人口和人群的變化是所有消費(fèi)趨勢(shì)的底色。

很多時(shí)候決定品牌成敗的起點(diǎn)邏輯不是流量玩法或者模式創(chuàng)新，而是人性需求的洞察。但隨著需求和場(chǎng)景的細(xì)分，品牌所面臨的十字路口也越來(lái)越多：

做一線還是做下沉？做性?xún)r(jià)比還是做審美調(diào)性？除了年輕人、白領(lǐng)，還有哪些值得關(guān)注的主流人群……

01

從人口結(jié)構(gòu)來(lái)看中國(guó)消費(fèi)的“宏大敘事”

對(duì)人的洞察是我們做消費(fèi)的一個(gè)底層邏輯，研究消費(fèi)的本質(zhì)還是在研究人，而人口結(jié)構(gòu)是其中一個(gè)非常宏大的研究視角，所以我今天先從人口結(jié)構(gòu)開(kāi)始講。

首先有一本書(shū)值得分享，叫《第四消費(fèi)時(shí)代》。

今年我們做了一個(gè)戰(zhàn)略研究是講未來(lái)十年的消費(fèi)趨勢(shì)。其中的研究基礎(chǔ)邏輯就是，我們認(rèn)為日本消費(fèi)的今天會(huì)是中國(guó)消費(fèi)的明天，只不過(guò)中國(guó)把多層級(jí)的疊層世界揉在了這個(gè)趨勢(shì)里面。

比如中國(guó)的一線城市已經(jīng)跟日本的東京可比了，但二線城市可能還在第三消費(fèi)時(shí)代，更低線的市場(chǎng)還在第二消費(fèi)時(shí)代，保不準(zhǔn)某些還在第一消費(fèi)時(shí)代。

所以中國(guó)的消費(fèi)趨勢(shì)和人口洞察，基本就是基于日本歷史上人口和消費(fèi)行為的迭代邏輯，參照物就是日本市場(chǎng)。雖然會(huì)有一些不一樣，但總體上我們認(rèn)為日本和中國(guó)的人群迭代邏輯非常像。

比如從家庭人口結(jié)構(gòu)來(lái)說(shuō)，都是從大家庭開(kāi)始逐漸變成小家庭，像70后這一整代人都叫三口之家，再往后就變成少生、獨(dú)生、不婚……

今天日本社會(huì)越來(lái)越進(jìn)入到“共享”的階段，人們的很多行為實(shí)際反映了物欲需求的下降。消費(fèi)者不再需要擁有那個(gè)商品，只要使用就可以了。

所以今天我們看到車(chē)的品牌炫耀功能在下降，出行功能在增加，很多有錢(qián)人天天出門(mén)是打滴滴的，因?yàn)楹芊奖?，反而養(yǎng)車(chē)是越來(lái)越煩的事情。

現(xiàn)在日本也有很多共享辦公室，一些大公司不想把辦公室、會(huì)議室還放在公司里，就把會(huì)議的功能外包出去，大家共享一個(gè)大的專(zhuān)業(yè)會(huì)議室。

這是第四消費(fèi)時(shí)代人群的一些很有意思的特點(diǎn)。

所以人口結(jié)構(gòu)基本就是從孩子多、大家庭逐步走向個(gè)體越來(lái)越獨(dú)立、越來(lái)越宅的路徑，新生兒的出生率也越來(lái)越低，整個(gè)年齡結(jié)構(gòu)中60歲以上人群占比逐漸成為主流。

從財(cái)富轉(zhuǎn)移的角度看，日本越來(lái)越多的有錢(qián)人是老人，新的工作機(jī)會(huì)越來(lái)越少。而日本等級(jí)劃分又相對(duì)比較森嚴(yán)，新創(chuàng)公司比較少，不像中國(guó)大家都愿意創(chuàng)新。

所以日本社會(huì)層次化越來(lái)越清晰，人的上升空間越來(lái)越狹窄，這種階層的固化反映到日本文化屬性中，就是對(duì)小確幸的偏好和對(duì)IP更虛幻的崇拜。

大家不再追求創(chuàng)造一個(gè)百億的超級(jí)公司，而是更關(guān)注下周吃啥、看偶像演唱會(huì)這些問(wèn)題，從宏大敘事變成一個(gè)極其小眾、沒(méi)啥理想的狀態(tài)。

階級(jí)固化越來(lái)越難以突破，這是幾乎所有發(fā)達(dá)國(guó)家都會(huì)面臨的問(wèn)題。

所以研究人口特別有意思，人口才是未來(lái)最宏大的趨勢(shì)，我再舉幾個(gè)例子。

人口會(huì)決定很多產(chǎn)品、文化層面的東西，所以看消費(fèi)是一定要先從人口的視角去看。

02

新老、審美、下沉......，未來(lái)十年的消費(fèi)“線索”

1、年輕、白領(lǐng)之外的主流人群：新老

今天的新品牌，如果從淘系數(shù)據(jù)來(lái)看，大部分目標(biāo)人群還是年輕人，因?yàn)榇蠹叶枷肴ソ逃€沒(méi)被教育的那批人。

還有一塊就是白領(lǐng)，這個(gè)點(diǎn)不是特別準(zhǔn)，大家會(huì)看到白領(lǐng)的消費(fèi)力下降很快，這里面有一二線城市的差異，以及個(gè)人的家庭資產(chǎn)負(fù)債表過(guò)去幾年一直在被破壞，導(dǎo)致整個(gè)消費(fèi)力沒(méi)有那么好。

