在流量紅利日趨消失之際，我想很多人都會(huì)感到焦慮、感到迷茫，找不到新方向、好方法，所以營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)才會(huì)誕生那么多的新名詞、新概念，層出不窮。

2018年大家一窩蜂涌向短視頻、小程序，嘴邊念叨的是KOL、MCN，以為這些是營(yíng)銷(xiāo)屆的救世主。

到了2019年，我發(fā)現(xiàn)大家更焦慮了。為什么“南”成了年度詞匯？因?yàn)檎也坏奖?，不知道該怎么辦。

看看這一年當(dāng)紅的新名詞：直播帶貨、KOC、私域流量……竊以為在這些名詞背后，至少反映了兩種心態(tài)。

首先，企業(yè)更加注重營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的實(shí)際效果，所以大家談增長(zhǎng)、談帶貨、談品效合一。其次，企業(yè)更窮了，我看到很多企業(yè)客戶(hù)都在削減營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算，KOL請(qǐng)不起了，自己培養(yǎng)KOC吧；流量買(mǎi)不起了，自己搞私域流量吧。

那么，到底有沒(méi)有在沒(méi)錢(qián)的情況下又能實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的辦法呢？2020年又會(huì)有哪些新名詞被炒熱呢，它們能幫助到企業(yè)增長(zhǎng)嗎？

為了解答這些問(wèn)題，我們先從根本講起，說(shuō)一說(shuō)增長(zhǎng)的源頭在哪里。

歸根結(jié)底，企業(yè)必須直面兩個(gè)根本性問(wèn)題。一個(gè)問(wèn)題是如何從0到1？另一個(gè)問(wèn)題是如何從1到100？

從0到1，指的是企業(yè)如何從無(wú)到有創(chuàng)造一個(gè)有市場(chǎng)的產(chǎn)品。注意我說(shuō)的“有市場(chǎng)”三個(gè)字，企業(yè)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品必須得有市場(chǎng)，有消費(fèi)者需要它，愿意掏錢(qián)買(mǎi)它，而不是出于企業(yè)的自我想象，比如曾經(jīng)的啤兒茶爽。

從1到100，指的是當(dāng)企業(yè)有了這樣一個(gè)好產(chǎn)品之后，如何讓盡可能多的人知道、買(mǎi)到，迅速壯大用戶(hù)規(guī)模和市場(chǎng)空間。

用兩個(gè)概念來(lái)表示，從0到1指的是企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)適配性，從1到100指的是企業(yè)產(chǎn)品的用戶(hù)擴(kuò)張性。

企業(yè)的一切營(yíng)銷(xiāo)，都是為了解決這兩個(gè)問(wèn)題，企業(yè)的一切增長(zhǎng)，都是來(lái)自于這兩個(gè)變量。

如何讓企業(yè)產(chǎn)品適配市場(chǎng)？

這里面涉及4個(gè)核心要素：目標(biāo)用戶(hù)、需求、差異化、場(chǎng)景。

首先，你的目標(biāo)用戶(hù)到底是誰(shuí)？誰(shuí)最可能買(mǎi)你的產(chǎn)品？對(duì)目標(biāo)用戶(hù)再細(xì)分一下的話(huà)，又包括了天使用戶(hù)（源點(diǎn)用戶(hù)）、高價(jià)值用戶(hù)、粉絲用戶(hù)、非用戶(hù)，企業(yè)在不同的發(fā)展階段，應(yīng)重點(diǎn)針對(duì)的用戶(hù)群是不一樣的。

其次，你的用戶(hù)到底有什么需求？你的產(chǎn)品是否滿(mǎn)足了這種需求？你滿(mǎn)足的是真需求還是偽需求？要知道很多產(chǎn)品失敗的根本原因，就在于它們滿(mǎn)足的需求是不存在的，是企業(yè)人自己臆想出來(lái)的偽需求。

再次，你的用戶(hù)需求不是你一家企業(yè)在滿(mǎn)足，還有別的產(chǎn)品和替代品可以滿(mǎn)足，這些就是你的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和間接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，那么和對(duì)手比起來(lái)，你有什么不同之處？你的差異化價(jià)值在哪里？你有沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？

最后，用戶(hù)在什么場(chǎng)景下會(huì)選擇你、使用你？場(chǎng)景，其實(shí)是需求下面的一個(gè)二級(jí)概念，但很多失敗的產(chǎn)品，不是失敗于不符合用戶(hù)需求，而是找不到用戶(hù)的使用場(chǎng)景，比如蘋(píng)果當(dāng)年的牛頓。

這是一個(gè)很重要的問(wèn)題，特別對(duì)于創(chuàng)新型產(chǎn)品而言，所以我們要把場(chǎng)景單獨(dú)拎出來(lái)講。

第二個(gè)問(wèn)題，當(dāng)你有了一個(gè)好的產(chǎn)品之后，如何實(shí)現(xiàn)用戶(hù)擴(kuò)張呢？

其實(shí)這就是我理解的增長(zhǎng)，企業(yè)的增長(zhǎng)最終來(lái)自于用戶(hù)的擴(kuò)張、銷(xiāo)量的提升。用戶(hù)從哪里來(lái)，這是企業(yè)的生命線(xiàn)。

