作者 | 小其

編輯 | 阿菜

有贊產(chǎn)品中心供稿

不平凡的 2020 眼看就要結(jié)束，圍繞社區(qū)團(tuán)購(gòu)又刮起了一場(chǎng)大風(fēng)。前腳才被成千上萬(wàn)的人捧上天，下一秒又戲劇性地遭到了狠批。

那么問(wèn)題來(lái)了，價(jià)格戰(zhàn)不是新鮮玩意，互聯(lián)網(wǎng)大佬們搶市場(chǎng)也司空見(jiàn)慣，為什么偏偏社區(qū)團(tuán)購(gòu)如此特別？受到?jīng)_擊的街邊店商家又該何去何從？就讓我們一一揭開(kāi)謎底~

社區(qū)團(tuán)購(gòu)爆火后，互聯(lián)網(wǎng)大佬們又開(kāi)始大把燒錢(qián)，試圖用價(jià)格戰(zhàn)驅(qū)逐對(duì)手，核心目的其實(shí)是：

把每個(gè)業(yè)主、每個(gè)小區(qū)的熟人圈，以及街邊店的客戶(hù)流量，都聚攏到自己的圈子、平臺(tái)上來(lái)，最后通過(guò)大數(shù)據(jù)培養(yǎng)長(zhǎng)期流量。

這就導(dǎo)致一個(gè)問(wèn)題，線上平臺(tái)上吸走了原本線下的流量，街邊店生意更難做了。

這就像一個(gè)強(qiáng)盜闖進(jìn)了你家，不但問(wèn)你要錢(qián)，還想把你辛辛苦苦養(yǎng)了十幾年的女兒搶走做壓寨夫人，你干嗎？

那么，除了憤怒和無(wú)奈，街邊店商家就真的沒(méi)有出路了嗎？當(dāng)然不是，至少還有 3 條路可以走。

第一，提前布局，不要等大平臺(tái)來(lái)了才想到要做社區(qū)團(tuán)購(gòu)，被動(dòng)肯定是要挨打的。

第二，利用自己離小區(qū)近的優(yōu)勢(shì)，把客戶(hù)、團(tuán)長(zhǎng)用個(gè)人號(hào)、社群或微信商城先維護(hù)起來(lái)，提高忠誠(chéng)度，平臺(tái)才不容易挖走。

第三，通過(guò)優(yōu)化供應(yīng)鏈，降低成本。不主動(dòng)打價(jià)格戰(zhàn)，但平臺(tái)來(lái)打價(jià)格戰(zhàn)了，也不能讓自己的劣勢(shì)太大。

盡管互聯(lián)網(wǎng)大佬紛紛入局，不少商家仍然有疑惑，社區(qū)團(tuán)購(gòu)憑什么有這么大的魅力？

社區(qū)團(tuán)購(gòu)的概念起源于 2016 年的長(zhǎng)沙，逐漸衍生成如今以小區(qū)為單位的線上拼團(tuán)。

尤其是在 2018 年，這一模式從三四線城市快速向全國(guó)復(fù)制，發(fā)展勢(shì)頭迅猛無(wú)比，但結(jié)果也異常慘烈，幸存下來(lái)的商家少之又少?？蔀槭裁催€有那么多人不計(jì)成本地往里跳呢？

看一個(gè) Euromonitor 的數(shù)據(jù)你就明白了：2019 年中國(guó)生鮮零售市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)高達(dá) 5.1 萬(wàn)億，2020 年自然更加可觀。但是，目前生鮮主要流通渠道仍然在農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、連鎖超市和綜合電商，也就造成流通環(huán)節(jié)的加價(jià)較多，損耗高，零售終端的利潤(rùn)其實(shí)很微薄。

△ 傳統(tǒng)生鮮與社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式對(duì)比，資料來(lái)源：方證證券研究所

而且，社區(qū)團(tuán)購(gòu)采用「預(yù)售+自提」的模式，更大幅度地減少倉(cāng)儲(chǔ)成本和損耗，最終形成了 4 大優(yōu)勢(shì)。

首先，獲客成本低。基于小區(qū)住戶(hù)的熟人社交，通過(guò)團(tuán)長(zhǎng)自建微信群、小程序分享裂變，可用非常低的成本快速聚攏大量客戶(hù)。

