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創(chuàng)始于 2011 年的透蜜，主打顯效護(hù)膚、科技護(hù)膚的理念，粉絲群體以 18 ~ 35 歲女性為主，客單價穩(wěn)定在 100 元以上。

2018 年下半年，透蜜開始使用有贊， 2019 年 5 月份正式運(yùn)營會員制。半年多時間，透蜜累積了 17 萬會員，其中一萬多名購買年卡的付費(fèi)會員貢獻(xiàn)了 60% 的交易額，復(fù)購率達(dá) 30% ~ 50% 。

「當(dāng)一個客戶成為會員后，她的復(fù)購頻率和客單價都會有階梯式的提升，」 透蜜有贊負(fù)責(zé)人表示，布局私域?qū)儆谕该鄣膽?zhàn)略規(guī)劃，目標(biāo)是粉絲的持續(xù)轉(zhuǎn)化，拉升復(fù)購率。

會員體系的建立則是其中關(guān)鍵的一環(huán)。

△ 透蜜X國家地理聯(lián)名款

透蜜的會員等級分為四層，所需要的成長值分別為： 1 、 600 、 1000 、 2000 。

「用戶從新粉絲到成為忠實(shí)會員是需要一個過程的，會員卡就是先給到用戶身份的認(rèn)同感，」透蜜將普通會員的門檻設(shè)在了一個成長值。

新用戶通過每日簽到或每消費(fèi)一元，即獲一個成長值，完善個人信息、綁定手機(jī)號可獲 20 個成長值，低門檻使到店用戶輕松轉(zhuǎn)化為透蜜會員。

然而，由于會員等級階梯的設(shè)置，要到晉升下一級，需要積攢 600 分的成長值，也就是消費(fèi)店鋪客單價的 6 倍，實(shí)際上設(shè)置了一個較高的門檻。

與此同時，透蜜在普通會員和付費(fèi)會員的積分倍率上做了區(qū)別，付費(fèi)會員能夠享受雙倍積分。

這樣一來，一、降低了會員的準(zhǔn)入門檻，不錯過新用戶，將其沉淀下來，促進(jìn)二次購買；二、因?yàn)楦顿M(fèi)會員在權(quán)益上的區(qū)別，普通會員會傾向于向付費(fèi)會員轉(zhuǎn)化。

△會員四個等級所需要的成長值分別為： 1 、 600 、 1000、 2000 。

在透蜜看來，付費(fèi)能夠給用戶增加價值感，「 即便是積分兌換，積分 + 9.9 元的效果也好過 0 元兌換，因?yàn)橄M(fèi)者對于產(chǎn)品的價值更有認(rèn)知 」。

透蜜一萬多名辦理年卡的會員貢獻(xiàn)著 60% 的 GMV 。

針對不同的用戶群體，透蜜不斷測試、迭代出不同層級的會員權(quán)益卡。以平均客單價為基準(zhǔn)，大體可用價格帶劃分為低、中、高三類；在用戶體驗(yàn)上，用優(yōu)惠券和實(shí)物禮包給到用戶及時的滿足感，并以此打造權(quán)益梯度；再用造節(jié)、服務(wù)提高用戶粘度。

1）三階權(quán)益，贈禮又贈券

以目前透蜜主推的三類價格帶上的會員卡為例，針對新粉絲，推出 39.9 元的低價卡，降低體驗(yàn)門檻，促進(jìn)二次復(fù)購和留存；對于老客，主推相當(dāng)于客單價 2.6 倍的 259 元年卡；中間檔則設(shè)定在 198 元。

為了延長用戶生命周期，透蜜主推年卡權(quán)益卡，其所對應(yīng)的基礎(chǔ)權(quán)益包括：享受全年折扣權(quán)益、生日禮、新品折扣、積分倍率等。在此基礎(chǔ)上進(jìn)行實(shí)物或者優(yōu)惠券的變化，例如：

A.  39.9 元年貨卡： 主打年卡基礎(chǔ)權(quán)益+ 滿減券，開卡即送大額滿減券，吸引用戶注冊會員，例年貨節(jié)  39.9 元開卡即送 200元 的滿減券；

B.  198 元女王卡：主打年卡基礎(chǔ)權(quán)益+等額實(shí)物，選用等額的應(yīng)季爆款產(chǎn)品，如 198 元八杯水套裝，促進(jìn)用戶購買轉(zhuǎn)化；

C.  259 元聯(lián)名卡：主打年卡基礎(chǔ)權(quán)益+優(yōu)惠贈品， 例如價值 428 元的國家地理聯(lián)名款，包括海洋套裝+一盒冰川美白面膜，相當(dāng)于 6 折購買的同時，得到會員專屬待遇，引發(fā)會員追捧。

△ 三個價格帶年卡對應(yīng)不同權(quán)益

2）造節(jié)互動，引爆社群

圍繞會員年卡的推廣，透蜜炮制了包括「夜間集市」，「寵粉日」，「女王節(jié)」等在內(nèi)的 5 ~ 6 個節(jié)日。

限時秒殺：權(quán)益卡部分，推出類似 3.9 元秒殺 7 天體驗(yàn)的低門檻限定會員卡，體驗(yàn)?zāi)昕?quán)益，促進(jìn)二次復(fù)購和留存；產(chǎn)品部分，用應(yīng)季的產(chǎn)品做秒殺，并設(shè)置了會員和非會員價，刺激非會員轉(zhuǎn)化，比如夜間集市用快閃的形式。

