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一個是美院老師，一個是外企白領(lǐng)，機緣巧合共同辭職創(chuàng)業(yè)，她們從雜貨網(wǎng)店起步，打造出知名的女性生活美學(xué)品牌，讓 100 多萬粉絲趨之若鶩。

如今，「米馬生活」不僅構(gòu)建了完善的會員體系，還通過「與粉絲共創(chuàng)」的方法，連續(xù)推出一大批新品，復(fù)購率高達 80%。

2003 年，創(chuàng)始人米馬還是一位在讀研究生，出于興趣開了一個雜貨網(wǎng)店，出售一些有趣實用的小玩意兒。過了一年，另一位創(chuàng)始人，米馬的研究生同學(xué) Lincy 開始幫著她一起經(jīng)營。

研究生畢業(yè)后，米馬做了十年的美院老師，而 Lincy 則在一家世界五百強的外企工作，但在這過程中，她們一直兼顧著網(wǎng)店的生意。

△ 「米馬生活」創(chuàng)始人米馬和 Lincy

到了 2014 年，隨著粉絲的增多，她們感知到了自己對于店鋪更多的責任，雙雙辭掉了周邊朋友頗為羨慕的工作，全身心投入到網(wǎng)店的生意和品牌的創(chuàng)辦中。

同時，隨著女兒的長大，兩人開始用不同角度來思考需求變化，逐漸拓展了更多的生活類產(chǎn)品，于是就有了「食味的初相」、「米馬雜貨」、「米馬成衣」，還有「米馬洗護」。

△ 米馬的雙胞胎女兒阿檸、阿檬，以及 Lincy 的女兒瞳瞳

慢慢地，兩人發(fā)現(xiàn)關(guān)注她們的粉絲大都是對生活品質(zhì)有要求的精致都市女性，年齡在 30~40 歲。

「她們既是女兒也是母親，既是妻子也是職場精英。」米馬和 Lincy 親切地稱這些用戶為「米粉」，「我們用心去考慮、去解決的問題，恰好是粉絲們在生活中會遇到的痛點，自然而然就會喜歡上這些產(chǎn)品?！?/p>

當然，她們一直堅持的品牌理念，也是粉絲們不離不棄的重要原因：

1. 不斷嘗試在健康與口感之間找到更高的平衡點：許多已上架食品，還在開發(fā)推出更適合孩子的減鹽、減糖升級版本。

△ 最新年貨節(jié)活動和商品詳情

2. 產(chǎn)品信息透明化和調(diào)整上架節(jié)奏，盡可能讓粉絲更滿意：直接了當?shù)馗嬖V粉絲，哪款食品里面有添加劑以及原因，甚至選擇限季供應(yīng)去避免這個問題。

如今，品牌的粉絲總量已經(jīng)超過 100 萬人。

粉絲多了是好事，但也形成了多種多樣的購買需求，「米馬生活」是如何一一滿足的呢？

1. 使用等級管理1，設(shè)置多梯度的會員等級

① 刺激首單消費：在店鋪消費 1 元即可成為普通會員，享受 9.8 折優(yōu)惠；

② 引導(dǎo)多次復(fù)購：消費滿 380 元，享受 9.5 折優(yōu)惠。新客一般購買 3 次就能滿足條件，轉(zhuǎn)化為老客的概率相當高；

③ 維護老客戶：消費滿 2000 元，享受 9 折優(yōu)惠。老客需要購買 10 次左右，進一步培養(yǎng)他們的購買粘性；

④ 讓利忠實粉絲：消費滿 5000 和 20000 元，享受 8.6 和 8.2 折優(yōu)惠，增加更多會員福利，如：會員日、包郵特權(quán)以及新品 8 折等，讓客單價高且購買頻繁的粉絲，獲得獨特的尊享待遇。

△ 「米馬生活」的會員等級

近期，有贊將付費會員卡的玩法拆分出來，單獨推出全新功能。商家免費使用后，可完成招募、裂變、留存「免費+付費會員」的一整套流程，更輕松地把老客與店鋪綁定在一起。

△ 全新會員體系頁面詳情

2. 開通積分商城2，設(shè)置多類型的積分兌換

① 熱銷爆品或生活必需品：這些商品在客群中的口碑好，或者本身復(fù)購性強，促使粉絲更主動地去兌換；

② 有調(diào)性的商品：大都是價格不低，卻能提高生活品質(zhì)的優(yōu)質(zhì)好物。粉絲不用花錢就能買到很多高價商品，感知上認為更實惠，意愿度也更高；

