微信生態(tài)幾乎已經(jīng)成為所有商家都在盤(pán)算的陣地：10 億用戶(hù)總量，捧紅了無(wú)數(shù)白手起家的公眾號(hào)創(chuàng)業(yè)者，不做平臺(tái)、只做 SaaS 軟件的服務(wù)商有贊則一路升級(jí)，于 2018 年 4 月完成在港上市，今年 3 月獲得騰訊領(lǐng)投的 10 億港元融資。一大批新銳商家通過(guò)「有贊模式」經(jīng)營(yíng)私域流量，嘗試社交營(yíng)銷(xiāo)，迅速嶄露頭角，無(wú)不讓人羨慕。

但光鮮總是別人的，大多數(shù)的商家一碰到微信生態(tài)、社交電商，就是滿(mǎn)地荊棘。尤其在中心化電商平臺(tái)已經(jīng)「上道」的商家，切換到有贊模式總是各種不適應(yīng)。

如何避開(kāi)從平臺(tái)模式到有贊模式的那些「坑」？有贊日前的一場(chǎng)商家閉門(mén)溝通會(huì)上，42 個(gè)資深美妝服飾類(lèi)商家代表進(jìn)行了一場(chǎng)深入討論。不少商家提到了從平臺(tái)模式切入有贊模式初期的「血淚史」。

從 2018 年 8 月份微信端銷(xiāo)量幾乎為 0 的狀態(tài)到現(xiàn)在月銷(xiāo)近 600 萬(wàn)的狀態(tài)，阿芙精油經(jīng)歷了什么？阿芙精油副總裁夏正分享了平臺(tái)賣(mài)家做微信的「天坑」。

第一，產(chǎn)品問(wèn)題。平臺(tái)電商賣(mài)家出身的公司，產(chǎn)品往往為淘系、天貓、唯品會(huì)開(kāi)發(fā)。這種商家做微信會(huì)有幾個(gè)問(wèn)題：渠道價(jià)格沖突、產(chǎn)品無(wú)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)、產(chǎn)品成本結(jié)構(gòu)設(shè)置不合理等等。

「如果沒(méi)有匠心獨(dú)運(yùn)之處和好的包裝設(shè)計(jì)調(diào)性，還不想走廣告模式，公眾號(hào)分銷(xiāo)選品幾乎不可能選上，僥幸/刷臉選上也不可能出量?！?/p>

第二，自主運(yùn)營(yíng)能力不足。平臺(tái)電商賣(mài)家出身的公司，企業(yè)基因和組織能力很可能完全不適應(yīng)微信環(huán)境。核心原因是：微信去中心化，沒(méi)有平臺(tái)，沒(méi)有大促，沒(méi)有活動(dòng)提報(bào)，沒(méi)有官方流量和自然流量，也沒(méi)有直通車(chē)和鉆展。商家需要通過(guò)強(qiáng)大的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、用戶(hù)運(yùn)營(yíng)才能越戰(zhàn)越強(qiáng)。

不過(guò)，即便在微信生態(tài)下，電商的核心邏輯依舊是成立的：營(yíng)收=流量*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)*復(fù)購(gòu)率。在微信生態(tài)內(nèi)做電商，成功要素基本全部和「內(nèi)容+社交」有關(guān)。通過(guò)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容種草引流、沉淀用戶(hù)，通過(guò)社交工具實(shí)現(xiàn)用戶(hù)裂變，通過(guò)用戶(hù)運(yùn)營(yíng)提高復(fù)購(gòu)率。在客戶(hù)情緒高點(diǎn)拿下復(fù)購(gòu)（下單后/收到包裹后）。

△ 1 年時(shí)間，阿芙精油月銷(xiāo)從 0 達(dá)到 600萬(wàn)

寶拉珍選運(yùn)營(yíng)經(jīng)理高艷在微信自媒體廣告投放上有非常多的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，其總結(jié)出 4 條經(jīng)驗(yàn)。

（1）選品很重要。高艷投放公眾號(hào)一般選擇 50 元以?xún)?nèi)的產(chǎn)品，因?yàn)楣娞?hào)覆蓋的年輕用戶(hù)比較多，更適合平價(jià)產(chǎn)品。