我們看到零售數(shù)據(jù)也很差，因?yàn)橹袊?guó)超市的數(shù)據(jù)基本就是一個(gè)平均數(shù)了。如果是在今年第三季度，集中的表現(xiàn)就是疫情后人們消費(fèi)意愿的快速下降，這才是宏觀上一個(gè)主流的東西。

但我覺(jué)得在中國(guó)看消費(fèi)，人群結(jié)構(gòu)里還有一個(gè)比較重視的新人群，就是未來(lái)的新老人口。

中國(guó)將來(lái)會(huì)全面進(jìn)入一個(gè)老齡化的時(shí)代，我們可以根據(jù)日本的經(jīng)驗(yàn)，把老齡化分成新老、中老和老老。

其中“新老”的潛臺(tái)詞，就是中國(guó)改革開(kāi)放的受益者。這批人從六十歲后開(kāi)始退休，進(jìn)入到了初步衰老的階段。

實(shí)際上已經(jīng)是很主流的人群，而且也是互聯(lián)網(wǎng)的主要用戶(hù)，不像現(xiàn)在老人是隔離互聯(lián)網(wǎng)的。

我覺(jué)得對(duì)這個(gè)人群，不能用廣場(chǎng)舞那一套去看。因?yàn)樗麄冊(cè)谕诵葜胺e累了很多財(cái)富，而且他們對(duì)進(jìn)入老年之后的生活品質(zhì)要求是蠻高的，也有一定的審美能力。

所以怎么去定制這個(gè)人群的消費(fèi)，去滿(mǎn)足他們對(duì)于寵物、社交、財(cái)富管理等等的需求，都是全新的、很有意思的點(diǎn)，很有可能會(huì)帶來(lái)全新的消費(fèi)場(chǎng)景的出現(xiàn)。

2、性?xún)r(jià)比只是階段性需求

還有一條線索是審美。

日本經(jīng)歷了從對(duì)宏大敘事的全面崇拜，進(jìn)入到歐洲精細(xì)化的審美，再后來(lái)到有本土意識(shí)、有意境的審美，它的哲學(xué)里也出現(xiàn)了斷舍離、喜好簡(jiǎn)潔的觀念。

我相信未來(lái)中國(guó)人的審美會(huì)更好，這里面會(huì)出現(xiàn)各種流派的變化。所以未來(lái)品牌的區(qū)分實(shí)際是以審美風(fēng)格為標(biāo)準(zhǔn)，而不再是性?xún)r(jià)比。

其實(shí)日本今天主流的生活雜貨品類(lèi)里面，也出現(xiàn)了大量用審美風(fēng)格來(lái)區(qū)分的品牌，比如很多把法式風(fēng)、英倫風(fēng)和日本本土結(jié)合的產(chǎn)品。

某一個(gè)時(shí)點(diǎn)過(guò)了以后，大家會(huì)發(fā)現(xiàn)性?xún)r(jià)比只是滿(mǎn)足某一個(gè)階段的需求，未來(lái)會(huì)越來(lái)越往品牌和調(diào)性的方向去差異化。

從大的邏輯來(lái)看，將來(lái)能夠變成大生意的事情越來(lái)越少，切得很細(xì)、很小眾的東西會(huì)成為主流。

我們今天還在講規(guī)模，講某一個(gè)超級(jí)性?xún)r(jià)比的品類(lèi)也可能做到很大，但是當(dāng)消費(fèi)到了某個(gè)百花齊放的狀態(tài)、越來(lái)越小眾化的時(shí)候，大家的表達(dá)會(huì)越來(lái)越碎片化，生意也越來(lái)越小。

原來(lái)可能做一個(gè)品類(lèi)就能干到30億，未來(lái)可能要一盤(pán)貨才能拼出一個(gè)30億的生意，但是做到一兩個(gè)億的會(huì)很多很多。

3、得下沉市場(chǎng)得天下

最后，中國(guó)和日本最大的差異化，就是中國(guó)有巨大的下沉市場(chǎng)。

得下沉市場(chǎng)得天下，你在上海干多大的事都不算事，真要干一個(gè)大公司，基本都得做下沉。

我們今天看餐飲也發(fā)現(xiàn)一個(gè)很有意思的現(xiàn)象，就是在上海這種地方生長(zhǎng)出來(lái)的品牌，很少能夠跨區(qū)域。因?yàn)樵谏虾０l(fā)展非常好的，都是一線城市的模型。

而能夠超越規(guī)模天花板的品牌，大部分都是二線城市。因?yàn)槎€城市打磨出來(lái)的品牌模型，既可以往一線走，也可以往三線走，所以總量規(guī)模跨區(qū)域做得特別好。

這對(duì)于我們做產(chǎn)品定位其實(shí)是很重要的。說(shuō)白了，站在一個(gè)總盤(pán)的維度來(lái)看，有些東西你想半天，其實(shí)就是一個(gè)非常小的生意。

如何抓住低線市場(chǎng)的消費(fèi)需求和產(chǎn)品定位，我覺(jué)得也是一個(gè)很有意思的命題。

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