去年，中式米飯快餐區(qū)域霸主進(jìn)軍全國的大幕已經(jīng)拉開。

老鄉(xiāng)雞將門店開到一線城市，與洋快餐正面交鋒，更成為中式快餐全國榜首；鄉(xiāng)村基集團(tuán)在去年11月集團(tuán)品牌門店突破1000家，被國際權(quán)威認(rèn)證機(jī)構(gòu)沙利文認(rèn)證為“中式快餐直營門店數(shù)全國第一”。

截止到2019年，預(yù)估快餐行業(yè)整體規(guī)模有望接近2萬億的市場規(guī)模，預(yù)估中式快餐行業(yè)門店數(shù)接近300萬家。其中，米飯快餐是中式快餐中最大的細(xì)分賽道，占比為52%。

米飯快餐市場足夠大，全國性的龍頭品牌和上市公司都尚未出現(xiàn)，未來的發(fā)展空間還很大。

依據(jù)公開數(shù)據(jù)整理，部分區(qū)域連鎖品牌

數(shù)據(jù)整理：漆點(diǎn)餐研社

目前一些“隱形”的區(qū)域霸主在區(qū)域市場里悶聲賺大錢，雖沒有頭部品牌高光，但在區(qū)域市場絕對(duì)是品類一哥。

01 超意興：山東老百姓的平價(jià)食堂

超意興發(fā)家于山東濟(jì)南，作為山東快餐的區(qū)域霸主，目前還未走出山東，400多家直營店主要分布在濟(jì)南、淄博、泰安等城市，光濟(jì)南就有280多家，

在濟(jì)南的人可能沒吃過肯德基，但一定吃過超意興。超意興被當(dāng)?shù)厝朔Q為百姓食堂，高密度集中在當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)區(qū)、社區(qū)附近開店，為老百姓提供便捷生活保障，集群效應(yīng)使得品牌在當(dāng)?shù)匦纬珊軓?qiáng)品牌影響力。

圖片來源：超意興企業(yè)視頻

超高性價(jià)比是超意興征服消費(fèi)者的原因之一，在物價(jià)高漲的時(shí)代，超意興平均下來客單不過14元，還有免費(fèi)玉米粥，而且一年365天不限量贈(zèng)送。

因?yàn)槠放崎T店數(shù)量多，所需采購量大，在供應(yīng)商談判時(shí)更有議價(jià)能力，能以更低的價(jià)格拿到更好的原材料，這也是他們能夠提供平價(jià)高質(zhì)產(chǎn)品的關(guān)鍵因素。

光是便宜還不足以體現(xiàn)品牌性價(jià)比，超意興主打現(xiàn)炒快餐，且以葷菜為主，菜式選擇豐富，同時(shí)對(duì)原材料品質(zhì)要很高，供貨商要求都是大廠牌，而且它還自建稻米基地，保障產(chǎn)品的品質(zhì)。

圖片來源：超意興企業(yè)視頻

此外，品牌深耕供應(yīng)鏈，建立標(biāo)準(zhǔn)化的中央廚房支撐400多家餐飲門店。據(jù)悉，超意興的把子肉、炸雞蛋、四喜丸子等特色菜，每一種都有專業(yè)化生產(chǎn)線和嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)，如此大大提升產(chǎn)品的穩(wěn)定性。

去年年底，超意興對(duì)外表示，計(jì)劃走出山東，將進(jìn)駐京津冀地區(qū)。雖說在區(qū)域市場圈層密集開店的策略形成很強(qiáng)的地方影響力，但走出本地市場仍面臨著不小的挑戰(zhàn)。

02 常青麥香園：湖北早餐連鎖品牌

常青麥香園創(chuàng)立于2012年，在武漢發(fā)家，8年時(shí)間一躍成為華中地區(qū)家喻戶曉的早餐連鎖品牌。

據(jù)官網(wǎng)顯示，品牌覆蓋國內(nèi)60余個(gè)城市，開設(shè)超1000家分店，日均接待70萬人，日均銷售熱干面近60萬碗。

以武漢過早的首選小吃熱干面為拳頭產(chǎn)品，同時(shí)還增加粉面、米飯、小碗菜和小吃等品類，增加產(chǎn)品豐富度外，一日三餐都被品牌包圓。

價(jià)格實(shí)惠也是常青麥香園另一優(yōu)勢之一，平均客單價(jià)只要9元。（客單人均數(shù)據(jù)來源餐眼小程序）

在渠道上，選址靈活，多選擇靠近人口密集、人流量大的大型社區(qū)、交通樞紐，寫字樓周邊和商業(yè)中心開設(shè)常青麥香園的門店。

品牌門店面積會(huì)控制在35-70平米的小店，非常適合投資者創(chuàng)業(yè)，這也是品牌能快速開出千家門店的因素之一。

圖片來源：常青麥香園官網(wǎng)

