一、運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)是什么？

運(yùn)營(yíng)的核心本質(zhì)，也可以說(shuō)是底層邏輯：“滿(mǎn)足目標(biāo)用戶(hù)‘以為的’那些需求”，在這里可以拆分成三部分：目標(biāo)用戶(hù)、“以為的”、滿(mǎn)足需求。

基本上全部工作都要從這三塊入手，我們拆分成更詳細(xì)的運(yùn)營(yíng)工種下面逐個(gè)進(jìn)行介紹：

1.目標(biāo)用戶(hù)

即找到那些目標(biāo)用戶(hù)群體。

這屬于用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的一部分工作，如用戶(hù)分析、調(diào)研等，確定“什么是目標(biāo)用戶(hù)”；而渠道運(yùn)營(yíng)，市場(chǎng)推廣的主要工作，就是在確定之后進(jìn)行推廣，也就是“找到那些目標(biāo)用戶(hù)”，

2.“以為的”

可以解釋為“用戶(hù)本來(lái)有但不自知，被運(yùn)營(yíng)激化后的”，注意，這里是有而不自知，并非沒(méi)有，因?yàn)闆](méi)有的話(huà)是無(wú)論如何無(wú)法激發(fā)的。

比如你不可能給一個(gè)光頭售賣(mài)洗發(fā)水，只有有而不自知才可以想辦法激發(fā)，如光頭的人換成脫發(fā)的人，可以主打生發(fā)的點(diǎn)，還是可以賣(mài)的。

也可以理解為比“產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)”更深層次的挖掘潛在需求，如果想做好的話(huà)，需要深入人心了解用戶(hù)需求及心理。

甚至是挖掘人性的弱點(diǎn)。結(jié)合馬洛斯需求與“七宗罪”：傲慢、嫉妒、憤怒、懶惰、貪婪、淫欲和暴食，我們可以找到一些適合的點(diǎn)。

馬洛斯五層需求：

1.生理需求（對(duì)食物、水、空氣和住房等需求都是生理需求）；

2.安全需求（對(duì)人身安全、生活穩(wěn)定以及免遭痛苦、威脅或疾病等的需求）；

3.社交需求（對(duì)友誼、愛(ài)情以及隸屬關(guān)系的需求）；

4.尊重需求（對(duì)成就或自我價(jià)值的個(gè)人感覺(jué)，也包括他人對(duì)自己的認(rèn)可與尊重）；

5.自我實(shí)現(xiàn)需求（發(fā)揮自身潛能，實(shí)現(xiàn)一定的目標(biāo)）。

生理需求-利益引導(dǎo)；社交需求-社交引導(dǎo)；自我實(shí)現(xiàn)及尊重需求-炫耀型引導(dǎo)；

因此，這里是需要運(yùn)營(yíng)強(qiáng)介入的，大部分運(yùn)營(yíng)的工作，其實(shí)也是圍繞這個(gè)環(huán)節(jié)。

比如活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、電商運(yùn)營(yíng)、部分內(nèi)容運(yùn)營(yíng)等。

用戶(hù)沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)的需求，通過(guò)運(yùn)營(yíng)優(yōu)化（活動(dòng)等），讓用戶(hù)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的欲望（需求），引導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)，這基本是電商運(yùn)營(yíng)；

本身用戶(hù)對(duì)于某件事沒(méi)有自主觀(guān)點(diǎn)，通過(guò)內(nèi)容（具有煽動(dòng)性的）讓用戶(hù)開(kāi)始關(guān)注，并產(chǎn)生討論的欲望（需求），這里可以算是內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，做的最好的案例當(dāng)然是咪蒙啦；

本身用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品沒(méi)有需求，通過(guò)拉新活動(dòng)，如紅包，讓用戶(hù)開(kāi)始下載使用產(chǎn)品。

