作者 | 花青

有贊商業(yè)分析團隊供稿

對于教育培訓行業(yè)，尤其是線下教培行業(yè)的從業(yè)者來說，2020年是艱難的一年。年初，突然而至的新冠肺炎疫情打亂了招生教學的既定節(jié)奏，許多中小教育機構(gòu)甚至一些知名的線下教育機構(gòu)均無力支撐，在疫情的沖擊下紛紛倒閉關(guān)停。

疫情過后，線下教培行業(yè)緩慢復蘇，但面臨著地方疫情散點式爆發(fā)、在線教育機構(gòu)爭奪學員的雙重沖擊。

為了更好地應(yīng)對外部競爭、降低運營的脆弱性，教育機構(gòu)需要加強內(nèi)功修煉，在精進教學教研核心競爭力的同時，合理運用內(nèi)外部資源降本提效，最終實現(xiàn)機構(gòu)的健康可持續(xù)發(fā)展。

隨著社會、經(jīng)濟的發(fā)展，教育在其中的作用也愈加重要。參與教育培訓的用戶群體從以青少年為主延伸到全年齡段覆蓋。除了參培群體的擴展，用戶對教育培訓的支付意愿也變得愈發(fā)強烈。傳統(tǒng)的 K12 教育、素質(zhì)教育繼續(xù)保持「吸金」能力，針對成人的職業(yè)技能培訓和職業(yè)資格培訓、針對 6 歲以下兒童的早幼教培訓也吸引了一眾愿意為之付費的核心用戶群體。

2018 年，我國教培行業(yè)市場規(guī)模已經(jīng)超過 2 萬億元，K12及素質(zhì)教育、個人培訓、早幼教都是其中的重要細分領(lǐng)域。

教培行業(yè)市場規(guī)模雖大，但與其他行業(yè)相比，集中度相對偏低，存在大量的小微型教育機構(gòu)。據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020 年線下教育市場CR5（行業(yè)集中度）僅為8.1%，即使是集中度稍高的在線教育市場，CR5也只有15.2%，長尾企業(yè)擁有廣闊的生存空間。

從融資情況來看，2020年教培行業(yè)已披露融資事件 278 起，較 2019 年下降了10.3%，數(shù)量持續(xù)走低。分行業(yè)來看，K12教育、素質(zhì)教育、教育信息化和職業(yè)教育更受資本青睞，尤其K12教育較上年有顯著提升，顯示出強勁的抗周期性。

融資金額方面，2020 年的金額分布與去年相近，集中在千萬元級水平。不過與2019年相比，億元級融資數(shù)量提升、中后期輪次融資數(shù)量增加，顯示出大環(huán)境下資本對成熟教育企業(yè)的偏愛。疫情影響下，頭部企業(yè)尤其是在線教育企業(yè)得以擴張，中部、尾部企業(yè)則出現(xiàn)倒閉潮，市場集中度有所提升，行業(yè)馬太效應(yīng)開始凸顯。

雖然疫情黑天鵝對教培行業(yè)產(chǎn)生嚴重沖擊，但某種程度上也帶來了新的機遇。一方面，疫情加速普及了在線教育這一學習形式并覆蓋到廣大的非一二線城市地區(qū)，讓更多用戶認識、了解了在線教育的優(yōu)勢，同時也提高了對內(nèi)容、服務(wù)質(zhì)量優(yōu)劣的鑒別能力。另一方面，疫情倒逼教育機構(gòu)加速內(nèi)部迭代更新，以適應(yīng)外部環(huán)境的迅速變化和用戶對教學內(nèi)容、服務(wù)不斷提高的要求與期待，有利于教育行業(yè)整體競爭力的提升。

教育產(chǎn)品非標準化、高客單價的特性，導致用戶試錯成本高、決策周期長，付費轉(zhuǎn)化率相對較低。這就要求教育機構(gòu)在做好教學服務(wù)核心環(huán)節(jié)的同時，在招生獲客和口碑傳播上投入一定的精力。只有三個環(huán)節(jié)精細運營的共同加持，教育機構(gòu)才能高質(zhì)量高速運轉(zhuǎn)。

