相信這是很多人看到這個(gè)消息的第一反應(yīng)。不過，細(xì)想一下，貌似確實(shí)如此，我們可以在電視上、各視頻網(wǎng)站上看到麥當(dāng)勞、肯德基、可口可樂、百事可樂等消費(fèi)品品牌狂轟濫炸一般的廣告（這里指的是硬廣），然而，似乎很少見過星巴克投放廣告。

事實(shí)上，星巴克創(chuàng)始人舒爾茨就對(duì)廣告從來不大感冒。他在書中坦言，自己從來不喜歡傳統(tǒng)的廣告。他說，“自1987年以來的10年內(nèi)，我們?cè)趶V告上投放了不到1000萬美元，這并非不相信廣告，也不是我們承擔(dān)不起廣告費(fèi)用，而是因?yàn)槲覀兊尿?qū)動(dòng)力在于產(chǎn)品，在于價(jià)值觀，在于人本身?！?/p>

那么，舒爾茨為什么不喜歡廣告呢？

這得從星巴克的品牌理念說起。

舒爾茨認(rèn)為，在這個(gè)不斷變化的世界上，最強(qiáng)大、最持久的品牌是建立在人們心里的——這才是真正可持久發(fā)展的品牌。這樣的品牌基礎(chǔ)堅(jiān)實(shí)穩(wěn)固，因?yàn)樗x予了人的精神力量，不是全憑廣告的狂轟濫炸。

一直以來，星巴克認(rèn)為自己提供的不僅僅是咖啡，而是一個(gè)區(qū)別于工作和家庭的是“第三空間”。

在這個(gè)“第三空間”，星巴克認(rèn)為，人是最重要的。星巴克內(nèi)部有一個(gè)說法：“我們不是靠咖啡做人的生意，而是靠人做咖啡生意。”他們認(rèn)為，如果離開了人，咖啡只是一種概念。

在星巴克，員工不叫“店員”或“員工”，而是“伙伴”。這種文化不僅貫穿在公司日常的宣傳和稱謂中，更通過點(diǎn)點(diǎn)滴滴的行動(dòng)，將公司的誠(chéng)意注入了每一位伙伴的心中。

這種誠(chéng)意還體現(xiàn)在，星巴克給員工發(fā)股票，把員工變成合伙人。同時(shí)，也給員工及其家人買保險(xiǎn)，甚至還給兼職員工買保險(xiǎn)。

在一些人看來，對(duì)“員工”過分慷慨，跟商業(yè)利益最大化的追求是背道而馳的。

但舒爾茨認(rèn)為，星巴克想要成功，需要的是對(duì)工作全情投入并引以為傲的人?！八麄?yōu)榭Х榷d奮，他們渴望為顧客服務(wù)。他們不是生產(chǎn)線上的零部件，他們不是成本欄里的一項(xiàng)。他們的激情和奉獻(xiàn)，就是星巴克的第一競(jìng)爭(zhēng)力。沒有這個(gè)，星巴克必會(huì)全盤皆輸?！?/p>

在星巴克，每一位剛?cè)肼毜幕锇槎夹枰焖偃谌牍镜暮诵睦砟?、文化、價(jià)值觀，接受為期三天的“文化融入”課程。專門講授星巴克的公司文化和咖啡知識(shí)，課程主要包含3個(gè)“C”：咖啡（coffee）、文化（culture）、連接（connection）。

這種文化造就了不同凡響的星巴克體驗(yàn)，并通過服務(wù)傳播到了所有的門店，讓世界各地的人們感受到它獨(dú)特的人文關(guān)懷。

星巴克的人文關(guān)懷體現(xiàn)在哪里？

自媒體人良叔也曾撰文感慨星巴克的文化，不僅可以外帶其他食品，而且即使是一名流浪漢長(zhǎng)期流連于星巴克，他們的工作人員也不會(huì)把流浪漢轟走。

良叔經(jīng)常在深圳書城星巴克寫文章，而且有個(gè)御用寶位，安靜、景色佳，可最近一直被一名流浪漢占據(jù)。

是的，你沒看錯(cuò)，真的是名流浪漢，很年輕，但頭發(fā)幾乎能擠出油，整天一身油污滿身的衣服。

一連兩個(gè)月，都占據(jù)我的寶位，而且什么東西都不點(diǎn)，只是坐在哪里，看手機(jī)里的動(dòng)畫片，一待一上午。

但是，工作人員對(duì)他卻置之不理，甚至在店內(nèi)分發(fā)免費(fèi)飲品時(shí)，也給他也分一小杯......