3.滿(mǎn)足需求

這里的需求可以理解為常規(guī)需求，剛需，及可以稍微挖掘的需求。

更多是從功能性考慮，而第2點(diǎn)更多從用戶(hù)主觀(guān)性上考慮。以醫(yī)療行業(yè)舉例，一個(gè)生病在線(xiàn)掛號(hào)的用戶(hù)，后面可能也會(huì)產(chǎn)生在線(xiàn)購(gòu)藥的需求，基本就算是這個(gè)范疇；

如果說(shuō)一個(gè)在線(xiàn)掛號(hào)的用戶(hù)，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)或體檢的需求，基本可以算是第二類(lèi)了。

這部分基本涵蓋了運(yùn)營(yíng)的常規(guī)工作。用戶(hù)運(yùn)營(yíng)、及產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的大部分工作都屬于這個(gè)階段。

（第2點(diǎn)與第3點(diǎn)之前，界限并不是很清晰或一成不變的，在工作中常常會(huì)互相轉(zhuǎn)變，至于如何鑒別，其實(shí)意義不大，此處介紹只是為了構(gòu)建對(duì)運(yùn)營(yíng)本質(zhì)的理解）

二、運(yùn)營(yíng)與產(chǎn)品相輔相成

文中所說(shuō)的產(chǎn)品，其實(shí)不局限與app，而是廣義的產(chǎn)品，其定位更偏向于是運(yùn)營(yíng)的載體，比如一個(gè)小程序，一個(gè)發(fā)布內(nèi)容的平臺(tái)等等都是產(chǎn)品。在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，有的產(chǎn)品是可以改變的（自主研發(fā)），有的產(chǎn)品是無(wú)法改變的（第三方內(nèi)容平臺(tái)）。

但是，對(duì)于不可改變的產(chǎn)品，也只是技術(shù)方面無(wú)法迭代，而非產(chǎn)品本身無(wú)法合作。

三、以目標(biāo)為導(dǎo)向的運(yùn)營(yíng)步驟拆解及策略

拉新的核心本質(zhì)，是“找到目標(biāo)用戶(hù)，滿(mǎn)足需求，引導(dǎo)其注冊(cè)使用”；

可以拆解為關(guān)鍵行動(dòng)點(diǎn)：“找到目標(biāo)用戶(hù)”、“滿(mǎn)足需求”，“引導(dǎo)其注冊(cè)使用”想要做拉新，無(wú)外乎從以上三點(diǎn)入手考慮。

1. 關(guān)于“找到”

這里的核心是“找到目標(biāo)用戶(hù)”，又包括“質(zhì)”和“量”兩點(diǎn)。

從“量”入手很好理解，無(wú)外乎是流量曝光等等。需要根據(jù)現(xiàn)有的運(yùn)營(yíng)方式具體分析，是否是在目前資源下，可曝光推廣的最大化？

如果答案是否定的，那需要盤(pán)點(diǎn)還有哪些資源可以利用，以擴(kuò)大推廣及曝光量？

從“質(zhì)”入手，是需要考慮目標(biāo)用戶(hù)的精準(zhǔn)度，如果在這個(gè)環(huán)節(jié)做擴(kuò)大用戶(hù)池，需要考慮：

1.目前的渠道資源是否精準(zhǔn)，滿(mǎn)足用戶(hù)畫(huà)像？如果在一個(gè)青少年聚集的平臺(tái)推廣母嬰類(lèi)的產(chǎn)品，那顯然是不合適的。

2.考慮目標(biāo)用戶(hù)的畫(huà)像，是否可以擴(kuò)大目標(biāo)用戶(hù)的范圍。

舉個(gè)例子，一款針對(duì)母嬰類(lèi)的產(chǎn)品，是不是可以在孕婦群體中進(jìn)行推廣，雖然說(shuō)不是100%符合目標(biāo)用戶(hù)，但是可能幾個(gè)月后會(huì)收獲大批的用戶(hù)。