為了降低用戶決策成本，招生獲客環(huán)節(jié)通常會拆分成多個動作，使用戶以較低成本得到更多信息，進而引導其向機構(gòu)正價課轉(zhuǎn)化。這些信息或是對用戶本身的能力定位、短板診斷，或是展示機構(gòu)教研教學能力和服務(wù)水平，或是提供前期學員的學習效果及評價反饋。

在招生獲客環(huán)節(jié)，無論是線索獲取還是轉(zhuǎn)化，教育機構(gòu)開始越來越多地利用微信渠道，包括廣告投放、裂變拉新、微信群運營及輕服務(wù)等，以提高招生獲客效率。在線索轉(zhuǎn)化過程中，免費或低價的講座、體驗課、訓練營等成為重要手段，通過展示教學能力、服務(wù)能力、運營能力，打消用戶顧慮，最終實現(xiàn)向正價課的引導轉(zhuǎn)化。

教學服務(wù)環(huán)節(jié)和口碑傳播環(huán)節(jié)同樣開始借力在線工具，提升運營效率、提高運營效果。傳統(tǒng)的「學-練-測-評」均只能在線下完成，在空間和時間維度上都有較大局限性；現(xiàn)在則可以充分利用在線教學和服務(wù)工具，圍繞提升學習效果這一最終目標，為不同場景匹配合適的教學內(nèi)容和服務(wù)方式。過去的口碑傳播只能依賴學員自發(fā)的、小范圍的口口相傳，現(xiàn)在則可以通過微信、微博等社交媒體進行廣泛傳播，并借助老帶新、轉(zhuǎn)介紹等方式的激勵作用，讓學員更多發(fā)聲。

在線工具的應(yīng)用一定程度上幫助教育機構(gòu)提升了運營效率，但這種應(yīng)用尚處于初級階段，廣大教育機構(gòu)在招生獲客、教學服務(wù)和口碑傳播環(huán)節(jié)還存在著諸多痛點。OMO（Online Merge Offline 結(jié)合線上與線下的平臺型商業(yè)模式）模式自 2017 年被提出以來，一些教育機構(gòu)已經(jīng)著手將其運用在以上三個環(huán)節(jié)，嘗試通過打通全流程數(shù)據(jù)、融合線上線下場景，針對性地解決下述痛點。在疫情的影響下，OMO模式更是加速落地，受到了前所未有的關(guān)注，越來越多的教育機構(gòu)和從業(yè)者參與進來，從單一模式向OMO模式轉(zhuǎn)型發(fā)展。

轉(zhuǎn)型OMO模式作為教培行業(yè)的發(fā)展趨勢，大中型教育機構(gòu)率先入局，小微型機構(gòu)觀望跟隨，不同機構(gòu)轉(zhuǎn)型路徑不盡相同，但最終的方向和目的是一致的——要在疫情之后更激烈的市場競爭中存活下來并更好發(fā)展。這就要求教育機構(gòu)在保證教學教研、服務(wù)質(zhì)量這些核心競爭力的基礎(chǔ)上，提高全流程的管理、運營能力和效率。

那么教培機構(gòu)具體應(yīng)該怎么做呢？我們有 4 點建議：

1.高效獲客，提高招生效率

鋪內(nèi)容。圍繞機構(gòu)核心課程，提供不同量級內(nèi)容資源，通過圖文、音頻、視頻、直播等各種形式，不斷觸達潛在學員群體，降低他們的購買決策門檻。從有贊內(nèi)部數(shù)據(jù)來看，免費課-低價課-正價課三層轉(zhuǎn)化已經(jīng)成為眾多教育機構(gòu)招生獲客的法寶。

重營銷。在優(yōu)質(zhì)課程內(nèi)容的基礎(chǔ)上，多樣營銷玩法可以有效提高招生效率。除滿減、折扣、優(yōu)惠券等直接優(yōu)惠形式外，分銷員、多人拼團、裂變發(fā)券也是非常有效的獲客手段。

2.多渠道布局，擴大經(jīng)營半徑

除在微信生態(tài)進行私域運營外，教育機構(gòu)可以根據(jù)自身內(nèi)容特性鎖定潛在用戶群體，開拓精準流量聚集的內(nèi)容平臺獲取用戶。目前有贊體系內(nèi)的教育機構(gòu)除在微信運營外，有效利用了微博、QQ、快手等渠道，觸達更多的潛在學員群體。

