這是創(chuàng)刊于 2015 年 1 月 1 日的有贊說(shuō) 第 1215 期

8 月 26 日晚，柜姐阿琪，剛結(jié)束了 3 小時(shí)的直播，發(fā)出了一聲感概：我們的文峰變了！

故事要從 24 年前說(shuō)起。

1996 年1月19日，在南通城區(qū)商業(yè)黃金地段—南大街，一座 60000 多平米的百貨店落地，南通百貨商圈的 5 家商場(chǎng)也迎來(lái)了一位可怕的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——文峰大世界。

說(shuō)到文峰，人們多感嘆于它線下的版圖之大：百貨、超市、電器、購(gòu)物中心 4 大業(yè)態(tài)齊頭并進(jìn)，直營(yíng)門店 45 家、加盟門店達(dá)到 500 余家。

去年 6 月，這個(gè)地區(qū)百貨零售龍頭、老牌百貨，入了一條叫做「全渠道」的新跑道。

和一眾同行相比，文峰起跑的時(shí)間不算早，但速度夠快，看一眼它的成績(jī)單：全渠道引流到店 12 萬(wàn)人次、25 家門店直播銷售 1000 多萬(wàn)。10 萬(wàn)名銷售員在線營(yíng)銷，線上總銷售逼近 1.5 億元，其中 83% 由銷售員創(chuàng)造。

這是文峰在數(shù)字化上的第 5 次進(jìn)擊：從PC、平臺(tái)電商、O2O平臺(tái)再到微信生態(tài)，屢敗屢戰(zhàn)后的文峰終于迎來(lái)線上大爆發(fā)，不僅在疫情的艱難關(guān)頭救了自己，也一路沉淀了不少「貨真價(jià)實(shí)」的東西。

在多方努力下，我們采訪到了文峰全渠道中心總經(jīng)理董棟、運(yùn)營(yíng)總監(jiān)楊亞霖，希望為大家說(shuō)清道明，文峰數(shù)字化的這些年、那些事兒……以下，Enjoy:

△ 圖/董棟

電商雖沒(méi)有拿走原本屬于線下的「奶酪」，但沖擊是顯而易見(jiàn)的。據(jù)稱，傳統(tǒng)百貨業(yè)在 2015 年關(guān)店達(dá)到 865 家。

也是從這一年開(kāi)始，文峰內(nèi)部有了轉(zhuǎn)型的謀劃：做自己的購(gòu)物網(wǎng)站、在電商平臺(tái)前后摸索 4 次，碰了一鼻子灰，也積累了不少經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。

在董棟的印象里， 2015年，文峰基于 PC 做了一個(gè)線上購(gòu)物網(wǎng)站「愛(ài)上文峰」。但那時(shí)，PC 的黃金期已到尾聲，技術(shù)沒(méi)到位，又找不到合適的引流方式，這個(gè)網(wǎng)站無(wú)奈關(guān)停。

△ 圖/愛(ài)上文峰微博：最后一則廣告停留在2015年5月16日

后來(lái)，文峰又在天貓開(kāi)了一家綜合性的專營(yíng)店，有點(diǎn)像今天的「蘇寧易購(gòu)」模式，想賣任何產(chǎn)品都可以，但由于缺乏運(yùn)營(yíng)能力、專業(yè)人才，后來(lái)也無(wú)聲歇業(yè)。

第 3 次，他們把電器放到京東做銷售，因?yàn)闃I(yè)態(tài)原因，貨品競(jìng)爭(zhēng)力拼不過(guò)京東，最后反響寥寥。那時(shí)從南通發(fā)一個(gè)冰箱到四川，運(yùn)費(fèi)花得比賺得還多。

其超市生意也曾帶著很大的期望上線到淘鮮達(dá)，但由于在平臺(tái)頻繁發(fā)優(yōu)惠券導(dǎo)致毛利過(guò)度壓縮，最后也以賠本收?qǐng)觥?/p>