2016年，常青麥香園巨資開設(shè)智慧鮮食工廠，工業(yè)園擁有4條熱干面自動(dòng)化生產(chǎn)線，日產(chǎn)10萬斤面條，能提供米粉、油炸制品、蒸類食品、米制品等其他食品半成品。

同時(shí)，品牌還成立中國第一家武漢熱干面培訓(xùn)學(xué)校，成為小餐飲創(chuàng)業(yè)人才的職業(yè)教育基地。

雖說品牌仍盤踞在湖北本地，但論品牌在市場行業(yè)地位來看，常青麥香園算是將熱干面做成標(biāo)準(zhǔn)化的重要推手。

03 各領(lǐng)風(fēng)騷的區(qū)域米飯快餐品牌

按區(qū)域劃分，華東板塊有深耕浙江市場的米飯快餐有粥飯世家和五芳齋，前者全國門店260多家，后者中華老字號(hào)品牌開店436家，同時(shí)還有主要分布在江浙的順旺基，全國擁有直營門店216家。

圖片來源：餐飲老板內(nèi)參公眾號(hào)

安徽市場有蒸小皖，通過直營+加盟的模式，在安徽本地市場開店150+。作為小籠蒸菜開創(chuàng)者，差異化同品類的競爭對(duì)手，在本地市場塑造很強(qiáng)的品牌勢能。

圖片來源：香他她煲仔飯官網(wǎng)

華中區(qū)域里，長沙發(fā)家的香他她煲仔飯，目前已在全國開設(shè)600多家門店，集中分布在湖南、湖北和江西市場。另一個(gè)長沙發(fā)家的品牌有蒸瀏記，以加盟模式開店200+，主要集中在湖南當(dāng)?shù)亍?/p>

北京市場有田老師紅燒肉，全國有超250+家門店，主要集中在北京、天津本地市場。消費(fèi)定位于中低收入人群，以超低的價(jià)格在為品牌奠定巨大的優(yōu)勢。

從米飯快餐品類市場格局來看，北上廣深等一線城市還未誕生絕對(duì)強(qiáng)勢的米飯快餐頭部品牌，反而是二線省會(huì)城市誕生了不少區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)品牌。譬如，老鄉(xiāng)雞、鄉(xiāng)村基國內(nèi)中式米飯快餐的頭部品牌，都在開始往外擴(kuò)張。

以上提到的區(qū)域品牌，在區(qū)域內(nèi)飽和開店，門店數(shù)量遠(yuǎn)超當(dāng)?shù)赝奉惛偁帉?duì)手，而且在區(qū)域內(nèi)品牌勢能極強(qiáng)，品牌名利雙收，收入規(guī)模也遙遙領(lǐng)先。

這幾年火鍋成為餐飲最大的賽道，也是門店數(shù)量最多的品類，大家都在往“輕、小、好復(fù)制”的方向發(fā)展，都跑去開火鍋店、快餐店，往往忽略地方菜品類的價(jià)值。

眉州東坡的總裁梁棣曾說過：我回了一趟四川，大家都在做火鍋，沒人愿意做川菜了。

近些年，地方菜正在迎來廣闊的市場機(jī)會(huì)，一方面體現(xiàn)在地方菜門店數(shù)的增加。

以西北菜為例，據(jù)《中國餐飲報(bào)告（白皮書2017）》顯示，2018年，大眾點(diǎn)評(píng)顯示，北京西北菜的店面數(shù)量達(dá)1065家，在2016年的時(shí)候，北京西北菜的門店數(shù)不足300家。