其次，流通成本低。先預(yù)售后進(jìn)貨，再按需進(jìn)行配送，甚至可能實(shí)現(xiàn)次日達(dá)，促成在零庫(kù)存、高坪效的最佳結(jié)果。

另外，快速起量、復(fù)購(gòu)率高。以生鮮產(chǎn)品為主，擁有「高頻+剛需+低價(jià)」的特點(diǎn)，只要開(kāi)團(tuán)，就能有大把的訂單。

最后一個(gè)則是，易復(fù)制。相比實(shí)體店模式，重點(diǎn)放在了微信群的運(yùn)營(yíng)，更容易規(guī)模化擴(kuò)張。

當(dāng)然，社區(qū)團(tuán)購(gòu)也有一些局限性，比如：過(guò)于依賴(lài)團(tuán)長(zhǎng)的能力；必須分給團(tuán)長(zhǎng)部分傭金，毛利不容易提高；品類(lèi)多樣性受限也很難解決。

可總體說(shuō)來(lái)，傳統(tǒng)大型企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)巨頭們大都有各自的瓶頸，紛紛希望找到獲取新增量的捷徑，加上現(xiàn)階段這些局限性的影響并沒(méi)有那么大，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的爆火也就不足為奇了。

除了這些優(yōu)勢(shì)外，社區(qū)團(tuán)購(gòu)還有 4 個(gè)藏在模式背后的巨大價(jià)值在推動(dòng)。

從客戶(hù)視角出發(fā)，最大的價(jià)值當(dāng)然是便宜。

雖說(shuō)很多平臺(tái)都在大肆燒錢(qián)，打價(jià)格戰(zhàn)，讓人擔(dān)心補(bǔ)貼一停，客戶(hù)是不是就會(huì)全部流失？事實(shí)上，只要預(yù)售模式完善、供應(yīng)鏈體系暢通，社群團(tuán)購(gòu)就會(huì)始終保持比超市更便宜的價(jià)格。

從供應(yīng)商角度看，不必投入過(guò)多的成本，就有了新的獲客渠道、品牌渠道，自然拍手稱(chēng)快。

只要打通渠道，哪怕只和一個(gè)團(tuán)購(gòu)機(jī)構(gòu)合作，也可以一次性輻射平臺(tái)已經(jīng)覆蓋的所有小區(qū)、團(tuán)長(zhǎng)，不論出貨量、客源量都能有質(zhì)的提升。

從平臺(tái)角度出發(fā)，確?？蛻?hù)流量的頻繁進(jìn)入無(wú)疑能創(chuàng)造翻倍式的利潤(rùn)。

單從一個(gè)特價(jià)產(chǎn)品看，可能不賺錢(qián)，甚至?xí)琴r錢(qián)的?？僧?dāng)客戶(hù)復(fù)購(gòu)穩(wěn)定，且開(kāi)始賣(mài)別的產(chǎn)品，結(jié)果就大不相同。比如：100 單幾塊錢(qián)的蔬菜帶來(lái)的成本壓力，1 單電子產(chǎn)品的收益就抵消了。

從市場(chǎng)、行業(yè)角度看，履約成本的大幅降低，還會(huì)帶來(lái)一個(gè)新變化：消費(fèi)品類(lèi)的下沉普及。

這個(gè)邏輯已經(jīng)由拼多多證明了。很多三四線城市的客戶(hù)并非沒(méi)有消費(fèi)需求，只是在居住環(huán)境附近很難以實(shí)惠的價(jià)格買(mǎi)到。

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局等發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，菜市場(chǎng)和連鎖超市過(guò)去 5 年的增長(zhǎng)率基本為 0。2019 年，菜市場(chǎng)的年 GMV 約為 4000 億，連鎖超市的 GMV 約為 1 萬(wàn)億，綜合電商的 GMV 約為 9 萬(wàn)億。

于是，有相關(guān)預(yù)計(jì)稱(chēng)：5 年后，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的市場(chǎng)空間將達(dá)到 1.8 萬(wàn)億。

△ 資料來(lái)源于國(guó)家統(tǒng)計(jì)局、中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)、linkshop 及智研咨詢(xún)

面對(duì)如此誘人的前景，且社區(qū)團(tuán)購(gòu)僅僅才剛剛起步不久，這當(dāng)中的新機(jī)會(huì)雖說(shuō)不是到處都有，但也著實(shí)不少。

