2元一個(gè)包子，17年竟然能吃出一家上市公司？

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2022-09-05 12:31

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每天早上，忙碌的你愿意為一頓有質(zhì)量的早餐，花多少錢？

早在2010年，麥當(dāng)勞和肯德基分別推出自己的超值早餐組合，只需要6元錢。對于每天早上趕路的城市白領(lǐng)來說，這個(gè)價(jià)格有足夠的誠意。6元早餐，也是這兩家快餐巨頭餐飲供應(yīng)鏈能力、產(chǎn)品研發(fā)能力以及門店運(yùn)營能力的極致體現(xiàn)。畢竟這價(jià)格已經(jīng)可以和路邊早點(diǎn)攤競爭了，而且品質(zhì)又相對穩(wěn)定。

6元，樹立了一個(gè)早餐市場的門檻。

但是這個(gè)門檻并非不可逾越。在6元早餐面世之前，少有人注意到，就在門店租金寸土寸金的上海，有一家同樣連鎖經(jīng)營的企業(yè)，吃一份早餐5元就夠了，2個(gè)包子，一杯豆?jié){。雖然這家公司當(dāng)時(shí)并不出名，但是門口排隊(duì)的人卻不少。

10年后，堅(jiān)持8個(gè)醬肉包賣60元的北京王府井狗不理門店，幾天前因?yàn)閼幌M(fèi)者被罵上了熱搜。而這家走平民路線的公司要在A股IPO了。也就是說，在上海賣客單價(jià)5元一份的早餐，也能賺到錢的。

這就是巴比饅頭。2020年8月初，市場傳來消息，巴比饅頭主體中飲股份順利過會。9月11日中國證監(jiān)會消息：近日證監(jiān)會按法定程序核準(zhǔn)了中飲巴比食品股份有限公司等4家企業(yè)的首發(fā)申請。上述企業(yè)及其承銷商將分別與交易所協(xié)商確定發(fā)行日程，并陸續(xù)刊登招股文件。

這也是中國大陸A股市場目前第五家餐飲為主業(yè)的上市公司（歷史上是第六家，湘鄂情已經(jīng)退出餐飲業(yè)）。其他四家分別是：西安飲食、全聚德、廣州酒家和同慶樓，這里面有三家是國企。巴比饅頭雖然品牌名字里有“饅頭”，但是它實(shí)際上是一家主打早餐場景售賣包子等面點(diǎn)的連鎖企業(yè)。

從早點(diǎn)切入，做中式面點(diǎn)，這是個(gè)小生意還是大生意？一家店一家店的看，絕對是個(gè)小生意。沿街開個(gè)小門店，夫妻兩人搭伙就可以做，起早貪黑，十分辛苦。而客單價(jià)可能和便利店差不多，10元——20元之間的小生意。

但是換個(gè)角度看，這又是個(gè)大生意。根據(jù)中飲股份招股書：“根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2018 年全年，我國餐飲收入 42,715.85 億元，比 2017年增長 7.75%，餐飲行業(yè)快速發(fā)展帶動(dòng)上游中式面點(diǎn)速凍食品的共同增長，同時(shí)餐飲行業(yè)巨大的市場空間，為中式面點(diǎn)速凍食品制造行業(yè)的增長提供了有力保障。”

具體到早餐市場，據(jù)英敏特(Mintel)《早餐-中國，2016》報(bào)告預(yù)測，中國消費(fèi)者早餐食品總消費(fèi)將從2015年的1.334 萬億元人民幣增至2021年的1.948萬億元人民幣。到2021年，在外食用早餐市場銷售額預(yù)計(jì)將突破8400億元人民幣，2016—2021年的年均復(fù)合增長率達(dá)到7.4%。（見下圖）