限量發(fā)行：每月 20 號的「女王節(jié)」，推出少量低價卡，如原價 198 元蜜粉女王卡以 100 元限量發(fā)行，因?yàn)閮r格接近透蜜的客單價，粉絲很容易接受，同時也能增加節(jié)日的緊迫感，在社群內(nèi)引爆討論。

△ 夜場秒殺和女王節(jié)的活動頁面

3）讓人眼紅的專屬權(quán)益

除了年卡的基礎(chǔ)權(quán)益外，隨著會員等級的上升更多的專屬權(quán)益也隨之被賦予。而通過在社群中發(fā)布權(quán)益相關(guān)的內(nèi)容，會使得非會員的用戶產(chǎn)生轉(zhuǎn)化身份的沖動。這當(dāng)中就包括選品特權(quán)和售后專屬服務(wù)。

A. 產(chǎn)品特權(quán)

無論是會員權(quán)益或是積分兌換，對應(yīng)的實(shí)物禮品能否直擊用戶內(nèi)心，進(jìn)行形成轉(zhuǎn)化，至關(guān)重要。

在選品上，給予會員以選擇權(quán)和新品體驗(yàn)權(quán)，優(yōu)先選擇復(fù)購高、受眾廣的應(yīng)季產(chǎn)品，并會在社群上號召會員進(jìn)行投票，選出票數(shù)高的作為活動產(chǎn)品。

前不久在社交媒體上引起一番討論的國家地理聯(lián)名款，作為 259 元女王卡贈送的聯(lián)名款禮盒為透蜜帶來了許多年輕會員，其中 18 ~ 30 歲為主要受眾，占比50% 。

「聯(lián)名的目標(biāo)就是圈粉 18 ~ 30 歲年輕受眾，用國貨的性價比和國際文創(chuàng) IP 背書，給到其充分的品牌價值感，而聯(lián)名本身也能夠作為社交裂變的話題?！?/p>

B. 專屬售后服務(wù)

透蜜為會員專屬售后反饋綠色通道。個人客服大茜，在用戶成為會員后提供專屬一對一服務(wù)。

大茜在朋友圈的人設(shè)是專屬護(hù)膚老師，發(fā)布知識功能性內(nèi)容，為會員提供專屬的肌膚問題解決方案，在給用戶碎片時間學(xué)習(xí)更多的美妝護(hù)膚知識的同時，建立其對于品牌的信賴感。

△ 透蜜大茜會的人設(shè)是專屬護(hù)膚老師

圍繞會員制，遵循留存、轉(zhuǎn)化、裂變的鏈路，透蜜通過直播、小紅書、公眾號推文進(jìn)行種草，使用大額優(yōu)惠券的預(yù)售活動吸睛，并利用 0 元抽獎、拼團(tuán)等工具進(jìn)行老帶新的裂變等方式，迅速形成上百個社群，沉淀了 10 多萬會員。

前不久，透蜜透過有贊客入駐《我是大美人》在愛逛平臺上的直播，同時通過有贊廣告在朋友圈定向推廣，再以《我是大美人》公眾號推文進(jìn)行轉(zhuǎn)化，ROI 高達(dá)  1：3 。

△ 《我是大美人》有關(guān)透蜜的直播和公眾號推文

引流來的客戶，透蜜會做兩波動作：

A. 裂變拉新：用 0 元抽獎、拼團(tuán)等工具進(jìn)行老帶新裂變，例， 2019 年國慶期間的 0 元抽獎贈送 520 片面膜的活動引來了 10 萬+用戶參與。

B. 提升客單：通常采用有贊打包一口價和限時折扣的功能，提升客單價增強(qiáng)復(fù)購，透蜜復(fù)購高達(dá) 30% ~ 50% 。

打包一口價：透蜜將熱門與冷門的相關(guān)產(chǎn)品放置到同個專區(qū)，設(shè)置任選產(chǎn)品組合，同時限購熱門商品，從而使消費(fèi)者為湊單去選擇冷門的商品，「一方面可以用熱銷商品帶動冷門商品，另一方面可以進(jìn)一步提高客單 」；

限時秒殺: 采用每日早上 10 點(diǎn) 1 元秒殺以及推出限時折扣，養(yǎng)成用戶訪問習(xí)慣，打出自己的節(jié)奏，為造節(jié)活動氛圍營造助力。

未來，透蜜會繼續(xù)用會員制、權(quán)益卡、造節(jié)、服務(wù)來提升用戶粘性，盤活銷量，同時在 2020 年依托有贊與更多包括自媒體在內(nèi)的分銷商進(jìn)行合作。

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? 本篇案例使用的營銷工具相關(guān)教程：

（1）會員卡使用教程

（2）權(quán)益卡使用教程

（3）限時秒殺使用教程

（4）打包一口價使用教程

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