另一方面體現(xiàn)在，不少地方菜品牌崛起，比如做西北菜的西貝，2018年總營收65億；同樣主打西北菜的九毛九，2020年港股IPO；主打云南菜的云海肴，門店數(shù)已超100家；以及聚焦福建菜的莆田，全球開出60多家門店，2018年?duì)I收突破10億。

它們都是做地方菜走出的大品牌，專注地方菜的區(qū)域品牌仍有很多，憑借對(duì)地域特色的熟悉，在區(qū)域市場稱王稱霸。

依據(jù)公開數(shù)據(jù)整理，部分區(qū)域連鎖品牌

數(shù)據(jù)整理：漆點(diǎn)餐研社

01 北疆飯店：新疆菜品類黑馬

新疆菜是有明顯地域特色的地方菜品類，一些品牌靠大盤雞、羊肉串熱門單品開了幾百家單品門店。

目前在新疆菜正餐賽道里較為知名的頭部品牌有北京的巴依老爺、上海的耶里夏麗、塔哈爾等，鮮少有人知道，北疆飯店才是目前新疆菜品類規(guī)模最大的品牌。

北疆飯店發(fā)家于蘇州，1998年創(chuàng)立品牌，產(chǎn)品定位新疆菜，以少數(shù)民族獨(dú)特的菜肴、異域風(fēng)情、新疆風(fēng)味為特色，填補(bǔ)了本地餐飲市場的一部分空白，使當(dāng)?shù)夭惋嫺佣鄻踊?、多元化，贏得了極好的口碑。

圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

在產(chǎn)品表現(xiàn)形式上，通過馕、羊肉串新疆特色產(chǎn)品，以及現(xiàn)烤現(xiàn)售的外賣窗口加以強(qiáng)調(diào)，同時(shí)裝修風(fēng)格和搭配元素突出品牌文化。

在選址上，首選商業(yè)中心，地方特色為品牌在選址上增添不少優(yōu)勢。

一方面，新疆菜品類的很占優(yōu)勢，與同商圈餐飲商家是品類互補(bǔ)，商超會(huì)主動(dòng)邀請(qǐng)入駐；另一方面，北疆飯店與商超直接達(dá)成了戰(zhàn)略聯(lián)盟，與優(yōu)質(zhì)商業(yè)中心品牌達(dá)成合作拓展規(guī)模。

北疆飯店過去一直做直營，2012年才開始做加盟，如今以直營及加盟的模式發(fā)展。目前在江蘇、安徽、福建等多個(gè)省市擁有92家門店，此外，北疆飯店在加拿大開店，走上國際化道路。

北疆飯店經(jīng)營20多年，商業(yè)模式早已摸透。據(jù)悉，北疆飯店的面積會(huì)控制在350-450平米之間，面積過大，利用率不高，過小很難翻臺(tái)。

其次定位大眾消費(fèi)，人均定位不高，省會(huì)城市在80-120元之間，二線城市在60-100元。

北疆飯店能沖破地域限制發(fā)展到全國，很大原因在于新疆菜品類的市場空擋。以目前品牌發(fā)展速度來說，它是最有潛力成為全國性新疆菜第一品牌。

02 小菜園：新徽菜品類之王

近些年市場興起徽菜品類，品類里相對(duì)高光的是一線城市里的頭部品牌，如深圳的皖廚、北京楊記興臭鱖魚。

專注下沉市場里徽菜品牌小菜園，默默在全國開設(shè)283家直營門店，目前是規(guī)模最大的徽菜品牌。

小菜園2013年創(chuàng)立于安徽銅陵市，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)是由商務(wù)型酒店轉(zhuǎn)型做大眾餐飲，在團(tuán)隊(duì)基因下，產(chǎn)品、口味、服務(wù)十分穩(wěn)定。

圖片來源：小菜園公眾號(hào)

目前品牌門店主要分布安徽、江蘇，上海，選址上并非都走一線頭部商圈，走得是“農(nóng)村包圍城市”路線，從而構(gòu)建起品牌矩陣網(wǎng)絡(luò)。比如，進(jìn)駐一線城市的上海，選址上選擇郊區(qū)優(yōu)質(zhì)購物中心打開市場知名度。

