在山東濟(jì)南，有一家母嬰店，其銷(xiāo)售盛況時(shí)常比大賣(mài)場(chǎng)都要「猛」上幾分。據(jù)稱(chēng)，品牌在本地家庭覆蓋率達(dá)到 85 %，會(huì)員足足有 200 多萬(wàn)！

還聽(tīng)說(shuō)，它的會(huì)員服務(wù)放眼全國(guó)都是標(biāo)桿級(jí)，只有你想不到，沒(méi)有它做不到……

這家店，名叫嬰貝兒。

2017 年 ，嬰貝兒著手把商品和會(huì)員搬到線(xiàn)上、搬家到有贊，從此，它的服務(wù)更「瘋狂」了。寶媽們線(xiàn)上可以參加秒殺、拼團(tuán)，到店自提；同城 1 個(gè)小時(shí)內(nèi)送到家；積分線(xiàn)上線(xiàn)下都可以?xún)?；閑暇之余還能通過(guò)「銷(xiāo)售員」賺些奶粉錢(qián)……

本地 200 萬(wàn)寶媽為它代言，這是怎么做到的呢？今日有贊說(shuō)，一探究竟。

很多人不知道嬰貝兒，但在濟(jì)南，它卻是名副其實(shí)的母嬰連鎖「大佬」。

然而，13 年前的嬰貝兒，還生活在「夾縫」中。

2007 年，瞄準(zhǔn)當(dāng)時(shí)濟(jì)南母嬰市場(chǎng)小、散、亂的市場(chǎng)狀況，嬰貝兒一出手就是 1200 平米的大門(mén)店。

其第一家門(mén)店在歷山路，周邊有三個(gè)大超市「虎視眈眈」。

嬰貝兒創(chuàng)始人劉長(zhǎng)燕曾回憶，嬰貝兒剛起步時(shí)，一天虧損一萬(wàn)多?！笍S(chǎng)家主力都在大賣(mài)場(chǎng)，對(duì)小店根本不待見(jiàn)，暢銷(xiāo)貨拿著錢(qián)都進(jìn)不到?！?/p>

然而，在這艱難的境地下，為了攤薄成本，在濟(jì)南市場(chǎng)拿到更多話(huà)語(yǔ)權(quán)，嬰貝兒選擇繼續(xù)開(kāi)店擴(kuò)張，過(guò)程中不斷攤薄物流、庫(kù)存、人力成本，兩年后，終于扭虧。

激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，也讓嬰貝兒有了自己的競(jìng)爭(zhēng)力：低價(jià)、專(zhuān)業(yè)、一站式購(gòu)齊。

它把旗艦店開(kāi)在核心商圈，動(dòng)則 2500-3500 平米的面積，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都直呼大到「比不起」。店內(nèi)在售的不止有寶媽、幼兒的吃穿用，還涉及兒童娛樂(lè)、攝影、游泳，SKU 多達(dá) 30000 個(gè)，把顧客需求拿捏的「死死的」。

除了商圈旗艦店，嬰貝兒還在顧客家門(mén)口開(kāi)了社區(qū)店，160 家店，每隔 3 公里一家，店鋪密度高到「迷路」。

讓寶媽「心動(dòng)」的還有它極致的價(jià)格。最具代表性的是「差價(jià)補(bǔ)償」政策，凡是 3 公里范圍內(nèi)，同樣的商品有人賣(mài)得比它低，就 2 個(gè)字，「補(bǔ)上！」

怪不得有寶媽直呼：「除了它，再也看不上任何人了?！?/p>

拿下 200 萬(wàn)寶媽?zhuān)瑸槭裁词菋胴悆海?/p>

因?yàn)樗臅?huì)員體系設(shè)計(jì)，實(shí)在給力到讓人「心動(dòng)」。

通過(guò)有贊，嬰貝兒設(shè)計(jì)了 2 種會(huì)員「套餐」。

第一種：YING會(huì)員，付費(fèi)會(huì)員卡 199 元/年

第二種：YING媽咪會(huì)員，付費(fèi)會(huì)員卡 399 元/年

寶媽成為嬰貝兒會(huì)員，可以享受 10 余項(xiàng)會(huì)員特權(quán)，可謂十分「豪華」。

之所以為會(huì)員加上「付費(fèi)門(mén)檻」，運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人道出了背后的原因。「由于母嬰行業(yè)人群有特定性，孕媽的消費(fèi)黃金期，往往只有 3-5 年。做付費(fèi)門(mén)檻，可以把真正處于消費(fèi)黃金期、購(gòu)物需求旺盛的寶媽從 200 萬(wàn)會(huì)員里區(qū)分出來(lái)，做分層以運(yùn)營(yíng)核心會(huì)員。」