第 5 次進(jìn)擊，文峰把目光拉回到微信、聚焦在有贊，方向很清晰：就是基于微信、基于線下客群優(yōu)勢(shì)，基于南通及周邊，去做交易、裂變！

這時(shí)，同行們?cè)跀?shù)字化、全渠道上紛紛起步，文峰屬于后知后覺(jué)。另一方面，近幾年文峰的財(cái)報(bào)也在釋放一個(gè)信號(hào)，線下GMV連年下降，傳統(tǒng)的生意正在萎縮。

箭在弦上、不得不發(fā)！2019 年 6 月，文峰成立了全渠道中心，借助有贊的工具去布局整個(gè)線上，原先做京東銷售的電商隊(duì)伍也并入全渠道，全力做有贊。

文峰沒(méi)有打算「攤大餅」，而是決心「更聚焦」。

線上有 2 個(gè)方向。一是把商品在線、營(yíng)銷在線，線上做成交。二是，拉動(dòng)間接成交，引流到店，產(chǎn)生關(guān)聯(lián)銷售。

那時(shí)，有很多人對(duì)全渠道中心的工作有些遲疑，但董棟有自己的篤定。

2019 年 9 月，3 個(gè)小程序上線后，從董事長(zhǎng)、到業(yè)務(wù)端、門店端、行政端、技術(shù)端，在文峰內(nèi)部，開(kāi)始了一場(chǎng)至上而下的「強(qiáng)推」。

他們還拿出 3 個(gè)月，讓線上、線下去做深度磨合，為了能跟上、適應(yīng)電商的節(jié)奏，文峰每個(gè)月都辦一場(chǎng)大型線上活動(dòng)。也正是這段時(shí)間的辛勤「練兵」，讓文峰在疫情重創(chuàng)、70%門店閉店的情況下，依然訂單不減，線上訪客漲 7 倍、銷售翻了 3 翻，所有人心服口服。

△ 圖/文峰全渠道中心

在文峰，整個(gè)全渠道中心 60-70% 的工作都是為門店賦能。今年 6 月開(kāi)始，董棟甚至派人駐店，協(xié)助門店開(kāi)啟線上銷售。也是從這時(shí)候起，全渠道中心的人員規(guī)模從原來(lái)的 11 人陡增至 107 人，其中有 85 人在門店兼職。

所有的門店，都在求客流。

過(guò)去，選址代表客流，決定門店的營(yíng)業(yè)額。如今，同樣是做人流量的生意，但邏輯卻完全不同：人漸漸往線上轉(zhuǎn)移，門店則需要更多方式引人入店、擴(kuò)大「店面」。從商場(chǎng)的角度，引客流，則是為了增加「場(chǎng)」的能力，更好地賦能場(chǎng)內(nèi)門店和品牌。

引流到店，也是文峰的核心命題。截至 6 月，文峰已經(jīng)為線下引流達(dá) 12 萬(wàn)人次。

高招有 2 個(gè)：線上買券+到店核銷、線上下單+到店自提。

線上買券、到店核銷

文峰在線上銷售的卡券包括美食券、化妝品券、服飾券、黃金珠寶飾品券等，它們都由品牌門店和文峰一起策劃、定好毛利空間后上架銷售。

全渠道運(yùn)營(yíng)總監(jiān)楊亞霖告訴有贊說(shuō)，每個(gè)業(yè)態(tài)不同，卡券的核銷方式也不一樣：百貨業(yè)態(tài)的消費(fèi)者需要到指定的收銀臺(tái)，出示核銷券碼，線下用商米的核銷機(jī)（已經(jīng)打通有贊）直接核銷。

在購(gòu)物中心，如餐飲類門店，文峰則會(huì)將門店店員添加為商城的核銷員，消費(fèi)者到店后出示二維碼給店員，店員手機(jī)登錄有贊賬號(hào)，即可完成核銷流程。

