年銷(xiāo)290億,要在中國(guó)新開(kāi)3000門(mén)店的優(yōu)衣庫(kù)做對(duì)了什么?

近日,優(yōu)衣庫(kù)、GU品牌母公司迅銷(xiāo)集團(tuán)公布全年業(yè)績(jī)公告。截至2020年8月31日的整個(gè)財(cái)年,迅銷(xiāo)集團(tuán)營(yíng)收2.01萬(wàn)億日元,同比下滑12.3%。
新冠疫情導(dǎo)致日本和全球其他市場(chǎng)大量線下門(mén)店暫停營(yíng)業(yè),這是業(yè)績(jī)下滑的最主要原因。
而在中國(guó),從5月起就開(kāi)始復(fù)蘇。整個(gè)財(cái)年,中國(guó)地區(qū)銷(xiāo)售收益為4559.86億日元(約合人民幣291.7億元),占比將近23%。

優(yōu)衣庫(kù)創(chuàng)始人柳井正稱,他對(duì)中國(guó)線上線下市場(chǎng)的結(jié)合十分期待,他認(rèn)為按照中國(guó)的人口規(guī)模水平,預(yù)計(jì)將來(lái)可在中國(guó)新開(kāi)3000家門(mén)店,銷(xiāo)售額可以達(dá)到2萬(wàn)億日元。
與優(yōu)衣庫(kù)高歌猛進(jìn)形成強(qiáng)烈對(duì)比的是,同樣是日本服裝品牌的earth music&ecology、Shimamura,今年卻悄然退出了中國(guó)市場(chǎng)。
究竟是什么原因,造成了日本品牌在中國(guó)市場(chǎng)冰火兩重天的境地?
或者說(shuō),優(yōu)衣庫(kù)做對(duì)了什么?
回溯其發(fā)展史,它從1984年日本廣島開(kāi)出的第一個(gè)”雜貨鋪“式的門(mén)店,到成為如今全球超過(guò)3000家門(mén)店的亞洲第一大服裝品牌,優(yōu)衣庫(kù)也曾經(jīng)歷“九死一生”。
關(guān)于它的成功經(jīng)驗(yàn),很多觀察者從不同的視角去分析和總結(jié)過(guò)。但觀其全局,其中有3點(diǎn)是重中之重:
其一,品牌上,面向所有人——差異化的“寬”定位;
其二,產(chǎn)品上,做極致爆品——產(chǎn)品上大力出奇跡;
其三,營(yíng)銷(xiāo)上,數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)——全渠道建立流量池。
1品牌定位差異化
“全年齡 、基本款”成為優(yōu)衣庫(kù)獨(dú)特優(yōu)勢(shì)
優(yōu)衣庫(kù)誕生在上世紀(jì)80年代中期進(jìn)入經(jīng)濟(jì)低迷期的日本。
彼時(shí),消費(fèi)者對(duì)正裝需求的驟減,使得柳井正認(rèn)識(shí)到經(jīng)營(yíng)西裝在品類(lèi)上的局限,于是他開(kāi)始考察海外零售商尋求新突破。
在倫敦,柳井正遇到了令他永生難忘的一家品牌——NEXT,這家服裝公司在品牌經(jīng)營(yíng)理念上是“所有人都能負(fù)擔(dān)的生活方式(Affordable lifestyle)”,而這成為柳井正后來(lái)創(chuàng)立優(yōu)衣庫(kù)的靈感之源。
