H&M們「碰瓷」新疆棉花后,我看到了新國(guó)貨月銷過億的底氣!
最近新疆棉花很忙，在遭到 H&M 無腦「碰瓷」后，又馬上被眾多品牌一個(gè)接一個(gè)地輪番轟炸，仿佛犯了什么大錯(cuò)。
隨著事態(tài)愈演愈烈，圍觀的網(wǎng)友們怒氣值一飆再飆：一邊吃中國(guó)人的飯，一邊砸中國(guó)人的鍋，這是什么鬼邏輯？
當(dāng)你罵過之后，再回過頭來想想，卻會(huì)發(fā)現(xiàn)事情并沒有表面上看起來那么壞，這里頭的內(nèi)幕也不少。
① H&M 們傷人更傷己，到底原因何在？
② 中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)蛻變，新青年都在追求什么？
③ 鬧事的品牌股價(jià)暴跌，國(guó)貨全線飄紅！
④ 新國(guó)貨崛起、月銷過億，究竟有哪些底氣？
下面，就聽我給你細(xì)講~
傷人更傷己
中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)，變了！
把你的記憶往回退個(gè)兩三年就會(huì)知道，惡意傷害中國(guó)的國(guó)外品牌，H&M 絕不是第一個(gè)。
而這一次，中國(guó)人同樣用實(shí)際行動(dòng)證明：我們并沒有他們瞎想的那么好騙、那么健忘。
H&M 在電商平臺(tái)被下架，在百度地圖里消失，只用了 1 天。一同抵制的其他品牌，短短幾天內(nèi)也被一連串的明星取消合作。
另外，國(guó)貨品牌的代表、有贊商家安踏、李寧等接連發(fā)聲，力挺新疆棉花。
① 李寧一直把「采用新疆棉」寫在商品的標(biāo)簽上。
② 安踏表示未來還將繼續(xù)采購、使用新疆棉花，甚至退出此次事件幕后推手的 BCI 以示抗議。
人民日?qǐng)?bào)還公布了一份護(hù)疆棉盟的品牌名單，眾多知名國(guó)貨品牌赫然在列。
其實(shí)，H&M 早在本次事件發(fā)生前，就在全球市場(chǎng)和中國(guó)市場(chǎng)雙雙失利。這里頭雖然有疫情的原因，但也有一個(gè)繞不開的關(guān)鍵——國(guó)人的消費(fèi)思維、習(xí)慣變了：
① 據(jù)專業(yè)數(shù)據(jù)顯示，有大約 25% 的年輕女性消費(fèi)者從 2019 年開始不再購買快時(shí)尚服飾。
② 18~21 歲的 95 后中，有 54% 不傾向國(guó)外品牌，轉(zhuǎn)而自主挑選購買質(zhì)量更高的產(chǎn)品。
③ 近 3 年國(guó)貨品牌在電商平臺(tái)增長(zhǎng)了 10 萬余個(gè)，增速遠(yuǎn)超國(guó)外品牌，在線上市場(chǎng)占有率超過 70%。
瘋狂崛起的新國(guó)貨
我們的底氣究竟有多大？
這次事件再度讓國(guó)人認(rèn)識(shí)到了一點(diǎn)：國(guó)貨崛起已經(jīng)勢(shì)不可擋。
單從股市來說就非常諷刺，短短幾天耐克、阿迪達(dá)斯等品牌的股價(jià)就迎來慘跌。
而國(guó)貨品牌則全線一路走高，有贊商家七匹狼、海瀾之家的漲幅還超過了 5%，安踏、李寧的漲幅甚至達(dá)到了 9%、12% 左右。
老品牌換新、傳統(tǒng)品牌升級(jí)、新銳品牌崛起……這幾年，新國(guó)貨在國(guó)內(nèi)的呼聲越來越高，買國(guó)貨、用國(guó)貨、曬國(guó)貨，已經(jīng)慢慢融入了國(guó)人日常生活的方方面面。
更關(guān)鍵的是，新國(guó)貨的強(qiáng)勢(shì)崛起，還成了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一條新賽道，不少新銳品牌就享受到了巨大紅利。
鐘薛高，曾創(chuàng)下 64 分鐘破 300 萬的佳績(jī)，迅速成為互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域 TOP 級(jí)的雪糕品牌。
泡泡瑪特，雙 11 期間狂賣 200 萬份，市值破千億，讓炒盲盒和潮玩火爆社交圈。
小仙燉，5 年間銷售超 400 萬份，復(fù)購率始終在 50% 以上，618 銷售額暴增 463%。