這種屬于跟目標(biāo)用戶(hù)有關(guān)聯(lián)的引流，還有純粹的“防水”，比如抖音前期定位是城市時(shí)尚青年，音樂(lè)結(jié)合視頻的新玩法，后期推廣逐漸走入基層，自然流量就大了很多。

所以在此環(huán)節(jié)制定運(yùn)營(yíng)策略，常見(jiàn)的是：

資源置換/爭(zhēng)取預(yù)算，擴(kuò)大推廣效果/曝光量？

明確目標(biāo)用戶(hù)畫(huà)像（產(chǎn)品早期），精準(zhǔn)推廣

2. 關(guān)于“滿(mǎn)足需求”

這個(gè)環(huán)節(jié)的核心是滿(mǎn)足目標(biāo)用戶(hù)的需求。想要在這個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行拉新，需要產(chǎn)品與運(yùn)營(yíng)的完美結(jié)合，產(chǎn)品上可以從廣度和深度兩方面拓展，而運(yùn)營(yíng)基本擴(kuò)展用戶(hù)需求，主打上文所說(shuō)的“以為的”這一點(diǎn)。

（1）廣度

拓展產(chǎn)品功能及定位，以此來(lái)拓展目標(biāo)的用戶(hù)的范圍（流量池）。

如醫(yī)療服務(wù)類(lèi)產(chǎn)品加入健康類(lèi)功能，從而吸引大部分沒(méi)有醫(yī)療需求只有保健需求的用戶(hù)，最典型的就是平安好醫(yī)生啦，一面醫(yī)療一面健康，兩手都抓，自然日活也是十分可觀(guān)。

（2）深度

拓展周邊用戶(hù)的使用推薦率，說(shuō)白了，就是一個(gè)目標(biāo)用戶(hù)能不能帶來(lái)一堆目標(biāo)用戶(hù)。

比較經(jīng)典的案例，就是母嬰類(lèi)產(chǎn)品親寶寶上，寶寶相冊(cè)分享給家人的功能，真的可以說(shuō)是非常深入了。

筆者認(rèn)為：很多產(chǎn)品上做社交可能也有這一層面的考慮吧。

當(dāng)然，并不是所有產(chǎn)品都適合加入此類(lèi)的功能，還需要具體情況具體分析，不適合的產(chǎn)品，可以從運(yùn)營(yíng)層面進(jìn)行拓展。

（3）運(yùn)營(yíng)拓展

此處可以理解為運(yùn)營(yíng)中常見(jiàn)的“分享”，需要挖掘用戶(hù)潛在的需求了。我們可以根據(jù)產(chǎn)品定位、及用戶(hù)馬洛斯需求等。

策劃多種形式進(jìn)行分享拉新，比如最常見(jiàn)各大外賣(mài)app的分享拿紅包活動(dòng)，微信讀書(shū)的買(mǎi)一本書(shū)免費(fèi)贈(zèng)送一位好友的功能等等。

3. 關(guān)于“引導(dǎo)注冊(cè)使用”

在這一步，基本是屬于提升轉(zhuǎn)化率，主要問(wèn)題是產(chǎn)品注冊(cè)流程是否簡(jiǎn)單清晰，運(yùn)營(yíng)手段輔助引導(dǎo)注冊(cè)等，對(duì)于后者，在很多運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)貼中都有分析，在此不加贅述。

綜上所述：我們可以根據(jù)案例來(lái)看，如果想要做拉新，需要制定哪些運(yùn)營(yíng)策略。

案例分析：一個(gè)以主要面對(duì)母嬰群體，定期產(chǎn)出健康科普內(nèi)容的微信公眾號(hào)（訂閱號(hào)），想要做拉新，可以有哪些方法呢？