（2）對(duì)比式呈現(xiàn)，轉(zhuǎn)化率更高。以投放一款素顏霜為例，在公眾號(hào)對(duì)比式呈現(xiàn)使用前和使用后效果，用戶(hù)更容易為效果買(mǎi)單。

（3）評(píng)估公眾號(hào)，除了閱讀量，還要看留言、點(diǎn)贊等多個(gè)維度的數(shù)據(jù)。要多嘗試，了解自家的品牌調(diào)性適合投放哪類(lèi)公眾號(hào)。比如美妝產(chǎn)品不僅僅可以投放美妝類(lèi)公眾號(hào)，也可以投放情感類(lèi)公眾號(hào)。而且情感號(hào)購(gòu)買(mǎi)周期很長(zhǎng)，7 天以?xún)?nèi)都有成交。

（4）多種訂單承接渠道，高艷曾嘗試通過(guò)多種渠道來(lái)承接公眾號(hào)推廣帶來(lái)的訂單：天貓、KOL 自己的店鋪、有贊小程序、京東都有，試下來(lái)有贊小程序的效果最好。

而上海家化旗下「家化精選小程序」負(fù)責(zé)人則強(qiáng)調(diào)：投放公眾號(hào) KOL 廣告的時(shí)候，一定要避免與其他渠道的價(jià)格沖突。

「公眾號(hào) KOL 合作，一定要避免價(jià)格沖突！！比如我們有一次，KOL 第二天就要發(fā)文，前一天晚上同一款單品上了聚劃算，這是很危險(xiǎn)的，很容易造成信任危機(jī)，引發(fā)消費(fèi)者不滿(mǎn)。也會(huì)讓合作的 KOL 不滿(mǎn)。后來(lái)我們只能在最后的時(shí)間爭(zhēng)取到同樣的價(jià)格優(yōu)惠?！?/p>

關(guān)于渠道價(jià)格沖突問(wèn)題，森馬的態(tài)度比較堅(jiān)決。據(jù)森馬有贊運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人介紹，森馬對(duì)有贊用戶(hù)采取「15 天保價(jià)原則」，到手價(jià)若是高于天貓，將進(jìn)行全額退款，以此獲得消費(fèi)信賴(lài)。

女裝品牌 LUXLEAD 洛詩(shī)琳有贊運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人介紹，LUXLEAD 洛詩(shī)琳從今年 2 月份開(kāi)始做有贊，前期做過(guò)很多活動(dòng)，留下來(lái)的最有效是拼團(tuán)。拼團(tuán)的 2 個(gè)關(guān)鍵：（1）開(kāi)團(tuán)利益點(diǎn)最重要，刺激團(tuán)長(zhǎng)積極性；（2）打造固定記憶點(diǎn)：培養(yǎng)用戶(hù)養(yǎng)成固定時(shí)間拼團(tuán)的概念。

提到社群運(yùn)營(yíng)，我是大美人電商運(yùn)營(yíng)總結(jié)汪洋提了三點(diǎn)建議：

（1）盡量不要在自己的社群內(nèi)相互拼團(tuán)，因?yàn)檫_(dá)不到拉新的效果，且影響用戶(hù)體驗(yàn)。另外，最好的成團(tuán)方式是什么？

（2）2~3 人成團(tuán)方式最好，最快最簡(jiǎn)單。

（3）社群不能過(guò)于活躍。

「大家都認(rèn)為社群越活越越好，但我不這么認(rèn)為，社群不要太活躍，在固定時(shí)間做活動(dòng)、參與討論就可以了。過(guò)于活躍，等于提醒用戶(hù)取關(guān)或者屏蔽?！雇粞筮@樣解釋道。

 「這里沒(méi)有神仙皇帝，一切都要靠我們自己?！拱④骄透笨偛孟恼囊痪淇偨Y(jié)基本是能概括從平臺(tái)模式到有贊模式的商家心態(tài)。平臺(tái)模式流量多，但成本高、客戶(hù)流失率也高，很容易花錢(qián)買(mǎi)吆喝，到頭來(lái)一場(chǎng)空。而有贊模式雖然沒(méi)有平臺(tái)流量，但可以通過(guò)抓住微信生態(tài)的各種機(jī)遇（例如小程序正在開(kāi)放的各種流量入口）、扎實(shí)的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、精細(xì)化的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)，找到獨(dú)特的節(jié)奏，在私域流量?jī)?nèi)，大展拳腳。