近日，優(yōu)衣庫(kù)、GU品牌母公司迅銷(xiāo)集團(tuán)公布全年業(yè)績(jī)公告。截至2020年8月31日的整個(gè)財(cái)年，迅銷(xiāo)集團(tuán)營(yíng)收2.01萬(wàn)億日元，同比下滑12.3%。

新冠疫情導(dǎo)致日本和全球其他市場(chǎng)大量線(xiàn)下門(mén)店暫停營(yíng)業(yè)，這是業(yè)績(jī)下滑的最主要原因。

而在中國(guó)，從5月起就開(kāi)始復(fù)蘇。整個(gè)財(cái)年，中國(guó)地區(qū)銷(xiāo)售收益為4559.86億日元（約合人民幣291.7億元），占比將近23%。

優(yōu)衣庫(kù)創(chuàng)始人柳井正稱(chēng)，他對(duì)中國(guó)線(xiàn)上線(xiàn)下市場(chǎng)的結(jié)合十分期待，他認(rèn)為按照中國(guó)的人口規(guī)模水平，預(yù)計(jì)將來(lái)可在中國(guó)新開(kāi)3000家門(mén)店，銷(xiāo)售額可以達(dá)到2萬(wàn)億日元。

與優(yōu)衣庫(kù)高歌猛進(jìn)形成強(qiáng)烈對(duì)比的是，同樣是日本服裝品牌的earth music&ecology、Shimamura，今年卻悄然退出了中國(guó)市場(chǎng)。

究竟是什么原因，造成了日本品牌在中國(guó)市場(chǎng)冰火兩重天的境地？

或者說(shuō)，優(yōu)衣庫(kù)做對(duì)了什么？

回溯其發(fā)展史，它從1984年日本廣島開(kāi)出的第一個(gè)”雜貨鋪“式的門(mén)店，到成為如今全球超過(guò)3000家門(mén)店的亞洲第一大服裝品牌，優(yōu)衣庫(kù)也曾經(jīng)歷“九死一生”。

關(guān)于它的成功經(jīng)驗(yàn)，很多觀(guān)察者從不同的視角去分析和總結(jié)過(guò)。但觀(guān)其全局，其中有3點(diǎn)是重中之重：

其一，品牌上，面向所有人——差異化的“寬”定位；

其二，產(chǎn)品上，做極致爆品——產(chǎn)品上大力出奇跡；

其三，營(yíng)銷(xiāo)上，數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)——全渠道建立流量池。

1品牌定位差異化

“全年齡 、基本款”成為優(yōu)衣庫(kù)獨(dú)特優(yōu)勢(shì)

優(yōu)衣庫(kù)誕生在上世紀(jì)80年代中期進(jìn)入經(jīng)濟(jì)低迷期的日本。

彼時(shí)，消費(fèi)者對(duì)正裝需求的驟減，使得柳井正認(rèn)識(shí)到經(jīng)營(yíng)西裝在品類(lèi)上的局限，于是他開(kāi)始考察海外零售商尋求新突破。

在倫敦，柳井正遇到了令他永生難忘的一家品牌——NEXT，這家服裝公司在品牌經(jīng)營(yíng)理念上是“所有人都能負(fù)擔(dān)的生活方式（Affordable lifestyle）”，而這成為柳井正后來(lái)創(chuàng)立優(yōu)衣庫(kù)的靈感之源。

“made for all”，“造服于人”，后來(lái)成為優(yōu)衣庫(kù)的品牌slogan，其含義就是為不分性別、年齡、種族的所有人提供高品質(zhì)服裝；

到了2013年，優(yōu)衣庫(kù)將slogan改為了Life Wear，“服適人生”，與之前的品牌理念一脈相承的基礎(chǔ)上，更強(qiáng)調(diào)了“衣服不需要個(gè)性，人才有個(gè)性”的概念。