我們根據(jù)以上的步驟來(lái)分析：

首先，如何找到“目標(biāo)用戶(hù)”，運(yùn)營(yíng)策略有：

擴(kuò)大推廣效果/曝光量：

花錢(qián)的方法有廣點(diǎn)通，自媒體聯(lián)盟、微信廣告等方式推廣（具體要看企業(yè)資源及預(yù)算）；

不花錢(qián)的方法有資源置換互推、在各大母嬰類(lèi)社區(qū)發(fā)帖（水軍）、微信小號(hào)（社群）拉人等。

擴(kuò)大用戶(hù)目標(biāo)范圍：

就是剛才文中所舉例的，是不是可以推一些孕產(chǎn)相關(guān)的內(nèi)容，把這些準(zhǔn)母嬰用戶(hù)吸引進(jìn)來(lái)；

可以推些老年人關(guān)心的內(nèi)容，把這些非母嬰用戶(hù)，但是幫助子女帶娃的用戶(hù)也吸引進(jìn)來(lái)。

其次，如何“滿(mǎn)足需求”，這里我們的產(chǎn)品是公眾號(hào)，而產(chǎn)出的功能點(diǎn)則是內(nèi)容。

運(yùn)營(yíng)策略有：

產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容：

內(nèi)容質(zhì)量“產(chǎn)品”滿(mǎn)足需求的核心，對(duì)于如何優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，感覺(jué)可以另寫(xiě)一篇，本篇專(zhuān)注策略方向，因此這里不再多說(shuō)。

強(qiáng)化內(nèi)容分享引流：

根據(jù)上文所提的“產(chǎn)品廣度拓展”，已經(jīng)在擴(kuò)大目標(biāo)用戶(hù)范圍中所提，因此內(nèi)容引流主要是從產(chǎn)品的深度考慮，如果讓用戶(hù)把文章愿意分享出去？

其實(shí)也是上文所提的產(chǎn)品導(dǎo)向，更多從內(nèi)容本身考慮：

干貨型：讓用戶(hù)覺(jué)得有價(jià)值，出于（學(xué)習(xí)的）考慮愿意分享；

“煽動(dòng)”型：情緒飽滿(mǎn)，能引發(fā)讀者共鳴，代替ta說(shuō)了自己想說(shuō)的話(huà)，用戶(hù)分享后就是代自己發(fā)聲等；

獵奇型：內(nèi)容表達(dá)了比較顛覆的觀(guān)點(diǎn)，讓用戶(hù)處于（好奇＆炫耀）的心理，愿意分享。

以上幾種類(lèi)型沒(méi)有明顯的界限劃分，最好的內(nèi)容，當(dāng)然是都兼?zhèn)淞恕?/p>

定期活動(dòng)分享引流：

因?yàn)楣娞?hào)屬于無(wú)法改變的產(chǎn)品（不支持自主改變產(chǎn)品功能），運(yùn)營(yíng)導(dǎo)向來(lái)做“分享”，更多是從活動(dòng)上分享上考慮。

而結(jié)合微信正常的變化，不同時(shí)期也有不同的分享手段，比如在還未禁止誘導(dǎo)分享時(shí)的投票活動(dòng)、分享領(lǐng)福利，后期由于大部分分享引導(dǎo)都禁止了，只能通過(guò)一些比較曲折的方式進(jìn)行分享。

比如刷屏的社群海報(bào)活動(dòng)，雖然不是直接引導(dǎo)關(guān)注公眾號(hào)，但處在微信生態(tài)內(nèi)部，也是比較好的分享手段。

最后，對(duì)于公眾號(hào)來(lái)說(shuō)，引導(dǎo)注冊(cè)使用其實(shí)就是引導(dǎo)關(guān)注啦。

因?yàn)檫@部分的流程非常簡(jiǎn)單，就是用戶(hù)關(guān)注，在微信未禁止誘導(dǎo)關(guān)注的時(shí)候，我們還可以通過(guò)一些福利、虛擬獎(jiǎng)品等吸引用戶(hù)關(guān)注后回復(fù)口令領(lǐng)取。

目前可能暫時(shí)行不通了，因此在此環(huán)節(jié)難以做太多的轉(zhuǎn)化，只是在文章中有頭部和底部動(dòng)圖來(lái)提示用戶(hù)關(guān)注。

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