超市門店核銷的方式稍偏傳統(tǒng)，顧客需到專門的服務(wù)臺(tái)兌換通用的紙質(zhì)券再進(jìn)行消費(fèi)/體驗(yàn)。

目前，文峰整個(gè)的線上卡券累計(jì)銷售額早已達(dá)到 1000 多萬(wàn)，由它們帶來(lái)的客流最后都會(huì)落在門店里。

門店也很欣喜，此前，以線上 99 元卡券的形式，文峰幫曼卡龍賣出 9000 多個(gè)手鐲，顧客甚至?xí)扇航Y(jié)隊(duì)到店核銷。

△ 圖/在曼卡龍珠寶專柜排隊(duì)核銷的顧客

線上下單、到店自提

文峰「引流到店」的另一個(gè)核心策略是，到店自提。

在文峰，每一件商品都可以做到「到店自提」。針對(duì)百貨業(yè)態(tài)，消費(fèi)者可以直接去專柜、門店自提，由店員掃碼核銷，在 14 家文峰千家惠超市，顧客則是去超市服務(wù)臺(tái)核銷、或者去專門的自提區(qū)提貨。

這 14 個(gè)自提區(qū)的位置都靠超市最里層，另外，每一個(gè)自提區(qū)都放置一個(gè)貨架，這樣顧客在來(lái)自提的路上、過(guò)程中，都能夠順便再買一點(diǎn)別的東西。在自提區(qū)墻面上還都貼有一張大大的小程序二維碼，24 小時(shí)都在告知路過(guò)的門店顧客，以后也可以在網(wǎng)上下單。

自提區(qū)配有 1-2 名工作人員，除了核銷工作之外，他們還會(huì)通過(guò)「進(jìn)群免費(fèi)送購(gòu)物袋」把顧客拉到門店社群，進(jìn)行長(zhǎng)期留存，類似這樣的門店社群，文峰已有 300 多個(gè)。

△圖/文峰千家惠超市自提點(diǎn)

顧客先在手機(jī)下單，然后到店取貨，在楊亞霖看來(lái)，這其中有一套完整的邏輯：一方面，線上比線下更容易觸達(dá)消費(fèi)者，覆蓋面更廣；另一方面，對(duì)門店來(lái)說(shuō)，預(yù)先購(gòu)買，可以提前鎖定流量，購(gòu)物路徑在線上完成，相較于線下的「過(guò)客」，精準(zhǔn)度更高。

此外，到店自提，同樣能帶來(lái)其他產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)銷售。

團(tuán)隊(duì)把以往「引流到店」的數(shù)據(jù)放在一起，發(fā)現(xiàn)：一般線上賣了 10 萬(wàn)塊，到店產(chǎn)生的關(guān)聯(lián)交易是 20 萬(wàn)到 25 萬(wàn)之間，比例是1:2~2.5。

傳統(tǒng)的連鎖零售業(yè)屬于勞動(dòng)密集型行業(yè)，它們的全渠道、數(shù)字化轉(zhuǎn)型背后，是成千上萬(wàn)從業(yè)人員的思維方式、工作方式以及交易方式的「大挪移」。

董棟認(rèn)為，這個(gè)作用點(diǎn)應(yīng)該在導(dǎo)購(gòu)身上：「商品在線了，導(dǎo)購(gòu)也要在線，交易肯定也要在線，我們的離店銷售一定要用導(dǎo)購(gòu)去完成?！?/p>

導(dǎo)購(gòu)的工作確實(shí)發(fā)生了翻天覆地的改變。

一是，可以跨品牌、跨業(yè)態(tài)銷售：以前賣化妝品的導(dǎo)購(gòu)，現(xiàn)在可以利用自己積累的客群，在線上賣電器、賣食品。另外，在線上，她也不再只是一家品牌的導(dǎo)購(gòu)，以前只能賣雅詩(shī)蘭黛，現(xiàn)在也可以賣蘭蔻。

二是，更高的收入：業(yè)余時(shí)間做線上銷售、拓客群，能拿到分銷傭金，而且線上還有 10 萬(wàn)銷售員幫著賣（夸張一點(diǎn)），整個(gè)專柜的銷售也上去了，拿到的工資也更高了。