“made for all”,“造服于人”,后來(lái)成為優(yōu)衣庫(kù)的品牌slogan,其含義就是為不分性別、年齡、種族的所有人提供高品質(zhì)服裝;
到了2013年,優(yōu)衣庫(kù)將slogan改為了Life Wear,“服適人生”,與之前的品牌理念一脈相承的基礎(chǔ)上,更強(qiáng)調(diào)了“衣服不需要個(gè)性,人才有個(gè)性”的概念。
按照這樣的品牌理念,優(yōu)衣庫(kù)走了三十多年。
現(xiàn)在,你去到任何一家優(yōu)衣庫(kù),無(wú)論男女、老少,你都能在那里找到適合你的衣服。而賣(mài)得最多的則是基礎(chǔ)款,像純色T恤、牛仔褲、打底毛衣、文胸、保暖內(nèi)衣等。
這些基礎(chǔ)款就像滿足人們?nèi)粘5拇┐钚枨?,衣柜里的每一件?yōu)衣庫(kù),每一件看起來(lái)并無(wú)特別之處的基礎(chǔ)款,就像一個(gè)個(gè)配件,搭配不同人的著裝偏好和需求,并且大受歡迎——從其2015年起優(yōu)衣庫(kù)連續(xù)5年拿下天貓雙十一女裝銷(xiāo)冠,其受歡迎程度可見(jiàn)一斑。
為什么“Made for all”——既不做市場(chǎng)細(xì)分、也不鎖定具體目標(biāo)人群——這個(gè)跟現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論完全背離的品牌定位卻能令優(yōu)衣庫(kù)獲得成功?
柳井正在2019年倫敦舉辦的“Life Wear服適人生”全球品牌博覽會(huì)的一次采訪里,曾自我剖析過(guò):
“也許正是因?yàn)槊嫦蛩腥说氖袌?chǎng)出現(xiàn)得太早,或者說(shuō)一直存在著,反而成為了其他公司的盲點(diǎn)。從孟加拉國(guó)的達(dá)卡到倫敦和紐約,目前還沒(méi)有看到像優(yōu)衣庫(kù)這樣擁有如此廣闊市場(chǎng)的品牌。
如果說(shuō)傳統(tǒng)服裝行業(yè)在創(chuàng)造相互聯(lián)系的產(chǎn)品,那么優(yōu)衣庫(kù)為顧客打造的是一個(gè)個(gè)模塊,或者說(shuō)一套‘工具箱’。顧客可以根據(jù)自己的需要,隨意拼搭組合這些模塊和工具。
我認(rèn)為,時(shí)尚和個(gè)性不在于衣服,而在于人本身。衣服只是展現(xiàn)個(gè)性的工具而已,時(shí)尚是為挖掘人們的魅力而存在的,而非人們?nèi)ビ蠒r(shí)尚。”
在他看來(lái),在服裝行業(yè),當(dāng)其他品牌都在過(guò)度差異化時(shí),面向所有人的定位反而成為了優(yōu)衣庫(kù)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。
而優(yōu)衣庫(kù)基本款為主體的sku,又使個(gè)性不同的人,在單品和單品之間,用不同的搭配穿出個(gè)性。
說(shuō)到這里,不得不聊一下優(yōu)衣庫(kù)在產(chǎn)品上的策略——做單品高質(zhì)爆品。
2產(chǎn)品上
大力出奇跡,做極致爆品
優(yōu)衣庫(kù)的核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)自高性價(jià)比的商品,在日本,優(yōu)衣庫(kù)的定位是大眾人群。

