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選品、公眾號(hào)內(nèi)容、渠道、直播……  2019 年有間全球購(gòu)創(chuàng)始人兼 CEO 吳曉宇每天都忙碌又充實(shí)。

這是吳曉宇入行電商的第 11 年，也是有間全球成立的第個(gè) 5 年頭。

左手產(chǎn)品，右手服務(wù)，從跨境海淘成長(zhǎng)為渠道服務(wù)商，有間全球購(gòu)發(fā)的業(yè)務(wù)可以分為渠道服務(wù)和自營(yíng)兩種：一方面將分銷平臺(tái)作為渠道開發(fā)的重要戰(zhàn)場(chǎng)，為渠道提供內(nèi)容服務(wù)；另一方面通過私域流量積累自有粉絲。

任憑海淘市場(chǎng)風(fēng)云變幻、國(guó)貨市場(chǎng)洪波涌起，有間全球購(gòu) 2019 年的成績(jī)單依舊驕傲：積累了 100 萬客戶，擁有 31 萬分銷商，合作自媒體 10000+ ，基本日均增長(zhǎng)100左右，貢獻(xiàn)了全年 60% 的GMV。

和每個(gè)重視用戶的電商人一樣，尋找不同渠道適合的爆品特質(zhì)，幾乎成了吳曉宇和團(tuán)隊(duì)的本能。

前不久，一款主打矯正姿勢(shì)的調(diào)整文胸，單品日銷超2500單，成交額超 30 萬，目前第一批試銷的 10000 庫(kù)存已經(jīng)全部售罄，預(yù)售到 2 月 1 日發(fā)貨。

這款文胸來自主打功能性的服裝品牌 PSQUEEN 。

2015 年，有間主營(yíng)產(chǎn)品品類逐漸從母嬰用品過渡到進(jìn)口美妝個(gè)護(hù)，2017 年 11 月品牌升級(jí)為有間全球購(gòu)后，在產(chǎn)品端順應(yīng)國(guó)潮，陸續(xù)開發(fā)了很多內(nèi)貿(mào)國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品，包括服飾、美妝、居家日用和食品等。 PSQUEEN 就是其中之一。

根據(jù)有間過去累計(jì)超百萬的成交粉絲的大數(shù)據(jù)分析，其核心用戶群體大多數(shù)為 25 ~ 36 歲之間的女性，占比高達(dá) 60%  。

基于巨大的女性市場(chǎng)，有間找尋著機(jī)會(huì)。團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，隨著顏值經(jīng)濟(jì)盛行，越來越多的女性對(duì)自己的體態(tài)形象提高了要求；但同時(shí)因?yàn)楣ぷ鞣泵ΓS多白領(lǐng)無暇去健身房矯正體態(tài)。于是 PSQUEEN 的這款矯正文胸進(jìn)入了團(tuán)隊(duì)的視野。

「種草背后還是爆品思維，越貼合潛在消費(fèi)者和渠道的需求，需付出的成本就越低」，在吳曉宇看來，核心賣點(diǎn)是不是具備普適性，是不是剛需，是不是能抓住用戶的痛點(diǎn)至關(guān)重要。

△爆款文胸在自媒體上的推送內(nèi)容

但這只是第一步，從打磨產(chǎn)品到評(píng)測(cè)產(chǎn)品，再到最后推廣，團(tuán)隊(duì)每月測(cè)試產(chǎn)品至少 500 款，每個(gè)人都是產(chǎn)品體驗(yàn)官，以此保證粉絲買到性價(jià)比超高的產(chǎn)品。通過親身體驗(yàn)，團(tuán)隊(duì)決定： 就是它了！

找到產(chǎn)品的下一步，是尋找合適的渠道，團(tuán)隊(duì)選擇了女性粉絲基數(shù)大、粘性高的幾個(gè)渠道做推送。

「顯然女性同胞們很買賬」，通過合作的自媒體大塘小魚、朵媽、我是大美人、桃紅梨白等公眾號(hào)推文形式，及在社群里發(fā)起多人拼團(tuán)活動(dòng)進(jìn)行傳播，該款文胸綜合電商轉(zhuǎn)化率超  30%  。

團(tuán)隊(duì)趁熱打鐵，挖掘了 PSQUEEN 的矯姿帶，提臀褲和爆汗褲等產(chǎn)品，復(fù)購(gòu)率都達(dá)到 36% ，全年累計(jì)開發(fā)產(chǎn)品 20 多款，銷售額超 2500 萬，多款單品銷售額都突破了 200 萬。