要實(shí)現(xiàn)這種增長(zhǎng)，涉及5個(gè)重要變量：產(chǎn)品、渠道、廣告、內(nèi)容、客戶(hù)管理。

我們舉個(gè)例子，小米是國(guó)內(nèi)較早做智能手機(jī)的，其早年主要增長(zhǎng)方式就是依靠用戶(hù)運(yùn)營(yíng)，也就是大家經(jīng)常說(shuō)的小米粉絲營(yíng)銷(xiāo)。

前幾年大家一窩蜂學(xué)習(xí)小米的互聯(lián)網(wǎng)思維，市場(chǎng)上也出了很多本談小米成功經(jīng)驗(yàn)和營(yíng)銷(xiāo)方法論的書(shū)，我覺(jué)得有兩本書(shū)的書(shū)名對(duì)小米的概括是最準(zhǔn)確的。

一本叫《超預(yù)期》。你的產(chǎn)品和產(chǎn)品帶給用戶(hù)的體驗(yàn)，一定要超出用戶(hù)預(yù)期，這樣才能創(chuàng)造口碑，用戶(hù)才愿意討論你；有口碑才能形成擴(kuò)散，從而帶來(lái)更多用戶(hù)。

這也就是雷軍講的產(chǎn)品7字訣：專(zhuān)注、極致、口碑、快，通過(guò)專(zhuān)注打造極致好產(chǎn)品，從而超出用戶(hù)預(yù)期，快速形成口碑，快速實(shí)現(xiàn)品牌擴(kuò)散和用戶(hù)獲取，從而使得企業(yè)有能力進(jìn)入產(chǎn)品迭代，繼續(xù)超出用戶(hù)預(yù)期，保證產(chǎn)品持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力。

另一本叫《參與感》。讓用戶(hù)參與到產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌營(yíng)銷(xiāo)之中，這樣才能把用戶(hù)變成粉絲，讓用戶(hù)成為品牌的自來(lái)水，自發(fā)擴(kuò)散口碑，從而影響更多人，帶來(lái)更多用戶(hù)。

超預(yù)期、參與感，這就是小米的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)方法和增長(zhǎng)秘訣，小米用這套辦法攻城略地，屢試不爽。

但是到了2016年，小米的銷(xiāo)量突然同比下降了40%，那么，是這套增長(zhǎng)辦法不管用了嗎？

其實(shí)仔細(xì)分析一下就會(huì)發(fā)現(xiàn)，2016年中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)正變得越來(lái)越激烈，OPPO、VIVO、華為都在搶小米的市場(chǎng)。

那么我們來(lái)看OV（OPPP、VIVO），它的增長(zhǎng)方法就和小米截然不同，OV用的還是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)那一套，請(qǐng)代言人，砸廣告，然后大量開(kāi)店鋪貨，這方法雖然傳統(tǒng)，但是它依然有效，特別是在三四線(xiàn)市場(chǎng)。

我們用一組紅米的數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)明，當(dāng)時(shí)紅米研究了其手機(jī)用戶(hù)的城市密度分布數(shù)據(jù)，然后發(fā)現(xiàn)：

在一線(xiàn)城市，每百人擁有11.4臺(tái)紅米；在二線(xiàn)城市，每百人擁有9臺(tái)；而到了三線(xiàn)城市，每百人則僅有4.7臺(tái)紅米。

這說(shuō)明了什么問(wèn)題呢？小米的互聯(lián)網(wǎng)玩法在三四線(xiàn)城市水土不服。為什么呢？因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)當(dāng)時(shí)在三四線(xiàn)城市的滲透率不高。

紅米尚且如此，小米也就不用說(shuō)了。于是雷軍在一年之內(nèi)火速新開(kāi)100家小米之家，2017年，小米銷(xiāo)量反彈59%。

小米也從此開(kāi)始學(xué)習(xí)OV的營(yíng)銷(xiāo)方法，請(qǐng)代言人、投廣告、鋪線(xiàn)下渠道。

從這個(gè)案例可以看出，小米和OV兩家截然不同的營(yíng)銷(xiāo)打法和增長(zhǎng)方式，小米是用戶(hù)運(yùn)營(yíng)，OV是廣告渠道，而華為則是靠拼產(chǎn)品，以及一系列公關(guān)大事件比如5G、中美貿(mào)易戰(zhàn)、孟晚舟被扣留等，給自己樹(shù)立了品牌高度和國(guó)家品牌的形象與地位，它是產(chǎn)品+公關(guān)。

這里簡(jiǎn)要總結(jié)一下，就是產(chǎn)品口碑和渠道流量，這是企業(yè)增長(zhǎng)的基本盤(pán)。不管你再怎么玩互聯(lián)網(wǎng)思維、玩營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，還是離不開(kāi)產(chǎn)品、廣告、渠道這些最基本的營(yíng)銷(xiāo)工具。

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