而當(dāng)它2002年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí),因中日兩國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展處于不同階段導(dǎo)致的大眾收入水平的差異、以及優(yōu)衣庫(kù)作為外國(guó)品牌難以真正與本土品牌打價(jià)格戰(zhàn)等因素,優(yōu)衣庫(kù)只好將在中國(guó)市場(chǎng)的目標(biāo)人群定位調(diào)整為中產(chǎn)階層,其產(chǎn)品定價(jià)也比日本高10%-15%左右。
而在當(dāng)下,2020年的中國(guó)市場(chǎng),299元一條的牛仔褲,79元一件的T恤衫,優(yōu)衣庫(kù)顯然已成“平價(jià)”的代表。
但靠?jī)r(jià)格低來(lái)打市場(chǎng)的品牌多了,優(yōu)衣庫(kù)的殺手锏是什么?
是“平價(jià)”且“高質(zhì)”。
也就是大力出奇跡,做極致爆品。
柳井正曾說(shuō):“暢銷(xiāo)商品不是一朝一夕就產(chǎn)生的,它是同一件商品經(jīng)過(guò)多年改良而得的?!?/p>
以優(yōu)衣庫(kù)熱保暖HEATTECH材質(zhì)的商品為例。
這種材質(zhì)的產(chǎn)品其實(shí)早在2003年就已問(wèn)世——當(dāng)年,優(yōu)衣庫(kù)與日本纖維廠商?hào)|麗合作推出HEATTECH內(nèi)衣,使用“纖維吸濕發(fā)熱”的原理,通過(guò)保存人體蒸發(fā)的水分進(jìn)行保暖。
之后,優(yōu)衣庫(kù)逐年不斷改良商品,陸續(xù)添加了抗菌、保濕、去靜電等功能,并且大大提高產(chǎn)品的設(shè)計(jì)感。
推出之初,這款產(chǎn)品的年銷(xiāo)售目標(biāo)為150萬(wàn)件,而如今,它的銷(xiāo)量已超過(guò)3 億件,是優(yōu)衣庫(kù)秋冬季服裝的一個(gè)大“爆款”。
這種打造極致爆品的的策略,在優(yōu)衣庫(kù)另一款全民爆款產(chǎn)品“搖粒絨衫”上,也體現(xiàn)得淋漓盡致。
今天看起來(lái)平淡無(wú)奇的搖粒絨,其實(shí)在1998年的日本,因其被美國(guó)所壟斷,所以價(jià)格非常昂貴,主要用在高價(jià)戶外服裝。這種面料制成的單品動(dòng)輒1萬(wàn)日元,一個(gè)字形容就是“貴”。
而柳井正判定這個(gè)面料在市場(chǎng)上有很大的潛力,于是開(kāi)始想法著手降低搖粒絨的價(jià)格。
優(yōu)衣庫(kù)決定與供應(yīng)商一起研究如何生產(chǎn)出同質(zhì)低價(jià)的商品。
最終,通過(guò)技術(shù)改良,優(yōu)衣庫(kù)成功將產(chǎn)品成本降下來(lái),它用這種面料所制的搖粒絨衫比市場(chǎng)價(jià)要便宜一半。
1900日元的搖粒絨衫,僅在1998年秋冬,優(yōu)衣庫(kù)就賣(mài)出了200萬(wàn)件。
2000年,優(yōu)衣庫(kù)又策劃了51種色彩的搖粒絨衫并推向市場(chǎng),銷(xiāo)售目標(biāo)1200萬(wàn)件,結(jié)果大賣(mài)了2600萬(wàn)件。
搖粒絨衫“大力出奇跡”式的成功,開(kāi)啟了優(yōu)衣庫(kù)的崛起之路。不僅令其收獲了用戶的口碑,而且也讓優(yōu)衣庫(kù)在產(chǎn)品策略上開(kāi)始轉(zhuǎn)型升級(jí)——強(qiáng)調(diào)高功能性與優(yōu)質(zhì),以及追求更高性價(jià)比。
至此,如果說(shuō)品牌定位和產(chǎn)品策略是優(yōu)衣庫(kù)成功的兩個(gè)法寶,還有一個(gè)不可或缺的就是“營(yíng)銷(xiāo)”——它的重要性就在于,對(duì)的營(yíng)銷(xiāo)策略能讓極致產(chǎn)品所帶來(lái)的價(jià)值最大化。
3營(yíng)銷(xiāo)上
數(shù)字化轉(zhuǎn)型,全渠道敏銳反應(yīng)和布局
今年疫情出現(xiàn)之前,不少過(guò)去風(fēng)光一時(shí)的快時(shí)尚品牌已經(jīng)出現(xiàn)下滑的現(xiàn)象,而優(yōu)衣庫(kù)卻連續(xù)多年保持兩位數(shù)的增長(zhǎng),為什么?