按照這樣的品牌理念，優(yōu)衣庫(kù)走了三十多年。

現(xiàn)在，你去到任何一家優(yōu)衣庫(kù)，無(wú)論男女、老少，你都能在那里找到適合你的衣服。而賣(mài)得最多的則是基礎(chǔ)款，像純色T恤、牛仔褲、打底毛衣、文胸、保暖內(nèi)衣等。

這些基礎(chǔ)款就像滿(mǎn)足人們?nèi)粘５拇┐钚枨?，衣柜里的每一件?yōu)衣庫(kù)，每一件看起來(lái)并無(wú)特別之處的基礎(chǔ)款，就像一個(gè)個(gè)配件，搭配不同人的著裝偏好和需求，并且大受歡迎——從其2015年起優(yōu)衣庫(kù)連續(xù)5年拿下天貓雙十一女裝銷(xiāo)冠，其受歡迎程度可見(jiàn)一斑。

為什么“Made for all”——既不做市場(chǎng)細(xì)分、也不鎖定具體目標(biāo)人群——這個(gè)跟現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論完全背離的品牌定位卻能令優(yōu)衣庫(kù)獲得成功？

柳井正在2019年倫敦舉辦的“Life Wear服適人生”全球品牌博覽會(huì)的一次采訪(fǎng)里，曾自我剖析過(guò)：

“也許正是因?yàn)槊嫦蛩腥说氖袌?chǎng)出現(xiàn)得太早，或者說(shuō)一直存在著，反而成為了其他公司的盲點(diǎn)。從孟加拉國(guó)的達(dá)卡到倫敦和紐約，目前還沒(méi)有看到像優(yōu)衣庫(kù)這樣擁有如此廣闊市場(chǎng)的品牌。

如果說(shuō)傳統(tǒng)服裝行業(yè)在創(chuàng)造相互聯(lián)系的產(chǎn)品，那么優(yōu)衣庫(kù)為顧客打造的是一個(gè)個(gè)模塊，或者說(shuō)一套‘工具箱’。顧客可以根據(jù)自己的需要，隨意拼搭組合這些模塊和工具。

我認(rèn)為，時(shí)尚和個(gè)性不在于衣服，而在于人本身。衣服只是展現(xiàn)個(gè)性的工具而已，時(shí)尚是為挖掘人們的魅力而存在的，而非人們?nèi)ビ蠒r(shí)尚。”

在他看來(lái)，在服裝行業(yè)，當(dāng)其他品牌都在過(guò)度差異化時(shí)，面向所有人的定位反而成為了優(yōu)衣庫(kù)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

而優(yōu)衣庫(kù)基本款為主體的sku，又使個(gè)性不同的人，在單品和單品之間，用不同的搭配穿出個(gè)性。

說(shuō)到這里，不得不聊一下優(yōu)衣庫(kù)在產(chǎn)品上的策略——做單品高質(zhì)爆品。

2產(chǎn)品上

大力出奇跡，做極致爆品

優(yōu)衣庫(kù)的核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)自高性?xún)r(jià)比的商品，在日本，優(yōu)衣庫(kù)的定位是大眾人群。

而當(dāng)它2002年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，因中日兩國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展處于不同階段導(dǎo)致的大眾收入水平的差異、以及優(yōu)衣庫(kù)作為外國(guó)品牌難以真正與本土品牌打價(jià)格戰(zhàn)等因素，優(yōu)衣庫(kù)只好將在中國(guó)市場(chǎng)的目標(biāo)人群定位調(diào)整為中產(chǎn)階層，其產(chǎn)品定價(jià)也比日本高10%-15%左右。

而在當(dāng)下，2020年的中國(guó)市場(chǎng)，299元一條的牛仔褲，79元一件的T恤衫，優(yōu)衣庫(kù)顯然已成“平價(jià)”的代表。