制圖：虎嗅

巴比饅頭是一家成立17家、營收站上10億元門檻、門店數(shù)在3000家門店左右的餐飲連鎖公司。公司主體中飲股份的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)不乏亮點(diǎn)。2018年公司營收為9.9億元；到2019年12月末,巴比饅頭擁有16家直營店、2915家加盟門店。其中加盟門店的毛利可以達(dá)到30%。門店目前主要分布在以上海為中心城市的江浙滬市場和廣東等區(qū)域市場，未來除深耕華東市場外，重點(diǎn)培育北京等區(qū)域市場，并逐步將業(yè)務(wù)拓展至全國；該公司此次準(zhǔn)備募資9.5億元，用于產(chǎn)能擴(kuò)張和生產(chǎn)制造及管理的技術(shù)提升，包括智能化廠房項(xiàng)目、生產(chǎn)線及倉儲系統(tǒng)提升項(xiàng)目，直營網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項(xiàng)目、食品研發(fā)中心和檢測中心建設(shè)項(xiàng)目等。

不是所有人都能把小生意都能成為大生意。巴比饅頭創(chuàng)始人劉會平學(xué)歷不高，其家鄉(xiāng)安徽省懷寧縣江鎮(zhèn)鎮(zhèn)，被譽(yù)為“中國面點(diǎn)師之鄉(xiāng)”，那里出來做面點(diǎn)生意的少說有兩三萬人，很多人都靠自己的勤勞改變了自己的境遇。但是只有一個(gè)劉會平，“制造”了一個(gè)即將上市的餐飲連鎖品牌。

從宏觀環(huán)境看，巴比饅頭首先是城市化進(jìn)程的受益者。若論早餐工程，上海市無疑走在了很多城市的前面。由于不許攤位占道經(jīng)營，想在上海做早點(diǎn)生意，無論是包子鋪，餐飲，還是便利店，從一開始就逼迫你走向規(guī)范化，連鎖化。

但另一方面，城市化帶來的消費(fèi)習(xí)慣改變，實(shí)際上使得早餐市場的競爭越發(fā)激烈。特別是在上海，這可是中國大陸便利店分布最密集的城市。除了麥當(dāng)勞肯德基，標(biāo)準(zhǔn)化早餐——特別是包子這個(gè)產(chǎn)品的消費(fèi)場景，不能不提的還有便利店。對于客單價(jià)本來也不高的便利店來說，沒有人會忽略早餐這個(gè)剛需市場。

面對這樣一個(gè)低客單價(jià)而競爭激烈的市場，巴比饅頭究竟是如何在市場上立足，并一步一步走向上市的？

01.

戰(zhàn)上海

早餐是剛需市場，有沒有能夠深入人心的產(chǎn)品，是關(guān)鍵。

虎嗅一位上海的同學(xué)小佑告訴我，在早餐這件事上，她吃了十年的巴比饅頭，看著家門口的店從一家小店慢慢變成了有大卡車來做配送，看著它的產(chǎn)品線從包子、饅頭燒餅一直延伸到核桃花生奶之類的飲品。在她看來，在有6000多家便利店的上海，巴比饅頭真的是靠產(chǎn)品和口碑活下來的。

小佑根據(jù)自己的體驗(yàn)，提出了幾個(gè)觀察角度：

首先，從商品層面。小佑觀察道，巴比饅頭主打現(xiàn)蒸現(xiàn)賣，而有些小店的包子是溫箱里的速凍食品，從口感上來說，巴比饅頭的包子更好吃，而包子加熱的越久味道越差。即使在便利店，也不是所有人都沖著包子去的。但是巴比饅頭的核心產(chǎn)品，就是這些面點(diǎn)，味道更精良。

其次，從經(jīng)營時(shí)段上看，巴比饅頭會盡量覆蓋早餐之外的更多時(shí)段?！鞍捅人麄兊赇伄a(chǎn)品搭配得聰明，除了現(xiàn)蒸的包子饅頭，有電蒸箱里熱的玉米、包裝的黑米糕、包裝飯團(tuán)。而且蒸箱里的食品中午會繼續(xù)賣，不會讓顧客走空，很多上海早餐店，早上一批賣完就關(guān)門了，他們可以開到下午?！毙∮颖硎尽?/span>

小佑還指出，“上海有些老人有習(xí)慣，傍晚去買一些饅頭，第二天早上熱著吃，不用第二天早上出門買，所以他們（巴比饅頭）晚上會再做一次現(xiàn)蒸。這個(gè)方法很巧妙?！?/span>