其中不得不提及優(yōu)衣庫(kù)在營(yíng)銷(xiāo)策略上最關(guān)鍵一環(huán)——“數(shù)字化”。
柳井正在2019“LifeWear服適人生”的采訪里這樣表達(dá)過(guò):
“要跟上變化,讓企業(yè)持續(xù)生存發(fā)展,就必須志存高遠(yuǎn),保持敏捷,并經(jīng)常進(jìn)行自我革新。企業(yè)一旦發(fā)展停滯,就失去了存在意義。
互聯(lián)網(wǎng)以及數(shù)字技術(shù)的發(fā)展讓經(jīng)營(yíng)環(huán)境飛速變化,為本就競(jìng)爭(zhēng)激烈的快消服裝零售行業(yè)帶來(lái)了更多挑戰(zhàn)和不確定性?!?/p>
在他眼中,優(yōu)衣庫(kù)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是蘋(píng)果或阿里巴巴。
因?yàn)閿?shù)字化模糊了行業(yè)的界限,公司間既有競(jìng)爭(zhēng)、又要合作。他希望優(yōu)衣庫(kù)成為一家高效利用IT和數(shù)字技術(shù)構(gòu)建現(xiàn)實(shí)世界,并時(shí)刻保持初創(chuàng)公司的活力。
在中國(guó)市場(chǎng),作為海外品牌的優(yōu)衣庫(kù)在營(yíng)銷(xiāo)上積極推動(dòng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型,整合線上線下資源,并取得了顯著的成績(jī):
早在2009年,優(yōu)衣庫(kù)便與天貓合作實(shí)現(xiàn)入駐,截止目前,其天貓官方旗艦店已有2288萬(wàn)粉絲,遠(yuǎn)高于其他日系服飾品牌;
2018年,在微信小程序的前景尚未明朗之時(shí),優(yōu)衣庫(kù)就開(kāi)始做自有小程序門(mén)店;其微信公眾號(hào)在當(dāng)下幾乎每一篇頭條閱讀量都是10萬(wàn)+;
同時(shí)近幾年,優(yōu)衣庫(kù)又開(kāi)始布局新的流量平臺(tái),在小紅書(shū)、抖音、B站上,可以搜到數(shù)以十萬(wàn)計(jì)的優(yōu)衣庫(kù)穿搭攻略……
優(yōu)衣庫(kù)在不同渠道反應(yīng)速度和布局能力甚至超過(guò)同類(lèi)型的一眾國(guó)內(nèi)品牌。
而在各渠道的營(yíng)銷(xiāo)布局只是優(yōu)衣庫(kù)數(shù)字化戰(zhàn)略的其中一部分。優(yōu)衣庫(kù)還通過(guò)接入數(shù)字支付、打通線下線上等更多方式進(jìn)行數(shù)字化布局,讓消費(fèi)者體驗(yàn)更好的零售服務(wù)。

在優(yōu)衣庫(kù)的成長(zhǎng)和擴(kuò)張歷程中,同絕大多數(shù)的企業(yè)一樣,也曾經(jīng)歷過(guò)各種險(xiǎn)情,甚至有過(guò)現(xiàn)金流斷裂等“潰敗”時(shí)刻。而其之所以能夠取得今天的成功,在于柳井正與其團(tuán)隊(duì)不怕犯錯(cuò),勇于嘗試。
柳井正在其著作《一勝九敗》曾寫(xiě)下:“你可以九敗一勝,但不容許一蹶不振的失敗?!?/p>
也正是因?yàn)閮?yōu)衣庫(kù)趟過(guò)這些大大小小的坑,以及經(jīng)歷克服困難的過(guò)程,所以其在產(chǎn)品、品牌、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略上的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)尤為值得當(dāng)下的經(jīng)營(yíng)者去借鑒。
特別申明:本文為服務(wù)號(hào)上傳,本文僅代表作者觀點(diǎn)。有贊學(xué)習(xí)中心僅提供信息發(fā)布平臺(tái)。如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系刪除:rodas@foxmail.com。


推薦經(jīng)營(yíng)方案


{{item.summary}}

{{item.description}}