“第一家…”、“最大的…”，許多商家在做廣告時都會用這些詞語來凸顯自身實(shí)力，看廣告的吃瓜群眾們也早已習(xí)以為常，但是近日的一起案子，就是因?yàn)檫@些廣告詞。

1月7日，北京海淀區(qū)法院官網(wǎng)發(fā)布的一則公示信息顯示，因不滿車王認(rèn)證二手車超市在經(jīng)營和宣傳過程中大量使用“第一”、“首家”、“最大”、“唯一”等絕對性宣傳用語，瓜子二手車直賣網(wǎng)經(jīng)營商車好多舊機(jī)動車經(jīng)紀(jì)（北京）有限公司（以下簡稱瓜子二手車）以不正當(dāng)競爭為由將車王（中國）二手車經(jīng)營有限公司（以下簡稱車王）訴至法院，請求法院判令立即停止在其網(wǎng)站、APP應(yīng)用軟件、新浪微博、微信公眾號上使用絕對性、對比性宣傳用語，并賠償經(jīng)濟(jì)損失及合理維權(quán)費(fèi)用1030萬元。

“口水戰(zhàn)”此起彼伏

其實(shí)早在2017年，瓜子二手車自己就因?yàn)橛谩叭珖I(lǐng)先”、“每天超過百萬人瀏覽”等廣告詞而被人人車告上法院，要求停止不正當(dāng)競爭行為、致歉并索賠1億元。最終，北京市海淀區(qū)人民法院下發(fā)訴前臨時禁令，裁定瓜子二手車停止使用“遙遙領(lǐng)先”、“全國領(lǐng)先”等宣傳用語。

自此，瓜子二手車和人人車就廣告用語問題展開了官司拉鋸戰(zhàn)，起訴、反訴……就像一出“宮斗劇”。直到2018年11月30日，北京市工商行政管理局海淀分局對瓜子二手車下發(fā)了一封行政處罰決定書，罰款共計(jì)1250萬元，雙方的拉鋸戰(zhàn)才暫告一段落。不過，瓜子二手車已經(jīng)在規(guī)定時間內(nèi)提交了行政復(fù)議，最終是否需要支付1250萬元罰款，還需等待最后結(jié)果。

結(jié)果自己和人人車的拉鋸戰(zhàn)還沒有結(jié)束，瓜子二手車卻用同樣的理由把車王認(rèn)證二手車超市告上了法院…

在訴狀中，瓜子稱車王在經(jīng)營宣傳過程中大量、反復(fù)使用諸如“最有信譽(yù)”、“覆蓋城市最廣”、“最大二手車超市”、“唯一一家能夠做二手車貸款的企業(yè)”、“服務(wù)態(tài)度最好”等絕對性用語，并對其運(yùn)營的車王認(rèn)證二手車超市平臺與包括瓜子二手車直賣網(wǎng)在內(nèi)的二手車行業(yè)其他競爭者進(jìn)行對比，多次使用“更多放心、更多選擇、更多優(yōu)質(zhì)資源”等宣傳語，屬于典型的虛假宣傳，已經(jīng)構(gòu)成不正當(dāng)競爭。

根據(jù)《中華人民共和國廣告法》第四條規(guī)定，廣告不得含有虛假或者引人誤解的內(nèi)容，不得欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者?！叭珖I(lǐng)先”、“中國最大”等這類用語屬于絕對化用語、極限用語，被明令禁止使用，如果廣告宣傳中使用這類用語，可能會被工商部門行政處罰。

“成本節(jié)約式”宣傳？

接連出現(xiàn)的口水戰(zhàn)，使得二手車電商平臺間火藥味兒十足。

有觀點(diǎn)認(rèn)為，二手車電商間的“互相討伐”更像是一種公關(guān)手段，相比巨額的廣告費(fèi)，上訴的“宣傳成本”顯然要低得多。同時，對原告一方來說，訴訟顯然有利無害，并且能引起大量關(guān)注，提升知名度，其結(jié)果與大肆鋪排廣告相差無幾。

據(jù)艾瑞市場咨詢數(shù)據(jù)顯示，2015年，二手車電商廣告投放總額超過8億元。2016年，這一數(shù)字達(dá)到了12億元。2017年，根據(jù)優(yōu)信二手車上市前的招股說明書顯示，2016年公司僅在銷售和營銷上的投入就達(dá)到了22.03億元，占同期總收入的112.9%。據(jù)此前媒體消息，瓜子、人人車、優(yōu)信等平臺目前的廣告投入均達(dá)到十億元級別。

可見，二手車電商平臺在廣告宣傳上的投入真是“壕”無人性。有分析指出，廣告營銷大戰(zhàn)對于二手車電商平臺來說是有必要的，“洗腦式宣傳”和反復(fù)式傳播有助于其在市場不成熟時期搶占市場份額。但巨大的投入對本身資金鏈緊張的二手車電商平臺而言，也是在持續(xù)透支其后期的運(yùn)營成本。

中國汽車流通協(xié)會統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2018年1-11月，全國二手車?yán)塾?jì)交易1260.47萬輛，累計(jì)同比增長12.84%。雖然二手車市場發(fā)展向好，但從成交量數(shù)據(jù)來看，國內(nèi)市場對二車手電商平臺的總體信任度依然偏低。公開數(shù)據(jù)顯示，每賣出去100輛二手車，只有一輛是通過線上平臺賣出的。

相關(guān)分析認(rèn)為，二手車電商平臺交易量之所以未達(dá)理想水平出于兩個方面原因：一是，二手車市場是事故車輛和問題車輛的高發(fā)地，用戶難以分辨，而二車手電商平臺難以根除各種不誠信和交易欺詐現(xiàn)象，所以用戶信任度不高；二是，雖然各電商平臺都打出了“沒有中間商賺差價”的口號，但價格體系依然不夠透明，難以去除消費(fèi)者顧慮。

或許，“口水游戲”不應(yīng)成為二手車電商的無成本宣傳手段，認(rèn)識自身局限，以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)，優(yōu)化產(chǎn)品、完善服務(wù)，讓口碑為自身發(fā)聲才是王道。

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