但靠?jī)r(jià)格低來(lái)打市場(chǎng)的品牌多了，優(yōu)衣庫(kù)的殺手锏是什么？

是“平價(jià)”且“高質(zhì)”。

也就是大力出奇跡，做極致爆品。

柳井正曾說(shuō)：“暢銷(xiāo)商品不是一朝一夕就產(chǎn)生的，它是同一件商品經(jīng)過(guò)多年改良而得的?！?/p>

以?xún)?yōu)衣庫(kù)熱保暖HEATTECH材質(zhì)的商品為例。

這種材質(zhì)的產(chǎn)品其實(shí)早在2003年就已問(wèn)世——當(dāng)年，優(yōu)衣庫(kù)與日本纖維廠(chǎng)商?hào)|麗合作推出HEATTECH內(nèi)衣，使用“纖維吸濕發(fā)熱”的原理，通過(guò)保存人體蒸發(fā)的水分進(jìn)行保暖。

之后，優(yōu)衣庫(kù)逐年不斷改良商品，陸續(xù)添加了抗菌、保濕、去靜電等功能，并且大大提高產(chǎn)品的設(shè)計(jì)感。

推出之初，這款產(chǎn)品的年銷(xiāo)售目標(biāo)為150萬(wàn)件，而如今，它的銷(xiāo)量已超過(guò)3 億件，是優(yōu)衣庫(kù)秋冬季服裝的一個(gè)大“爆款”。

這種打造極致爆品的的策略，在優(yōu)衣庫(kù)另一款全民爆款產(chǎn)品“搖粒絨衫”上，也體現(xiàn)得淋漓盡致。

今天看起來(lái)平淡無(wú)奇的搖粒絨，其實(shí)在1998年的日本，因其被美國(guó)所壟斷，所以?xún)r(jià)格非常昂貴，主要用在高價(jià)戶(hù)外服裝。這種面料制成的單品動(dòng)輒1萬(wàn)日元，一個(gè)字形容就是“貴”。

而柳井正判定這個(gè)面料在市場(chǎng)上有很大的潛力，于是開(kāi)始想法著手降低搖粒絨的價(jià)格。

優(yōu)衣庫(kù)決定與供應(yīng)商一起研究如何生產(chǎn)出同質(zhì)低價(jià)的商品。

最終，通過(guò)技術(shù)改良，優(yōu)衣庫(kù)成功將產(chǎn)品成本降下來(lái)，它用這種面料所制的搖粒絨衫比市場(chǎng)價(jià)要便宜一半。

1900日元的搖粒絨衫，僅在1998年秋冬，優(yōu)衣庫(kù)就賣(mài)出了200萬(wàn)件。

2000年，優(yōu)衣庫(kù)又策劃了51種色彩的搖粒絨衫并推向市場(chǎng)，銷(xiāo)售目標(biāo)1200萬(wàn)件，結(jié)果大賣(mài)了2600萬(wàn)件。

搖粒絨衫“大力出奇跡”式的成功，開(kāi)啟了優(yōu)衣庫(kù)的崛起之路。不僅令其收獲了用戶(hù)的口碑，而且也讓優(yōu)衣庫(kù)在產(chǎn)品策略上開(kāi)始轉(zhuǎn)型升級(jí)——強(qiáng)調(diào)高功能性與優(yōu)質(zhì)，以及追求更高性?xún)r(jià)比。

至此，如果說(shuō)品牌定位和產(chǎn)品策略是優(yōu)衣庫(kù)成功的兩個(gè)法寶，還有一個(gè)不可或缺的就是“營(yíng)銷(xiāo)”——它的重要性就在于，對(duì)的營(yíng)銷(xiāo)策略能讓極致產(chǎn)品所帶來(lái)的價(jià)值最大化。

3營(yíng)銷(xiāo)上

數(shù)字化轉(zhuǎn)型，全渠道敏銳反應(yīng)和布局

今年疫情出現(xiàn)之前，不少過(guò)去風(fēng)光一時(shí)的快時(shí)尚品牌已經(jīng)出現(xiàn)下滑的現(xiàn)象，而優(yōu)衣庫(kù)卻連續(xù)多年保持兩位數(shù)的增長(zhǎng)，為什么？

