷入盲區(qū)。有時候，當(dāng)一件產(chǎn)品陷入僵局時，運(yùn)用貨架思維還原場景，才發(fā)現(xiàn)不是產(chǎn)品的功能問題，也不是運(yùn)營策略問題，而只是觸達(dá)用戶的信息太過薄弱（貨架商品一閃而過，信息無法留存）。

當(dāng)理解完場景思維的本質(zhì)以后，就可以進(jìn)行場景衍生。梁寧曾經(jīng)引用過一句話：

所有的傳統(tǒng)商業(yè)模式都值得在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下重做一遍。

互聯(lián)網(wǎng)是服務(wù)的增強(qiáng)器，也是場景的放大器?；ヂ?lián)網(wǎng)運(yùn)營，需要將場景和互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合起來，進(jìn)行場景重造。

譬如：一家餐廳，在用戶等餐時，完全可以開發(fā)一款互動小游戲，讓等待不再無聊?；蛘呤浅闪⒁粋€即時社區(qū)，在場等餐的用戶都可以加入，餐廳定時發(fā)個紅包，搞一場紅包接龍，借助這樣的方式進(jìn)行社群運(yùn)營，在餐廳出新品時通過群、朋友圈進(jìn)行告知，轉(zhuǎn)發(fā)抽取幸運(yùn)用戶免費(fèi)品嘗。

這些舉動完全在用戶正常路徑以外，但通過與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，就能衍生出許多長尾需求。畢竟，鮑德里亞早已預(yù)言，現(xiàn)代社會的消費(fèi)早已脫離物的功能本身，而聚焦在符號意義上。

平臺思維

平臺的本質(zhì)是什么？

也許每個人都有自己的看法。

于我而言，平臺的本質(zhì)是對接需求和服務(wù)。淘寶對接的是購買需求和商品服務(wù)；美團(tuán)對接的是飲食需求和O2O服務(wù)。

在這個過程中，平臺主要承擔(dān)兩種職責(zé)：制定規(guī)則和維護(hù)規(guī)則。當(dāng)然，在平臺初期，還要去尋找BC雙方。當(dāng)一個平臺自發(fā)運(yùn)轉(zhuǎn)以后，它就能夠形成生態(tài)，自然衍生出其他物種。

把平臺思維放到運(yùn)營中，往往能解決最大的掣肘——資源問題。

很多初起的平臺，想要找KOL站臺，由于吸引度不夠，往往鎩羽而歸。假如用平臺思維去解決問題的話，就可以進(jìn)行如下分解：

n個數(shù)字相加，有多少種等于100的方法呢？

答案是n種。如果說100就等于你想邀請的kol，那么借助平臺思維，最佳的方式就是1+1+2+3+4+5+6…

在kol里，大kol有自己的圈子，小kol也有自己的圈子，可是在兩個圈子之間，一定存在交叉的kol們，他們是小kol里的領(lǐng)頭者，是大kol里的吊車尾。

從這個角度看，從小kol（1）延申到大kol（100）是完全可行的。初期的平臺可以先接觸等級為1的小kol，小kol積攢多了，就能往等級為2的kol上發(fā)展，只要平臺擁有一個2，那么相同等級的kol就會迅速積攢過來。

由2變3的難度比由0變100的難度小太多，在這次爭奪戰(zhàn)中，等級為1、2、3…的小kol（主要是他們的粉絲群）被擺到天平一端，不斷地?fù)Q取天平另一端的存在；每一次換取，用戶端的砝碼都會以倍數(shù)增加，而爭取高級kol的難度卻以倍數(shù)遞減。直至最終，等級為100的kol加入平臺。

不僅如此，平臺思維還可以運(yùn)用到聯(lián)名活動中，譬如：我們想搞一次讀書類的聯(lián)名活動，想請羅振宇來站臺，這時我們就應(yīng)該去尋找跟羅振宇對等的讀書大號，如樊登讀書會去進(jìn)行交流。

資源雙方是必須對等的，必須把某個未定砝碼當(dāng)成已定砝碼打出去。

在某種程度上，平臺思維就是天平思維，天平兩端放著用戶和服務(wù)。想要增加用戶，就在服務(wù)端增加砝碼；想要擴(kuò)大服務(wù)，就在用戶端增加砝碼。

當(dāng)然，平臺思維只有在創(chuàng)業(yè)初期的艱難時刻才可使用，它的真正目的是建立平臺，真正提供對接用戶與服務(wù)的場所，而非在運(yùn)營中的奇技淫巧。

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來源：今日頭條 ，版權(quán)歸作者所有。 

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