最突出的一點(diǎn)是，盡管巨頭們投入了大量資金想要搶先一步，但合作方們卻各有各的擔(dān)心，甚至出現(xiàn)了抵制現(xiàn)象。

站在團(tuán)長(zhǎng)角度，擔(dān)心自己的客戶(hù)全都被挖走，變成巨頭 App 或平臺(tái)的用戶(hù)，自己?jiǎn)适r(jià)值后被拋棄。

站在零售門(mén)店等自提點(diǎn)角度，巨頭們掌握所有的消費(fèi)習(xí)慣、數(shù)據(jù)等，自己對(duì)客戶(hù)一無(wú)所知，缺乏長(zhǎng)期合作的安全感。

站在客戶(hù)角度，打價(jià)格戰(zhàn)固然能讓普通消費(fèi)者在前期占一些便宜，可一旦形成壟斷就會(huì)成為巨頭們薅羊毛的對(duì)象。

更為關(guān)鍵的是，在較長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)不會(huì)出現(xiàn)一家獨(dú)大的局面。根本原因在于，頭部商家們一時(shí)間無(wú)法實(shí)現(xiàn)壟斷：

首先，無(wú)法壟斷團(tuán)長(zhǎng)，即不能硬逼團(tuán)長(zhǎng)只售賣(mài)自己一家的產(chǎn)品；其次，無(wú)法壟斷供應(yīng)鏈，即不能讓供應(yīng)商只提供優(yōu)質(zhì)貨源給自家平臺(tái)。

在這兩種狀況下，不管中小商家們?cè)谏鐓^(qū)團(tuán)購(gòu)上處于哪一階段，只要肯用心經(jīng)營(yíng)，都不算太晚。

對(duì)于從 0 開(kāi)始的新商家，必須選對(duì)最優(yōu)的入局方法。明確自己的定位，從更容易成功的行業(yè)類(lèi)型切入。

第一，區(qū)域連鎖型的超市/便利店，如：小上海 BOSS 店。不僅可以作為業(yè)態(tài)補(bǔ)充，擴(kuò)充線上品類(lèi)，還可以引流到店，提高客戶(hù)復(fù)購(gòu)。

點(diǎn)擊閱讀：僅靠20+團(tuán)長(zhǎng)日銷(xiāo)上萬(wàn)單，90后如何在鄉(xiāng)鎮(zhèn)引爆社區(qū)團(tuán)購(gòu)？

第二，有一定知名度的傳統(tǒng)企業(yè)/品牌商，如：熊貓倉(cāng)。有品牌認(rèn)知基礎(chǔ)，將社區(qū)團(tuán)購(gòu)作為全新的銷(xiāo)售渠道，轉(zhuǎn)化社區(qū)私域流量，做大增量、做精存量。

點(diǎn)擊閱讀：「社區(qū)團(tuán)購(gòu)+群接龍」火遍70+小區(qū)，月銷(xiāo)數(shù)百萬(wàn)，背后推手是？

第三，有豐富貨源的供貨商，如：恒都微商城。通過(guò)社區(qū)運(yùn)營(yíng)和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)可實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量及區(qū)域的突破，完成彎道超車(chē)。

點(diǎn)擊閱讀：做社區(qū)團(tuán)購(gòu)只賣(mài)肉，如何招來(lái)3000+團(tuán)長(zhǎng)，月流水破千萬(wàn)？

對(duì)于已經(jīng)入局并有不錯(cuò)成績(jī)的商家，下一輪的中心可以放在兩個(gè)方面：

加大單位內(nèi)的團(tuán)長(zhǎng)密度。如果某幾個(gè)小區(qū)的供應(yīng)鏈能力跟得上，該范圍內(nèi)的團(tuán)長(zhǎng)人數(shù)自然越多越好，那么不但訂單來(lái)源變多了，配送成本也可以降低。

提升單日內(nèi)的團(tuán)購(gòu)效果。訂單金額只是基礎(chǔ)，更進(jìn)一步的追求應(yīng)該放在客單價(jià)、利潤(rùn)的提高上，才能確保團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的長(zhǎng)久。

當(dāng)商家明確要做社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)后，必須圍繞 5 個(gè)核心要素來(lái)推進(jìn)。