「目前我們的供應(yīng)鏈和服務(wù)團(tuán)隊(duì)已然能夠更好地把控自媒體和其他各類渠道的選品思路，爆品命中率也更高」。

「有間真的很會(huì)玩內(nèi)容」，業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)道。

△ 春節(jié)不打烊活動(dòng)的推廣頁面

「我們 2015 年初就開始使用有贊，使用后不但聚集了自有粉絲，同時(shí)分銷平臺(tái)作為我們渠道開發(fā)的重要戰(zhàn)場(chǎng)，將我們內(nèi)容原創(chuàng)能力的重要性發(fā)揮出來了」， 吳曉宇分享到。

從最初每周增長(zhǎng)不到 100 的沉寂期，到現(xiàn)在積累到了 31 萬多，最多的時(shí)候一周增長(zhǎng)了 5 多萬家分銷。

「現(xiàn)在每天都大概有超過 8300+ 有效分銷商分發(fā)推廣我們的產(chǎn)品，享受分銷平臺(tái)帶來的便利性」。

分銷商的高增長(zhǎng)得益于 2017 年品牌升級(jí)后對(duì)自媒體內(nèi)容電商服務(wù)的深耕。優(yōu)質(zhì)的新媒體內(nèi)容不斷輸出，產(chǎn)品轉(zhuǎn)化也穩(wěn)步上升。

多版本定制：有間會(huì)定期收集不同渠道的推廣反饋，從而更快速地調(diào)整文案方向；另一方面，同一款產(chǎn)品根據(jù)賣點(diǎn)提煉的不同，進(jìn)而輸出不同版本的文案，以滿足各類渠道的實(shí)際需求。

內(nèi)容測(cè)評(píng)：有間有一支專業(yè)的原創(chuàng)內(nèi)容小編團(tuán)隊(duì)，會(huì)在每月月底梳理下個(gè)月的產(chǎn)品清單，然后親字測(cè)評(píng)并撰寫測(cè)評(píng)內(nèi)容，再在朋友圈測(cè)試其閱讀和轉(zhuǎn)化的效果。根據(jù)測(cè)試結(jié)果，可以推算出包括產(chǎn)品的需求量、廣告投放的轉(zhuǎn)化率等數(shù)據(jù)，從而能夠?qū)ν斗藕褪袌?chǎng)需求做到心中有數(shù)。

△ 有間原創(chuàng)內(nèi)容小編團(tuán)隊(duì)

 相較2017-18年自媒體高速增長(zhǎng)，2019年平臺(tái)流量相對(duì)被分流，公眾號(hào)打開率也有影響，吳曉宇表示，在這樣的階段，有間更應(yīng)該選好品，做好內(nèi)容，做好服務(wù)。

 「不管是文案服務(wù)還是售前后服務(wù)，都更加注重細(xì)節(jié)和人情」。

通過提供專業(yè)的原創(chuàng)攝影圖或視頻、自媒體分銷商朋友圈內(nèi)容素材、專業(yè)內(nèi)容法務(wù)團(tuán)隊(duì)審核等服務(wù)，有間和分銷商之間的關(guān)系得以變得更加緊密，而不是單一的渠道合作關(guān)系。

「我們也會(huì)更多的考慮除了產(chǎn)品合作之外的服務(wù)支持，甚至也會(huì)利用自有的新媒體矩陣和項(xiàng)目幫助我們的分銷商進(jìn)行分銷互推，通過和渠道開展產(chǎn)品雙向合作，降低分銷商對(duì)行業(yè)的憂慮感?！?/p>

△ 團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)的推廣海報(bào)

目前有間的個(gè)人號(hào)上沉淀了超過 3 萬好友，VIP 活動(dòng)類社群 15 個(gè)，分銷維護(hù)社群超 1500+ 。全部采用運(yùn)營(yíng)動(dòng)作分時(shí)管理，不同類型的社群分布在不同職能部門進(jìn)行維護(hù)：

1) 自營(yíng)分銷類社群：由運(yùn)營(yíng)同事負(fù)責(zé)，在社群促活方面，會(huì)通過定期活動(dòng)宣傳、會(huì)員禮包裂變和個(gè)人號(hào)朋友圈互動(dòng)等形式開展；

2）B 端分銷和三方社群：由社群專員進(jìn)行維護(hù)，根據(jù)不同類型的渠道進(jìn)行個(gè)性化的產(chǎn)品+內(nèi)容推薦，并且在售后服務(wù)和渠道維護(hù)板塊也承擔(dān)了極其重要的角色。