③ 不定期組織更實惠的換購價活動，配合發(fā)布一整套的積分攻略，積分消耗速度自然會更快。

△ 積分商城的換購價和積分攻略詳情

在這兩大辦法的幫助下，「米馬生活」的復(fù)購率達到了 80%。

粉絲不是只賣貨、只拔草的對象，而是基于共同價值觀，要去專注經(jīng)營、用心對待的忠實伙伴。

為此，「米馬生活」在運營社群的同時，還通過「與粉絲共創(chuàng)」的辦法，構(gòu)建打造新品的全套體系。

品牌負責人蘇合透露：「共創(chuàng)的起點，就是要更關(guān)注市場、人群的細微變化，精準定位產(chǎn)品需求。然后，花時間去提煉跟自有客群最相關(guān)的部分，并做好內(nèi)部競爭、趨勢探討和聚焦。」

如：每周收集粉絲的意見，進行詳細記錄后匯總給各部門，并在 5 天時間內(nèi)把反饋信息傳回給粉絲。

△ 部分粉絲的建議與反饋

需求方向確定后，接下來就是最核心的善用私域社群的階段：

1. 挑選不同地域、喜好的代表性粉絲，以社群討論、投票調(diào)查的形式，讓粉絲參與產(chǎn)品的整個環(huán)節(jié)，如：痛點測試、口味盲測、價格征詢等，使得每款新品在大部分粉絲都滿意的狀態(tài)下完成；

△ 部分新品的投票調(diào)查詳情

2. 其次，這樣誕生的新品包含了粉絲深深的「共創(chuàng)情感」，他們大都會自發(fā)地在內(nèi)部群里分享、在朋友圈等外部渠道傳播，成為最初的「社群 KOC」；

△ 與粉絲共創(chuàng)中產(chǎn)生的新品

3. 在分享與傳播時，一些普通客戶、路人也會潛移默化地加入討論和溝通中，甚至產(chǎn)生更多裂變，比品牌自身去宣傳往往更有說服力和影響力；

4. 結(jié)合快閃群的玩法，對即將上市的新品新建一個群，在完成后及時解散以保證不過多地打擾粉絲。

△ 社群里對新品的討論

據(jù)了解，僅 2019 年下半年，米馬食品類目和健康洗護類目，就有至少 18 款新品由粉絲一起共創(chuàng)完成。

新品的頻繁上架，反過來促進了粉絲討論和老客復(fù)購的提升，從而產(chǎn)生良性循環(huán)，帶來了大批的新流量和高額營收。

「米馬生活」瞅準直播興起的契機，除了在電商平臺開通直播以外，還利用「愛逛直播3」小程序在微信里直播。

直播時，要持續(xù)提供差異化內(nèi)容，包含：產(chǎn)品、服務(wù)、傳播主題等不同維度，讓用戶在不同場景下都愿意進群或到店，并積極互動。

以最近的「米馬 | 冬令隨息 調(diào)柔身心」直播為例：

△ 近期直播的海報

直播地點：

米馬辦公室的開放式廚房

直播主持與內(nèi)容：

① 「食味的初相」主理人——Lincy 

分享作為母親的身心進化之路，以及背后的諸多故事，與社群女性面臨的生活現(xiàn)狀極為接近，更能引發(fā)她們參與討論。

② 健康食補類產(chǎn)品經(jīng)理——厚樸

將健康早餐的教學(xué)、冬令隨息調(diào)養(yǎng)小秘籍和簡單的「穴位療法」相結(jié)合。 整個過程輕松而舒適，跟粉絲就像在喝下午茶一樣自在。

△ 直播內(nèi)容回顧

傳播與交流：

開播前，發(fā)布直播預(yù)告，并引導(dǎo)粉絲在社群討論，收集她們感興趣的熱門話題，如：冬日孩子如何預(yù)防感冒、養(yǎng)生食譜怎么做，或近期追的電視劇等；

開播后，第一時間把直播間分享到群里，讓粉絲快速關(guān)注，再逐個討論之前匯總的話題，穿插配合特色產(chǎn)品、優(yōu)惠券抽獎和滿減送活動，實現(xiàn)訂單轉(zhuǎn)化；

直播完成后，鼓勵粉絲在社群內(nèi)繼續(xù)討論，達到「社群+直播」雙向互動的交流，帶動社群活躍度上升。

△ 直播后的社群聊天

米馬和 Lincy 在大學(xué)、工作前十年的堅持，使得「米馬生活」積累了足夠多的粉絲，也成了最核心的資產(chǎn)；到后來，她們及時抓住微信紅利，成為生活美學(xué)領(lǐng)域的知名品牌；如今，借助精細化的社群運營和直播，粉絲與品牌的連接更加緊密，品牌的影響力也就越來越大。

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