除此之外，巴比饅頭也在通過電商渠道銷售。在線上平臺售賣一些超市買不到的冷鏈?zhǔn)称?，增加銷售額。在上海生活的小佑記得，早年在上海買巴比饅頭是要排隊(duì)的，但是這個(gè)排隊(duì)和今天的網(wǎng)紅店不一樣，主要是做熟客生意。

所以，除了“好吃”，巴比能持續(xù)經(jīng)營的另一個(gè)重要原因，是它不斷突破早餐場景，不斷做產(chǎn)品線的延伸，從適合門店的現(xiàn)蒸現(xiàn)做的面點(diǎn)到適合線上銷售的速凍食品；同時(shí)做經(jīng)營時(shí)段的延伸，盡量覆蓋更多消費(fèi)時(shí)段，來拉升銷售額，對沖華東地區(qū)的門店房租和人工成本。

從競爭的角度，便利店在早午餐這兩個(gè)產(chǎn)品線上，其實(shí)有很強(qiáng)的競爭力。

它是通過兩點(diǎn)保證的。其一是強(qiáng)大的產(chǎn)品研發(fā)能力；其二是后端的食品生鮮加工廠的工業(yè)化制造能力。日系便利店被稱為制造型零售商。你拿在手里十幾元的盒飯，里面的米飯可能是在鮮食工廠用價(jià)值幾十萬元一臺的炒飯機(jī)炒出來的。那么便利店是如何盈虧平衡呢，靠的是品質(zhì)穩(wěn)定帶來的復(fù)購支撐下的規(guī)模連鎖。

而對于巴比饅頭來說，其背后的產(chǎn)品體系和管理體系，同時(shí)借鑒了便利店和快餐業(yè)的管理方法和經(jīng)驗(yàn)。根據(jù)媒體報(bào)道，為保證標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化生產(chǎn)，巴比饅頭建立了“中央廚房”。巴比饅頭用的豬肉、青菜這些食材全部由中央廚房把控質(zhì)量關(guān)和安全關(guān)。劉會平嚴(yán)格控制餡料的供應(yīng)，以保證當(dāng)天的餡料當(dāng)天用完，當(dāng)天的食品當(dāng)天賣完。

招股書指出，“公司以各生產(chǎn)基地為中心，對本地及周邊城市的特許加盟店的食材進(jìn)行統(tǒng)一采購、加工、儲存、配送，以最優(yōu)冷鏈配送距離作為輻射半徑，構(gòu)建了一個(gè)‘緊鄰門店、統(tǒng)一管理、快捷供應(yīng)、最大化保質(zhì)保鮮’的全方位供應(yīng)鏈體系?！?/span>

也就是說，除了門店品牌形象管理的統(tǒng)一，在食材方面，巴比通過尋求城市里冷鏈供應(yīng)鏈的最優(yōu)解，盡可能實(shí)現(xiàn)短距離配送，減少冷鏈的壓力。同時(shí)保持食材的新鮮度，降低門店操作的難度。

在門店終端布局上，巴比饅頭投資方之一、加華資本董事長宋向前對虎嗅表示：“江浙滬是大型的連鎖便利店很密集的一個(gè)區(qū)域。但是巴比饅頭還有規(guī)模優(yōu)勢，雖然便利店有早餐、便當(dāng)、關(guān)東煮、燒烤、零食、甜點(diǎn)、水果，巴比饅頭的布局其實(shí)比一般的連鎖便利店目標(biāo)（密度）還高，是標(biāo)準(zhǔn)的社區(qū)店的模式?！?/span>

一句話總結(jié)，如果你決定到了單位樓下再買早點(diǎn)，那么請去便利店。如果你決定一出家門就先吃早點(diǎn)，那么正好被巴比饅頭截流。

02.