△ 有間客服服務(wù)界面

從分銷維護(hù)群、 VIP 群、會(huì)員群、秒殺群、試吃試用群再到新品發(fā)布群等，每一個(gè)社群都有其精準(zhǔn)的定位。「每個(gè)群內(nèi)都有發(fā)言相對(duì)活躍、積極的粉絲，有間會(huì)用每月新品免費(fèi)試用的方式，將這些粉絲轉(zhuǎn)化為群管或 KOC ?！?/p>

由于這群人本身的 KOC 屬性，有間會(huì)發(fā)動(dòng)其在群內(nèi)發(fā)布互動(dòng)話題，維系群的活躍度，甚至為群友推薦產(chǎn)品。相比工作人員，群內(nèi)對(duì)于這些群人的信任感更強(qiáng)，同時(shí)利益激勵(lì)也能夠增強(qiáng)老客的粘度。 

△ 左為有間VIP企業(yè)群；右為自營(yíng)粉絲群

營(yíng)銷工具上，有間最常用的就是多人拼團(tuán)、會(huì)員卡。

從 2015 年以來，有間每周一都會(huì)發(fā)布拼團(tuán)活動(dòng)，并且從未中斷。先通過這樣的基礎(chǔ)裂變活動(dòng)形式，能迅速積累了很大一批原始成交粉絲，再配合會(huì)員卡加強(qiáng)粉絲粘性。

會(huì)員管理上，2019年有間由原來的 3 個(gè)等級(jí)調(diào)整為 2 個(gè)，僅保留了付費(fèi)會(huì)員和規(guī)則會(huì)員；付費(fèi)會(huì)員頁配贈(zèng)了實(shí)物大禮包，「更加扁平的會(huì)員模型將有利于凸顯核心會(huì)員本身的核心價(jià)值，高價(jià)值的粉絲對(duì)于有間來講至關(guān)重要，實(shí)惠的會(huì)員權(quán)益定制是有間讓利會(huì)員的一種表現(xiàn)形式」。

「目前全部客戶有 100 萬，目前可用積分總達(dá) 6405 萬?！箍头?huì)主動(dòng)聯(lián)系客戶進(jìn)行積分兌換，提高服務(wù)質(zhì)量開通 VIP 通道。

積分兌換嚴(yán)格控制積分來源，激勵(lì)用戶通過關(guān)注公眾號(hào)、玩游戲，簽到、購(gòu)物活動(dòng)相應(yīng)積分，采用有積分+錢組合兌換形式，配上復(fù)購(gòu)高的搭配產(chǎn)品，確保粉絲選擇自由多樣。

2019 對(duì)于有間來說是服務(wù)的一年，分銷端依然以渠道服務(wù)為主，細(xì)化前后端服務(wù)流程，突破現(xiàn)有的圖文內(nèi)容形式，啟動(dòng)了有贊客等新型服務(wù)渠道業(yè)務(wù)合作。

每個(gè)電商人都有一顆熱騰騰的靈魂，對(duì)于 2020 年，吳曉宇充滿期待：「未來我們除了保持好有間自營(yíng)和分銷服務(wù)的高水準(zhǔn)運(yùn)作之外，將特別關(guān)注外部廣告投放引流和新型渠道開發(fā)板塊，以服務(wù)為基石， C 端 B 端兩手抓，積極拓展能和有贊快速高效對(duì)接的快手等渠道?！?/p>

年關(guān)將近，大多數(shù)快遞和倉(cāng)庫(kù)都已出具停發(fā)公告，有間卻開展了「春節(jié)不打烊活動(dòng)」。調(diào)取近期熱賣產(chǎn)品的 25 多個(gè)產(chǎn)品，統(tǒng)一調(diào)配庫(kù)存到云倉(cāng)，并在分銷端制作不打烊活動(dòng)宣傳頁面，引導(dǎo)分銷排期推廣。

「地球不爆炸，我們不放假啊，哈哈」，吳曉宇接受完采訪后，又匆匆地回到工作中。

△ 2020 年 1 月 16 日 00 ：01 分，吳曉宇發(fā)了一條朋友圈：今日份電量已用完。

△ 「春節(jié)不打烊活動(dòng)」熱賣產(chǎn)品的 25 多個(gè)產(chǎn)品清單

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? 本篇案例使用的營(yíng)銷工具相關(guān)教程：

（1）會(huì)員卡使用教程

（2）分銷市場(chǎng)使用教程

（3）多人拼團(tuán)使用教程

（4）積分使用教程

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