我問一名工作人員，這人什么都不點(diǎn)，一坐兩個(gè)月的人，你們也不趕走，為什么？

她說：“這是公司規(guī)定，只要在店里坐的人，都是顧客。”

星巴克是在自己經(jīng)營(yíng)的門店里，通過自己的伙伴，每一次面對(duì)每一位顧客都以誠(chéng)摯的服務(wù)來塑造自己的品牌的。舒爾茨認(rèn)為，這就是星巴克品牌的強(qiáng)大秘密：這些伙伴以自己的個(gè)人感受來聯(lián)結(jié)與顧客之間的關(guān)系。

不過，雖然星巴克不怎么做廣告，但是他們的營(yíng)銷做得卻是非常好，簡(jiǎn)直是讓大家刮目相看。

星巴克最大的優(yōu)勢(shì)就是它的“品牌文化”。做營(yíng)銷，可以充分發(fā)揮它在品牌故事和話題性上的優(yōu)勢(shì)，而不是像廣告那么的赤裸裸。

據(jù)說，在廣告公關(guān)行業(yè)，星巴克是一個(gè)令無數(shù)從業(yè)人員頂禮膜拜的名字，貢獻(xiàn)了無數(shù)大師級(jí)的營(yíng)銷案例。

接下來我們梳理一下星巴克的那些營(yíng)銷套路。

1、星巴克的“中杯/大杯/超大杯”套路

說到星巴克的杯型營(yíng)銷，羅永浩老師的那個(gè)讓人忍俊不禁的較真視頻依然歷歷在目。

星巴克杯型中常見的是中杯/大杯/超大杯，容量代號(hào)分別是：Tall(354ml)、Grande(437ml)、Venti(591ml)，價(jià)格分別是27、30、33元。

去星巴克點(diǎn)單，簡(jiǎn)直是讓人懷疑自己的智商，甚至是人生。至于星巴克為啥這么規(guī)定，并沒有看到任何的官方說法。而且，即使該做法讓無數(shù)人吐槽，星巴克依然我行我素。那星巴克的營(yíng)銷套路是啥呢？

常去星巴克的人就知道，每次當(dāng)你點(diǎn)一杯中杯／大杯時(shí)，星巴克的服務(wù)員就會(huì)提醒你“加3元就可以升級(jí)大杯／超大杯，請(qǐng)問您需要升級(jí)嗎？”這個(gè)時(shí)候，很多人都會(huì)忍不住心里暗暗算一筆賬，這個(gè)時(shí)候，“占便宜”的心理就開始作祟，大多數(shù)人都選擇了升級(jí)。

據(jù)人民網(wǎng)報(bào)道，2015年星巴克在中國(guó)門店超過了2000家，每店顧客為300左右，其中推薦升杯并成功的有10%，星巴克每一家店僅僅憑借升杯就可以多賣90元。以此推算，星巴克2000家店一年依靠升杯就能增加6570萬元的營(yíng)收。

對(duì)于星巴克來說，一杯咖啡里，大頭的成本就是店租、人工等等，而升級(jí)一杯咖啡，增加的只是一點(diǎn)點(diǎn)原材料，這3元幾乎都可以說是邊際利潤(rùn)。而每一次3元，這可都是利潤(rùn)啊。

2、星巴克的“星禮卡”套路

如果你是一個(gè)沒有會(huì)員卡的消費(fèi)者，來到星巴克購(gòu)買咖啡，經(jīng)常會(huì)遇到服務(wù)人員的推銷：98元一張會(huì)員卡，送2張買一送一券，3張半價(jià)券，還有一張30元的優(yōu)惠券（只能買周邊產(chǎn)品）。

很多人一聽到買一送一，半價(jià)，估計(jì)腦子就暈了，感覺自己占了一個(gè)天大的便宜，很容易被說服。如果你理智一點(diǎn)的，還想著算算帳，服務(wù)員還會(huì)提醒你：98元相當(dāng)于你只花3杯咖啡的錢，就能白賺3.5杯咖啡，同時(shí)還有一張30元的優(yōu)惠券可以買星巴克的周邊產(chǎn)品。這個(gè)時(shí)候估計(jì)你腦子還沒轉(zhuǎn)過來呢，就乖乖掏了錢。