其中不得不提及優(yōu)衣庫(kù)在營(yíng)銷(xiāo)策略上最關(guān)鍵一環(huán)——“數(shù)字化”。

柳井正在2019“LifeWear服適人生”的采訪(fǎng)里這樣表達(dá)過(guò)：

“要跟上變化，讓企業(yè)持續(xù)生存發(fā)展，就必須志存高遠(yuǎn)，保持敏捷，并經(jīng)常進(jìn)行自我革新。企業(yè)一旦發(fā)展停滯，就失去了存在意義。

互聯(lián)網(wǎng)以及數(shù)字技術(shù)的發(fā)展讓經(jīng)營(yíng)環(huán)境飛速變化，為本就競(jìng)爭(zhēng)激烈的快消服裝零售行業(yè)帶來(lái)了更多挑戰(zhàn)和不確定性?！?/p>

在他眼中，優(yōu)衣庫(kù)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是蘋(píng)果或阿里巴巴。

因?yàn)閿?shù)字化模糊了行業(yè)的界限，公司間既有競(jìng)爭(zhēng)、又要合作。他希望優(yōu)衣庫(kù)成為一家高效利用IT和數(shù)字技術(shù)構(gòu)建現(xiàn)實(shí)世界，并時(shí)刻保持初創(chuàng)公司的活力。

在中國(guó)市場(chǎng)，作為海外品牌的優(yōu)衣庫(kù)在營(yíng)銷(xiāo)上積極推動(dòng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，整合線(xiàn)上線(xiàn)下資源，并取得了顯著的成績(jī)：

早在2009年，優(yōu)衣庫(kù)便與天貓合作實(shí)現(xiàn)入駐，截止目前，其天貓官方旗艦店已有2288萬(wàn)粉絲，遠(yuǎn)高于其他日系服飾品牌；

2018年，在微信小程序的前景尚未明朗之時(shí)，優(yōu)衣庫(kù)就開(kāi)始做自有小程序門(mén)店；其微信公眾號(hào)在當(dāng)下幾乎每一篇頭條閱讀量都是10萬(wàn)+；

同時(shí)近幾年，優(yōu)衣庫(kù)又開(kāi)始布局新的流量平臺(tái)，在小紅書(shū)、抖音、B站上，可以搜到數(shù)以十萬(wàn)計(jì)的優(yōu)衣庫(kù)穿搭攻略……

優(yōu)衣庫(kù)在不同渠道反應(yīng)速度和布局能力甚至超過(guò)同類(lèi)型的一眾國(guó)內(nèi)品牌。

而在各渠道的營(yíng)銷(xiāo)布局只是優(yōu)衣庫(kù)數(shù)字化戰(zhàn)略的其中一部分。優(yōu)衣庫(kù)還通過(guò)接入數(shù)字支付、打通線(xiàn)下線(xiàn)上等更多方式進(jìn)行數(shù)字化布局，讓消費(fèi)者體驗(yàn)更好的零售服務(wù)。

在優(yōu)衣庫(kù)的成長(zhǎng)和擴(kuò)張歷程中，同絕大多數(shù)的企業(yè)一樣，也曾經(jīng)歷過(guò)各種險(xiǎn)情，甚至有過(guò)現(xiàn)金流斷裂等“潰敗”時(shí)刻。而其之所以能夠取得今天的成功，在于柳井正與其團(tuán)隊(duì)不怕犯錯(cuò)，勇于嘗試。

柳井正在其著作《一勝九敗》曾寫(xiě)下：“你可以九敗一勝，但不容許一蹶不振的失敗。”

也正是因?yàn)閮?yōu)衣庫(kù)趟過(guò)這些大大小小的坑，以及經(jīng)歷克服困難的過(guò)程，所以其在產(chǎn)品、品牌、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略上的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)尤為值得當(dāng)下的經(jīng)營(yíng)者去借鑒。

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