最先要關(guān)注的是商品選擇。

因?yàn)樯鐓^(qū)團(tuán)購(gòu)設(shè)定的消費(fèi)場(chǎng)景在社區(qū)，所以在一開(kāi)始蔬菜成了最受歡迎的品類(lèi)，可隨著商家們對(duì)客群、場(chǎng)景的不斷熟悉，慢慢摸索出一條規(guī)律：

在前期拉新時(shí)，增加生鮮類(lèi)的數(shù)量，提供低價(jià)爆品引流；中期調(diào)高酒水飲料類(lèi)占比來(lái)拉動(dòng) GMV；后期反復(fù)調(diào)整 SKU 各品類(lèi)的比例及相應(yīng)數(shù)量來(lái)控制利潤(rùn)的平衡，如：加大對(duì)百貨、母嬰產(chǎn)品的投入。

緊接著是對(duì)社區(qū)的辨別。

只有在對(duì)口的社區(qū)才能孵化出優(yōu)質(zhì)的團(tuán)長(zhǎng)與客戶(hù)。比如：在二、三、四線城市會(huì)優(yōu)先選擇離菜市場(chǎng)、商超比較遠(yuǎn)，同時(shí)居民用戶(hù)年齡大概在 30~50 歲，對(duì)產(chǎn)品價(jià)格較為敏感 ，有較多的時(shí)間來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品比價(jià)和挑選的社區(qū)。

然后，團(tuán)長(zhǎng)的招募絕對(duì)是重中之重。

在當(dāng)前社區(qū)團(tuán)購(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)局面下，團(tuán)長(zhǎng)不具備獨(dú)占性，誰(shuí)能夠與團(tuán)長(zhǎng)形成更強(qiáng)的綁定關(guān)系，誰(shuí)就可以占據(jù)優(yōu)勢(shì)。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前社區(qū)便利店團(tuán)長(zhǎng)的比例高達(dá) 70%，其他類(lèi)型團(tuán)長(zhǎng)占到 30%。優(yōu)先從社區(qū)超市、便利店、寶媽中尋找合適的社區(qū) KOL 成為團(tuán)長(zhǎng)是最明智的選擇，至于團(tuán)長(zhǎng)傭金，一般在 10% 左右。

當(dāng)然，配送問(wèn)題也不容忽視。

預(yù)售模式在減輕物流壓力的同時(shí)，也減輕了平臺(tái)資金周轉(zhuǎn)的壓力。為了保證滿(mǎn)足大批量的訂單，社區(qū)團(tuán)購(gòu)一般都是采用供應(yīng)鏈直采的方式，所以需要商家有高效的自建配送團(tuán)隊(duì)或者第三方配送團(tuán)隊(duì)。

最后，穩(wěn)定的系統(tǒng)支持是做大做久的必備條件。

早在幾年前，有贊就推出了社區(qū)團(tuán)購(gòu)插件，已經(jīng)幫助眾多商家成功轉(zhuǎn)型，開(kāi)拓出新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。今年 11 月又支持了自定義裝修功能，讓商家能利用個(gè)性化頁(yè)面吸引更多流量。

△ 有贊社區(qū)團(tuán)購(gòu)功能一覽表

之后，圍繞社區(qū)運(yùn)營(yíng)和團(tuán)長(zhǎng)激勵(lì)，我們還會(huì)針對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)插件做持續(xù)迭代，如：社區(qū)團(tuán)購(gòu)接入營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、團(tuán)長(zhǎng)端賦能、新增團(tuán)長(zhǎng)等級(jí)和團(tuán)長(zhǎng)分銷(xiāo)等。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的出現(xiàn)代表著一種變革?？v觀歷史，每一次變革都伴隨著「掙扎」與「進(jìn)步」。

的確，目前尚不成熟的社區(qū)團(tuán)購(gòu)有著這樣那樣的缺陷，但這不該成為大眾，尤其是可以從中獲利的商家厭惡它、遠(yuǎn)離它，甚至拋棄它的理由。

適應(yīng)變化，抓住變化中的機(jī)遇，這才是每個(gè)有眼光、懂投資、敢突破商家的必備素養(yǎng)。

最新干貨分享，社區(qū)團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品使用手冊(cè)：幫助門(mén)店商家低成本快速擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)半徑，完整 PPT 已經(jīng)整理完畢，識(shí)別下方二維碼，即可領(lǐng)取。