包子的賣法：模式與利潤

在巴比饅頭的招股書中，提到了幾家著名的速食食品公司也是市場競爭對手，比如同樣在排隊(duì)IPO的千味央廚。如果倒推速食面點(diǎn)的經(jīng)營之道，巴比饅頭其實(shí)也可以選擇不開店，成本更低。企業(yè)選擇專心做食品品牌，通過現(xiàn)有的零售渠道去做銷售也是可以的。

不過，與專注做產(chǎn)品品牌的速凍食品企業(yè)不同，巴比饅頭從一開始就堅(jiān)持了自己掌控銷售渠道，通過發(fā)展加盟門店觸達(dá)消費(fèi)者。

根據(jù)巴比饅頭招股書的介紹：“經(jīng)過公司多年的開拓發(fā)展，形成了覆蓋上海、江蘇、浙江、北京、廣東等地幾十余座城市的直營和特許加盟銷售網(wǎng)絡(luò)。截至 2019 年 6 月末，公司擁有15 家直營店、2,784 家加盟門店。公司通過直營和特許加盟的方式，對銷售門店實(shí)行多方面的支持和嚴(yán)格管理。公司門店都以統(tǒng)一的形象和商品組合向每位顧客傳達(dá)著公司的品牌理念?！背碎T店銷售網(wǎng)絡(luò)，巴比饅頭還有團(tuán)餐和零售業(yè)務(wù)。

為什么堅(jiān)持做零售渠道？

宋向前這樣看，連鎖零售模式可以很好的連接消費(fèi)者的C端，以及更為廣義的B端市場。這樣商業(yè)模式的彈性和想象力都更大?！鞍捅瑞z頭和千味央廚不同，千味央廚是食品供應(yīng)鏈公司，產(chǎn)品生產(chǎn)出來之后是進(jìn)入大的B端渠道，巴比饅頭是食品供應(yīng)鏈公司，加上連鎖零售公司?？梢宰プ端消費(fèi)者人群的需要，抓住消費(fèi)者的一手?jǐn)?shù)據(jù)?！睆陌捅瑞z頭的數(shù)字化運(yùn)營以及第三方外賣平臺上也可以看出，互動(dòng)區(qū)有很多圍繞巴比饅頭的評論，這些消費(fèi)者評論也會成為產(chǎn)品改進(jìn)的依據(jù)。

除此之外，宋向前認(rèn)為，連鎖零售模式通過加盟，創(chuàng)造了大量就業(yè)，幫助小B生產(chǎn)者在大城市找到自己的空間。以此為基礎(chǔ)，他認(rèn)為巴比饅頭完全有可能向TO B的餐飲供應(yīng)鏈等B端業(yè)務(wù)去延伸，發(fā)揮自己的物流冷鏈優(yōu)勢。

在外賣越來越方便，零售業(yè)開始走向全渠道的今天，巴比饅頭的門店也在開展到家業(yè)務(wù)，不斷貼近消費(fèi)者這時(shí)門店就相當(dāng)于社區(qū)的前置倉和冷鏈中心。如果沒有門店網(wǎng)絡(luò)，這一切都無從談起。

投資者普遍關(guān)心的另一個(gè)問題是：2元左右的一個(gè)包子，究竟能有多少“油水”？這或許也是巴比饅頭顛覆一般大眾認(rèn)知的地方。

從毛利來看，巴比饅頭的加盟門店毛利可以達(dá)到30%，而直營門店可以達(dá)到60%，直接翻一倍。幾乎可以和星巴克媲美。

毛利30%是什么水平？我們可以拿最近另一個(gè)投資方非常關(guān)注的賽道——生鮮零售做對比。目前已知的主打生鮮的零售企業(yè)，比如前置倉，如果毛利水平能夠保持在20%以上，那就是優(yōu)等生。上市多年中國超市龍頭永輝超市近幾年的綜合毛利率水平也就是20%。如果單看生鮮品類，不到15%，而服裝百貨略高于20%。

從招股書可以看到，2016年-2018年及中飲股份營業(yè)收入分別為7.20億元、8.67億元、9.90億元。2019年1-6月收入為4.81億元；考慮疫情等因素影響，今年的收入應(yīng)該在10億元上下。歸屬于母公司所有者的凈利潤分別為3762.10萬元、11254.49萬元、14335.20萬元、6885.05萬元。2018年的凈利潤率大約為14%。

這個(gè)14%也好于中國餐飲業(yè)的標(biāo)桿企業(yè)海底撈，2019年財(cái)報(bào)顯示，海底撈凈利潤率大約為8%。另一家餐飲上市公司呷哺呷哺，凈利潤大約為9%。