但是，仔細(xì)想想，你真的是花了33元得了咖啡嗎？如果回憶一下你辦卡的時(shí)候花的錢，你就知道，實(shí)際上額外送你的那一杯在你辦卡的時(shí)候就已經(jīng)付過錢了，其實(shí)，你一杯都沒有賺??！

簡(jiǎn)單來說，買一送一應(yīng)該是你花33得兩杯，但其中一杯是你辦會(huì)員卡時(shí)花的錢。怎么樣？有沒有感覺中計(jì)了？關(guān)鍵是，買一送一，你好歹要帶個(gè)同伴吧，總不能自己喝兩杯吧？而這更是星巴克的心機(jī)所在，直接給它帶來流量了呢。

而至于所謂的半價(jià)券，則是僅限早餐時(shí)段，正是星巴克客流量較少的時(shí)間段，正好通過半價(jià)券提升客流，反正也不虧啊。

所以，星巴克會(huì)員卡的套路，其實(shí)并沒有讓你占到便宜，也就是說“買一送一”其實(shí)只是個(gè)幌子，另一方面增加了會(huì)員，增加了你的后續(xù)消費(fèi)，提高客戶粘性，這一招不能不說夠高。

3、星巴克“杯子”營(yíng)銷

星巴克的杯子營(yíng)銷也是一個(gè)經(jīng)典的營(yíng)銷案例。

從1997年開始，星巴克每年都會(huì)推出圣誕節(jié)杯子，從最開始的蹭節(jié)造勢(shì)，到今天成為美國(guó)圣誕節(jié)的標(biāo)志之一，買圣誕紅杯早已成為一種儀式感。

今年星巴克共推出4款圣誕紙杯，此外還推出各種款式的限定款：膠囊保溫杯、小鹿馬克杯、姜餅人杯杯、 錄音盒套裝系列，以及由3000多顆手工鉆石鑲嵌而成的奢華鑲鉆杯等等。

而且，星巴克杯子自帶熱搜體質(zhì)，每年都能在社交網(wǎng)絡(luò)引發(fā)病毒式傳播。

還記得去年星巴克推出的“貓爪杯”嗎？可以說是火的一塌糊涂。

在很多人看來，它真的很美！但是它也價(jià)格不菲。就這么一個(gè)玻璃杯子，星巴克定價(jià)是199元。然而，一經(jīng)推出就火得一塌糊涂，每個(gè)門店的“貓爪杯”竟然都在第一時(shí)間售罄，甚至還有消費(fèi)者不惜從凌晨就開始排隊(duì)。

其實(shí)，這款“貓爪杯”從功能上來說，它可能就跟一個(gè)售價(jià)僅十元的杯子差不多。但是，依舊有絡(luò)繹不絕的消費(fèi)者愿意為之買單。而且，更為夸張的是，它在淘寶上的價(jià)格居然炒到了800元、1000元。

事實(shí)上，這樣的爆款多的是，1997年推出的“圣誕紅杯”、2018年推出的“中秋兔子杯”，被炒至六七百，最高紀(jì)錄達(dá)到2500元。

有人說，在咖啡行業(yè)，星巴克的咖啡不一定是最好的，但星巴克的杯子營(yíng)銷一定是做得最好的。

4、星巴克聯(lián)名營(yíng)銷

獨(dú)樂樂，不如眾樂樂。星巴克不僅自己玩得風(fēng)生水起，還拉上其他品牌一起玩跨界聯(lián)名，掀起了一波又一波熱潮。

與星巴克進(jìn)行合作聯(lián)名的，由彩妝、珠寶到服裝、包包再到游樂園、名人等，不一而足，但每一個(gè)都碰撞出了不一樣的火花，讓星迷們?yōu)橹老踩艨?，乖乖奉上荷包?/p>

2015年，星巴克與美國(guó)復(fù)古時(shí)裝品牌alice + olivia推出限量版聯(lián)名商品，上市第一天就被一搶而空。

Alice+Olivia創(chuàng)始人班戴把自己“黑發(fā)紅唇配墨鏡”的自畫像畫在了馬克杯、環(huán)保袋和星享卡上。黑白紅的配色時(shí)尚又醒目，卡通形象討喜又親民，相關(guān)圖片一被爆出，不少顧客尤其是女顧客就被種了草。