△圖/行李箱品牌外交官在做直播，左側(cè)是全渠道中心工作人員jack，右側(cè)是導(dǎo)購(gòu)

文峰有 15000 多名員工、導(dǎo)購(gòu)，現(xiàn)在，他們每個(gè)人都有一個(gè)特殊的新身份「文峰分享家」。

據(jù)董棟介紹，在今年 5 月的一次品牌日活動(dòng)中，爆品低至 1-1.5 折，文峰開(kāi)了「5+3」的二級(jí)分銷，靠這 15000 人傳播、分享裂變、轉(zhuǎn)發(fā)分銷海報(bào)，3 天裂變了 85000 人。目前，這 10 萬(wàn)銷售員帶來(lái)的銷售額占文峰總線上銷售的 83%，這個(gè)成績(jī)讓他頗為自豪。

這些銷售員的帶貨能力怎么被激活的？董棟從運(yùn)營(yíng)、管理機(jī)制上和我們分享了 4 點(diǎn)：

分銷做了 1 年，董棟也看到一個(gè)現(xiàn)象，「雖然有 10 萬(wàn)銷售員，創(chuàng)造的 GMV 也有幾千萬(wàn)。但我們現(xiàn)在活躍的銷售員只占 10-15%?！?/p>

他認(rèn)為，文峰的銷售員業(yè)務(wù)未來(lái)的上升空間，在于那剩下的 85%。

「從 2 個(gè)維度，管理維度和技術(shù)維度，管理上提供更多的培訓(xùn)，技術(shù)上和有贊云對(duì)接。我們?cè)谒伎?，通過(guò)有贊云定制銷售員數(shù)據(jù)中臺(tái)，來(lái)管控我們的銷售員每天要發(fā)什么、有沒(méi)有發(fā)，發(fā)得效果怎么樣，甚至他每天要發(fā)的人群是誰(shuí)，我們都會(huì)利用這個(gè)工具來(lái)告訴他?！固嵘@ 85% 的能力，董棟對(duì)自己、對(duì)有贊云都信心滿滿。

在楊亞霖看來(lái)，要提升銷售員的帶貨轉(zhuǎn)化，還有一個(gè)最簡(jiǎn)單粗暴的方式：讓銷售員把顧客拉到直播間。在直播間，他們可以捆綁用戶，也會(huì)產(chǎn)生傭金。

在文峰，全員分銷和開(kāi)直播是不分家的。 「每個(gè)銷售員的經(jīng)驗(yàn)、能力不同，轉(zhuǎn)化效果參差不齊，而在直播間，我們可以用最好的導(dǎo)購(gòu)和觀眾互動(dòng)，幫銷售員做轉(zhuǎn)化?！刮姆鍨槭裁椿ù罅庾鲋辈?？這是楊亞霖的答案之一。

從去年 11 月 2 日，文峰在愛(ài)逛的第一場(chǎng)直播開(kāi)始，至今已經(jīng)進(jìn)行到第 400 多場(chǎng)，總銷售額達(dá)到 1000 多萬(wàn)。到 3 月，升級(jí)到有贊連鎖后，文峰的門店也可開(kāi)直播，做在線化銷售。

△ 圖/導(dǎo)購(gòu)直播

文峰現(xiàn)在已有 25 家門店上播（其中 15 家超市），平均一個(gè)門店每周能做 2-3 場(chǎng)，時(shí)間大多集中在下午3點(diǎn)后、晚間 19 點(diǎn)后的流量高峰期，內(nèi)容如探店、店慶 24 小時(shí)直播、直播探訪工廠、保稅區(qū)……業(yè)態(tài)不同，直播形式也不同，如美妝主打活動(dòng)力度，講護(hù)膚技巧；電器多以專場(chǎng)活動(dòng)展開(kāi)；超市有實(shí)地直播考察水果、家禽原產(chǎn)地等。

為了帶動(dòng)人氣，文峰不僅用上了助力榜單、點(diǎn)贊抽獎(jiǎng)等方式，內(nèi)部還組成了一個(gè)「總經(jīng)理直播天團(tuán)」。從上至下把直播「做大做強(qiáng)」，是所有人的決心。