如果和國際餐飲類的連鎖巨頭比一比，這個(gè)凈利潤水平甚至好于星巴克2018年的18%，說明包子饅頭確實(shí)是個(gè)大市場.不過巴比饅頭和麥當(dāng)勞這樣的快餐巨頭相比，還是有不小的差距。麥當(dāng)勞全球2018財(cái)年財(cái)報(bào)顯示，凈利潤率為28%。（見下圖）

制圖：虎嗅

既然2元一個(gè)包子都能賣出30%的毛利率，那么如果提價(jià)呢？比如最近上了熱搜的北京王府井狗不理。在包子市場，也有天津狗不理這樣的“高端包子”，平均一個(gè)包子可以賣到十幾塊錢。但是除了游客，有多少人會天天吃？據(jù)了解，正宗的天津狗不理包子70%的市場還是天津本地，沒法出圈。

宋向前指出，很多人沒有看到大眾消費(fèi)市場的潛力。他給虎嗅算了一筆賬：“上海有2500萬人，北京有將近2000萬人，你想想看有多少人在家里吃早餐，大量的人都匆匆忙忙起床，早上特別緊張，要趕公交，坐地鐵，下車，都要穿過熙熙攘攘的城市到達(dá)工作崗位，如果有500萬人在外就餐，吃早餐，一個(gè)人4、5塊錢標(biāo)準(zhǔn)，10塊錢早餐也不算貴，每天都是2000萬到4000萬的凈收入。頂天立地的事業(yè)，都是來自鋪天蓋地的產(chǎn)品。”

還有人問，既然直營門店更賺錢，巴比饅頭為何不加大力度開更多直營門店，從管理和食品安全的角度，一般也認(rèn)為直營門店更好。

其實(shí)，無論是直營門店還是加盟門店，最終都要在速度與質(zhì)量之間找到平衡。相對而言，加盟門店可以更快速的低成本覆蓋市場，進(jìn)而攤薄后端的物流冷鏈成本。這也是劉會平摸索到現(xiàn)在比較成熟的模式。

當(dāng)然，加盟為主的模式使得巴比也碰到一個(gè)挑戰(zhàn)，就是山寨模仿者很多。近年來，巴比饅頭花了不少時(shí)間打假。這種“劣幣驅(qū)逐良幣”的風(fēng)險(xiǎn)也是巴比饅頭需要小心的。

早餐市場是典型的大眾但是低客單價(jià)的市場。低客單價(jià)會天然帶來一個(gè)問題，就是必須長期發(fā)展才能有不錯(cuò)的回報(bào)，短期爆發(fā)力并不能和互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目比。那些喜歡賺快錢，迅速賺大錢的人，都不適合這樣的市場。畢竟，巴比饅頭花了17年時(shí)間才達(dá)到10億元營收規(guī)模。不過，參與其中的投資人對于投資回報(bào)是滿意的。

加華資本對虎嗅表示，“巴比饅頭按照20倍市盈率，目前的估值在35億左右。如果市場打開，有可能沖擊60億。”投資方還認(rèn)為，從市場潛力來看，未來三年內(nèi)可以沖擊百億市值；而且公司同時(shí)在發(fā)展到家業(yè)務(wù)；所以巴比饅頭實(shí)際上是覆蓋了到店、到家、社區(qū)三度市場空間。同時(shí)，伴隨著上海新一代早餐工程，主要針對大、中、小學(xué)、醫(yī)院、企業(yè)等團(tuán)體的團(tuán)餐市場也有很大空間。目前這個(gè)市場還沒有大品牌，這也是巴比饅頭正在大力開拓的市場。

03.