據(jù)悉，每家門店備貨都十分有限，一般只有兩三套，因此，早上8點(diǎn)左右，不少門店的備貨就已經(jīng)售空。

2016年，冷泡咖啡風(fēng)靡歐美，不少咖啡品牌紛紛祭出營(yíng)銷大旗，但星巴克并沒有像其它咖啡品牌一樣砸重金拍廣告，而是不動(dòng)聲色與一位名叫Steven Harrington的藝術(shù)家推出了一款限量瓶——充滿波普風(fēng)情的插畫Mason Jar（梅森瓶），大受消費(fèi)者好評(píng)。這款實(shí)用、可愛且極具收藏價(jià)值的杯子，剛推出就受到美國(guó)廣大年輕人的喜愛。

與此同時(shí)，2016年正好是星巴克登錄日本的20周年。一直與其有密切合作的fragment design便設(shè)計(jì)了一款玻璃杯。藤原浩在設(shè)計(jì)上采用耐熱玻璃結(jié)合不銹鋼底托和把手，杯身簡(jiǎn)潔明了的將fragment design的「雙閃電」和星巴克的logo放在了一起，表明合作身份。每套兩只，售價(jià)約300元人民幣，當(dāng)然也是限量版。

緊接著，2017年，星巴克又在流行天后Lady Gaga身上打起了“主意”，與之聯(lián)手推出了四款少女心滿滿的“善良杯”系列飲品，每賣出一杯聯(lián)名飲料就向Gaga的“Born this way”基金會(huì)捐出25美分。

在討好中國(guó)觀眾這方面，星巴克也做出了不少努力。

2016年6月，香港星巴克和時(shí)裝設(shè)計(jì)師Vivienne Tam合作推出聯(lián)名限量系列，讓星巴克融入了時(shí)尚的中國(guó)風(fēng)。將Vivienne Tam設(shè)計(jì)的Bird and Flora經(jīng)典圖案設(shè)為藍(lán)本，在產(chǎn)品的包裝印上以水墨畫形式打造的鳥雀、竹子樹、梅花等極具東方特色的圖案。

隨后又與周杰倫的潮牌合作推出了“隨行”系列。除了與時(shí)尚品牌、設(shè)計(jì)師合作外，星巴克還與康師傅合作共同推出了瓶裝星冰樂。

可以看到，在推陳出新的跨界營(yíng)銷促動(dòng)下，星巴克讓自己頻頻出現(xiàn)在大眾眼前，回回自帶話題度。

5、星巴克的“名字”營(yíng)銷

星巴克還有一個(gè)營(yíng)銷心機(jī)，就是故意將消費(fèi)者的名字寫錯(cuò)。

很多人反映，在國(guó)外星巴克消費(fèi)，店員會(huì)在杯子上寫上客戶的名字，最關(guān)鍵的是，名字總是寫錯(cuò)。

比如，“Susie”寫成了“Soozee”，“Kinzi”寫成了“Lazy”，有人說實(shí)際上是店員故意寫錯(cuò)名字，目的是為了讓顧客“生氣”，然后一怒之氣把寫錯(cuò)名字的杯子發(fā)到社交網(wǎng)絡(luò)上吐槽，這樣就會(huì)有越來越多的人知道它。

果不其然，網(wǎng)上真出現(xiàn)了專門匯集吐槽星巴克照片的Tumblr賬號(hào)和Facebook頁(yè)面。

或許最初在杯子上寫名字是因?yàn)橄M(fèi)者太多，星巴克為防止出錯(cuò)而特意為之。而當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)自己的名字被寫錯(cuò)時(shí)，紛紛在社交網(wǎng)絡(luò)po照吸引了不少人的目光，不得不說，就算是無心插柳柳成蔭，也為星巴克省下了一大筆廣告費(fèi)，實(shí)現(xiàn)了四兩撥千斤的效果。

無論是在杯子上寫名字，還是在杯型上做文章，可以說是為了穩(wěn)固老客戶，吸引新的消費(fèi)者，讓消費(fèi)者能有全新的消費(fèi)體驗(yàn)。

這就是星巴克的營(yíng)銷套路。

它從不大規(guī)模投放廣告，而是通過一些巧心思潛移默化地影響消費(fèi)者，讓消費(fèi)者在做出選擇時(shí)不需要經(jīng)過大腦思考，憑借直覺或出于本能地做出選擇。

換句話說，當(dāng)消費(fèi)者被商家套路時(shí)卻渾然不覺，這就是星巴克營(yíng)銷的境界。

讓人不得不心悅誠(chéng)服。

特別申明：本文為服務(wù)號(hào)上傳，本文僅代表作者觀點(diǎn)。有贊學(xué)習(xí)中心僅提供信息發(fā)布平臺(tái)。如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系刪除：rodas@foxmail.com。