與此同時(shí)，小菜園還與萬達(dá)廣場、吾悅廣場、金鷹國際、永旺廣場、萬象城等商業(yè)綜合體達(dá)成戰(zhàn)略合作，借助渠道的紅利，迅速鋪開門店。

親民的人均定價(jià)是小菜園另一優(yōu)勢，小菜園的主要消費(fèi)場景是家庭消費(fèi)，人均價(jià)格控制在70-80元之間，菜品份量足，食材優(yōu)質(zhì)，性價(jià)比十足。

03 地方菜區(qū)域黑馬大牌

按品類劃分，八大菜系里湘菜有不少頭部品牌，如上海的望湘園，湖南的費(fèi)大廚、炊煙食代。湘菜品類屬于正餐，炒菜重極其依賴人工，很難完全實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，更別說門店遍布全國。

圖片來源：紅餐網(wǎng)

彭廚算是目前規(guī)模最大的，同時(shí)走出本地市場的湘菜品牌之一，全國門店約500+，主要集中在湖南、湖北，廣東、貴州、江西市場也有延伸，出品穩(wěn)定求新，60-80元的大眾人均，俘獲不少當(dāng)?shù)仡櫩汀?/p>

相對(duì)小眾的地方菜品類，比如做廣西菜的桂小廚，在廣西區(qū)域市場開了16家直營店；內(nèi)蒙菜品牌德順源在內(nèi)蒙古開出70多家門店，將“德順源”打造成青城"燒麥"代名詞，一想吃燒麥，首先想起德順源。

圖片來源：小六湯包官網(wǎng)

陜西的小六湯包，以經(jīng)營特色湯包、陜西家常菜為主的中式餐飲連鎖品牌，在陜西區(qū)域市場開店60多家，2017年新三板掛牌，是陜西省首家民營餐飲上市企業(yè)。

福建的醉得意，定位海味南方菜，全國開店360多家門店，半數(shù)門店分布福建區(qū)域市場，湖北為第二市場，一線城市也有延伸，密集的開店策略，使得醉得意成為傳統(tǒng)美食的代表。

云南菜品類除了云海肴外，外婆味道另一較為知名的云南菜連鎖品牌，品牌主要分布在云南當(dāng)?shù)?，在區(qū)域市場經(jīng)營著50多家直營門店，有很強(qiáng)的品牌效應(yīng)。

區(qū)域餐飲品牌雖然不如一線品牌高光，但是在區(qū)域市場里，這些品牌占據(jù)很強(qiáng)的優(yōu)勢，品牌影響勢能和盈利能力也并不比一線城市品牌差，是名副其實(shí)的區(qū)域之王。

都說一線城市更適合打造品牌，但也意味著在一線城市要支付的經(jīng)營成本更高，試錯(cuò)成本也更高。

反而在二三線城市起家的餐飲品牌，在相對(duì)沒有那么激烈的市場，沉下心打磨模式，一步步的做大做強(qiáng)，再反向進(jìn)軍全國市場也不是件難事，老鄉(xiāng)雞就是很好的案例。

01 崛起：填補(bǔ)市場空白

這些品牌之所以能在區(qū)域市場形成品牌規(guī)模，最重要的原因是，他們的試錯(cuò)成本要低于一線城市品牌。

圖片來源：攝圖網(wǎng)

首先，這些地方無論人力成本、開店成本和流量獲取的成本都要比一線城市低。一線大城市房租人工成本就是高門檻，對(duì)于沒資金的初創(chuàng)品牌來說，就是難以跨過的大山。

也有人會(huì)說，二三線城市人力成本也不低，經(jīng)營環(huán)境不如一線城市，而且購買力不如北上廣深。

但是，在消費(fèi)升級(jí)的大前提下，這些地方需要優(yōu)質(zhì)的連鎖餐飲品牌入駐，這對(duì)很多地方品牌來說是做品牌升級(jí)的好時(shí)機(jī)，因?yàn)樵谝痪€城市品牌沒有入駐二三線城市前搶的市場先機(jī)，恰好填補(bǔ)了當(dāng)?shù)夭惋嬍袌龅囊徊糠挚瞻住?/p>

以新式茶飲品牌茶顏悅色為例，當(dāng)時(shí)品牌還未邁出長沙，只在長沙本地經(jīng)營的時(shí)候，就連喜茶入駐長沙市場都難壓茶顏悅色這個(gè)“地頭蛇”。