「創(chuàng)造銷售并不是門店做直播的唯一目的，它們還有裂變私域流量、高轉(zhuǎn)化、為線下引流的訴求。」楊亞霖告訴我們，文峰通過(guò)直播間，帶動(dòng)線下人氣有 2 種方式。

其一，文峰會(huì)把直播間搬到商場(chǎng)的最矚目的中庭、搬到門店旁邊、搬到專柜，這樣做更易形成「圍觀」氛圍，聚攏線下人氣。誰(shuí)做直播，誰(shuí)就是線下這 1-2 天的人流焦點(diǎn)，而不再是僅靠原來(lái)的位置決定。

△ 圖/直播間聚攏線下人氣

其二，通過(guò)在直播間贈(zèng)送到店領(lǐng)取的樣品，如化妝品小樣、爆款試用等，也是提高到店率的好辦法。

圍繞門店直播，文峰還有一個(gè)特殊的目標(biāo)——2020 年要幫門店培養(yǎng) 100 個(gè)優(yōu)秀主播。為了實(shí)現(xiàn)它，文峰商學(xué)院與全渠道中心聯(lián)合推出的「文峰主播創(chuàng)造營(yíng)」培訓(xùn)項(xiàng)目，通過(guò)理論學(xué)習(xí)+實(shí)戰(zhàn)直播培訓(xùn)文峰自己的主播團(tuán)隊(duì)，實(shí)現(xiàn)為各個(gè)門店引流、增效的目標(biāo)。

△圖/文峰主播創(chuàng)造營(yíng)

10 萬(wàn)人在線銷售、25 家門店直播，每天有如此龐大的流量，需要多少貨才能把線上流量的價(jià)值最大化？需要多少貨才能讓銷售員「夠賣」？

身為運(yùn)營(yíng)總監(jiān)的楊亞霖有點(diǎn)焦慮。

最近，他逐漸向外界釋放一個(gè)信號(hào)「文峰需要更多的貨」。團(tuán)隊(duì)忙里忙外，挖掘門店背后的品牌方、找頭部品牌、去有贊分銷市場(chǎng)選貨。很快，文峰就把與 TCL、良品鋪?zhàn)?、鐘薛高、波司登、太平鳥(niǎo)等的合作「收入囊中」。

除了「補(bǔ)貨」，文峰還有另外 2 個(gè)訴求。

一方面，品牌方履約能力更強(qiáng)，發(fā)貨更快，準(zhǔn)確率和時(shí)效性會(huì)更強(qiáng)，可以彌補(bǔ)文峰在同城配送上暫時(shí)的短板。

另一面，文峰想要從品牌方這里獲得的是更多的商品種類、庫(kù)存深度、以及更好的活動(dòng)力度。

「通常線下要引進(jìn)一個(gè)品牌，周期會(huì)比較長(zhǎng)，此外，現(xiàn)在有很多的網(wǎng)紅品牌，他們很熱，但因?yàn)樽黾兙€上，我們也沒(méi)辦法引入到線下。這時(shí)候，我們就可以把他引入到我們的線上部分。在庫(kù)存深度方面，門店發(fā)貨每個(gè)碼、每個(gè)顏色只有那么幾件，一上線幾分鐘就賣完了，在這一點(diǎn)上，直接和品牌方要有優(yōu)勢(shì)的多。此外，在品牌方那里拿到的價(jià)格、活動(dòng)力度也會(huì)是最優(yōu)的?！箺顏喠貓?jiān)信這樣的合作對(duì)當(dāng)下的文峰來(lái)說(shuō)，是無(wú)比正確的。

△ 圖/總部統(tǒng)籌，各門店通過(guò)「總部+門店」的流量和運(yùn)營(yíng)能力賣貨，品牌進(jìn)行訂單履約

文峰和品牌方的合作方式也很簡(jiǎn)單：他們把商品上到有贊分銷市場(chǎng)，文峰再上架到線上做銷售，品牌供貨商發(fā)貨，系統(tǒng)自動(dòng)結(jié)算傭金。從商品上架、文峰線上銷售、品牌方發(fā)貨、再到消費(fèi)者收貨，這個(gè)過(guò)程，也讓文峰拿到更多「貨」的信息、流通。