簡(jiǎn)愛，連續(xù) 4 年實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)翻倍增長(zhǎng)，如今單月零售額過億，拿下了微信自營(yíng)渠道的乳制品銷量第一。
當(dāng)你驚嘆與羨慕這些品牌成績(jī)的時(shí)候，你對(duì)它們崛起過程中關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的運(yùn)營(yíng)又了解多少呢？
細(xì)分品類下的創(chuàng)新
在大品類和傳統(tǒng)模式下，市場(chǎng)占有率已經(jīng)飽和，只有另辟蹊徑才有出路。
對(duì)此，新國(guó)貨們屢出奇招，選擇了一般大眾視野外的新興渠道、細(xì)分品類入場(chǎng)，通過創(chuàng)新、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，不斷顛覆市場(chǎng)局面。
比如，成立 5 年的「認(rèn)養(yǎng)一頭?！雇瞥觥刚J(rèn)養(yǎng)」服務(wù)，以出人意料的方式殺入乳產(chǎn)品市場(chǎng)，年銷售額已經(jīng)超過 20 億，甚至僅靠 3 個(gè)人一晚拿下 130 萬訂單。
又比如，同樣成立 4 年的「熊貓不走」，穿著網(wǎng)紅熊貓服活躍在各個(gè)城市，早在去年就俘獲 800 多萬粉絲，年?duì)I收過 4 億。
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聚焦品牌長(zhǎng)期價(jià)值
流量可以讓品牌一時(shí)爆紅，但要持續(xù)占據(jù)消費(fèi)者的心智，就要有長(zhǎng)期的、獨(dú)特的核心價(jià)值。
比如，很多網(wǎng)紅雪糕都有源源不斷的創(chuàng)新口味，可為什么記住「鐘薛高」的人更多？很簡(jiǎn)單，「鐘薛高追」求產(chǎn)品極致，不盲目追求爆品，甚至點(diǎn)單率超過 20% 的產(chǎn)品，就會(huì)面臨被下架的風(fēng)險(xiǎn)
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依托私域，完成內(nèi)容、社交
聯(lián)名、種草、測(cè)評(píng)、直播、短視頻……新國(guó)貨的營(yíng)銷方式五花八門，但最終都會(huì)落在內(nèi)容和社交兩個(gè)方向上。
而中間的媒介，恰恰就是私域電商，從各個(gè)渠道引流、沉淀、整合粉絲或老客后，利用微信商城變現(xiàn)，成了又一條走得通、跑得快的捷徑。
比如，截止今天，小紅書用戶分享關(guān)于「完美日記」的筆記數(shù)量超過 30 萬篇，每篇筆記的點(diǎn)贊動(dòng)不動(dòng)就上千，過萬的也一抓一大把。
又比如，自媒體母嬰大號(hào)「媽媽心選」利用有贊的「店鋪筆記+銷售員」功能，打造出全新的獲客和導(dǎo)購抓手，甚至 1 篇筆記就能帶來 60 萬業(yè)績(jī)。
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還有網(wǎng)紅零食品牌三只松鼠，借助 CPS 分傭推廣（有贊客）模式，與快手網(wǎng)紅主播合作，創(chuàng)造了單場(chǎng)直播 170 萬的好成績(jī)。
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說到這里，你也許會(huì)說新國(guó)貨也有很多不足，像是新銳品牌誕生時(shí)間短，品牌勢(shì)能相對(duì)低；老品牌轉(zhuǎn)型換新阻力大、困難多……但這些壓根阻止不了新國(guó)貨迅猛發(fā)展的速度。
一個(gè)最明顯的數(shù)據(jù)就是：安踏在疫情逆境之下做到了 400 億美元的市值，用了 26 年；而同樣的成績(jī)，耐克花了 46 年。
H&M 們恐怕怎么也想不到，它們這一鬧，非但沒鬧出什么好來，反而讓國(guó)人再次看到了新國(guó)貨趕超大牌的曙光。
加油新國(guó)貨，我們未來可期~
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