「燕之坊」專注于五谷雜糧細(xì)分領(lǐng)域，是國家級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點龍頭企業(yè)、國內(nèi)最大的粗糧食品產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營企業(yè)，目標(biāo)用戶為注重養(yǎng)生滋補、食療保健的人群。

「燕之坊」線下專柜遍布全國，2018年3月開始正式運營線上商城，主打會員經(jīng)濟，在已有的會員體系上聚焦“頭部會員”，并通過個人微信號、開展會員周活動等方式養(yǎng)出高復(fù)購會員，拉動商城交易指數(shù)級增長，11月成交額更是超過630萬，創(chuàng)歷史新高！

打造百萬會員體系，聚焦“頭部會員”

1. 所有粉絲都發(fā)展為會員

不同于一般的會員運營，「燕之坊」遵循的是“所有粉絲都發(fā)展為會員”的原則，只要是有購買意向、想了解產(chǎn)品的用戶，線下柜員都會引導(dǎo)他們關(guān)注公眾號并注冊成為會員。注冊會員即使當(dāng)下沒有產(chǎn)生購買行為，也是一批潛在用戶，后期通過公眾號觸達(dá)很有可能激發(fā)他們購買其他產(chǎn)品。

「燕之坊」總會員數(shù)現(xiàn)已達(dá)850多萬，并通過有贊“牽手計劃”打通了線上線下的會員積分體系。

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2. 搭建會員體系分層運營

「燕之坊」將會員分為4個等級，分別為注冊會員、銀卡會員、金卡會員、鉆石會員，每個等級會員都從購買次數(shù)和消費金額上設(shè)置了門檻條件：任意消費即可成為銀卡會員，消費累計800元為金卡會員，消費累計2800元為鉆石會員，等級越高的會員享受的折扣越大，積分累計的速度也更快。

會員等級和會員權(quán)益

「燕之坊」80%的會員都集中在金卡及以下級別，只有20%是鉆石會員，這批“頭部會員”貢獻(xiàn)了大量的成交，除了享受折扣等權(quán)益，每年6月和12月份，「燕之坊」都會將近半年籌備的新品做成禮包寄給鉆石會員試吃品嘗，并手寫感謝卡，跟會員建立情感的聯(lián)結(jié)，增加會員粘性。

除此之外，「燕之坊」也能從會員那里收到產(chǎn)品反饋，用于產(chǎn)品改進和豐富內(nèi)容素材，例如在準(zhǔn)備阿膠糕產(chǎn)品時，用戶對于口味和功效上提出的建議促進了產(chǎn)品的改良，并收集了一大波優(yōu)質(zhì)“買家秀”，為后期撰寫推文和產(chǎn)品介紹提供了寶貴的素材。

個人號+咨詢服務(wù)，養(yǎng)成高復(fù)購會員

「燕之坊」將所有的鉆石會員都添加到個人微信號上，平時通過朋友圈發(fā)布一些養(yǎng)生知識、保健食譜等，給會員提供額外的內(nèi)容服務(wù)，中間穿插著產(chǎn)品和活動推廣，促進會員的復(fù)購增購。

除了鉆石會員，一些有健康咨詢需求的會員也會引導(dǎo)他們添加個人微信，通過個人微信給到他們一些關(guān)于身體保養(yǎng)的專業(yè)解答，可以迅速建立起會員對品牌的信賴感，然后再推薦他們購買相關(guān)產(chǎn)品。

“先咨詢，后購買”模式的轉(zhuǎn)化效果驚人，轉(zhuǎn)化率平均可達(dá)30%以上，每月有30~40萬的成交額都是個人微信號帶來的，并且這批用戶的復(fù)購和增購也明顯比其他用戶更多。

會員周+雙十一，交易實現(xiàn)指數(shù)級增長

「燕之坊」線下每月都會選一個周末開展“會員日”活動，線上商城為了延續(xù)線下會員日的概念，同時增加用戶對會員身份的感知，將每月25號至月末設(shè)為“會員周”。

這一周會開展拼團、秒殺、限時折扣等活動，會員在這一周消費還可享受雙倍積分。通過“活動+雙倍積分”兩個利益點刺激，會員周的成交較平日可提升50%~80%，拉動商城月交易持續(xù)上漲。

雙十一期間，「燕之坊」分階段營銷，先在11.5~11.8號開展了力度較小的“粉絲狂歡節(jié)”活動，為雙十一預(yù)熱。11.9~11.13號又推出力度更大的“會員狂歡節(jié)”，將活動推向高潮。雙十一期間以“全場五折”活動為主，增加了一些限時秒殺、滿減送、抽獎等玩法，讓用戶能迅速理解并參與活動，提升下單轉(zhuǎn)化率。

雙十一期間的客單量顯著提升，每個會員平均購買4件商品，11月銷售額銷售額達(dá)630多萬，環(huán)比增長500%，商城銷售額實現(xiàn)指數(shù)級增長。

「燕之坊」現(xiàn)已瞄準(zhǔn)了“咨詢服務(wù)”領(lǐng)域，希望搭建出“服務(wù)咨詢-引導(dǎo)購買”的營銷閉環(huán)，并已經(jīng)開始嘗試從直播、知識付費切入，未來線上商城也會不斷豐富品類，為會員提供更加完善的產(chǎn)品和服務(wù)。

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