再是，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，商業(yè)城市的點(diǎn)位優(yōu)勢在逐漸縮小，比如距離產(chǎn)業(yè)鏈更近，再比如飲食習(xí)慣。

以江浙菜為例，菜系在江浙滬市場的消費(fèi)需求更大，所以能容下很多相關(guān)品類品牌，這是與當(dāng)?shù)仫嬍沉?xí)慣有關(guān)。

圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

也有人會(huì)說，從小地方起步，不容易被市場、資本關(guān)注。這是個(gè)偽命題，現(xiàn)在是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，只要品牌強(qiáng)、模式好，就有很大機(jī)會(huì)被發(fā)現(xiàn)，就像喜茶迅速走后一樣。所以說，一個(gè)優(yōu)秀品牌出現(xiàn)在二三線城市也不是件奇怪的事。

先在區(qū)域市場把內(nèi)功修煉好，在反向進(jìn)軍北上廣深并不是件難事，就算在一線城市敗下陣來，實(shí)際上區(qū)域市場仍是一個(gè)進(jìn)可攻，退可守的大盤，品牌仍是區(qū)域市場的一哥。

當(dāng)年，鄉(xiāng)村基第一次全國擴(kuò)張，在北京、上海開出數(shù)家門店，最后遭遇市場水土不服，而退回西南市場，但品牌仍然是西南板塊的快餐第一品牌。

區(qū)域品牌在區(qū)域市場生長，恰恰有時(shí)間、有精力在相對(duì)沒有那么激烈的市場雕琢一個(gè)品牌，一步步的做大做強(qiáng)。

02 瓶頸：走出去是挑戰(zhàn)

茶顏悅色創(chuàng)始人呂良曾多次說過：“不是不想出，而是出去了真的會(huì)‘死’”。

關(guān)于茶顏悅色走出長沙本地市場的難點(diǎn)在于品控、組織能力、供應(yīng)鏈能力，一旦走出就很難跟上。

圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

去年年底，茶顏悅色擴(kuò)張至跟長沙相近的武漢、常德，而不是競爭對(duì)手眾多的北上廣深，主要原因是地域上的文化、口味相近。

這是大多數(shù)區(qū)域品牌要走出本地市場，都會(huì)面臨的核心問題。一旦走出區(qū)域市場，品牌經(jīng)營戰(zhàn)線就會(huì)拉長，產(chǎn)品的品控、組織能力很難完完全全復(fù)制過去。

其次是供應(yīng)鏈的搭建，走密集開店路線，這需要極長的時(shí)間布局和資金投入，同時(shí)還會(huì)帶來管理運(yùn)營難度的增加。

也有人會(huì)說可以通過加盟進(jìn)行品牌擴(kuò)展，加盟直營只是一種形式，雖然加盟是迅速擴(kuò)張品牌的手段，但最關(guān)鍵點(diǎn)是在于品牌有沒有足夠的把控能力。

圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

另一個(gè)挑戰(zhàn)是品牌地域特色，地域特色是優(yōu)勢，但也是劣勢。一個(gè)重要原因是各地都有自己的特色和不同的口味偏好，區(qū)域品牌了解本地市場消費(fèi)者的喜好是品牌的先天優(yōu)勢，但要從區(qū)域市場走向全國就會(huì)成為天然的障礙。

一旦品牌未結(jié)合擴(kuò)張市場做產(chǎn)品線、口味的調(diào)整，這樣品牌到了外地市場就失去競爭優(yōu)勢。

所以說，區(qū)域品牌想要走出本地市場，發(fā)展至全國，難就難在品牌內(nèi)功是否扎實(shí)，同時(shí)還考驗(yàn)品控、組織力和供應(yīng)鏈能力，這些都是區(qū)域品牌要走出本地市場的必須面臨的挑戰(zhàn)。

在很多區(qū)域城市中，還有非常多潛在營收規(guī)模較大的品牌正在快速增長，在起步階段沒有過多的關(guān)注和光環(huán)，反而容易在野生的環(huán)境下成長。

眼光身段放下來，更加接地氣點(diǎn)，才能發(fā)現(xiàn)更多機(jī)會(huì)和項(xiàng)目。

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