這種模式，文峰線下的門店、經(jīng)銷商也很歡迎。

楊亞霖為我們介紹了這背后的原因，「一般是，經(jīng)銷商、品牌商跟文峰三方坐下來(lái)聊，如果跟品牌商直接的合作，經(jīng)銷商在中間也能拿費(fèi)用，比方說(shuō)線上做了多少錢，品牌商拿到了錢以后會(huì)拿出 5% 給經(jīng)銷商，相當(dāng)于推廣費(fèi)用?！?/p>

有了全渠道中心，「數(shù)字化」是緊跟的字眼。核心還是「人、貨、場(chǎng)」。

傳統(tǒng)的百貨、購(gòu)物中心，多以聯(lián)營(yíng)為主、扮演著「二房東」的角色：通常是品牌商、供應(yīng)商以「駐場(chǎng)」的模式在場(chǎng)內(nèi)銷售，商場(chǎng)不碰商品、也不直接與消費(fèi)者產(chǎn)生交易。所以，他們往往只有「場(chǎng)」的概念，但對(duì)人和貨的控制是缺失的。

文峰+有贊，有何解？

文峰想要通過(guò)線下人臉識(shí)別客流系統(tǒng)記錄場(chǎng)內(nèi)熱力分布、印證「場(chǎng)」的價(jià)值。在有贊，則以線上、線下全渠道打通的方式增強(qiáng)對(duì)「貨」的把控力；再結(jié)合銷售數(shù)據(jù)、商品數(shù)據(jù)等，對(duì)「人」進(jìn)行標(biāo)簽化分級(jí)，做精準(zhǔn)營(yíng)銷。

文峰現(xiàn)在的大邏輯是：通過(guò)有贊小程序、有贊連鎖把業(yè)務(wù)跑起來(lái)，先做成交、拉點(diǎn)數(shù)據(jù)，提高客流、產(chǎn)生關(guān)聯(lián)銷售、穩(wěn)住線下基本盤。接下來(lái)的重點(diǎn)方向，是在技術(shù)層面。

有贊云是其中的關(guān)鍵角色。

通過(guò)有贊云，文峰已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了訂單通（訂單下發(fā)至線下ERP系統(tǒng)），正在打通卡券核銷（線上賣券到店核銷），然后是共建數(shù)據(jù)中臺(tái)。

如今，在董棟的眼中，這個(gè)數(shù)據(jù)中臺(tái)已經(jīng)有了定義：有贊建設(shè)一個(gè)中臺(tái)，接入文峰所有線上店鋪及其他平臺(tái)的數(shù)據(jù)，包括門店的交易數(shù)據(jù)、客流數(shù)據(jù)、有贊的數(shù)據(jù)、其他渠道如支付寶、抖音上的數(shù)據(jù)等等，進(jìn)行整體數(shù)據(jù)的沉淀和運(yùn)用，未來(lái)會(huì)考慮的方向有： 會(huì)員精準(zhǔn)營(yíng)銷（人群畫(huà)像、定向營(yíng)銷）、財(cái)務(wù)（自助取數(shù)、拆單結(jié)算）、線上采購(gòu)等。

為了「數(shù)據(jù)」，文峰打算換掉所有門店中后端的 ERP，讓所有的會(huì)員、訂單、交易數(shù)據(jù)、以及外部的可信數(shù)據(jù)全部集中在一個(gè)「容器」里。這些數(shù)據(jù)中，甚至還包括通過(guò)在線下門店裝置攝像頭拿到的客流數(shù)據(jù)。

有了龐大的「數(shù)據(jù)指導(dǎo)」，就能拿到「人」—即完整的消費(fèi)者畫(huà)像，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，這是董棟以及整個(gè)全渠道中心的目標(biāo)，也是文峰的數(shù)字化愿景。