創(chuàng)立巴比的這個(gè)人

在巴比饅頭創(chuàng)始人劉會平的老家，會做面點(diǎn)的人不在少數(shù)。為什么只有劉會平創(chuàng)立了巴比饅頭？同樣的問題，也可以問很多中國白手起家的企業(yè)家。曾經(jīng)有很多人做過同樣的事，同樣的辛勞，為什么只有你們成功突圍？

根據(jù)資料，1998 年，劉會平揣著四千塊錢來到上海，第一次創(chuàng)業(yè)的門店在長寧路，最后失敗血本無歸。不甘失敗的劉會平一年后卷土重來，包子鋪才有了起色，起名“劉師傅大包”，并于2003年，改名為“巴比饅頭”，這個(gè)略帶洋味的名字，已經(jīng)暗示了一位年輕面點(diǎn)師的野心。

同樣是在2003年，另一家后來影響了上海零售業(yè)格局的企業(yè)也悄悄在上海扎根，就是今天的全家便利店。或許是不約而同，他們或多或少影響了今天上海人的早餐市場，如果說上海真的存在早餐革命，2003年或許是個(gè)起點(diǎn)。

當(dāng)然，對于劉會平影響最大的卻不是便利店，而是麥當(dāng)勞肯德基這樣的洋快餐，所以今天巴比饅頭的模式中，有不少麥當(dāng)勞肯德基的影子。公司做大后，劉會平也聘請了一些在洋快餐工作的人加入公司。

不過，在走特許經(jīng)營制這一點(diǎn)上，劉會平走的比洋快餐更堅(jiān)決。

關(guān)于加盟制與直營制的利弊比較，在很多行業(yè)都是永恒的話題。不過對于以早餐場景為核心賣點(diǎn)的包子鋪來說，勤勞必須是一種本能，而不是靠獎(jiǎng)金激勵(lì)出來的。

創(chuàng)業(yè)早期，當(dāng)劉會平奮戰(zhàn)在一線時(shí)，他是真正見過凌晨三點(diǎn)上海的人。因?yàn)橐缙?，做一系列?zhǔn)備工作，才能趕上第一波吃早點(diǎn)的客人。如果不是自己的生意、攤子，多少人能夠日復(fù)一日、年復(fù)一年的早上三點(diǎn)起床？從這一點(diǎn)說，如此微利的生意，加盟制可以讓那些希望用雙手改變命運(yùn)的人找到一個(gè)小小的舞臺，是再合適不過了。

另一方面，由于招股書披露了股權(quán)結(jié)構(gòu)，很多人誤以為這是一家“夫妻店”公司。宋向前指出，這是外界的誤讀，劉會平的夫人并不參與任何公司經(jīng)營決策?！斑@個(gè)企業(yè)還是一個(gè)非常現(xiàn)代化的企業(yè)，要不然怎么會引入我們作為投資人。這個(gè)公司現(xiàn)代化治理結(jié)構(gòu)很健全，很重視外部董事股東力量管理。他的股份把30%捐給教育基金會，用來股權(quán)激勵(lì)，我試問一下哪個(gè)上市公司老板能做到？他的包子饅頭可是一分錢一分錢掙出來的?！?/span>

劉會平并不是僅僅為了把巴比饅頭做成一個(gè)賺錢的生意，或者解決一部分人的就業(yè)，他是希望這個(gè)品牌和平臺可以走下去。做成一個(gè)大品牌。宋向前指出，和很多功成名就的人不同，自己靠雙手解決了生存問題的劉會平時(shí)至今日都對財(cái)富看得比較淡，而是身上有很強(qiáng)的學(xué)習(xí)和創(chuàng)新精神，這也是作為企業(yè)家所必備的素質(zhì)?！八嵙隋X之后，開始搞連鎖化，搞品牌化，門店大概三四年，四五年有一次升級，現(xiàn)在已經(jīng)是第四代店了，五代店了。一個(gè)做包子的公司，他建立中央廚房，改制股改，引入外部投資人，把這么傳統(tǒng)生意做出了一份大事業(yè)。他的學(xué)習(xí)能力遠(yuǎn)超同行?！?/span>

和很多人賺了錢開始享受生活不同，劉會平來到上海十多年，企業(yè)收入做到10個(gè)億，他個(gè)人至今還是租房住。這一點(diǎn)說出來很多人可能不信。

正如宋向前所說，巴比饅頭可以說是全華東起得最早的公司?！霸谏虾５那宄?，起床起得最早的人就是巴比饅頭的員工，他們都得起來，蒸好一籠包子等著你上班?！彼蜗蚯罢f。

現(xiàn)在，這家“早起”了17年的的公司要上市了，這是對于勤勞與信仰最好的回報(bào)。

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