針對(duì)核心會(huì)員，嬰貝兒建立了單獨(dú)的群、專(zhuān)屬的門(mén)店管家，通過(guò)門(mén)店管家和會(huì)員對(duì)接，不管是辦活動(dòng)，還是做服務(wù)，都能給她們帶去更好的體驗(yàn)?！?strong style="box-sizing: border-box;">門(mén)店管家也有等級(jí)，從 1 星最高可以升到 5 星，作為提升會(huì)員服務(wù)水平的激勵(lì)。」

除了「豪華」的會(huì)員套餐外，會(huì)員的銷(xiāo)售行為產(chǎn)生的所有積分也可在嬰貝兒門(mén)店以及微商城進(jìn)行積分兌換活動(dòng)，積分兌換形式包含實(shí)物禮品、「積分+實(shí)付金額」的積分加價(jià)購(gòu)、積分兌換優(yōu)惠券、積分兌換實(shí)物、異業(yè)優(yōu)惠券、虛擬性商品等。

除了極致的會(huì)員消費(fèi)服務(wù)，嬰貝兒也十分關(guān)注會(huì)員的「最后一公里」體驗(yàn)。

日常的銷(xiāo)售過(guò)程中，嬰貝兒發(fā)現(xiàn)，寶媽要是出門(mén)購(gòu)物，沒(méi)人照看孩子，十分不方便。帶孩子出門(mén)，孩子著急回去，她們能夠在店里停留的時(shí)間也很短。何解？

這個(gè)需求，可以通過(guò)「同城配送+到店自提」完美解決。

嬰貝兒通過(guò)多網(wǎng)點(diǎn)功能，將每個(gè)門(mén)店設(shè)置為一個(gè)多網(wǎng)點(diǎn)，將各門(mén)店的線(xiàn)上線(xiàn)下庫(kù)存打通，每個(gè)網(wǎng)點(diǎn)可自由設(shè)置配送地點(diǎn)、半徑、起送價(jià)等，不同商品可以單獨(dú)設(shè)置快遞、同城配送、上門(mén)自提。

同城配送：1 小時(shí)達(dá)

疫情期間，為了能讓寶媽、寶貝不斷奶，有的吃，吃得好，嬰貝兒讓自己門(mén)店的員工、店長(zhǎng)去送貨。也基于此，團(tuán)隊(duì)堅(jiān)定了要做「同城 1 小時(shí)達(dá)」業(yè)務(wù)。

之后，嬰貝兒通過(guò)有贊開(kāi)啟了同城配送服務(wù)，以門(mén)店 3 公里為半徑實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)期間全門(mén)店配送服務(wù)。顧客在嬰貝兒微商城訂貨，同城 1 小時(shí)達(dá)，滿(mǎn) 49 元即可配送，滿(mǎn) 99 元免配送費(fèi)。

這個(gè)時(shí)候，其「每 3 公里 1 家店」的優(yōu)勢(shì)就體現(xiàn)出來(lái)了。運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人介紹，「通過(guò)銷(xiāo)售模型和銷(xiāo)售預(yù)測(cè)，多門(mén)店多批次倉(cāng)儲(chǔ)配貨，只要在每家門(mén)店的運(yùn)力范圍內(nèi)，都可以做到 1 小時(shí)達(dá)。」

到店自提：自提訂單占比 90 %

目前，嬰貝兒 160 多家門(mén)店全部能夠?qū)崿F(xiàn)全部到店自提服務(wù)，顧客只需要從微商城提前下單，門(mén)店從后臺(tái)響應(yīng)并備貨，顧客到店出示核銷(xiāo)碼，就可以拿到自己的商品，門(mén)店通過(guò)核銷(xiāo)碼，自動(dòng)實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上下單，線(xiàn)下成交減庫(kù)存。

到現(xiàn)在，嬰貝兒自提訂單已經(jīng)占線(xiàn)上總銷(xiāo)售的 90%。

「消費(fèi)者在微商城下單后，我們的線(xiàn)下系統(tǒng)也會(huì)給她算上積分。微商城訂單銷(xiāo)售額也會(huì)放在門(mén)店的月度銷(xiāo)售額里面去。線(xiàn)上成交不會(huì)和門(mén)店‘搶生意’，反而會(huì)增加門(mén)店客流、提升坪效。」運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人稱(chēng)。