除通過自身搭建的渠道觸達用戶外，教育機構(gòu)還可作為內(nèi)容提供商，將課程提供給廣大教育機構(gòu)。有贊分銷市場體系內(nèi)已經(jīng)有越來越多的機構(gòu)開始提供內(nèi)容。

3.精細化運營，提升用戶付費轉(zhuǎn)化

精細化運營需要從學員全生命周期的角度出發(fā)，明確各階段運營目標，設(shè)置相應(yīng)運營任務(wù)，分階段、有步驟的運營學員，提高最終轉(zhuǎn)化率。對于潛在學員，需要通過內(nèi)容、服務(wù)、營銷等完成付費轉(zhuǎn)化；對于付費學員和續(xù)費學員，則需要完成高質(zhì)量交付，做好教學服務(wù)工作；對于流失學員，需要明確流失原因，提供針對性的挽留方案和持續(xù)關(guān)懷。

除了微信外，一些教育機構(gòu)也會借助企業(yè)微信、QQ等工具實現(xiàn)運營管理和教學服務(wù)。相比微信而言，企業(yè)微信更便于機構(gòu)內(nèi)部的管理協(xié)同，QQ則尤其在群管理和群運營上非常便利。

4. 立體化服務(wù)，促進教育機構(gòu)口碑傳播

教育培訓的本質(zhì)是一種服務(wù)，從線索獲取、轉(zhuǎn)化、完成交付直至學員徹底流失，整個流程都需要教育機構(gòu)提供服務(wù)，只是輕與重的區(qū)別而已了。在最核心的教育環(huán)節(jié)，教育機構(gòu)可以充分利用各種教學督學工具，通過教、學、測、練、評的線上線下融合，提高學員的學習體驗和最終效果。有贊教育體系內(nèi)的機構(gòu)，使用教學服務(wù)類插件的越來越多，通過這類插件，教育機構(gòu)可以高效完成學員簽到、打卡、家?；ネǖ冉虒W管理工作，提高學員對管理、服務(wù)的滿意程度，促進正向的口碑傳播。

2020年的新冠肺炎疫情對教培行業(yè)的影響是巨大的，頭部教育機構(gòu)愈加強大、中小教育機構(gòu)發(fā)展承壓。在內(nèi)外部驅(qū)動力的共同作用下，OMO模式這一2017年提出的概念，越來越受到教培行業(yè)的重視。

不過，當前教育OMO模式還處于初級階段，各家教育機構(gòu)都在探索發(fā)展適合自身特點和發(fā)展目標的落地形式。我們認為，教育OMO模式將出現(xiàn)如下變化：

1. 從單點探索到全流程轉(zhuǎn)型。當前的OMO模式更側(cè)重單一環(huán)節(jié)，或是招生獲客、或是教學服務(wù)。這種「頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳」的單點OMO轉(zhuǎn)型不能發(fā)揮其真正優(yōu)勢，只是暫時解決機構(gòu)在單個環(huán)節(jié)遇到的問題。未來的OMO模式應(yīng)是全流程的線上線下融合，使機構(gòu)在「獲客-轉(zhuǎn)化-教學-管理」各個環(huán)節(jié)提升運營效率。

2. 從簡單嫁接到深度融合。當前的OMO模式更多是一種簡單的拼接，尤其在教學服務(wù)環(huán)節(jié)，很多教育機構(gòu)只是在原有的線下教學基礎(chǔ)上加上微信答疑服務(wù)。未來的OMO模式是線下與線上場景的深度融合，依托教育OMO服務(wù)商提供的系統(tǒng)和工具，在標準化的「教-學-測-練-評」環(huán)節(jié)提供個性化的服務(wù)。

3. 從單一工具到全場景方案。由于目前的教育OMO模式還處于探索階段，以單點為主、嫁接為主，市場上的教育OMO服務(wù)商也以提供單一工具、解決單個環(huán)節(jié)問題的居多。當向全流程OMO模式轉(zhuǎn)型時，不同環(huán)節(jié)采用不同工具不僅降低效率，還涉及到數(shù)據(jù)的打通對接問題。

未來，教育OMO全場景解決方案會越來越多，也越來越有競爭優(yōu)勢。只有全場景的解決方案才能更好實現(xiàn)全流程數(shù)據(jù)化，最大限度提高運營效率。

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