做嬰貝兒的會(huì)員有多幸福？

會(huì)員不僅每年可以參加數(shù)不清的線(xiàn)上、線(xiàn)下活動(dòng)，閑暇之余還能賺點(diǎn)奶粉錢(qián)。

嬰貝兒究竟憋了哪些大招？

1. 定期舉辦線(xiàn)下「嘉年華」：嬰貝兒每年都會(huì)舉辦各種母嬰嘉年華活動(dòng)，聯(lián)合各個(gè)品牌做促銷(xiāo)、辦活動(dòng)、送贈(zèng)品。

2. 秒殺、砍價(jià)、拼團(tuán)，讓會(huì)員獲得線(xiàn)下享受不到的利益：顧客線(xiàn)下消費(fèi)后，嬰貝兒的導(dǎo)購(gòu)會(huì)提醒她們關(guān)注公眾號(hào)，并告知商城有活動(dòng)。關(guān)注公眾號(hào)后，可以得到新客專(zhuān)享福利，但需要進(jìn)入商城領(lǐng)取。進(jìn)入商城后，寶媽們則可以參加「限時(shí)秒殺」「砍價(jià)購(gòu)」「嗨拼團(tuán)」等線(xiàn)上專(zhuān)享活動(dòng)，得到更多實(shí)惠。以線(xiàn)上在售的花王紙尿褲為例，寶媽參與砍價(jià)，可以65折拿到手。

3. 開(kāi)通分享賺（銷(xiāo)售員）自購(gòu)省錢(qián)，分享賺錢(qián)：除了嬰貝兒 1800 個(gè)門(mén)店導(dǎo)購(gòu)加入了銷(xiāo)售員外，顧客成為會(huì)員后，也可以進(jìn)行分享賺。此外，銷(xiāo)售員主推的商品也有講究，運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人告訴有贊說(shuō)，「一般在線(xiàn)下門(mén)店，某些商品因?yàn)殚T(mén)店本身的面積、展示區(qū)域、擺放問(wèn)題，它的曝光少，銷(xiāo)售不是特別好，這些我們就可以拿到線(xiàn)上去推廣，和線(xiàn)下門(mén)店互補(bǔ)銷(xiāo)售?！?/p>

4. 一周 5~6 場(chǎng)愛(ài)逛直播，為會(huì)員提供新的購(gòu)物方式：嬰貝兒直播和線(xiàn)上活動(dòng)的節(jié)奏一致，每周 5-6 場(chǎng)，每場(chǎng)推 20-40 個(gè)商品，主要告知會(huì)員近期活動(dòng)、優(yōu)惠政策，為會(huì)員提供「直播下單+門(mén)店自提」的購(gòu)物方式。

9 月 10 日，在嬰貝兒周年慶直播上，高管團(tuán)隊(duì)親自上陣，通過(guò)直播和濟(jì)南本土品牌聯(lián)動(dòng)，辦了一場(chǎng)本地品牌狂歡節(jié)，直播觀看人次達(dá)到 12 萬(wàn)之多，為會(huì)員們送上了不少福利。

「消費(fèi)者在需要體驗(yàn)時(shí)會(huì)來(lái)到母嬰店，在需要便利性時(shí)會(huì)去到線(xiàn)上?！箣胴悆憾麻L(zhǎng)賈俊勇這樣看待門(mén)店和線(xiàn)上的關(guān)系。

他在近期的一次會(huì)議上提到，嬰貝兒之所以能夠得到 200 萬(wàn)寶媽的心，并且用戶(hù)忠誠(chéng)度極高，原因很簡(jiǎn)單，無(wú)非是：回歸到零售本質(zhì)，給到客戶(hù)需要的產(chǎn)品以及能讓他開(kāi)心的服務(wù)。

其中的底層邏輯由過(guò)去的控制成本、薄利多銷(xiāo)，轉(zhuǎn)變?yōu)樯钔凇竼慰徒?jīng)濟(jì)」：?jiǎn)慰彤a(chǎn)值越高，獲客成本越低，坪效越高。

做精準(zhǔn)的深度會(huì)員服務(wù)，是提升單客價(jià)值的關(guān)鍵，也是做生意最樸實(shí)的道理。